Las lecciones de liderazgo de Zelenski en cinco meses de guerra: "Es algo que no habíamos visto desde Obama"

El factor humano y la apariencia de un líder auténtico

El 24 de febrero Zelenski protagonizaba sus últimas intervenciones con camisa y americana. Horas después, se deshacía de esa imagen de político trajeado y se dirigía a los ucranianos enfundado en su ya icónica camiseta verde, con la que se ha dejado ver desde el comienzo de la ofensiva: “No son solo explosiones [...] es el sonido de un nuevo telón de acero”, dijo en su discurso.

Utilizaba entonces el que para Reyes es uno de los recursos comunicativos más poderosos: la metáfora; y abría así la primera de una serie de intervenciones entre las que el autor destaca claves como la firmeza, la claridad, el compromiso, la transparencia, la humildad o la ejemplaridad. Todo ello, acompañado de una estética inconfundible.

Reyes rescata entre sus líneas una definición del líder acuñada por el periodista estadounidense Lou Dobbs. "Es Winston Churchill en camiseta"; y en 'Método Zelenski', el autor lanza una pregunta. "¿Conectaría igual el presidente de Ucrania si aparece en traje con idénticos mensajes?".

Zelenski se ha aferrado a un vestuario identitario, ha elegido acompañarse de un escenario sobrio y ha adoptado una manera de comunicar concreta. Todos esos elementos que rodean su figura, por supuesto, también están comunicando. Como expone el libro, la misión del presidente es defender a su país y a sus ciudadanos, y su estética tiene que trasladar a su audiencia ese mismo mensaje.

El líder ejemplar: "Me he quedado aquí"

“Me he quedado en la capital, me he quedado con mi gente”, declaraba Zelenski en uno de sus primeros discursos al pueblo ucraniano tras el comienzo de la guerra. Lo hacía entre rumores de que había abandonado el país y ofertas de protección lanzadas por países como Estados Unidos.

Para callar esas mismas voces, también publicó un vídeo grabado por él mismo, sujetando su teléfono en modo ‘selfie’ y rodeado de sus asesores, para demostrar que, mientras animaba a los ucranianos a defender su territorio, él se había quedado en Kiev, haciendo lo mismo.

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En ese momento, Zelenski da muestra de uno de los valores sustanciales en el liderazgo, según el autor: la ejemplaridad. “Estoy convencido de que 100.000 personas en su lugar no hubiesen llegado al día 26 de febrero, pero este hombre tenía dentro un espíritu de liderazgo desconocido que ha surgido, como le ocurrió a Churchill, en un momento absolutamente único”, argumenta Reyes a RTVE.es.

Conocer a la audiencia y captarla “desde la emoción”

Cuando el presidente ucraniano intervino en el Parlamento de los Estados Unidos, aludía al “tengo un sueño” de Martin Luther King y creaba su propia fórmula, “tengo una necesidad”, e incitaba a su audiencia a “recordar” dos sucesos que marcaron la historia del país, el ataque a Pearl Harbor y los atentados del 11-S. Con el recuerdo, explica el libro, se activa el proceso emocional.

“Una cosa es comunicar, y otra, es conectar”, dice Reyes. Por eso, cuando se dirige ante el Parlamento alemán, habla de “derribar el muro”; en Italia, parafrasea las palabras que le había trasladado el Papa Francisco; en España, hace mención al bombardeo de Guernica; en Japón, traslada a su audiencia al desastre de Fukushima; y en Israel, recuerda cómo el mismo día de febrero que comenzó la ofensiva rusa en Ucrania en 2022, en 1920, se fundaba el Partido Nazi.

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Además, argumenta Reyes, “Zelenski sabe qué le tiene que decir a cada audiencia”, y hasta dónde puede llegar con cada público. Por eso, mientras en otros países sí que hace referencia explícita a hechos concretos, en Japón, por ejemplo, no menciona la palabra Fukushima, aunque sí relata lo sucedido en Chernóbil y habla de detener el “tsunami de la brutal invasión” de Ucrania.

“No la pronuncia, pero la esencia de su discurso busca conectar emocionalmente y conseguir que la amenaza nuclear, sea la que sea, toque los corazones y los cerebros de la audiencia japonesa”, explica. “En cuanto ellos empiezan a sentir Fukushima, tienen más cerca lo que pasa en Ucrania y pueden ser sensibles a una toma de decisión, de una acción concreta que esté sugiriendo Zelenski”.

El líder del S. XXI, herramientas audiovisuales y presencia en redes

Zelenski ha conseguido traspasar fronteras sin moverse de su país, y una de las claves de ese éxito ha sido la gestión de las nuevas tecnologías y su cuidada presencia en las redes sociales. El presidente ucraniano tiene a día de hoy 16,9 millones de seguidores en Instagram, situándose solo por detrás de Joe Biden (17,7 millones). Ambos, ganan por goleada al siguiente en el ránking, Justin Trudeau, que cuenta con cuatro millones de ‘followers’.

Estas cifras, expone el autor, se traducen en capacidad de influencia. Utiliza las redes de forma inteligente, con mensajes claros y directos que consiguen su objetivo de ser visible ante el mundo. “Ha sabido comunicar de forma directa a través de sus comunicaciones en redes sociales para que luego se conviertan en titulares de prensa”, dice Reyes.

Según él, Zelenski “está ganando, entre comillas, la guerra de la comunicación a Putin, porque con cada cosa que dice, sumada a su puesta en escena, su autenticidad, su humildad, su sencillez, es capaz de generar influencia”.

Por otro lado, Zelenski ha hecho suyo un recurso que la pandemia puso en primer plano: las intervenciones en vídeo. En ellas, maneja a la perfección el lenguaje corporal y favorece el contacto visual pleno que se traduce en la mirada constante a cámara. Además, ha recurrido, incluso, a la proyección de vídeos en sus intervenciones en parlamentos, como en el de Estados Unidos. Un recurso muy habitual, por ejemplo, en comunicaciones de empresa, que no lo es tanto en intervenciones políticas, y que resulta muy efectivo a la hora de lanzar mensajes.

Oportunidades para impactar y hacer actuar a la audiencia

En su intervención en España, ante el Congreso de los Diputados, Zelenski da las gracias a las empresas españolas que "han dejado de financiar la maquinaria militar rusa". Inmediatamente después, sin embargo, se dirige a otras - nombrándolas de manera directa, como también hace en Francia con otras compañías - "para que dejen de hacer negocios con Rusia". Como recuerda Julián Reyes en el libro, ese mismo día, Porcelanosa, una de las mencionadas, anunciaba que detenía los tratos comerciales con Rusia.

Si algo sabe hacer Zelenski, es tomar “cada intervención, cada discurso, cada momento de visibilidad” como “una oportunidad para impactar” en su audiencia. Por eso, elige un mensaje claro que lanzar en cada una de ellas, cuida al milímetro gestos y palabras y utiliza recursos distintos dependiendo de la audiencia a la que se dirige y de aquello que quiere conseguir.

Sus intervenciones suelen ser breves. La más extensa de las analizadas en el libro, en el Congreso estadounidense, no va más allá de los 18 minutos; la más corta, en los Premios Grammy, supera por poco el minuto y medio.

Sin embargo, ya sea a través de un hito histórico que suponga un paralelismo, la alusión a una personalidad de referencia entre el público al que se dirige, el uso de una efeméride, o el recuerdo de un favor que quizás la audiencia sienta la necesidad de devolver, siempre busca emocionar al público mientras lanza un mensaje claro, directo y personalizado.