娃哈哈营养快线的市场调查报告

娃哈哈营养快线的市场调查汇报
一、市场调查阶段
X娃哈哈集团创立于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
品牌优势
根植于X娃哈哈集团的娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团依据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯粹果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜欢，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
竞争对手分析
乳制品企业由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐替代饮品的企业形成了竞争。目前，市场上提供早餐饮品的有蒙牛、伊利、光明等国内著名企业，有广泽、辉山等本地企业，以及提供散装新奇热牛奶的企业。其提供的产
品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。果汁和碳酸饮料企业碳酸饮料企业有国际大公司可口可乐和百事可乐，果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业。虽然这些饮品与营养快线在“早餐〞这一概念上并不形成直接竞争，但其无形中也会分流一局部习惯晚上加班
的消费者。
调查总结
通过市场调查，相比同类产品娃哈哈营养快线的优缺点。娃哈哈饮料的优点：口感好喝；广告做得好，价格实惠，品牌好。娃哈哈饮料的缺点：水质不怎么好；有一此负面消息，比方说炸瓶事件；竞争力相对来说不强。娃哈哈营养快线应该开发更多的产品功能来满足消费者的需求；对于水质这一方面，要提升其质量，保证消费者饮用的平安；加强娃哈哈包装的质量；在更多的消费者心中树立品牌意识；利用广告提高娃哈哈饮料知名度。
品牌定位
营养快线作为一种饮料，是娃哈哈集团依据中国人独特膳食结构和营养状况精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。其主要成分为牛奶和果汁。营养、新奇和健康是产品自身的特点，也为产品的功能定位。
依据果汁添加成分不同，营养快线在口味上分为苹果味、柠檬味、橙子味、菠萝味、原味、香草冰激凌味、椰子味、山楂味等。其中X市面上多以苹果味、橙子味、原味、椰子味等为主。同时，在产品的包装上依据不同的颜色也采纳了不同的颜色包装，其中多以橙黄色白色相间、蓝色和白色相间、黄色和橙黄色相间等为主。此外，在包装上还与当前流行网络游戏梦幻西游联合打造，把梦幻西游的人物图片印刷在包装纸上，喝营养快线和玩梦幻西游组合在一起。不同的口味和包装颜色把产品细分化，更能给消费者带来不同的选择，迎接了目标消费群追求时尚、个性的特点。因此，营养快线细分了乳饮料市场，产品品牌定位在新奇、营养、健康、时尚。
目标消费人群
营养快线以大、中、小学生以及年轻的上班族为主要目标消费对象。
消费者百度文库析
营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群是城市白领和大中学生等时尚的年轻群体。其中主要以大、中、小学生以及年轻的上班族为主要目标消费对象。这一局部人群生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新奇的事物，品牌意识强烈。在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立良好的品牌忠诚度。白领阶层收入丰厚，具有较强的购置力。这一群体是最大的消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理强。宜抓住这一特点，在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购置力。虽然高校学生没有固定收入，但他们消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个潜在的庞大消费市场。由于中小学生消费意识不成熟，决策独立性差。应针对家长，在营养丰富方面做文章，说服了家长就赢得了市场。
娃哈哈
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一、市场现状分析〔一〕产品分析1、娃哈哈营养快线的根本信息：、娃哈哈营养快线的根本信息：〔1〕品牌信息：X娃哈哈集团创立于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除X外的全部省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。202X年，公司完成营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具开展潜力的食品饮料企业。娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力开展农副产品深加工工程，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会开展作出了积极的奉献。〔2〕产品信息：1〕营养一步到位！娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团依据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯粹果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜欢，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。2〕娃哈哈营养快线升级版，美味升级！早餐升级！参考中国营养学会中国居民膳食营养推举摄入量标准〔DRIs〕，针对中国人的饮食习惯，特别为您打造全面营养的全新健康早餐。浓浓的酸奶融入纯粹果汁，香醇的味道，爽滑的口感，酸酸甜甜好味道！汲取升级！健康升级！娃哈哈营养快线升级版，生物科技，益生菌发酵，更特别添加膳食纤维，让营养更易汲取。营养升级！活力升级！娃哈哈营养快线升级版，18种营养素，膳食纤维。更多的营养，满足不同家庭成员的营养需求，全面营养一步到位。营养升级，健康总分值！3〕“morning！〞来自阳光的问候，让你早餐的营养全面升级！娃哈哈问候阳光，浓浓的酸奶中参加鲜美果汁，特别添加了18种人体必需的营养素，营养更上一层楼！采纳生物科技特别工艺，益生菌发酵，营养更易汲取。每天早晨，享受丰富美味的营养，犹如享受第一缕阳光。娃哈哈问候阳光，早餐喝一瓶，健康每一天！4〕天天一瓶，漂亮动人！娃哈哈思慕C是一款源于欧美国家一般生活中将新奇水果与牛奶混在一起现调而制得的创意特饮，源于果汁又超脱于果汁。娃哈哈思慕C是娃哈哈公司科研开发人员依据国外这一产品的概念，并充分考虑了现代人特别是白领女性保持身材的强烈心愿，在思慕C产品中特别添加了“利体素〞，这种“水溶性膳食纤维〞的特色深得专家认可，让消费者在享受美味的同时不担忧身材问题。依据现代人的营养特点，思慕C中还特别含有钾、钠、钙、镁、锌、维生素C、维生素B3、B6、B12、牛磺酸、蛋白质等16种人体每日所需的营养素。科学的配方确保了产品“低脂肪、多营养，口感爽滑诱人〞的显著特点。清新诱人的个性水果融入香浓滑爽的纯粹牛奶，娃哈哈思慕C带你进入柔情蜜意的味觉天堂。5〕营养美味一线牵！娃哈哈营养快线幸福牵线装，特别添加18种营养素，采纳生物科技，益生菌发酵，让酸奶的营养和果汁的美味甜蜜牵手，营养美味一步到位！记得早餐喝一瓶哦！6〕营养一步到位幸福有滋有味！现代人生活节奏快，需要快节奏的营养补给。娃哈哈针对中国人的营养现况，特别推出山楂味的营养快线，果汁加酸奶，益生菌发酵，营养汲取更快，再配以开胃助消化的山楂汁，营养一步到位，幸福有滋有味2、娃哈哈营养快线的竞争环境分析：、娃哈哈营养快线的竞争环境分析：当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在摩拳擦掌，试图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，营养快线应该依据市场，来调整自身的策略。娃哈哈营养快线产品主要包含1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格3.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元，然后就是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪，终端零售价格在4—5元/饼，平均大约在0.80—1.00元/瓶。营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性策略。营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购置形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。这种情况下，作为娃哈哈公司必须熟悉其他竞争性领域产品竞争特点，不断地依据相关性行业调整自己竞争节奏。营养快线500毫升产品是一个独立性很强，是一款即时性消费产品，很显然营养快线500毫升产品竞争对手更加丰富，包含水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手，我们又必须熟悉同类型的竞争品牌，同时还需要了解与洞察上述几乎全部夏季即饮市场产品。这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。营养快线280毫升产品也是一个容量上设计比拟独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛330毫升容量产品，加上包装外型上庞大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。同时，我们曾经作过测试，蒙牛的330毫升产品在城市女生消费中显得有点偏大。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包含蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包含一些小包装的其他饮料产品。而营养快线100毫升的乳娃娃与爽歪歪就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，凸现了营养快线通过产品容量对于消费者市场进行细分的良好的技巧。这个产品我推断主要是要进军高端的城市小孩饮料消费市场。我们了解，娃哈哈是靠着儿童产品，娃哈哈AD钙奶产品起家的，这个产品经过十五年的历练依旧是娃哈哈在城乡市场流量最大的产品，但是随着乳制品产品的崛起，娃哈哈AD钙奶的市场出现了很大程度的萎缩，特别是城市高端儿童市场。而乳娃娃与爽歪歪的出现，挽救了娃哈哈在儿童产品高端市场上的颓势，肯定会给娃哈哈城市高端儿童市场上提供核心动力。乳娃娃与爽歪歪的竞争对手根本上是全部的儿童即食类产品。消费者购置分析：〔二〕消费者购置分析：1、消费者定位：写字楼年青上班族〔70年代后人群〕和大、中、小学生人、消费者定位：这局部人群年青，生活稳定，有稳固且延续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻觅新信息和新刺激并乐于体验，大局部人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。购置习惯分析：2、购置习惯分析：〔1〕超市舒适，小店方便，都是购置好去处10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎全部城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购置饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购置饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购置饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购置园地，它们合起来占饮料经常购置地点的将近九成。〔2〕零星购置为主，小批量存放也方便与吃饭不同，喝饮料是随意性比拟强的行为。所以有62.4％的消费者购置饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在肯定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多表达为即时性需求消费，而非常规性需求消费。〔3〕广告接触先声夺人，产品接触推波助澜伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者〔75.4％〕声称主要是通过广告得悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后了解的也占一半以上〔58.4％〕，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到肯定的作用。按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节〞。〔三〕广告现状分析、市场规模需求动向分析广告现状分析、202X年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。202X年度，娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。202X年度，营养快线领先在东北、华东等地取得销量突破。202X年度，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。202X年度，营养快线继续推出1.5L大瓶装；同时，与网易《梦幻西游》开展合作。202X年度，营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。202X年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐〞王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在局部城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。202X年，营养快线推出升级产品“幸福牵线〞，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，品类开创者面临的竞争课题是：如何维护老大地位营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战〞转移为“品牌防备战〞。成功品牌通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反响，而是事前就已经做了打防备战的根底工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的“关门策略〞。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉〞、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一〞、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃〞等。这样简单直白地占据“品类老大〞的认知，是为了预防后面品牌在追随成长的过程中完成反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防备工作。如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。依据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先〞为核心的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心根底上成立的“娃哈哈研究院·营养健康研究中心〞，通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播方法，将营养快线的研发历程和升级缘由告知于公众。还可以将局部内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先〞地位。一句话言之，将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知二、确定广告战略：确定广告战略：〔一〕广告目标：广告目标：1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度。继续加强其品牌在人们心目中的地位。入一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度。使营养快线在X市场到达到达有口皆碑，家喻户晓，"早晨喝一杯。精神一上午"的广告语深渗入渗出人心，在目标消费者心目中的认知度到达96。2、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。3、继续扩大娃哈哈市场份额，对于娃哈哈品牌完全采纳感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采纳感性和理性相结合的诉求策略。强调饮料的清新和滑爽的口感。尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。〔二〕诉求对象：诉求对象：由于营养快线自202X年九月进入X市场，其功能、口感已经被认可，有肯定的市场根底，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。诉求的重点：品牌的价值：清新、滑爽的口感，丰富全面的营养诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或X各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大局部无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人〔家长〕代为支付相关费用。对于娃哈哈品牌完全采纳感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采纳感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营
价格定位
中档〔大约在3到5RMB〕
市场定位
营养快线的营养成为不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯粹果汁与香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感十足，营养丰富，而且还添加了15中营养素，从娃哈哈的宣传口号“早上喝一瓶，精神一上午〞可以看出，其市场定位是早餐奶。在市场上的乳饮料中，营养快线更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的上班族以及一般家庭来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争力。