如何从传播学角度分析各地借丁真热点宣传当地旅游？

对绝大部分参与“借势”的景区与地方而言，这是一次有趣的营销“狂欢”，但如果从传播学劝服研究的视角来检视的话，理塘之外的大部分借势营销大概率不会有效果。

劝服研究是传播学效果研究的重要部分，从霍夫兰、麦奎尔的“传播/劝服矩阵”，以及“认知反应理论”，进而发展到“推敲可能性模型”，我们对劝服的影响因素以及影响过程有一定的了解。

因此，借助“推敲可能性模型”的相关研究成果，我们可以试着去简单地预测下各地的“借势”是否会得到预期的劝服效果。

“推敲可能性模型”（ELM, elaboration likelihood model of persuasion）由心理学家Richard E.Petty 与 John T.Cacioppo提出，这一理论认为，要改变一个人的态度（劝服），有两条路径可以选择：

• 中心路径：采取中心路径的时候，人们会对信息进行仔细的审视与思考，会结合此前的经验、知识来判定是否接受其观点，这意味着涉及非常深度的认知加工。经由中心路径的劝服效果持续时间长，新形成的态度比较稳定，不容易再次发生改变；
• 外围路径：采取外围路径的时候，人们不会对进行思考，只依据简单的线索来决定自己的态度。比如广告使用美女来代言，就是将她作为简单线索快速改变用户对产品的态度。这种说服路径效果持续时间短，新形成的态度容易被改变。

什么时候会采用中心路径呢？这与以下两个要素相关：

• 动机：被说服对象是否有了解的动机和兴趣？比如，我们对和自己相关的内容有更大的动机去寻求相关的信息并进行深度的思考（认知加工），与自己无关的事情会下意识地忽略。
• 能力：是否具备足够的条件与能力去理解信息？比如，如果周围很嘈杂，就不具备理解与思考的能力，只能按直觉或者惯例来理解。

只有同时具备动机与能力，人们才会采用中心路径对劝服信息进行深度加工，否则就会采用外围路径。

了解以上基础知识之后，我们可以看看各地是如何通过“借势”丁真来进行说服的。需要注意的是，各式各样的蹭“丁真”热点的营销信息中，所采用的说服路径可能是不同的：

• 用丁真来产生相关性，解决动机问题，并寻求中心路径：社会心理学家的研究发现，一项信息的个人相关性越高，用户的思考动机越高。有实验发现，仅仅只是将呈现的信息从第三人称改为第二人称（“你”），用户思考参与的程度都有明显的提升。在用户对自己品牌（景点、城市、地方）不感兴趣的情况下，引入一个用户熟悉的要素（丁真），就可能大幅提升用户与营销内容的相关性（所谓“蹭热点”，就是提升营销信息与用户之间的相关度）。品牌方希望借此增强用户对营销信息进行理解与思考的动机，从而让他们进行深度的思考，以激发中心路径。如果采取这一路径，需要强调论据的强度，需要提供足够具备说服力的论据让用户真的对品牌产生兴趣并改变态度。

• 将丁真作为外围线索，并直接改变态度：丁真是一个积极、正面的旅游代言人形象，可能产生图7.4中左图的效应，如果用户对品牌的营销兴趣不是太感兴趣，但看到丁真时所产生的积极情绪可能让他们对品牌产生积极的态度（中心路径里，情绪的影响方式如右图）。在这一劝服过程里，丁真充当的是外围线索的作用。

这两种思路看起来是挺好的，但要实施下来，负面的制约因素非常多。

• 论据质量弱的问题：走中心路径的劝服信息需要有高质量的论据支撑，但如果我们检索蹭热点的营销者，几乎都没有提供具备说服力的论据，基本与下面引用的新浪山西、青岛文旅局的微博类似，所以效果会极其有限。

• 厌倦效果（wear-out effect）：当大量雷同和类似的信息同时出现，会降低用户处理信息的能力，产生厌倦效果。最近的“丁真”热点营销明显就有厌倦效果。
• 接收者的抗拒：由于营销信息有很强的倾向性，用户在解读过程里很容易看出来，于是，他们会对这种营销内容的倾向性进行反向的修正，这一修正过程往往会“矫枉过正”，极易引发心理上的抗拒。

当然，最大的难题在于，即使你改变了用户态度，要将态度转换为行为，依然是极大的跳跃，极难实现。

从这个角度来说，这些蹭热点的品牌基本上是在“自嗨”，要转换为品牌提升效果或者促销效果，是非常难实现的。

想简单了解传播劝服研究的发展路径，可以参考华夏出版社的《媒介效果：理论与前沿研究》一书第7章。我引用的两张图也来自这一章内容。

另外，“推敲可能性模型”有时也被翻译为“详尽可能性模型”。

@考研@新传考研@社会热点

数年之后，当我们疲惫地打着哈欠拿起手机，随手翻看微博上各种不知所云的内容，除了感慨垂垂老矣外，一定不会想起多年前曾霸占微博热搜榜的#理塘丁真#和由他引发的一场连续剧。

故事要从一个不到十秒的视频说起。某天，想去村口买方便面的丁真无意间闯入摄影师的镜头，凭借着又甜又野的长相，丁真迅速引起广大网友关注，视频火的一塌糊涂，单条点赞数就超过了270万。

不止丁真。2020年好像突然成了全民造星的黄金时代，先有不可以受伤的小张，再是盐城高考最美送花女孩，紧接着是被纷纷喊老婆的央视记者王冰冰，最后是近日屡屡霸占微博热搜的田野男孩丁真……

故事好像各不相同，却又千篇一律。为什么会这样？今天我们再次提出那个一直在问却又等不到答案的问题——当我们讨论这些事件的时候，我们在讨论什么？

技术赋权：新媒体时代的快闪式“顶流”

“人从伊甸园下到尘世，就和技术相伴而行……对人类来说，没有技术的生存只是一种抽象的可能性。”

——唐·伊德

当互联网的巨轮轰隆隆地轧过现代社会的康庄大道，我们后知后觉地发现：技术并非完全中立的摆设，它可以介入个人与事物的关系，改变双方的面貌。回顾媒介发展史，几乎每一次重大突破和变革都是在新媒介技术推动下完成的。

当下的媒介技术打破了传统信息传播的时空限制，并使其以更直观、丰富、生动的符号展现在我们面前。我们沉醉于新兴媒介带来的繁华绮丽的拟态环境，却未曾注意到童话的反面：以现代科技为基础的大众传播在开拓人类生存空间的同时，也保持了它对信息这一权力资源的垄断式占有。

传播权力的泛化使个体话语空间不断彰显，我们称之为技术赋权。尼古拉斯·尼葛洛庞帝就曾预言：“数字化生存天然具有赋权的本质，这一特质将引发积极的社会变迁。”

网络媒介打破了传统意义上的垂直信息传播模式，信息的平等化网络传播推动了古希腊“广场政治”的回归——“通过建构一个广场式的公共对话空间, 打破了空间的区隔和权力对身体的规训，为人们表达观点、沟通意见、参与政治提供了恰当的场景。”互联网天然是对话的空间，当丁真的视频不经意被放置在这一广场中心，来自不同地区、不同阶级的多样网民积极参与，在对话和讨论中建构出新的意义和场景。

于是便出现了颇为吊诡的传播景观：尽管层出不穷的“造星团队”斥巨资想在流量世界中分得一杯羹，小张、送花女孩、王冰冰、丁真等人却骤不及防毫无预兆地出现，并迅速吸引人们的注意力，在流量逻辑下成为新时代的快闪式“顶流”。

11月30日热点词云图,源自云合数据

梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中强调了传播媒介对社会场景的影响，指出“新的传播媒介的引进和广泛使用，可能重建大范围的场景，并需要适应新的社会场景的行为。

我们可以看到的是，在流动变换的互联网社会场景中，传统的规则与权力被消解，拥有话语权的大众不断在新的关系情境和社会期待中发挥能动性，重新寻找归属感与认同感。这种认同感和归属感在丁真事件中表现为共同拥护的“甜野男孩”的标签，在小张事件中则表现为“颜值即正义”的粗暴认同。

在现代传播技术的推动下，受众积极参与文化生产过程, 由此与“传者”展开博弈, 最终分享了本由前者垄断的媒介文化生产权力。

意义再造：后现代的多元解码与符号消费

根据斯图亚特·霍尔的编码—解码理论，意义的生产依靠于诠释的事件，这些事件由符码组成，“符码是促使权力和意识形态在各种特殊话语中表达意义的途径”。

我们可以把传播过程看作是一个编码—解码的过程，传者将权力和意识形态以符码的形式糅合在传播内容中，受众在解码时可充分发挥主观能动性，表现出主导式、协调式、对抗式解读等三种解码方式。

我们来分析一下这几位小花/生的走红方式：

小张：在《1818黄金眼》这一档民生新闻节目中，作为租房玻璃门无故爆炸后索赔无门的受害者出镜，因颜值出众走红。

盐城高考送花女孩：在高考当天媒体街坊视频中作为被访人“出道”，引起抖音上一场关于学生时代初恋的追忆。

王冰冰：8月，在央视吉林空军航空飞行表演报道中以记者身份出镜，一袭红衣惊艳一众网友；9月在B站《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不会担心会“秃”了》视频中再次亮相，并迅速跻身“顶流”，引发“云认领老婆”风潮。

丁真：前文提到，在买方便面的过程中被拍到，一鸣惊人。

这四位 “新晋顶流”的走红方式纯属“意外”，这种出乎意料脱离了原传播者的意图，使事件呈现出一种截然不同的发展面向。由于受众的多元性，作为符码的传播内容在传播过程中重心发生了偏离（相对于传播者意图而言），由此在原有传播内容的基础上衍生出一个完全意外的传播景观。受众对意义的解码既非主导式解读，也不能完全是一种对抗式解读，而是呈现出一种混杂了多种解读方式的新解码样态。

在后现代主义看来，当代传播日益将人们由物质消费引向符号消费。文化的机械复刻特征解构了对传统文化的理解，詹姆逊由此认为后现代主义文化具有平面感（深度模式削平）、断裂感（历史意识消失）、零散化（主体消失）、复刻性（距离感消失）等特征。

以丁真（如果你喜欢也可以是小张or其他人）为例，当丁真那不到10秒的视频进入网络传播环境中，他便被去背景化了——人们不再关注他的真实身份和生活背景，而是他姣好容貌所带来的视觉刺激。在全网对“甜野男孩”的美赞中，丁真作为独特个体的人物身份被消解，成为一种虚拟的符号化偶像。至于对丁真来自四川还是西藏的battle，那又是由双方政府主导下的另一个故事了。

当碎片化成为传播常态，我们可以将丁真等人的意外走红看作是受众的一种自实现预言。碎片化的视觉文本以视觉刺激吸引受众注意力，碎片化意味着更多的话语空间，受众借用这些碎片化的东西与日常生活中的各种情景随意接，将其意义延伸到更大的空间。盐城送花女孩的视频在抖音发布后，学生时代、美丽的少女、粉色满天星……这些充满浪漫意义的碎片化视觉文本被网友的“自我想象”迅速加工，被赋予青春、初恋、甜美真挚的爱情等更深层的含义，由此与受众发生更深层的情感联系。

在全民造星进程中,后现代传媒的去主体化特征使得真正的传者在众生喧哗中渐渐隐匿，无法判断谁是真正的传者,亦无法找到真正的编码者个体。你、我、他,共同组成了一个虚拟的网络集体生产者,狂欢式地参与到快闪式顶流的“创造营”的“打投活动”中。

丁真一日霸占8个微博热搜榜位

狂欢仪式：泛娱乐时代下的颜值崇尚

“颜值”崇尚的背后,是视像时代衍生出的青年人对外相的贪恋、饥渴与追慕,其中既有青年小清新的亚文化呈现,也有青年身体狂欢的集体宣泄,而其被世俗化所裹挟所挤压而形成的精神收缩、审美异化与理想沦落,又着实堪忧。

巴赫金的狂欢范畴可归纳为两个层面:一是全民平等自由参与的主体;二是俯就颠倒且粗鄙戏谑的广场形式。其强调的是一种全民参与的平等自由对话的内核：通过全民对“国王”的戏谑式狂欢，底层与上层实现了一种暂时但平等自由的对话。

狂欢生活只有在“狂欢广场”上才能得以进行。网络空间便是当代社会中的一个“狂欢广场”，它不仅作为网络红人（刻意或不经意的）展演的舞台，也是大众广泛参与的象征。在这里，网民可以自由地摄取自己感兴趣的信息并对其意义进行自我提炼和解读，同时，现实世界中各种文化都能被平等地陈列与参观，这构成了巴赫金狂欢理论中所说的“一种大型对话的开放性结构”。

从某种意义上看，丁真等人的出现对于观看者而言就像进入了一场狂欢仪式。在网络世界中，他们姣好的面容契合了视觉文化时代观看者对美的追求，于是呈现出一场全民化的“颜值崇尚”，观看者们“尽情地放纵自我,欢歌笑语,自由自在”从中获得欢愉与共鸣。

在狂欢节上,人被允许用粗俗的话语、异样的举止和玩世不恭的剧目来进行自我表达,所有反官方、反权威、反常规的行为都成为个体追求自由解放的一种方式。于是我们可以看到，在小张事件中，评论区中一众“幸亏小张伤的不是脸”、“小张这么帅怎么可以让他受伤”“请持续跟进谢谢，我想多看小张，希望记者不要不识抬举谢谢”的声音。

按照马克斯·韦伯的经典论述，这是一个世俗化的时代，是一个除魅的时代，是一个价值多神的时代，是一个工具理性替代价值理性的时代。

一方面，消费主义的世俗观和物欲主义的价值观被接纳和认同，青年世俗化时代所呈现的物欲精神化、消费审美化构成了这场颜值崇尚的精神基础，于是大家纷纷感叹“原来好看真的可以当饭吃”；

另一方面，现实中既有的学业、求职、工作、情感、人脉关系等压力及其带来的消极情绪使大众无法从宏大的理想叙事中找到动力和激情，于是他们就会把自己装进小我的世界里，专注于建构自己的外在形象，既拾掇自己，也挑剔别人。

于是，对美的追寻成为常态，层出不穷的“颜值即正义”背后，是青年身体狂欢的集体宣泄，背后是审美异化和理想沦落的悲凉。

媒介景观：亚文化的抵抗与收编

“从对抗到缓和, 从抵抗到收编, 这一过程构成了每一个接踵而来的亚文化的周期。

——迪克·赫伯迪格

根据伯明翰学派的亚文化理论，亚文化的表达形式通过意识形态收编和商品收编两种途径被整合和收编进占统治地位的社会秩序中去。

在意识形态收编中，支配集团 (官方、媒体、司法系统等) 对亚文化的风格和越轨行为进行“界定”、“贴标签”、“去风格化”和“妖魔化”，通过媒体引发道德恐慌，将亚文化作为替罪羊, 将其重新安置、定位, 导致其失去抵抗意义。

在商品收编里，亚文化符号被转化成商品, 亚文化风格变成了消费风格, 从而改弦更张。

前者是一种“棒杀”，通过道德恐慌和舆论对亚文化进行打压和遏制，后者是一种“捧杀”，在广告宣传与模仿中抹杀亚文化风格的独特性。

王冰冰凭借着甜美的长相迅速走红，并成为央视新一代的“收视密码”，凭一己之力让全国观众爱上新闻：曾经不会让人上瘾的新闻，现在被人一集不落的追完。在11月份的“青年大学习”中，王冰冰的出现让广大网友沸腾，甚至网站一度被挤垮。

丁真的后续仿佛也有着同样的逻辑。在四川文化局与西藏文化局的互相battle中，在全国各地的纷纷响应中，在央视新闻《关注丁真，不只是因为他的高颜值》中，亚文化被整合为支配神话中的奇观，凭借着流量的逻辑为旅游产业做足了宣传，与主导文化其乐融融。正如马尔库塞所说的:批评（这里主要指亚文化的抵抗性）消失和停顿了，“没有反对派的社会”诞生了。

神之陨落：互联网时代的被遗忘权

今天这个时代, 遗忘变成例外, 记忆成为常态, 人类住进了数字化的圆形监狱。

——维克托·迈尔-舍恩伯格。

当信息脱离纸质媒介被数字化之后,个人的信息，包括一个人不光彩的过去,都在网络上留下了持久的数字化印迹,可随时随地通过搜索引擎被检索出来。

“人怕出名猪怕壮”这句古老谚语又一次在历史长流中得到验证：在小张走红后，小张被扒出是以流量为生的带货主播，甚至将该事件看作是小张联合《1818黄金眼》所进行的自我炒作，甚至也有人猜测其性取向、骂其渣男，甚至众多前女友纷纷出来爆黑料。

盐城最美送花女孩之后，网友也称其作为高中生化妆打扮，不符合高中生形象，甚至也称其自我炒作，并从视频角度、发型等阶段称其为“喜被夸赞的爱现鬼”，装清纯。

丁真和王冰冰的黑料也“如期而至”。王冰冰早期的采访视频被扒出，对身材、颜值的质疑也随之而来，丁真竖中指的照片也被网友大肆批驳，没文化、低学历、杀马特也成为了全网黑的靶子。

当我们使用数字设备的时候，行为信息被转化为数字碎片，这些算法会经由算法被还原成与现实相对应的数据化个体，我们每个人都在数字空间中被“凝视”。

一方面，圆形监狱以数据库为其囚禁数据化个体的空间，数据空间中的每个个体都无法逃离算法的凝视。

另一方面，数据本身的特性使得数字化的凝视还带上了时间的维度。维克托指出，数字化记忆发展四大驱动力为数字化、廉价的存储器、易于提取、全球性覆盖。其中易于提取性使得个体在时间向度上留下的数据痕迹都将永久保留。这便意味着在信息权力与时间的交会处, 永久的记忆创造了空间和时间圆形监狱的“幽灵”。

正如叶青所说:“当我要升职的时候, 大家就把我过去所有的东西都摆出来, 一件很小的事情可能就会对我产生很大的影响……人在一生中会发生很多的变化，那些信息我不希望跟现在关联起来”。

完整的数字化记忆摧毁了历史, 损害了我们判断和及时行动的能力, 让我们无助地徘徊在两个同样让人不安的选择之间：是选择永久的过去, 还是被忽视的现在？

我相信，爆红也好，全网黑也好，所有这些内容终会在不久后被我们淡忘。后真相时代没有永恒，丁真也好，王冰冰也罢，他们仍会在与我们完全不同又完全相同的平行时空中如往常一般。我们的戏谑也好，感叹也罢，终究成为互联网发展史上一个微不足道的注脚。