一生必吃的芒果界精品，台東夏雪芒果如何打造口碑與品牌？

這幾年的端午節，台灣出現一種高端的芒果禮盒，號稱芒果界的LV，同時兼具土芒果的香氣、愛文芒果的細緻口感及金煌芒果的甜味，可說是集三千寵愛於一身。一般芒果的市場行情一公斤頂多幾十元，可是夏雪芒果在超市每公斤兩百元，外銷到香港的超市，每公斤的價格更是飆到五百元。

這橫空出世的新品種，令人驚訝的是，主要產地不是台南的玉井或是屏東枋山而是在台東，從卑南一直到太麻里，大約種植有兩百公頃，許多人都很好奇，台東怎麼會有芒果呢？

來自台東的芒果？

時間來到2008年，農委會高雄農業改良場召開記者會，李雪如研究員透過芒果品種改良，經過多年的努力終於育成了一種新的芒果品種「夏雪」，好幾代的篩選後，確定「母本」是土芒果，但「父不詳」。

夏雪芒果是台灣第一個取得品種權的芒果，高雄農改場將「夏雪芒果」技轉給福爾摩沙物產國際公司，該公司本以為夏雪芒果會在台灣南部縣市發揚光大，最後外銷日本，沒想到由於夏雪芒果有品種權必須另外付費，加上原來生產的芒果的果農沒意願改種，因此夏雪芒果一直沒有農民廣泛栽種，記者會後這個新品種在芒果市場中就逐漸被遺忘了。

到了2012年，有些台東的農民因緣際會接觸到福爾摩沙公司的人在推廣夏雪芒果，在台東市種植雜糧的農民游滄富也是其中之一，在福爾摩沙公司的介紹下，開始種植十公頃的夏雪芒果。

2015首產並且少量嘗試外銷杜拜，本以為隔年便可以穩定生產，怎知2016年台東遭受尼伯特強颱侵襲，他笑說該年度的芒果「大風收」，因為全被老天爺收走，一直到2017年才慢慢恢復產量，游先生說栽種夏雪芒果有希望卻沒把握，有希望是因為品質好價格高，沒把握則是因為這種芒果太嬌貴，不容易照顧，而且必須是在欉紅不能催熟，產季時幾乎每天都要人工巡果園採收。（延伸閱讀：台東的夏日千金，嚐口芒果界極品「夏雪」，一窺馥郁清甜背後的誠心滋味）

另一位種植夏雪芒果的是黃春潮，卑南鄉產銷班班長，原本班員主要種植釋迦，但覺得雞蛋不應都放在同一籃子，也是在2012年時遇見福爾摩沙公司在花蓮推廣夏雪芒果，公司說該品種的芒果每顆可以賣一百元，黃班長想既然要種，當然要種特殊性和市場差異，於是邀集許多班員改種夏雪芒果，三年後當芒果長出來了，送到台北農產運銷公司拍賣，居然每公斤只拍賣到十幾元，原因是市場並不認識夏雪芒果。

黃班長的太太生氣地說，不是每顆一百元的芒果怎麼是這個價錢，班長的女兒俞鳳為了讓大家知道夏雪芒果的絕佳風味，索性到處寄送給親朋好友吃，大家發現確實好吃後，宅配的訂單才陸續進來。

沒有品牌的農產品經常淪落到路邊攤販賣，產業就變成了「慘業」，但品牌需要高成本的行銷費用，個別農民是不可能自行開發品牌。2015年有農民試著透過貿易商外銷一些到杜拜，為了讓消費者容易理解這芒果的特色，因此宣傳夏雪芒果是芒果界的LV，這樣的口號簡單易懂，確實讓人印象深刻。

找到定位的推廣之路

台東夏雪芒果一直到2017年才開始有量可供應市場，當年農委會水土保持局台東分局與台灣好農合作，透過電子商務行銷台東農產品，夏雪芒果量少價高最適合透過網路行銷，為了有美美的畫面，在沒有經費情況下，便在自己辦公室的中庭，以野餐的型式辦了一場小型記者會，並且讓辦公室同仁當模特兒，台東夏雪芒果便開始在網路上傳播。

2018年後當年第一批種植的夏雪芒果已經結實累累，水保局便開始與台東縣政府合作，正式針對夏雪芒果召開記者發布會，為了凸顯LV級芒果的珍貴，記者會挑選台東最高級的飯店頂樓，在無邊際的游泳池畔，飯店也特別請主廚製作各類芒果的點心供來賓品嚐，當天台東幾乎各個媒體都前來報導，甚至隔日還登上報紙頭版，夏雪芒果的品牌就此正式跟廣大市場見面。

夏雪芒果本身是有專利權的，不只苗栽必須向福爾摩沙公司購買，每顆芒果還都要特別貼上標籤，這個標籤也是要向福爾摩沙公司購買，以往許多農產品只要價格一高，農民便一窩蜂的投入生產，最後終至量多價跌的宿命，淪為政府必須出手收購的下場。但由於夏雪芒果有專利權，農民無法隨意種植，如果非法生產的芒果，在市場上沒有貼上專利標籤，很快會被檢舉，這樣的模式可以確保合法栽種者的權利，並且避免量大崩盤。

雖然全台並非只有台東生產夏雪芒果，但由於台東好山好水，生產的農作物在市場上有一定的認同感，因此在品牌的設計上便用「台東夏雪芒果」，不過根據研究，確實台東生產的夏雪芒果品質和味道超越其他縣市，就像釋迦全台99%都在台東生產，這應該是跟台東氣侯或是土壤有關。在品牌行銷上，一旦用台東夏雪芒果，對於消費者就會形成一種只有台東有夏雪芒果的概念，年復一年的洗腦式行銷，即使其他縣市種植夏雪芒果，也無法被消費者記憶。

類似的品牌行銷也曾用在屏東東港黑鮪魚和宜蘭三星蔥，並非只有屏東東港有黑鮪魚或宜蘭三星才產蔥，但長期行銷及媒體報導，消費者完全認同東港的黑鮪魚品質及三星的蔥是最高價格。因此當2018年台東夏雪芒果品牌成功推出後，後續的行銷就是年復一年在端午節前，透過記者會或媒體進行推廣。不過官方形式性的記者會，很容易產生疲乏效果，因此新聞事件行銷，是另類有效的方式，例如當年三星蔥就是新聞報導因價格高，晚上農田出現偷蔥的小偷，農民組成巡守隊。這類的新聞行銷手段深具吸引力，也非常容易嵌入消費者的心中。

通路的選擇也是決定因素

通路也是決定品牌和價格，例如全聯和家樂福，主打的就是物美價廉，量大的鳳梨釋迦就很適合在這樣的通路行銷，但夏雪芒果則是必須在百貨公司的超市，以每顆兩百元的高單價出售。

現在消費者越來越能接受在網路購買農產品，這對於生產者而言沒有中間商，直接面對消費者是利潤最高的。但農產品在生產的過程中，一定有些賣相不佳，如果這些芒果用低價在市場銷售，必然會打擊A級果的價格，因此農民多選擇不讓次級品進入市場，轉而做加工食品，例如夏雪芒果乖乖、果凍或吸凍等，這樣才能確保夏雪芒果的品牌。

農委會負責農產品的產銷，但大部分的人力與資源都是放入生產端的研發，卻沒有一個單位專職於行銷，因此很少有真正打出品牌的農產，主要農產行銷工作在農糧署，該署光應付產銷失衡便人仰馬翻，在有限的行銷經費又分散在各縣市的不同農產品上，很難真正為特定農產品打品牌。

如果真正要做出品牌，集中資源每年行銷並且做出市場差異化，才有可能產生真正的品牌，就像紐西蘭的奇異果，其行銷方式無所不在，甚至連東森幼幼台都有奇異果的主題曲。

農業部組織條例剛通過，早期的草案中考量農委會缺乏農業行銷專責單位，因此設有農業行銷司主責農產行銷，可惜最後通過的版本中，還是未能納入，因此未來農委會主導的農業行銷，恐與以往作法差異不大，倒是這幾年地方政府非常用心，便產生像台東夏雪芒果、紅烏龍、雲林古坑咖啡、屏東可可或是宜蘭三星蔥等品牌。（延伸閱讀：宜蘭三星「行健有機農場」，返鄉農夫種出水嫩蔬菜，整地缺工靠上百隻動物員工）

今年台東的氣候適宜，三月時不管在平地或是山坡地上，夏雪芒果的樹開滿了花，四月底農民們也小心翼翼幫每顆芒果套袋，等待六月一顆顆裝箱送到消費者的手上，吃過夏雪芒果是會上癮的，那味道很難忘懷，但是台東夏雪芒果的高貴，就只為最珍視的人所準備。

責任編輯：蔣帆威
核稿編輯：張惠萱