Pocas marcas españolas han logrado el reconocimiento internacional que tiene Loewe. Una firma de artículos de lujo que es sinónimo de sofisticación y elegancia y puede ser un buen ejemplo de empresa con una trayectoria modélica.
Una que comenzó en una pequeña tienda madrileña dedicada a fabricar productos artesanos de piel, y ha acabado como una firma premium, principal referente en el sector de lujo español y comparable a “monstruos” como Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermes o Dior.
Por eso, como hicimos con la marca Ferrari, vamos a repasar su historia, su influencia, curiosidades en torno a ella y algunas claves del porqué de su éxito.
Una marca de prestigio
Loewe ocupa el puesto 31 (subiendo tres desde el año anterior) en el ranking 2023 del índice Brand Finance Luxury & Premium 50, siendo la única firma española de todo el listado; por tanto, la marca española de lujo más valiosa del mundo.
Eso sí, compite con marcas “luxury&premium” no solo del mundo de la moda y los complementos como las mencionadas, sino también con firmas exclusivas dedicadas al sector de la automoción (el primero de la lista es precisamente Porsche), la cosmética y los hoteles de lujo.
Pero es que si nos fijamos en el Lyst Index, una clasificación trimestral de las marcas y productos más populares del mundo de la moda en base a las búsquedas de la app de compras premium Lyst (usada por más de 200 millones de personas al año), en el segundo trimestre de 2023 Loewe fue la número uno y en el último trimestre (los datos más recientes) fue la tercera.
Si hablamos de resultados, esta popularidad también se ha visto reflejada en la cuenta de resultados de Loewe, quien según Europa Press cerró el ejercicio 2022 con un importante aumento en su facturación y unos jugosos beneficios.
En concreto, Loewe aumentó su facturación un 37% con unos 626 millones de euros y ganó 127,6 millones de euros en 2022 (un 87% más que en 2021). Además, en el último ejercicio, la empresa creció en todos los mercados, tanto en Europa como en Oriente Próximo, África (donde creció un 124%) y Asia (su principal mercado por cifra de negocio), donde Loewe vio crecer sus ventas un 17% para lograr una facturación de 165 millones de euros.
Como vemos, unos resultados muy buenos que demuestran el gran momento que vive la compañía española. Pero ¿cómo ha llegado hasta aquí?
La historia de Loewe
Los orígenes de la firma española de lujo se remontan al siglo XIX, concretamente a 1846 cuando Enrique (Heinrich) Loewe Roessberg, un artesano de la piel alemán, llega a Madrid y entra en contacto con un colectivo de artesanos españoles que había abierto un taller de pieles en el centro de la capital (en la calle del Lobo, actualmente Echegaray).
Enrique queda impresionado por la maestría de estos artesanos y la calidad de los materiales que usan, y la firma (inicialmente) E. Loewe nace para combinar la precisión y la metodología técnica del fundador con la creatividad y la inimitable artesanía de la piel de los artesanos españoles.
En 1872, Enrique Loewe decide unir fuerzas con el mencionado taller y ya en 1892 se instala, de forma independiente, en una tienda de la madrileña calle del Príncipe. Una gran tienda en una calle de moda en Madrid y donde se venden todo tipo de artículos de marroquinería y se empieza a diseñar bolsos de mujer.
El negocio marcha viento en popa y, ya en 1905 con la segunda generación de la familia al mando del negocio, recibe un gran impulso al convertirse en proveedor oficial para la Corona Real española, un honor concedido por el rey Alfonso XIII.
Esta distinción le sirve para asentarse aún más entre las altas esferas de la sociedad española y para, cinco años después, iniciar su expansión geográfica por España abriendo dos tiendas en Barcelona (la primera en 1910 y la segunda en 1918).
En 1923 abre un nuevo local en la calle Barquillo de Madrid y en 1934 una nueva generación (con el nieto del fundador original) se pone al frente de la empresa. Tras el paréntesis de la Guerra Civil, en 1939 Loewe inaugura el mítico local del número 8 de la Gran Vía madrileña, tienda que aún permanece como un icono de la marca (aunque actualmente está cerrada).
Esta tienda, diseñada por un prestigioso arquitecto, destaca por sus llamativos escaparates semicirculares que ocultan el interior de la tienda al tiempo que permiten realzar el producto de la casa frente a grandes cortinas. Un nuevo concepto de escaparatismo que acuña la expresión “ir de escaparates”, contribuye a la creación de la imagen de lujo y elegancia de la marca y se convierte en señal de identidad.
De hecho, entre los años 1945 y 1978 el director creativo José Pérez de Rozas crea los célebres escaparates de Loewe que, gracias a su creatividad, se convierten en una especie de representaciones teatrales esperadas por sus clientes temporada tras temporada.
En los años 50, la firma abre una de las fábricas de marroquinería más importantes del mundo en el centro de Madrid y crea una escuela de este arte. Y ya en los 60, se instala también en la Milla de Oro de Madrid y, aprovechando la popularidad lograda con sus bolsos y accesorios artesanos, comienza su expansión internacional abriendo su primera tienda en el extranjero, concretamente en Londres en 1963.
Por esta época, Madrid es una ciudad venerada por su ambiente internacional próspero y glamuroso y en ella recalan estrellas de Hollywood como Ava Gardner a quien Ernest Hemingway regala un bolso Loewe del que se enamora.
Pero Gardner no es la única famosa en la lista de clientes de la casa, que cuenta con todo tipo de personalidades socioculturales y miembros de la realeza, como Grace Kelly, princesa de Mónaco, Deborah Kerr, Charlton Heston, Cary Grant, James Stewart o Maria Callas.
Ya en 1970, el diseñador Vicente Vela crea el conocido anagrama de Loewe, un monograma formado por cuatro “eles” que se inspiran en el herraje utilizado originalmente por la firma para marcar la piel de gran calidad de sus productos.
Un anagrama que se convirtió en parte de la identidad de la marca, apareciendo en muchos de sus productos, y que en 2014, se simplificó, se hizo más fino y menos ornamentado para ser aún más elegante.
Pero volvamos a la década de los 70 porque fue importante al decidirse a dar un paso más y empezar a diseñar moda femenina (empezando por sus clásicos pañuelos) y perfumes (el primero fue ‘L de Loewe’) con gran éxito entre el público.
Además, en 1973, tras dos años vendiendo en Japón, Loewe abre su primera tienda en Tokio y el mercado asiático rápidamente se convierte en uno de sus mayores referentes.
Todo ello no implica que la marca descuide la producción de sus clásicos productos; de hecho, en 1975 se lanza el bolso Amazona, diseñado por Dario Rossi y todo un icono de Loewe. Un bolso ergonómico de napa flexible con asa superior que, con el paso de los años, se ha renovado y relanzado en distintos materiales, tamaños y colores.
Llegamos a los años 80 en los que la empresa, aunque sigue dirigida por un heredero de la familia, pasa por distintas manos (de Rumasa al grupo Urvois Spinola) y finalmente, en 1987 Louis Vuitton entra en el accionariado de Loewe para reforzar la expansión internacional de la firma.
Ese mismo año se lanza el perfume ‘Esencia de Loewe’ y, un año después, Enrique Loewe Lynch (miembro de la cuarta generación de la familia fundadora) crea la Fundación Loewe, para promover la creatividad, los programas formativos y preservar el patrimonio en los campos de la poesía, la danza, la fotografía, el arte y la artesanía, y que entrega anualmente sus Premios Internacionales de Poesía y Artesanía (Craft Prize).
Entramos en la década de los 90, en la que se celebra (concretamente en 1996) el 150 aniversario de Loewe, fecha que coincide con la compra definitiva de la firma española por parte del grupo LVMH (siglas de Louis Vuitton Moët Hennessy), el grupo de lujo global más importante del mundo.
Comienza así la última etapa de la empresa en la que se modernizan sus operaciones y se establece un plan con la finalidad de alcanzar su potencial como marca de lujo global líder.
En 1997, el diseñador Narciso Rodríguez se pone al frente de la dirección creativa y se hace cargo de la colección de prêt-à-porter femenino, y al año siguiente la marca desfila por primera vez en París.
Ya en el Siglo XXI, la historia de Loewe recibe un gran reconocimiento al concederse a la Fundación Loewe la Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes, el mayor reconocimiento otorgado por el gobierno español.
Aunque quizá el acontecimiento más significativo de la marca en el nuevo siglo es el aterrizaje de Jonathan Anderson (más conocido como J.W. Anderson) como nuevo director creativo de la marca (sucediendo a Stuart Vevers que, a su vez, sustituyó a José Enrique Oña Selfa).
Por entonces Loewe es ya un imperio económico que el diseñador británico se propone reinventar; para ello, entre otras medidas, decide renovar su identidad de marca incluyendo una actualización del icónico logotipo que es el que se usa actualmente.
Finalmente, en 2019, coincidiendo con el 170 aniversario, se inaugura la primera Casa Loewe en Madrid. Situada en un edificio del siglo XIX del barrio de Salamanca, supone un espacio para ser explorado como una residencia privada donde las colecciones de moda se intercalan con arte, artesanía y diseño.
¿Cuál es la clave del éxito de Loewe?
Esa es la gran pregunta que mucha gente se hace a propósito de esta prestigiosa marca de tan larga trayectoria. Loewe siempre ha destacado por la calidad de sus productos, por la tradición y la elaboración artesanal —y siempre orientados al ámbito del lujo—, y por un estilo clásico y elegante que ha sabido adaptarse a los tiempos.
Un claro ejemplo es cómo su bolso Amazona, lanzado en 1975, se ha ido actualizando a los tiempos actuales con nuevos e innovadores materiales y nuevas tendencias en colores.
Gracias a ello, este complemento sigue siendo uno de los favoritos entre sus clientas, tanto entre las más maduras que prefieren los diseños más tradicionales, como las más jóvenes que optan por modelos más modernos.
La firma ha sido capaz de ampliar su clientela, especialmente en los últimos y exitosos años en los que, bajo la dirección de Jonathan Anderson, ha sabido reinventarse, sin perder su esencia, y captar también la atención de los clientes más jóvenes, de las nuevas generaciones.
En ello han tenido mucho que ver las campañas publicitarias de Loewe, pero sobre todo la adaptación de su branding para encajar con las nuevas necesidades de los consumidores más jóvenes. Un consumidor al que se ha dirigido a través de Internet potenciando, como herramientas principales, el uso de las redes sociales y de los influencers.
Los últimos hitos de la marca en este sentido probablemente fueran sus colaboraciones con Rihanna, que en la Superbowl de 2023 lució un conjunto hecho a medida —la cantante estaba embarazada— para el espectáculo del descanso, o la serie de looks escénicos personalizados para el Renaissance World Tour de Beyoncé.
Por último, cómo no, a pesar de haber mantenido su historia y tradición, Loewe también ha sabido adoptar las nuevas tecnologías y se ha sumado a la cultura medioambiental con prácticas respetuosas con el planeta, la circularidad y la reducción de los desperdicios producidos en la fabricación de sus productos.
Imágenes | Fotos de Adobe Stock y Loewe
