雙11｜調查︰中國77%買家消費降級　拆解淘寶低價背後的秘密

雙11將近，你是準備清空購物車，還是選擇袖手旁觀？近日，CNBC引述美國顧問公司貝恩發表報告預測：今年雙11將遇冷——中國的消費信心仍低於疫前，3/4消費者打算在今年雙11期間減少消費。

於此相對的，今年雙11可能是近年來「最便宜」的一次︰天貓官方稱有超過8000萬商品降至全年最低價，淘天集團（淘寶）則將「全網最低價」作爲核心指標。京東稱今年雙11參與平台補貼的商品數量甚至是618（京東主場消費節）的2倍。

市場何以兩極化？本文將替您一探究竟。

去年雙11電商首度不公布銷售額

貝恩報告表示，此次受訪的3000名中國消費者中，有超過3/4（即77%）的消費者選擇減少消費。受訪消費者稱，自己更偏向於選擇更便宜的品牌甚至自有品牌（非品牌）的商品。選擇消費降級的受訪者比例，甚至遠高於2021年相同調查的數據（49%），與去年（76%）基本持平——雖然經濟逐步放開，消費者的消費意願卻愈加保守。貝恩合夥人James Yang稱，消費者愈加在乎自己把錢花在哪裏。

2022年，淘寶首次不公佈雙11銷售額。2020年，淘寶雙11銷售額為4982億元（人民幣，下同），按年增長85.62%；2021年為5403億元，按年增幅驟降到8.45%，是淘寶雙11有史以來最低增幅。

貝恩估算，2022年中國雙11全平台銷售額按年增長只有3%。

雙11不敵九塊九包郵 價格戰背後是用戶流失

作爲近年來「最便宜」的雙11，以淘寶京東為代表的傳統電商不斷價格戰的背後，是傳統電商對用戶的挽留。「消費降級」的大趨勢下，用戶不斷湧向拼多多、直播帶貨等更廉價的電商平台。貝恩稱，去年雙11期間，僅直播帶貨的銷售額便有1810億元，且市場份額將持續增加。

拼多多作爲廉價電商的代表，此前一直被戲稱為「低端消費平台」，卻在營收增長上遠超淘寶京東：2023年第一季度，阿里中國商業營收同比下降3%，京東零售營收下降2.4%，均低於國內網上零售額8.6%的增速——而拼多多卻保持在驚人的66%。不少淘寶商家也選擇將更低價的商品組合單獨放在拼多多銷售，許多是老款舊款、或是簡化包裝版本，但更便宜。

拼多多同樣開始瞄準港澳市場，集運首重做到6-7元，淘寶的菜鳥集運隨後從首重11元降到9.8元。

價格愈低曝光愈多

資深電商從業者接受内地媒體採訪表示，「五年前，阿里與京東都押注消費升級和高線市場，以品質大牌爲主打。因此，面對當下消費降級的大環境壓力巨大。」

在這樣的背景下，傳統電商不斷進行結構調整，以適應當下市場。除了在APP内置直播帶貨功能外，也調整了平台流量機制。價格愈低的商品將會獲得更多曝光。淘寶與京東都在投入大量補貼增加平台中小型商家的數量，並設置大量低價專區來吸引消費者，有的甚至做到1元包郵。

統計局：消费者信心仍遠低於疫情前

▲ 消費者信心指數

國家統計局數據顯示，2022年4月，中國消費者的消費信心指數跌到86.70的歷史低點，雖然在今年3月回升到94.90，仍遠低於2022年初逾120的水平。内媒財新報道點出，消費的恢復最終取決於收入預期和就業預期的修復。而近年來就業問題頻發︰畢業生就業困難，企業裁員頻繁......人們的就業預期並不樂觀，更多人選擇儲蓄而非消費。此外，居民槓桿率同樣限制了居民消費，若居民的整體負債情況得不到緩解，加之收入放緩，消費者能用於消費的資金便大大減少。

撰文︰涂宇佳

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