为什么箭厂视频做的很好却不火?

或者侧面反映现在火需要写别的手段吗?
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潜了一万年的水,今天就抬头换口气。


这是我一直很在思考的问题,没想到居然有人问了。


可能还有人不知道什么是箭厂,我先简单介绍一下(不需要看的可以直接跳到分割线以下)


箭厂是互联网传媒公司界面旗下的一个视频工作室,2016年起上线,主攻短视频和微型纪录片。


箭厂主页链接jiemian.com/lists/178.h

箭厂微博链接weibo.com/arrowfactoryv


我第一次看的箭厂视频,好像是MC天佑的采访。这可能是它们的第一部作品。不过当时的工作室实在多如牛毛,视频更是过眼云烟,基本也就看个大概。


真正让我对“箭厂”两个字产生印象的,是另外两部作品:一个拍了给川普拉票的美国华裔,另一个采访了在南京生活的日本人。


少数族裔从来不是川普的票仓。但是箭厂居然拍到了一群中国移民,在遥远的美利坚大陆,忘我地支持川普的竞选事业,并且获得了他本人的认可,真是既反常又可爱。


至于南京的日本人,在一座先人欠下累累血债的都市里,也是有滋有味地活着,不时思索着自己与这座城市的关系。这如果不能用反常来形容,至少也是耐人寻味。


两个片子,题材都算不上硬核。说白了,总统大选和中日关系,都不是独家话题,从中取材下锅的大有人在。但是如此构思、下刀,选择切入口的,好像就只有箭厂了。


之后就点了关注,看他们家的作品也越来越多:有人铸造明代盔甲去巴塞罗那跟老外干架,有人一门心思做阴间设计师;他们还拍怎么制造网红,如何制作黑胶唱片……箭厂清奇的脑回路和独特的品味,总让我想起小区楼下蹬着三轮,左顾右盼的破烂王。大家都长着眼睛,唯独他那双鹰眼能从犄角旮旯里发现宝贝。


我觉得箭厂视频的魅力,就在于对“非主流”现象的发掘和呈现,这一点跟VICE很像。不同的是,VICE本来做的就是小众市场,小众文化,箭厂却关注藏在主流里的“非主流”,呈现普罗大众的与众不同。


之所以如此,可能有两点原因。第一,箭厂不希望完全抛开社会现实进行创作,浓重的入世情结使他们要创作有意义的作品。第二,箭厂对作品的要求很高,希望每次使观众耳目一新,避免审美疲劳,因此淘金的范围很广,而不是囿于某几类题材。所以我看到的箭厂,大概是一个马不停蹄,绞尽脑汁,在大海里捞针的手艺人。


但是,这些可能都无法帮助箭厂“火”起来。


————————————————————————————————分割线以下是正题


回到主题上来,为什么箭厂做的视频那么好,却不“火”呢?


在这里,我们排除对一夜爆红的探讨。这种机会可遇不可求,我也分析不来。


对于箭厂这样新起步的视频工作室来说,我想题主所说的“火”,可能是积攒起一定数量的忠实拥趸,享有持续的曝光度。反映到细节上,也许是微博坐拥百万粉丝,微信推送十万加,视频刷爆朋友圈,偶尔还能上个热搜等等。大家眼中火了的内容生产者都是如此,但箭厂目前还做不到。


为什么箭厂不“火”?


箭厂的创作态度,大家有目共睹:每一期节目都精雕细琢,不能说服自己的作品,绝不拿出来见观众,这是我喜欢他们的原因。


但是要“火”,是需要争取最广大群众的。在这一点上,最成功的是工业化的消费品:是T恤衫、牛仔裤,而不是手工旗袍。


把所有注意力放在作品上,这是工匠精神。但要让匠人做出淘宝爆款,就有点难为人了。人们把乔布斯奉为神,正是因为他将个人的追求,转化为人民群众的需求。可这毕竟是个例,轻易学不来的。


回到箭厂本身。想要做出成功的大众消费品,大功率的流水线和成熟的营销必不可少,但这两点都不是箭厂的强项。箭厂的每一期视频,单独作为作品都很不错。但要作为产品推广,还有三个问题要回答。


第一, 视频拍给谁看?谁会看?

第二, 他们为什么要看?

第三, 有多少人会看?


这两个问题,不知箭厂会如何作答。作为旁观者,如果让我替他们回答,我的答案如下:


第一, 审美口味清新且对生活充满好奇的人;

第二, 想要通过视频获得更多视角,更丰富的生命体验;

第三, 真不知道。


连我自己都觉得,这三个答案实在是太宽泛了。如果换做二更、一条、暴走漫画和VICE来答这三道题,我想给出的答案也许会精准得多。


作为箭粉,我有时也想不通,箭厂做了这么多题材各异、高质量且格调清新的视频,究竟是要拿给谁来看?有谁会一集一集像追剧那样,在周更的情况下锲而不舍?又有多少陌生人在路过这种主题略陌生,形式不夸张,还需要一点审美门槛的10分钟视频时,会主动点进来看呢?


前文说过,箭厂关注着主流里的“非主流”,讲述普罗大众的与众不同。这类话题跟生活若即若离,虽然有一定的趣味性,却缺乏天然的“爆点”。箭厂的创作理念又决定了它不可能靠博出位、滥煽情、复制粘贴等眼下最廉价的方式迅速积攒流量。因此,每当推出新的话题、新的形式,观众感不感兴趣?人气能否增加? 这些都是未知数。


箭厂的微信公众号上有一句介绍:“世界超乎想象,故事正在发生。” 它珍视的,是好故事带给人的原始快感和想象力。创业的信仰有了,现在缺的是一本行路指南——箭厂适合讲什么样的故事?怎么讲?讲给谁听?有多少人会听?


说到这里,必须强调一下,箭厂还很年轻。此时此刻,拿它和功成名就的前辈们比较,其实并不公平。箭厂还处在摸石头过河的阶段,尚未定型。只要它依旧尝试改变和创新,就不能过早下判断。


作为箭粉,眼下最希望箭厂能发现属于自己的“富矿”:在一类有人群基础的话题、类型上耐心耕耘,建立更广阔的根据地。同时,在商品逻辑和创作中找到一个平衡点,站着也能把钱给挣了。


最后,还是要喊一句:箭厂加油!

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看得出来,题主就算不是箭厂视频的铁粉,至少对其出品也是认可的。对于箭厂视频没能火起来,题主表达了不解和惋惜。


01

箭厂视频是谁?

由于箭厂视频就像题主所说的“不火”,所以也许很多朋友对它都不了解,那就容我先来普及一下,啥是箭厂视频。

箭厂视频,是由界面新闻(上海报业集团旗下的新闻及商业社交平台)于2016年7月成立的原创非虚构短视频品牌。

我们找来了箭厂视频于2018年1月19日,在其官微上发表的“出道15个月成绩单”。

我们来看一下上面的三个主要数据:

全网累积播放量超过2.6亿次

单期播放量最高近1800万

每期平均播放量400万


在深耕的六大领域,其作品数量分别为:

社会人文 27部

体育 16部

娱乐 11部

教育 5部

消费 4部

科技 2部


看过数据之后,大家可以再看看其收获了1800万最高播放量的作品——《生活在南京的日本人》,以及用于招聘时播放的作品介绍,直观的感受一下箭厂视频出品的内容。


箭厂特写视频 生活在南京的日本人_箭厂_腾讯视频?

《箭厂》视频预告:世界超乎想象,故事正在发生_箭厂_腾讯视频


除了播放排名最高的两个,其他视频的播放量几乎都在1000万以下。

没有对比就没有伤害,我们不妨找个参照物来对照一下。

在过年前大火了一把的《啥是佩琦》,首日播放量就超过3100万,并且在稍后几天全网播放量迅速过亿。

刷屏的同时,引发了大量媒体报道、相关话题炒作、UGC跟进、品牌蹭流量等连锁效应。

相比之下,箭厂视频可谓是不温不火。


在了解了箭厂视频的基本情况之后,我尝试分两个方面来回答题主的问题:

➊ 箭厂视频为什么不火?

➋ 怎样才能让箭厂视频火起来?


02

箭厂视频为什么不火?


一个产品所呈现的市场状况,除去不可控的环境因素之外,基本上是企业经营的成果体现。

视谁为上帝,如何组织经营,这相当程度上是由企业的使命和价值观所决定的。

透过箭厂视频的slogan:青年视角发掘中国故事

以及招聘视频里使用的文案:世界 超乎想象 故事 正在发生

不难看出,箭厂视频希望锁定年轻人,并为他们讲述有意思的本土故事。

然而“青年”毕竟只是一个笼统的概念,而且也没有哪个品牌能一网打尽所有中国年轻人,我们无法据此得出箭厂视频清晰的受众形象。

受众形象越清晰,越能够依据目标受众的潜在需求、购买动机和消费习惯等去打磨产品,真正做到有的放矢。

虽然没能搜索到箭厂视频详细描述其目标受众的官方公开文件,但至少是有迹可循。

在箭厂视频所隶属的“界面新闻”平台上,我们能看到这么一句Slogan:只服务于独立思考的人群

由此推断,箭厂视频希望服务的,是那些善于独立思考的年轻人。

关于何为“独立思考”,德国著名哲学家亚瑟·叔本华在《独立思考》中如此定义:

➀有认识事物的能力

➁不会遵循别人的思路而忘记自己的思维

➂有对现实世界的关注,因为眼前可见的真实世界的原始状态和强大力量,是引起我们思考的天然对象,比起任何事物都更能激发我们的思考

➃能明确,清楚的知道自己想要表达的是什么

➄对事物的判断都是直接,明确的


这五条定义就如同五道门槛,已经将相当部分的年轻人拒之门外,更别说更多的青年人日常刷视频只是为了休闲放松、打发时间。

所以那位在知乎上发问的题主,恭喜你成为善于独立思考的年轻人中的一员。如果受打动的只限于善于独立思考的年轻人,那箭厂视频没能刷遍全网就在情理之中了。

企业的使命和价值观,自然是来自于其创始人及掌舵人。

为了印证以上的判断,我们特别找来澎湃新闻发表于2018年12月5日,对被称为“厂长”的箭厂视频总制片人钟伟杰先生的专访报道。


钟伟杰:

香港人,毕业于台湾世新大学导演系,毕业后做过一段时间音乐MV的导演

2008年,想到因为奥运会成了世界焦点的北京去看看,就来到了大陆,还加入了VICE中国,服务了三年有多

2016年,受界面新闻创始人(之一)华威先生之邀,加入界面并成立箭厂视频

专访文章标题为:《钟伟杰:火的视频都是套路,我们不追热点》

在文中开篇铺垫部分,作者也提出了与题主相似的问题:“口碑和流量的不匹配似乎让箭厂成了短视频大军中的异类”、“经过两年多耕耘,坚持做好内容的箭厂没能成长为爆款”。


我们来看看钟伟杰先生具体是怎样回答的:


“我们决定不考虑流量,不考虑变现方式,烧一年钱去拍我们觉得值得的人和事,看能不能闯出一条血路来”

“对我们来说,很难的一件事情是在做片子的时候需要找平衡,不能只顾艺术性,只顾自己的表达,那样去做可能会拍出艰涩难懂的东西。但我们的定位也决定了不能太过于纯娱乐性,不能像国内的综艺或者是真人秀那样去做”

“我们做的纪录片聚焦的是当下正在发生的事情”

“我们可能会比较关注社会题材,有新闻性的东西在里面,但它不像新闻那样即时性”

“以新闻性作为基因……每个视频在讲一个非虚构故事”

“那些负面新闻最抓眼球,最容易激起大众的愤怒或者排斥,对于没有独立思考习惯的人来说很容易累积误解”

“现在很多人没有了自己独立的思考”

“我不想告诉别人你应该怎样去生活,因为这是个人选择”

“有时候,我们很容易忽略很多身边正在发生的事情,拍这些片子也是希望给大家多一点角度去看待那些可能被我们忽视了的事情”

“我们有没有可能引导大家去从比较人性的角度去看待不同的人,去了解他们的生存状态,这是我们呈现价值观的方法”

“有些事情我们习惯认为可能是那样的,但是事实上你不真正了解的话,很可能你的想法其实是错的……我们有机会做了一个东西,让理智的声音和不理智的声音都存在,你作为观众有机会看到,你会有自己的判断和认同”

“而当你看到了这些,你会有自己的思考”

“为了传播得更好,而做出违背初衷的改变,我们不会做”


*感兴趣者可浏览全文:视频新浪潮|钟伟杰:火的视频都是套路,我们不追热点


在通篇访谈里,类似“独立思考”这样的字眼多次出现。箭厂人在创作中始终保持克制,在发掘并还原当下真实故事的同时,不做过度解读和引导。希望具备思辨能力与批判能力的观众,通过思考得出自己的结论,而非人云亦云。

在抬高了阅读门槛之后,受众面必然就变窄,出品曲高和寡,当然难成全民爆款。

为什么说“独立思考”成了阅读门槛?

在美国名记者尼古拉斯·卡尔副标题为“互联网如何毒化我们的思维”的《浅薄》一书中,他这样写道:“本来你在内容里面潜水,你深深进入到文本当中,与它共呼吸、同命运,你被它深深地感动。但现在读者只是在字面上滑行,根本进不了文本。互联网改变了你的记忆程序,改变了你的神经线路,以至于你再看《追忆似水年华》觉得太长,《战争与和平》太不能接受,让你变得没有耐心追踪那些深刻的东西”。

移动互联网的出现,进一步加剧了阅读浅薄化的趋势。

我们开始变得140字都嫌多,将快餐文化当食粮。

在充斥着“微”博、“微”信、“微”商、“快”手、“短”视频的移动互联网江湖里,短、平、快才是硬道理。

碎片化的阅读让我们习惯了浅尝即止,甚至干脆就直接follow、点赞,当个吃瓜群众就好。

这已经不是趋势,这就是现象。

在移动互联网时代,独立思考就意味着得投入更多的精力,耗费更多的脑细胞。

这有悖于如今“短平快”的阅读习惯,自然同道者寡。

但从另外一方面来看,只为少数人提供优质服务,占领细分市场,收获一批像题主这样的忠粉,无疑也是一种活法,不见得非要火遍全网。

“我们不追热点”、“不考虑流量,不考虑变现方式”,希望这样的说法并非出于无奈,而是一种执念、一种信仰。

使命在身的箭厂人令我敬佩,但同时又不免为他们捏把汗。

商业毕竟是现实而残酷的,创始人与掌舵者可以“烧一年钱去拍我们觉得值得的人和事”,但资本与市场就不见有这个耐心。

从箭厂视频部分作品里,如《星火日夜商店》、《真有莫斯利安这个地方?》,我们看到了广告的痕迹。

毫无疑问,流量是金主爸爸关心的重点,能最大程度地火起来是他们最大的期待。


03

怎样才能让箭厂视频火起来?


要让箭厂视频火起来,换言之,就是要让箭厂视频吸引更多的关注,获得更多的粉丝和转发,形成更广泛的影响力。

我们就尝试从运营、生产与营销的角度,来寻求破局之道。

我们以目标受众为切入点,寻求突破口。

方向一:扩大目标受众人群,从小众向大众靠拢,走群众路线。

这是浅显做法,也是常规操作。

例如蚂蜂窝在2017年底完成1.33亿美元D轮融资之后,为了冲击百亿大关,就选择从小众社区走向大众旅游平台,将“蚂蜂窝自由行”扩品升级为“马蜂窝旅游”。

目标受众的扩大,意味着产品也得跟随大众口味作出调整,不想和寡就别曲高。

不只服务于独立思考的年轻人,意味着对观众在三观上会做更多的引导和灌输。

除了新闻纪实式非虚构讲述手法之外,得进行更多题材与形式上的尝试。

从小众人群向日常黎民靠拢,少一些先锋探索,多一些成熟套路。

这些都有可能偏离品牌初心和价值观,对创始团队来说是不小的挑战。

为了进入更广泛市场、讨好更多消费者而放下身段,本身就是一步险棋。

丢弃芝麻,不一定就能捡来西瓜。

想吃下更大的市场,必然面临更多的对手。

如果没有脱颖而出的本领,很快地就会泯然众人,消失于人海。

另外品牌味道的改变,容易引发铁粉不满,落得两边不讨好。

对于已经建立起鲜明品牌个性的箭厂视频,为了提升流量而扩大目标受众人群,进入更广泛的、未知的市场,冒险去做创始团队不乐意也不擅长的尝试,看来并非明智之举。

因此,我们重点来探讨方向二。


方向二:目标受众基本不变,通过精耕细作提升细分市场占有率,收获更多关注与粉丝。


在尊重创始团队价值观与品牌个性的基础上,进一步满足已有消费者及潜在消费者未被满足的需求,争取更多路转粉;在出品和传播过程中,做到放大内部优势,抓住外部趋势,利用一切可利用的资源,团结一切可团结的力量,最大程度的添薪加柴,让箭厂视频这把火烧得更旺。

都说市场如战场,在这里我就套用《孙子兵法》兵者五事(道、天、地、将、法)来逐一分析,看箭厂视频都有哪些可借之力。

孙子曰:兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。

故经之以五(事),校之以计,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。道者,令民与上同意也,故可(以)与之死,可(以)与之生,而不(畏危)〔诡也〕。天者,阴阳、寒暑、时制也。地者,远近、险易、广狭、死生也。将者,智、信、仁、勇、严也。法者,曲制、官道、主用也。凡此五者,将莫不闻,知之者胜,不知者不胜。

译文:

孙子说:战争是国家的大事,它关系着人民的生死和宗庙社稷的存亡,是不可不认真考察了解的。

所以,要以如下五个根本方面的因素为基础,去对敌我双方的情况进行比较分析和评估,从而探索战争胜负的情势。这五个根本方面即:一是“道”,二是“天”,三是“地”, 四是“将”,五是“法”。所谓“道”,就是要使民众与君主同心同德,可与君主死生与共而无违疑之心。所谓“天”,就是指昼夜、寒暑与四时节令的变化。所谓“地”,就是指道路的远近、地势之险厄平易、开阔狭窄与高低向背等地理条件。所谓“将”,就是要求将帅要具备智谋、信实、仁爱、勇敢和严明等五种品格。所谓“法”,就是指军队的组织编制、将吏的职分管理与军需物资的掌管使用。凡属上述五个方面的事,身为将帅,都不能不过问。了解这些情况,就能打胜仗;不了解这些情况,就不能打胜仗。


所谓“道”,原文意为使民众与君主同心同德,可与君主死生与共而无违疑之心。

《孟子·离娄上》有言:“得天下有道,得其民,斯得天下矣。得其民有道,得其心,斯得民矣。得其心有道,所欲与之聚之,所恶勿施尔也”。

这话意思是:要想取得最高统治权、获得整个天下是有办法的,那就是获得民众就可以得到天下了。要想获得民众有办法,那就是获得民心就可以得到民众;要想获得民心有办法,民众所需要的,就给予他们,反对的不要给予。

这就是“得民心者得天下”一语的出处。

得民心之重要有此可见一斑。

通晓民心,方为得道。

在本文中,“道”将解作品牌与受众之间的心灵共鸣。


我将心灵共鸣分为信仰共鸣与情感共鸣两个部分。


一、信仰共鸣,要求品牌与受众在世界观、人生观、价值观这三观方面保持同频同步。

例如对独立思考的坚持,不人云亦云;通达明理,辩证地看待生活中的矛盾;保持初心,保持好奇,保持探索,始终对世界充满热情……

这些都是通过一个个作品,一点一滴的去感染每一位受众。

信仰共鸣,能帮助品牌吸引重视价值观的目标受众,成为他们心目中的挚爱品牌,从而始终追随。

消费者选择特斯拉,就是选择与科技先知马斯克为伍;而购买苹果,就是见证乔布斯如何改变世界。

这方面,箭厂视频干得还不错,在此我就不必班门弄斧。


二、

情感共鸣,需要品牌对受众内在情感需求有着透彻的洞察。

简单来说就两字:懂我。

怎样才能读懂受众的心?

懂一个人都不容易,何况要懂那么多受众。

虽说箭厂视频目标受众明确,可即便是善于独立思考的年轻人,也有着不同的性别、个性、兴趣,来自不同的地区、不一样的家庭,做着不一样的工作,拿着不一样的薪水,发着不一样的梦。

如何能都懂他们?哪怕是他们中的多数?


为此,我提出一个概念:求洞察最大公约数


我们可以从两个维度来求洞察最大公约数:

A 众生大同

B 众生求同


A 众生大同,无出其右

有一些感受与感情,是人都懂,或多或少。

➊七情六欲

“七情”是指喜、怒、忧、思、悲、恐、惊;六欲是指人的眼、耳、鼻、舌、身、意所带来的欲求。

“七情”生出爱恨情愁,“六欲”尝遍甜酸苦辣。

单就一个“喜”,就能牵出人生四大乐事:久旱逢甘霖,他乡遇故知,洞房花烛夜,金榜题名时。

由陈晓卿导演的《舌尖上的中国》及《风味人间》系列,将舌尖上的百味与生活里的百味交织在一起,叫屏幕前的百姓眼睛都挪不开。

➋生命法则

生老病死,婚丧嫁娶,悲欢离合。有的是总会到来,或早或晚;有的是随时蹦出来吓你一跳,或惊或喜。

小屁孩的青春叛逆,油腻男的中年危机;父亲怕嫁女,初恋最难忘。见过最多眼泪的地方不是医院,而是机场……

这些谁都逃不掉,都有所体会,每每触景生情。

➌人生角色

父母、儿女、夫妻;同窗、同僚,同乡;逐梦者,成功者,失败者;吃瓜的群众,吃力的房奴,吃亏的打工者……

这里总有我们扮演的角色。都是人群里的多数,里面的酸甜苦辣大家都懂。

➍生活真相

人生里,有起有伏,有得有失;有朋友,有仇敌;贵人与小人都有,人情与世故早晚都会。

起跑线也许不一样,感受上却是公平的。

选择看见光明,还是停留在阴霾下,每个人都有自己的围城。

跌得再惨总有翻身的机会,命再好终究敌不过光阴。

得以横行社交媒体的狗血鸡汤文,多少都由此入手,试图通过疏导与点拨,告诉你打开人生的正确方式。

要深入引导,还是点到为止,留有余音,完全视乎品牌目标受众的类型和需求。

➎全民意识

我们为什么需要节日?

因为我们在表达、纪念、行乐、团聚等方面,都有共同的需求。

到了春节,都想着回家,见见谁,送谁礼物,一起干点啥,上哪走走;到了情人节,大家脑子里尽是5201314烛光晚餐玫瑰花。

对于过去的回忆,对于未来的憧憬,生活在片土地上的人们,都有许多共识。

全民意识的存在,说明这些都是普罗大众情感上的强需求,就像结婚得买房,是刚需。

这样的需求是一直存在,不断涌现的。抓住了它,牵动的就是大众的神经。


B 众生求同,人以群分

要产生共情,得先有共性。

“众生求同”虽然不像“众生大同”那样,几乎涵盖到每一个人,但我们还是能通过发掘找到人群中最大的共性。

你总能在某一类人群身上找到他们共同的身份、共同的生活、共同的爱好、共同的事业、共同的经历、共同的处境……带出共同的喜怒、共同的迷茫、共同的信仰、共同的希望、共同的想法、共同的观点……凡此种种的共同点。

具备共同的特征,就会拥有共通的情感。

找到它,联通它,就能打动这部分人群。


求洞察最大公约数

本质上就是寻找一类人群

在某些方面最大的共性


通过它,就能找到打开目标受众心扉的钥匙。

箭厂视频精于挖掘生活里的多样性,如果能借助求洞察最大公约数,最大程度找到内容与受众之间的共性,继而引发共情,就能促发更多转发及二次传播。

多样性 ➔ 求洞察最大公约数 ➔ 共性 ➔ 共情 ➔ 触动 ➔ 有感而发

拿箭厂视频出品的《香港旺角再无千千阙歌》来说,若不只局限于香港老一辈对老歌的缅怀,同时引出大陆年轻人对经典老歌的集体回忆,以及他们又是如何缅怀经典的,相信会收到更好的传播效果。

服务于善于独立思考的年轻人,在创作中保持克制,将思考空间留给受众的同时,箭厂人可以在创作过程中多问自己一个问题:这个选题与故事,跟目标受众之间的共鸣点在哪?


*关于“求洞察最大公约数”更多的思考,我在日后还将专门撰文深入探讨。


所谓“天”,原文指昼夜、寒暑与四时节令的变化。

在这里,我将它解作天时。

天时,《国语辞典》里这样解释:

➀天地四時運轉的法則。

書經.盤庚中:「古我前后,罔不惟民之承,保后胥慼,鮮以不浮于天時。」

禮記.中庸:「上律天時,下襲水土。」

➁自然有利的時機。

孟子.公孫丑下:「天時不如地利,地利不如人和。」

三國演義.第三十八回:「將軍欲成霸業,北讓曹操占天時,南讓孫權占地利,將軍可占人和。」

➂氣候。

宋.楊萬里.夏日雜興詩:「金陵六月曉猶寒,近北天時較少暄。」

儒林外史.第一回:「此時正是初夏,天時乍熱。」

➃時候、時間。

老殘遊記.第六回:「因天時尚早,復到街上訪問本府政績,竟是一口同聲說好。」

二十年目睹之怪現狀.第六十九回:「我見天時尚早,便到外面去閒步。」


因为应对方法的差异,我将天时分作两类:

A 有固定规律的

B 会变动转化的


A 有固定规律的,早作准备

天体运行、四时更替、天干地支、十二生肖、传统节日、寒暑两假、联赛奥运、生长发育、升学考试、结婚生子、更新换代,还有五年计划、春运返乡,甚至是罗振宇《时间的朋友》跨年演讲……这些都是有相对固定的规律可循的。

顺应天时,是中国人千百年来信守的传统智慧,讲究春播夏长秋收冬藏,不时不食。逆天行事者,一般都没什么好果子吃。

如果将规律固定的天时比作会按时到来的地铁,你要做的,就是提前做好上车准备。

别等街知巷闻了,才反应过来2018年是改革开放四十周年。既然知道还有半年又到情人节,特别的角度、新鲜的题目,就赶紧准备起来。运气好的,翻翻口袋还能发现去年攒下的余粮,还能回炉再造省些气力。

因为规律明确,只要眼睛不瞎的都能看得见。所以想凑这样的风头,至少得提前准备不掉队。想要火,就要做到人有我优。


B 会变动转化的,见机行事

可惜不是万事万物都按时间表规律运作,因此我们得靠发展的眼光,辨时势,抓时机。

所有事物的发展,就算没有固定的规律,也有一定的趋势。细心观察,就会发现有迹可循:

乌云密布,就知道狂风暴雨必紧随其后。此时选择收衣服还是晒鱼干,结果当然不一样。

除了学会趋吉避祸,最好还能做到乘风借势。

因为中国有一句老话:时势造英雄。

时势在环境,也在人心。

让风刮起来的,可能是技术的革新、市场的需要、群众的呼声、政策的驱动。

短视频的兴起,本身就是一个很好例证。伴随着移动互联网的普及、手机性能的提升、无处不在的WIFI,阅读习惯变得越来越短平快,短视频风潮的涌现可谓势在必行。

这里我再举一例子。

早在2017年底,当一口气读完当时新鲜出炉的十九大报告之后,我记住了这么一句话:弘扬优秀传统文化。

当时就判断,在未来的几年,这肯定会慢慢形成一股风潮。

优秀传统文化的复兴,背后是多个趋势合力地推动。

中国社会现代化建设发展到一定阶段,民族自信心必然大振。

不再一味崇洋,目光落回本土,传统智慧与文化的持续升温,可以说是民心所向。

政府体察民情顺应民心,提出倡导,进一步推波助澜。

可见这不会是一阵风,而是随着国运兴盛延绵而来的复兴大潮。

谁先感知到春江水暖,谁就将获取先机。

不过顺势而为不等于投机取巧,切莫怀有捞一票的心态。

优秀传统文化博大精深,其真正价值需要耐心挖掘。

先人一步找到切入点、立足点,然后长期投入,积攒口碑,才是这个领域的正确打开方式。

毫不意外,我们已经看到了这样的先行者。

吴晓波聚焦新一代本土匠人与品牌的“新匠人加速计划”,我朋友罗易成保育传统民艺的“108匠”,出品了《了不起的匠人》、《了不起的村落》系列短视频纪录片、由知了青年运营的“了不起频道”,还有央视出品的《国家宝藏》、《跟着唐诗去旅行》、吃货陈晓卿导演的《舌尖上的中国》及《风味人间》系列,都是其中的佼佼者。

发现趋势,就要做好准备;等风口形成,早已是千军万马。

欲问时势借东风,就要有过人的嗅觉,懂得把握先机。

这方面,相信在股海沉浮的朋友一定深有体会。候着熊市啥时谷底反弹,推测牛市强弩之末的到来,看准拐点,该出手时就出手。

事物发展到极端,就会朝反方向转化。老祖宗早就深谙此道,谓之“物极必反”。

其中道家阴阳学说就认为,宇宙间任何事物都具有既对立又统一的阴阳两面,并且不断地运动,相互作用,此消彼长,相互转化。

宋·程颐:“热极生风,穷极思变”。

《三国演义》第一回:“分久必合,合久必分”。

复古玩得差不多了,摩登就会回归。人蹦跶得差不多了,就会开始研究养生。

对媒体人和内容创作者来说,大至长远规划、小至选题立项,都得学会看天时。


所谓“地”,原文意为道路的远近、地势之险厄平易、开阔狭窄与高低向背等地理条件。

在这里,我将它解作社会环境、行业环境及经营周边环境。

我们需要在这三大环境中寻求地利,并将其转化成帮助获取更优成果的势能。

背靠界面新闻这个平台,对于专注非虚构现实题材的箭厂视频来说,可以说是近水楼台。

充分对接,从界面新闻里发掘题材与故事,利用界面新闻的平台与渠道进行导流、宣传及分发。界面新闻的资源加持,是箭厂视频摆在眼前的地利。

无须我事后诸葛,箭厂人一定早就这么干了。

北京作为中国的政治与文化中心,从高校到媒体,都聚集了中国在这方面最好的人才。

除此之外,北京还是中国最前沿的影视行业阵地,是中国影视人才最大的集散地。

有了地利,如何更好地聚拢人才,是留给盘踞北京的箭厂视频的长期课题。

毕竟,优秀人才是好作品的爹和娘。


接下来,对整个视频行业来说,还有一块势能高地正在悄然崛起。

大数据应用于内容创作、推广与传播分发已经不是什么新鲜事,但其威力一直以来无法得到极致发挥,原因在于过去收集到的数据颗粒太粗。

现有的大数据只能粗略地告诉你,哪些类型的作品大概吸引到来自哪些地区、性别与年龄段的人群。至于观众是在具体怎样的情景、怎样的心情、怎样的需求之下,主要是被作品中的故事、话题、演员表演、制作水平,还是什么所打动,目前的大数据还是无法做到这么细致的。

但随着2019年5G时代的到来,这将会得到极大的改变。5G相比4G,不止传输速度提高百倍,加上芯片小巧,各种智能穿戴设备、智能家居设备将会变得无处不在。收集到的消费者数据,无论在数量上还是质量上,都将获得大幅提升。

精细的大数据,加上人工智能的配合,准确的把握受众的口味、向不同人推送相应的推广信息、将合适的内容精确地分发到需要的受众手上,都将一一实现。

这对像箭厂视频这样受众面相对较窄的品牌来说,意义尤其重大。

因为过去要在茫茫人海中接触到基数较少的目标受众,不说是大海捞针,起码也是用鱼叉捕鱼。相对于大众品牌的大撒网,显然要费时费劲。

未来通过精确的大数据,不止能将内容和目标受众精准匹配,同时还大力降低了获客成本。


另外,区块链技术的应用也不容小觑。

哪怕再细微的价值都能被衡量出来,因此利用区块链Token激励机制,就能计算出每个粉丝转发的具体价值。品牌就能据此将原来的宣传花销中的一部分省下来,赠予帮助转发的铁粉和自来水。另外还能将从平台获得的分成,按比例回馈所有点赞、转发的消费者,进一步刺激消费者自发传播。


谁能最早的站到这块技术高地之上,谁就能获得先发的优势。


箭厂视频可与类似中科院这样的院校与科研单位,以及IT科技巨头和视频大平台,密切合作,争取技术加持。

而在与众多平台及渠道进行宣发常规合作方面,相信箭厂视频已是轻车熟路,毫无疑问将会继续抢占高地,在此无须多言。


所谓“将”,在原文中意思就是要求将领要具备智谋、信实、仁爱、勇敢和严明等五种品格。

“智能发谋,信能赏罚,仁能附众,勇能果断,严能立威”,则是随之而来的衡量将帅胜任力的五大标准。

当然,经营一个视频内容品牌,不能简单地类比行军打仗。这五大标准可作参考,但对箭厂视频这般恪守自身价值观的品牌来说,让团队全员在这方面保持统一更为重要。思想一致,则步调一致;有了凝聚力,才有战斗力。

以价值观及梦想驱动的团队,其核心领袖的个人魅力就相当重要。

作为箭厂视频的创始人,出品人华威及总制片人钟伟杰,除了需要在内部管理与团队沟通中不断作价值观输出之外,对外作为箭厂活icon进行宣传推广也很重要。

建议钟先生更多的参与文化交流、行业论坛,接受专业媒体采访,开办或出席讲座活动。

获得更多的曝光,让外界有更多的机会去了解箭厂人的风骨,吸引更多的人才、合作伙伴及粉丝围拢过来。

品牌的灵魂,离不开灵魂人物。

积极参与对外推广,是核心带头人的本职工作之一。


所谓“法”,原文指的是军队的组织编制、将吏的职分管理与军需物资的掌管使用。

在这里解作架构搭建、体制建立、团队培养、资源整合与分配。

从箭厂视频的总制片人钟伟杰先生的访谈得知,箭厂团队并不大,制片组、后期组、运营加起来目前是18名正式员工,很多人刚毕业不久,25、26岁这个年纪的居多,基本都是从事过影视相关工作的人。其中,能够称为摄影师的有10个人。

这是互联网企业常见的做法,以资深大牛为火车头,拉上一群跑不死的年轻人坑次坑次地往前奔。

从日渐成熟的作品来看,只用了两年的时间,这支团队已经出落得有模有样。

这里要给钟伟杰先生点个赞。

但从出品质量来说,还有什么地方能显著提升的话,也许是在拍摄与后期的制作环节上。

像同为非虚构纪录片形式视频内容提供者的BBC和discovery channel,连其精良出品的制作过程都值得拍成纪录片。

而像《舌尖上的中国》也是一季比一季制作精良,形成话题。

但这将带来一个问题,如果引人更专业的导演与制作团队、使用更好的设备与技术的话,成本将会数倍的增长。

这对于现阶段国内提供免费观看的短视频内容平台来说,除非具备超强的流量变现能力,否则这样的高成本未免是难以接受,更难以持续的。

不过话说回来,随着这两年知识付费模式慢慢被消费者所接受,未来能产生像由卡森伯格创立的NewTV这种邀请大牌导演创作、质量超高的付费移动流媒体商业模式,也是极有可能的。

目前来说,如何在成本可控的范围内尽力地提高质量,依然是各大内容平台着急需要解决的问题,毕竟随着时间的推移,竞争会变得越发剑拔弩张、刺刀见血。

除了质量,产能提升也是一大难题。

移动互联网上各种内容层出不穷,公众号也好APP也好,只要更新不及时,很快就会被其他内容淹没,被消费者遗忘,造成一边吸粉一遍掉粉。

然而就内容生产来说,视频创作肯定没有图文码字来得高产。箭厂视频光靠现有的内部力量,要大力提高产能并不现实。

如若大力招人扩充队伍,成本的上升与培养团队时间上的付出,都是压力不小。

另外箭厂视频出品是有门槛的,不像抖音、快手那样易于产出UGC(User-generated Content,用户生产内容)。

因此,外部专业团队PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容),会是一个高效的补充。

可那怕是在行业资源优厚的北京,要抢夺到优秀人才也非易事。

需要利用品牌与核心领导人的魅力,以及有吸引力的利益分成机制,去感召价值观与创作风格一致的高水平PGC团队。

此外,如果精力允许的话,还可以搭建面向社会的教育平台与课程。这除了有助于扩大影响力,增加变现途径之外,还能发掘有潜力的创造者,为创作团队吸收新鲜血液。

不过无论内部培养还是PGC资源开发,都需要时间去经营,难以一蹴而就。


道天地将法之间并不割裂独立,相反是密切关联的。


拿《啥是佩奇》来说,抓准了全国人民,不管来自一二三四五六七八线城市,都想着春节要回家团年的心理,这是道;猪年拿出大热的佩奇的梗,选择在大家都准备启程回家、离春节就剩半个月,身未动心已远的时候发布,这是天;通过若干电影专业大号,在思乡情绪弥漫、无人不识佩奇的社交媒体发布,形成病毒式传播,这是地;包括导演在内的宣发团队捍卫创意,保障执行,让影片最终得以跟大家见面,这是将;完美掌握传播节奏,营销动作及时跟进,将传播效果最大化,这是法。

《啥是佩奇》团队称得上是将“道、天、地、将、法”用到了极致。道、天、地、将、法,相互促成,环环相扣,终令短片火遍全网。


像箭厂视频这样相对窄众、坚持信仰的内容创作平台,要一夜爆红并不现实。

心急吃不了热豆腐,耐心培育品牌,积攒铁粉(好消息是,高剩值人群在箭厂铁粉中应该不是少数),在目标市场努力提升占比,将自身潜力开发到极致,才是正途。


因此,无论融资还是投资都得慎重。

创始团队坚持初心,投资人追求变现,找到出品与流量之间的平衡点尤为重要。


由于本人并非箭厂人,当然也不了解具体情况,作为好为人师的局外人,论断一则未免过于片面,二来多少也会脱离箭厂实际,属于站着说话不腰疼。

兵者五事(道、天、地、将、法)与“求洞察最大公约数”仅供参考。

文章如有鄙陋或错误,请大家多多包涵,并请给予指正,谢谢。

最后祝福箭厂视频,在实现梦想的路上,越走越远,越走越稳。

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