[科技自媒體/小謙]
年初，星巴克臨時關閉全國超半數的門店曾經了引發大家的廣泛關注，而如今星巴克還計劃將在全球永久關閉數百家傳統門店。面對疫情黑天鵝，星巴克關店止損的同時其實也做了新的戰略布局。
近日，星巴克稱結合目前的城市復蘇情況，將加快去年新推出的“啡快”店的下沉，幾個月內先拓展到幾個二級城市，未來將進一步下沉，這意味着對於下沉城市的布局完成時間將大大縮短。那麼，星巴克聚焦“啡快”服務及下沉背後的動機是什麼？又能對未來發展產生什麼樣的影響？
一．消費節奏悄然加快，星巴克聚焦“啡快”服務及其下沉
“啡快”即“在線點，到店取”的移動點單服務，於去年在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店率先上線。同年，星巴克在北京開設首家“啡快”店，其實質上是以數字化為核心的概念店。“啡快”店擁有移動點單功能，還能作為一定範圍內的外賣訂單的供應保證。它的出現，或許離不開以下幾方面的原因。
首先，消費者習慣的改變是一個很重要的推動因素。在疫情爆發之前，星巴克在國內移動訂單期初只約為15%，在疫情最嚴重的2月底一度增長到80%的高峰，而最新數據顯示，移動訂單銷售額佔比約為22%，已經高於之前水平。可以發現，顧客對於咖啡的消費習慣因為疫情正在加速轉變。
從行業來看，奈雪的茶早在2018年就開始布局自己的數字化轉型戰略，而喜茶的數字化步伐比奈雪邁出的更早。據喜茶去年統計數據，其中50%的訂單都來自線上，目前復購率已達到超過3倍的增長。在疫情期間，奈雪的茶線上訂單總量佔比達到83%，而最新數據顯示其線上訂單量也高於疫情之前的水平。可以發現，國內消費節奏的確在悄悄地加快。從這一角度來看，星巴克也不得不重視數字化轉型聚焦下沉了。
再者，整體消費節奏加快的背景下，“啡快”店逐漸下沉也能讓星巴克與中國咖啡市場需求的發展充分契合。我國咖啡消費呈逐年上升趨勢，據倫敦國際咖啡組織數據顯示，我國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。2023年，預計中國咖啡消費市場將達到1806億元的規模。基於目前消費者需求的現狀，用“啡快”提高效率，滿足更多顧客也許是行業發展大趨勢。
此外，雖然瑞幸咖啡的暴雷使得其面臨巨大挑戰，但其以數字化為核心經營模式實現快取店的快速擴張，倒是給星巴克帶來了一些警示。截至2017年底，星巴克在中國內地共開設了2936家門店，收穫了700多萬會員，與此同時，瑞幸咖啡僅用了兩年時間就開設了4500多家門店，交易用戶數量超過4000萬。
拋開其數據造假的陰暗面來看，瑞幸咖啡的確在極短的時間內構建了一套完整高效的數字化運營、管理和供應鏈體系，實現了飛快地擴張，在中國市場上給星巴克上了一堂關於建設“快取店”的課。
綜上來看，星巴克必須在數字化創新上補齊短板，而“啡快”成為了重要的一步，但“啡快”下沉可能並不是那麼容易。
二. 市場巨大但不乏競爭者，“啡快“下沉並不容易
從自身來看，雖然中國咖啡市場潛在空間巨大，但是“啡快”店並沒有傳統咖啡館那樣的環境，“啡快”店沿用星巴克原本產品單價不一定令更多人滿意。星巴克的定位仍然是高端市場，在單價方面並不佔優勢，想要跑通快取店模式，不開發出一條新的產品線或許難以提高競爭力。
下沉的道路上也有着很多的競爭者。以新晉加拿大品牌Tims為例，其價格比星巴克低，同瑞幸咖啡補貼後的價格相近。
在門店布局上，Tims選擇錯位競爭，首輪擴張的選址幾乎都在咖啡品牌競爭平淡的二三線城市。發展至今，Tims在中國擁有接近100萬的會員人數，其中高達80%以上的銷售額都來自會員，日前還獲得了騰訊數億級別的投資。
按照以往騰訊投資喜茶的慣例，Tims或許是騰訊在現磨咖啡賽道上的唯一布局，可見其在咖啡品牌中的實力不俗。獲得投資後的Tims將迅速開設更多門店，這無疑對星巴克未來的拓展帶來更大的威脅。
而咖啡種類的多樣化，使得消費者對品類的選擇同樣具有多樣性。在咖啡賽道上，除了之前說的主打現磨咖啡的品牌，速溶咖啡品牌仍是國人目前咖啡消費的主要選擇。數據顯示，在中國，速溶咖啡佔據着84%的份額，現磨咖啡的市場份額僅約16%，而且這一比例在多年內變動不大。
主打速溶的咖啡品牌一直在提高着產品的質量，實力還在進一步壯大。今年2月以來，共4家精品速溶咖啡品牌完成新一輪的融資，速溶咖啡進入融資潮。其中，新晉網紅咖啡三頓半於今年3月25日獲得紅杉資本的最新一輪投資，融資完成後整體估值超過8億人民幣，這些品牌的實力同樣不容小覷，加上速溶咖啡仍佔據主要咖啡消費量的情況，這並不利於以現磨咖啡為主的星巴克在中國的業務開展。
三．多渠道豐富數字化轉型，星巴克的“下沉”之路能否一帆風順？
從星巴克下沉的舉動來看，是希望通過實現物聯網、互聯網的全面互聯，提升運營過程中的智能化程度。“啡快”店的誕生則源於數字化重構了零售，而加速拓展“啡快”業務實質上只是全面數字化戰略的一步。繼“啡快”之後，“專星送”、新會員制的出現助星巴克發力數字化升級。
去年9月，口碑餓了么透露，星巴克中國銷售額的6%來自於“專星送”。重要的是，根據最新季報顯示，外賣這一新的用戶觸點，使星巴克在面對眾多互聯網品牌圍剿之餘還實現了會員增長。這實際上，驗證了星巴克這一舉動的正確性。
今年5月，星巴克推出了全新的微信的小程序，這一舉措或成為帶動星巴克未來業績增長的動力。
實際上，2017年2月，星巴克便與微信聯袂打造推出了“用星說”，推出的三個月後，便獲得了百萬用戶。
肯德基也曾在微信的合作中獲益，去年4月，其線上用戶達到4230萬，而其中微信用戶佔比達7成。
騰訊最新財報顯示，截至2020年3月31日，微信月活達到12.03億，小程序日活躍賬戶數超過4億。這樣看來，星巴克是可以有機會藉助微信這個巨大流量池打開更大增量空間的。
星巴克在數字化方面開展的合作還有很多。比如今年2月，星巴克任命Brady Brewer為新任CMO，其業務重點之一是星巴克的數字化體驗，以及如何將實體店與數字化更好地結合。4月27日，星巴克中國宣布與紅杉中國達成戰略合作，雙方將在“新生代餐飲”和“零售科技”方面進行商業合作，合力加速星巴克中國的數字化創新步伐。
上述的這些因素對星巴克的數字化轉型起到了很大的推動作用，但星巴克能否講好數字化轉型這個故事仍有待於觀察。
畢竟，星巴克誕生便定位於高端市場，多年主打“第三空間”場景，大部分用戶依然習慣於到店消費，避開傳統咖啡館模式，以數字化為核心，並不一定契合星巴克既有消費者的風格，想讓大部分用戶的消費習慣轉變並不見得會很容易。
瑞幸爆雷之後不少門店面臨關閉，曾經倡導互聯網化咖啡的連咖啡近日也被媒體報道出現了關門潮。從瑞幸到連咖啡關門的現象，似乎在向業內說明這種互聯網模式或許根本不能解決咖啡的問題。那麼，於咖啡行業而言，數字化轉型創造的想象空間或者並沒有那麼大。
不過，長期來看，數字化轉型仍然是大勢所趨，於星巴克而言，關鍵在於其能否兼顧好數字化業務和傳統業務的協同發展，真正與用戶的消費習慣相融合。未來，也許還會經歷一些試錯的過程。但如果順利，這或許是星巴克進一步撬動下沉市場的支點。當然，時間會為我們揭曉這一切的答案。---(砍柴網)
*[618主場連破紀錄背後：京東下沉市場新電商方法論]*
[科技自媒體/庄帥]
在我的深入研究來看，下沉市場的廣闊空間，未來很長一段時間內仍然有巨大的潛力，逐漸顯現出比一二線城市更“多維”的消費需求。
過去一年來，京東在下沉市場不斷探索，成果顯著。
2019年四季度，京東年度活躍用戶數增長至3.62億，環比第三季度末大幅增長2760萬，增量創下過去三年來的新高，新增用戶中超過七成來自三至六線城市。
根據京東財報數據，今年一季度，在相對淡季的行業背景下，京東又新增了超過2500萬活躍購買用戶，創下公司在淡季用戶增長的新高。
隨着京東極速版正式上線以及京東與快手的戰略合作，京東在下沉市場的布局開始逐漸形成厚積薄發的態勢。
5月27日，京東零售與快手科技簽署戰略合作協議。
雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態。
京東零售集團CEO徐雷（後排左）、快手創始人兼CEO宿華（後排右）共同見證簽約。京東集團副總裁、京東零售集團市場營銷部負責人邵京平（前排左）與快手電商高級副總裁余雙（前排右）代表雙方簽約。
京東快手達成戰略合作後，宣布618聯合推出“雙百億計劃”，投入巨量資源，共同打造直播電商新生態。
今天，京東公布2020年618年中購物節銷售數據：從6月1日0點到6月18日下午兩點，累計下單金額達到2392億，這個數字還在持續增長。
數字背後，不僅代表着京東沿着高速成長的軌道極速前進，618主場地位不可動搖，也是中國消費市場全面回暖的側影。
本文將以京東在下沉市場的布局為主，總結出下沉市場的新電商方法論，供投資人和商家參考。
下沉市場的消費需求維度
根據國家統計局有關數據，剔除價格因素後，近兩年的農村居民人均可支配收入增速均高於城鎮居民，而且城鄉居民消費增速的“剪刀差”已經呈現出來。
值得一提的是，較低的房價讓下沉市場居民很少會為巨額房貸而擔憂，因而他們往往擁有更為旺盛的消費意願，甚至不亞於一二線城市居民。
受此影響，下沉市場居民的消費升級也在不斷提速。
根據麥肯錫的《中國數字消費者的現代化之路》研究報告：三四線城市居民使用電商購物的比例已經超過一二線城市。
而據羅蘭貝格的統計數據同樣顯示，三四五線城市的中端汽車消費市場成長最為迅速，而價格在8~18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。
所以，下沉市場將有低價但不低質的日常必需品的高需求，隨着消費維度的升級，在更多的品類和品牌商品、高性價比商品同樣出現了旺盛的需求。
借用日本消費社會研究專家三浦展的表述，三線以下城市和地區的人群大多已進入“第二消費社會”與“第三消費社會”。
其顯著特徵是由“為家庭消費”向“為個人消費”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費的情況下，人們開始有意識地去追求個性化、品牌化、高端化、體驗式的消費。
下沉市場“三國殺”，京東的謀劃
為了滿足下沉市場的“多維”需求，下沉市場的三大主力電商平台：阿里、京東和拼多多，均從自己的戰略方向進行了深度布局。
阿里以淘寶直播、淘寶特價版、聚划算三個電商平台分別對應下沉市場的不同消費人群和需求。
其中淘寶直播針對對品牌折扣和體驗需求更高的消費群體，通過直播電商的形式不僅能夠滿足對體驗要求更高的下沉市場消費需求，還能夠讓更多下沉市場商家通過直播開展電商業務，很好地將買和賣結合起來。
淘寶特價版則通過獨立的平台以“C2M”的工廠定製模式，對標拼多多來滿足下沉市場中對於“特價”日用品類有需求的群體。
聚划算則將淘寶和天貓站內低價的商品進行彙集，進行集中展現，滿足下沉市場中對於“低價”品牌商品的需求。
京東顯然擁有着淘寶無法比擬的高品質、高服務的電商平台形象，同時還能以“多、快、好、省”滿足不同市場的不同需求。
一直以來，京東及其供應鏈體系在下沉市場都有非常強的影響力。
於是在下沉市場剛開始發力之初，僅以京東一個app就已經收穫了大量下沉市場的消費群體。
隨着拼多多藉助拼購的社交裂變和小遊戲電商的方式切入下沉市場之後，以低客重、低客單價的生鮮和日用品類獲得快速發展。
京東則在這兩年開始在下沉市場的戰略布局顯現出厚積薄發的戰略布局。
首先，京東上線東東農場，開啟了小遊戲電商的嘗試並取得了顯著的成績。
其次，從產業帶直供的供應鏈端重構模式，上線了“京喜”平台，並藉助微信“發現-購物”入口，以“拼購”社交裂變的新電商形式，直達下沉新興市場用戶。
根據京東財報和公開數據顯示，京喜日訂單量已超百萬單，2019年四季度京東年活躍用戶環比大幅增長2760萬，增量甚至超過了阿里，印證了在京東下沉市場戰略的階段性成功。
可以看出，京東主站本身在獲得下沉市場用戶高度認可的基礎上，京喜依託區別於京東主站供應鏈模式的產業帶供應鏈，進一步贏得了下沉市場用戶在“低價和特價”層面的消費需求。
最後，對於“高性價比”及“品牌性”的需求維度，京東再次以豐富的品類和商品、商家為基礎，正式上線了“京東極速版”的獨立平台，通過彙集和精選京東主站的“低價好物”商品，讓下沉市場的用戶能夠更便捷快速的用戶體驗，買到符合自己需求的商品。
根據我的體驗和觀察，近期上線的京東極速版具有三大特點：
低價優質：APP主頁除了9.9元特價、1元搶等主打低價的頻道，還設置了類似京東主站秒殺版塊的“秒大牌”。
“秒大牌”頻道可以看到歐萊雅、惠氏、京造等知名品牌的優惠好貨，品類分布上，多為家居日用、美妝護膚、食品生鮮、數碼配件等高頻且單價相對較低的品類。
首頁顯著位置還有“極速好貨”版塊，聚集了使用京倉京配，也就是使用京東物流的商品，可見低價之外，優質的商品和服務也是京東極速版的核心賣點。
操作簡單：京東極速版APP只有30多兆，節省了手機空間。同時頁面更加簡單，沒有過多的複雜的功能模塊，操作起來非常直接方便，消除了在線購物的心理障礙，節省了購物時間。
好玩有趣：首頁核心位置有簽到領現金、推推賺大錢、紅包大富翁等互動玩法的入口，最底部還有“賺錢”（完成任務領取獎勵）和“看看“（觀看商品短視頻）頻道。
將下沉市場用戶接受度最高的小遊戲電商、視頻電商和社交電商有機地結合起來。
據我了解，京東極速版將會不斷根據用戶實際需求不斷調整完善，給用戶帶來更為簡單的操作流程和好玩有趣的互動體驗。
而京東與快手簽署的戰略合作協議的20天內，雙方即聯合推出“雙百億計劃”，補貼達人和消費者。
京東618快手與品質購物節期間（6月16日—6月18日），快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品，並能享受京東優質的配送、售後等服務。
早在2019年6月，快手電商就宣布接入京東，用戶可以在快手跳轉京東購買商品。
此次雙方合作進一步升級，將實現雙贏：快手借勢京東供應鏈，獲得優質、穩定的貨品和服務保障，京東也可以在零售場景和下沉市場上獲得增益。
京東商品在京東618百億補貼後價格本就具有很強的競爭力，快手補貼進一步降低了帶貨成本。
兩家優惠相疊加，再加上京東的商品品質和服務，將給直播電商的用戶帶來良好的購物體驗。
京東依靠十幾年的堅定投入和積累，擁有了國內領先的零售供應鏈，以“正品行貨”和優質服務獲得用戶廣泛信賴，能完美解決直播電商的“心病”，也將推動整個直播電商行業走向規範。
下沉市場的新電商方法論
方法論一：通過單一超級電商平台滿足所有市場人群的時代結束了。
京東在不斷對下沉市場消費群體的消費習慣、購物流程、購物體驗的熟悉和了解的過程中，發現單一超級電商平台需要根據不同市場的細分人群，以主站的核心能力為基礎，獨立出更多細分的電商平台滿足消費者多維的消費需求。
獨立的京喜和京東極速版在現有差異化的基礎上，還將出現更多的創新發展空間。
方法論二：平台的底層能力成為繼續高增長的決定因素
所有大型的電商平台都有三層能力，上層的營銷能力、中層的運營能力、底層的服務能力。
經過近二十年的發展，歷史證明底層的服務能力成為了繼續高增長的決定因素。
對於京東來說，其底層的供應鏈服務能力、良好的物流倉儲履約服務能力，都能在很短的時間再次超越新老競爭對手，然後繼續保持領先增長的優勢。
京東這兩年來的發展和財報數據，都無不佐證這個方法論的正確性。
無論是京喜取得的突破性業績，還是京東極速版的上線，以及與快手的供應鏈戰略合作，均是京東底層的供應鏈和物流履約服務能力的“上層營銷和中層運營能力的展現”。
同樣得益於京東物流“千縣萬鎮24小時達”時效提升計劃，今年618期間，京東物流六線城市配送訂單的增長是一線城市增幅的150%，24小時達正在常態覆蓋更多邊遠地區。
一線城市是陌生人社會，講究契約精神；三四線城市是熟人社會，講感情和關係。熟人圈有口碑效應，好事壞事都傳播得極快。
這是下沉市場的傳播之道，任何一款產品或服務一旦打造出口碑，就一定能進入當地的圈層。
京東十幾年來積累的供應鏈和物流履約服務能力，憑藉著技術、物流、營銷、品控等零售基礎設施優勢和良好的口碑，可以為下沉新興市場用戶提供更有競爭力和性價比的商品和服務，這樣的“底層能力”在這一市場就能夠不斷做到厚積薄發，重獲主動權。
方法論三：本地化體系建設成為致勝關鍵
眾多的研究表明，北上廣深四座城市佔全國總面積的0.33%，即便將它們和杭州、南京、青島等新一線城市的面積加起來，佔全國總面積的比重也不到3%。
這意味着需要把一整套的商業模式適用在佔全國97%的土地上，各地語言不通、習慣不同、商業運行的規則也不統一，勢必會造成產品非標、運營非標、管理非標等問題。
加上下沉市場的“多維”消費需求的不斷形成和發展，本地化的人才、組織、合作夥伴、服務體系成為致勝的關鍵。
這個部分對於阿里、京東和拼多多來說，仍然存在着許多不確定性，同樣還有許多成長空間。
相信未來下沉市場的“三國殺”還會長期存在，本地化體系的建設也將成為這三家電商平台的重中之重。---(砍柴網)
文章定位：
