En 1907, la empresa alemana AEG contrató los servicios de Peter Behrens como asesor artístico. El arquitecto y diseñador alemán generó una verdadera imagen corporativa de empresa, convirtiéndose en un auténtico pionero del diseño industrial.
En este artículo de qué curioso… veremos la aportación de Behrens en el diseño de logos, productos y edificios asociados a la corporación, generando lo que hoy en día se conoce como marca.
AEG, PIONERA DEL DISEÑO INDUSTRIAL
La Revolución Industrial favoreció la era de la mecanización y la fabricación en masa, pero en contraposición, prescindió del diseño en el proceso industrial.
A finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX, la competitividad entre empresas era cada vez mayor, por lo que la calidad y el diseño empezaron a suponer una ventaja entre los fabricantes. Desde la fundación de la empresa, Emil Rathenau fue muy consciente de esta ventaja, por lo que invitó a especialistas de otros campos a colaborar en el diseño de productos, convirtiendo a AEG, Allgemeine Elektricitäts Gesellschaft, en una pionera en este campo. En 1900, encargan al artista Otto Eckmann, del movimiento Jugendstil, el diseño del catálogo para la Exposición Universal de París, así como el diseño del logotipo de la empresa.
El catálogo fue todo un éxito y fue el primer paso en la integración del diseño industrial a la empresa, consolidándose definitivamente en 1907 con la contratación del arquitecto y diseñador Peter Behrens, quién no solamente rediseñó el logotipo de AEG, sino que dio unicidad a la identidad corporativa.
LA FÁBRICA DE TURBINAS
AEG había adquirido en 1883 la patente de la bombilla eléctrica de Thomas Alva Edison, convirtiéndose al poco tiempo en la empresa eléctrica más grande del mundo. Por ello, la empresa requería de la construcción de una fábrica que reflejara dicha preponderancia, dejando el diseño en manos de Peter Behrens.
En 1909, Behrens comienza a construir la fábrica de turbinas, cuya monumentalidad pretende poner de manifiesto la supremacía de la industria alemana, con AEG a la cabeza. Construida mediante hormigón y acero, la sala principal destinada a albergar las turbinas, se presenta como una reinterpretación de templo clásico que a su vez moderniza completamente la arquitectura industrial realizada hasta ese momento. El ritmo generado por la estructura en la fachada longitudinal, la voluminosa cornisa que remata la parte superior del alzado longitudinal, las rótulas en la base de los pilares como basas, el zócalo que recorre la construcción a modo de krepis, la robustez de la esquinas del edificio y la rotundidad de la fachada principal rematada con frontón son algunos de los elementos que nos llevan a esa transposición con un templo clásico. En el tímpano de este frontón reinventado, el arquitecto ubicó el logotipo de la empresa, un hexágono que encierra a su vez otros tres hexágonos, a modo de colmena, con las letras A, E y G, que simboliza la laboriosidad de las abejas. Pero pese a esta clara reinterpretación clásica, Behrens abandona completamente cualquier tipo de historicismo, logrando un edificio de líneas puras, sin ornato que aboga por la funcionalidad de manera monumental. El nuevo templo era la expresión de la expansión industrial del II Reich, una arquitectura asociada a la nueva espiritualidad dentro del ideario de la Deutcher Werkbund (Federación Alemana del Trabajo), de la que Behrens era la figura más relevante.
El arquitecto alemán explota las posibilidades que ofrecen los nuevos materiales generando un espacio diáfano techado por una cubierta quebrada de gran expresividad que permite la entrada de luz cenital. Pero la iluminación del espacio también se realiza a través de las grandes superficies acristaladas de la fachada, cuyo peso es soportado por vigas de acero apoyadas en rótulas. El resultado es un amplio y luminoso espacio, que abandona la rotundidad del aspecto exterior, para generar un espacio fluido, liviano y funcionalista, ya que permite trabajar con luz natural en productos de gran tamaño. Además, la sala principal de la fábrica se dota de un moderno sistema de puente grúa, que facilita a los trabajadores la movilidad de las turbinas.
EL DISEÑO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
La industrialización y la fabricación en masa afectaron directamente a la artesanía de artículos decorativos y utilitarios, por lo que ya en el siglo XIX, movimientos como el Arts and Craft denunciaron la pérdida de calidad en los productos industriales. Esta problemática se extendió hasta bien entrado el siglo XX, siendo trabajo de los pioneros del diseño industrial dar solución al problema.
En 1907, Behrens publicó “El arte en la tecnología”, escrito teórico en el que plantea el diseño como un equilibrio entre forma y función, concepto fundamental para figuras posteriores del Movimiento Moderno. Al margen del funcionalismo, el diseñador alemán abogaba por establecer una estética nacional basada en la introducción de tipos y modelos estándar que se pudieran fabricar en serie y unificaran el gusto nacional, según el ideario de la Deutscher Werkbund. Todo ello sin renunciar a la calidad, al diseño y a la personalización del producto. Así, se dedicó a diseñar piezas de alta calidad estandarizadas, pero con componentes intercambiables, que permitían generar numerosos objetos finales dependiendo de la combinación seleccionada. Con ello, pudo dar solución a la limitación de la expresión artística del diseñador o artesano, aprovechando las ventajas ofrecidas por la producción industrial.
Las teteras diseñadas por el alemán presentaban una serie de componentes tipificados cuya combinación generaba más de 80 modelos diferentes, de los cuales únicamente 30 se produjeron para venta. El cuerpo de la tetera presentaba forma octogonal, elíptica o esférica, siendo su material latón, níquel o cobre con tres acabados diferentes, liso, abujardado o amartillado. Además, existían dos tipos de base para la tetera, así como asa curva o cuadrangular y dos tipos de tapadera. La estandarización estaba superada sin renunciar a los beneficios de la fabricación en masa.
El hecho de que la compañía que puso en el mercado la tetera fuera la más importante del momento, facilitó que el producto llegara a un ingente número de hogares, consiguiendo cumplir con el sueño de la Deutscher Werkbund de homogeneizar y democratizar el gusto nacional, permitiendo a la clase media germana el acceso a productos de buena calidad.
EL DISEÑO GRÁFICO
El trabajo de Behrens para AEG no se limitó a la construcción de edificios y el diseño de productos de consumo, sino que también contribuyó en el diseño gráfico que terminó por definir la identidad corporativa de la empresa.
El alemán otorgó una notable relevancia a la tipografía, llegando incluso a afirmar que la escritura, tras la arquitectura, es el testimonio más clarificador del estatus intelectual de una nación. De esta forma, puso especial cuidado en el diseño del logo de la empresa realizando una primera propuesta en 1908. Este diseño no complació a Behrens que lo sustituyó en ese mismo año por el logo que corona la fachada principal de la Fábrica de Turbinas que hemos descrito anteriormente. Behrens generó así su propia tipografía, la Behrens-Antiqua. En 1912, diseñó el logo más característico de AEG, en el que el nombre de la empresa se encuadra en un rectángulo. Este logo perduró hasta 1995, un año antes de que la empresa sueca Electrolux adquiriera los derechos de la marca.
El diseño gráfico sirvió además a la empresa para publicitar sus productos, generando todo un abanico de anuncios que permitían proyectar la identidad corporativa de AEG al consumidor. La estrategia empleada por Behrens en sus anuncios publicitarios consistía en la presentación de un único producto, la simplificación del diseño mediante la geometría, el uso de la tipografía Behrens-Antiqua en coherencia con el logo de la empresa y la selección del color. Esta estrategia la vemos en el anuncio de la imagen siguiente, en el que los puntos dorados sectorizan el espacio geometrizándolo, se emplea el color negro, el dorado y el blanco únicamente, se usa la tipografía empresarial y se expone un único producto de la empresa.
Grandes fueron las aportaciones de Behrens al diseño en las artes plásticas, así como en la generación de la identidad corporativa, o lo que hoy en día llamamos marca. Su trabajo continuó más allá de su relación con AEG, siendo fundamental su influencia en el advenimiento del racionalismo europeo.