萊爾富開放icash結帳、不進超商也可以繳費！看似助攻對手的策略，為何他們敢做？

「店數的多寡，不是制定市場規則的關鍵，提供消費者最便利的服務才是。」萊爾富數位商務處協理王瓊媛這席話，完全可以在這次超商領口罩服務中得到驗證。

今年 3 月，口罩實名制 2.0 上路，新增網路預購、超商取貨管道。然而，當其他超商都用門市機台輸出熱感應紙兌換口罩時，萊爾富總經理汪裕豐反問，「操作機台不是有可能增加群聚感染嗎？」

這個疑問，促使萊爾富動員投入會員 App 改造，目標是讓消費者只需出示手機上的取貨條碼，就能領口罩。這個針對顧客痛點的解決方案，帶動 App 使用量大增 25％；一周後，其他同業紛紛跟上。

除此之外，萊爾富還曾在許多產品或服務上領先同業：早在 2009 年，萊爾富就已透過收銀機印製兌換券，推出咖啡寄杯服務；他們也是第一家超商在店內導入多媒體終端機（Life-ET）、首家推出年菜商品，以及在門市設立座位區、支付服務最完整的超商。

論店數規模，萊爾富在台灣便利商店市場排名第三；論創新，萊爾富卻走得比同業更早、更快。這份對於顧客需求的靈活應變力，始終源自於對服務的「多想一分」。

開放民眾雲端繳卡費，讓同業狂問「為什麼？」

從萊爾富的金流服務，最能看到「多想一分」的運作方式。

如今，民眾到超商繳交電話水電、信用卡電費代收服務的手續費每年約占超商整體營收的 5％，雖然貢獻占比不高，卻是引來人流的關鍵。

然而，去年萊爾富與彰化銀行合作，讓民眾可以直接透過會員 App「Hi-Life VIP App」繳卡費，看在同業眼中，這項貼心的服務卻減少了重要的獲客來源。

「不用進商店就能完成繳費？」「為什麼不讓消費者繳費兼消費？」萊爾富數位商務處處長葉育堅回憶，服務推出後，同業來電劈頭就是好幾個問句。

不過，無論推出任何新服務，萊爾富最先想的是「如何提升顧客體驗」，就算部分消費者不再進到超商繳費，只要服務是總部品牌所提供的，「接觸點無論是店舖、App，都是可以的。」

擺脫傳統店舖的思維，站在消費者的角度看事情，正是萊爾富近年來推動數位轉型核心理念 ，門市必須突顯出「價值」，才能提供他們進門消費的理由。

吸收跨行手續費、引進對手的支付工具，以「體驗」為生態拓展核心

廣開支付，就是萊爾富這幾年來嘗試與同業畫出差異的重要價值主張之一。

以信用卡消費來看，目前 4 大超商皆開放刷卡，但大多僅限於少數幾家合作銀行，唯有萊爾富在 2017 年就開放「全銀行」信用卡交易，包括 VISA、MasterCard、JCB 等任何一家國際發卡組織的卡都能刷，創業界首例。

針對其他超商考量的「跨行手續費」成本，萊爾富解釋部分原因，由於分店數規模不是最大，成本上較好控制。另一個更重要的考量是，既然導入信用卡能夠提升顧客體驗、順暢交易流程，如果開放刷卡的服務限制太多，不僅消費者感受不好，也會增加第一線門市人員困擾。

「要用成本費率考量，還是消費體驗考量？若是體驗，那就應該接受較高的成本。」葉育堅表示。

這些橫跨各家銀行刷卡，額外多出的手續費成本，不但讓萊爾富得以享受到銀行的行銷資源，提升交易頻次；從銷售數據上看，信用卡的平均客單價較高，也挹注了業績的成長。

基於同樣的考量，萊爾富除了是最快開通行動支付的超商之一，也是支援非現金支付種類最多的超商，多達 64 種選擇。目前，萊爾富非現金交易比率約 15～18％（僅次於全家的 25％），開放的態度讓萊爾富搶下許多「獨家」，有機會吃下更多市場。

今年 2 月，萊爾富又做出一個違反商業直覺的決策：全面開通 7-ELEVEN 的支付工具 icash（愛金卡），成為首家可以使用 4 大票證（悠遊卡、一卡通、icash、有錢卡）的超商。

起先，雙方各有疑慮：7-ELEVEN 顧慮萊爾富是競爭者，不該將行銷工具給對方用；萊爾富也覺得，開放 icash 是在幫對手推廣產品，於是合作案被雙方丟在一旁，一擱置就是兩年。

後來，又是「友善服務」的考量破除了阻礙，雙方談成、服務上線後，一舉帶動萊爾富電子票證用量的占比，證明合作比競爭帶來的效果強大。「支付只是消費者結帳的一個流程，不應該把它當成競爭工具。」王瓊媛強調。

2020 年 3 月剛上線的「悠遊付」，則是另一個獨家，萊爾富期望藉由其支援「交通乘車付款」的功能，接觸到不一樣的客群。

領「Hang Ten襪」吸百萬商機，異業結盟擴大會員制

支付工具齊備後，萊爾富的下一步，要透過異業合作，加值會員服務。

思考會員 App 下一步時，萊爾富認為，發展方向應該像 LINE、街口支付一樣，從會員出發，結合支付、點數、票券，以及其他異業合作，發展出自家生態圈，不再只將商圈，局限於實體通路方圓 500 公尺以內。

今年 2 月，萊爾富找上平價服飾品牌 Hang Ten 合作，在萊爾富的會員 App 中，以線上問卷調查消費者對平價服飾的購買喜好，完成問卷後，即可領到一張「襪子兌換券」。這項活動總計超過 18,000 人填寫，實際上有逾 3,000 人消費，替 Hang Ten 創造 500～600 萬業績，增加營業額 6％。

葉育堅認為，善用超商 App 留存率高的特性，與異業跨界合作，有助於提升彼此會員的價值。

2019 年，是萊爾富 30 歲生日，營收達 220 億元。從展店數來看，截至 2020 年 4 月，門市店數超過 1,450 家，預計年底朝 1,500～1,600 家規模發展，之後再逐步邁向 2,000 家。

台灣的超商密度在全球數一數二，加上前兩大業者 7-ELEVEN 和全家的成長步伐也未曾減緩，萊爾富為何對於擴張版圖的計畫依舊信心滿滿？

「市場沒有飽和，只有重新分配。」這是王瓊媛引用「流通教父」徐重仁的名言，堅定地給出的答案。

萊爾富拓展市場2大策略

1.多元支付工具

開放全銀行信用卡交易，包括 VISA、MasterCard、JCB 與銀聯等，任何一家銀行的信用卡都能刷。

2.當市場的先行者

第一個推咖啡寄杯：每年額外替門市創造3.5億營業額。第一個推 App 領口罩：25％ 顧客使用此功能。

責任編輯：張庭銉、林美欣

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