寧願燒掉 11 億庫存，也不讓你買到！解讀奢侈品背後的「限量」策略

（本文出自《經理人月刊》2018 年 12 月號，封面故事：訂價的技術）

根據勤業眾信 2018 年度的調查，全球奢侈品市場包括 LVMH、雅詩蘭黛集團（Estée Lauder Companies）及瑞士歷峰集團（Richemont），等百大企業的 2016 年銷售總額為 2166 億美元（約為 6 兆 7000 億新台幣）；平均自 2014 到 2016 年間，這百間企業的年複合成長率為 3.9%。

換句話說，即便全球經濟景況萬變，奢侈品市場仍舊八風吹不動，穩定成長。

「奢侈品市場不斷擴大」，在古典經濟學家的眼裡看來，是件很奇怪的事。因為在這些學者眼中，他們認為買賣雙方都是理性的，雙方都要求效率與價值最大化，而價格在買方的購買決策中，只扮演「預算」角色，意即「我有多少錢、買多好的東西」。也因此出得起高價的消費者愈少、高價商品銷售數量也應隨之遞減。

寧可燒毀 11 億庫存，也要維持高貴的身段

然而在奢侈品市場中，同樣的商品，價格不跌反漲，愈稀有愈有人爭相購買。這種「難解」的現象，經濟學家托爾斯坦．范伯倫（Thorstein Veblen）解釋，有時消費者購買商品的動機與滿足需求無關，卻跟炫耀、對流行的渴望、想要建築自己在他人眼中的印象有關。

在《精準訂價》中提到的聲望效應即是立基於此，當你釋放出產品的品質比競品要好、潮流名人都在使用，無論是幾萬元新台幣的包包、千萬元的超跑與鐘錶，都是代表著消費者的身價象徵。

外在虛榮的指標會率先反映在價格上，「買得起」是第一道門檻，價格所產生的「排他性」，還可以運用在「限量」，這種展現「只有特定人才能購買」的心理效應，是奢侈品訂價藝術中的另一個關鍵祕密。

為維持「限量」與「排他性」，2018 年 7 月，新聞媒體 BBC 報導，英國名牌 Burberry 為保護其高價品牌的地位，不惜銷毀了包含風衣外套、包袋等，價值逾 11 億新台幣的庫存商品，也不打折促銷。

讓太多人擁有奢侈品會損及品牌聲望，也因此供應商必須嚴格遵守自己設定的商品數量，以「稀有性」支持不合理的價格。

正因奢侈品的需求，和消費者能否負擔無關，

如何喊出讓市場埋單的價格，除了商品品質外，更重要的是品牌方懂不懂得「管理市場」，好讓奢侈品的價值可以一直存在。

降低市場流通度，維持奢侈品的剩餘價值

當顧客為一件商品支付高額帳單時，自然會希望商品可以保值，以被媒體喻為「比黃金更保值」的愛馬仕（Hermès）柏金包為例，該包款不僅採預購形式，而預購名單還有限制名額，每個包的製作都曠日廢時，專屬工匠每人每月最多只做 15 個包，這種令人「想要得不到」的銷售方法，讓柏金包鍍上第一層金。

它的稀有性保證了市場的流通度會降到最低，而過去 30 年來，該包款漲價超過 5 倍，即便價格水漲船高，想買包的人仍多不勝數。

管理數量是管理市場價值的一種方法，電動車品牌特斯拉（Tesla）為產品保值的方法，是用企業信譽為產品提供「剩餘價值保證」。特斯拉針對旗下幾款車款提供「回購」專案，買家可以在 3 年後將產品賣回給特斯拉，價格相當於一台賓士車。

這個做法不僅提高消費者的購車意願，也無形將賓士的高價品牌形象投射到自己的品牌身上，順勢也管理好售後、二手車市的價格，協助品牌產品維持高剩餘價值。

此外，也因為奢侈品不是必需品、又必須維持價格高度，要如何激發消費者的購買動機，也是另一挑戰。

總的來說，想要打進奢侈品市場，懂得管理「商品品質」與「市場波動」，都是品牌商必備的經營能力。

限制購買數量，讓消費者無形之中買得更多

在《精準訂價》中，以超市銷售金寶湯罐為例，當分別擺出掛著「限購12罐」，與「不限制購買數量」促銷牌架，發現「限購」那架賣得更好，顯示釋出「稀少性」訊息，對消費者的影響。