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Los estudios sobre la comunicaci�n de masas constatan que los medios tienen efectos significativos en la sociedad, aunque apenas hay un consenso sobre la naturaleza y alcance de tales efectos. El problema del grado de influencia de los media en los individuos y en la sociedad ha tenido diferentes respuestas. Como observa Wolf, "toda la historia de la investigaci�n comunicativa se ha visto determinada de varias maneras por la oscilaci�n entre la actitud que detecta en los medios una fuente de peligrosa influencia social, y la actitud que mitiga este poder, reconstruyendo la complejidad de las relaciones en las que los media act�an" (Wolf 2001: 9). No obstante,, hay que reconocer que se trata de una cuesti�n que pertenece al sector m�s amplio de las teor�as m�s generales sobre los medios de comunicaci�n y que, como afirma McQuail, "el poder de los medios puede variar con el tiempo" (McQuail 2000: 501). No hay que descartar que la mayor o menor posibilidad de influencias de los medios depende tambi�n de los momentos m�s o menos cr�ticos de la sociedad. Parece que en los tiempos de crisis los medios tienden a ser m�s influyentes, por ejemplo en la ca�da del comunismo en Europa, la guerra del Golfo y de Irak y actualmente la crisis financiera a nivel mundial. Tambi�n se ha demostrado que los medios tienen m�s influencia cuando se trata de noticias que no se conocen ni se pueden conocer directamente, sino �nicamente por la informaci�n que dan los medios. El poder o los efectos potenciales de los medios pueden variar en funci�n de las circunstancias hist�ricas y sociales. Lo cual no significa que el problema pierda inter�s. Todo lo contrario. Es dif�cil, por no decir imposible, infravalorar la importancia y el papel dominante que ha tenido y sigue teniendo el problema de los efectos, a pesar de que haya tenido en los diferentes per�odos significativos cambios de matices y de planteamientos y de respuestas, m�s o menos conductistas o funcionales. Entre las investigaciones sobre los efectos socioculturales de los medios destacan actualmente los estudios emp�ricos que confirman el nexo que existe entre los medios y la opini�n p�blica (1). 1. Aproximaci�n al concepto de opini�n p�blica �Qu� es la opini�n p�blica? Despu�s de hacerse esta pregunta, Elisabeth Noelle-Neumann recuerda la siguiente an�cdota: "'Pues yo todav�a no s� qu� es la opini�n p�blica', dijo un participante en la sesi�n matutina de una conferencia sobre la opini�n p�blica cuando sal�a de la sala para la pausa del medio d�a. Eso fue en 1961 en Baden-Baden, en un simposio de profesionales e investigadores de los medios de comunicaci�n. No era el �nico que se sent�a inc�modo. Generaciones de fil�sofos, juristas, historiadores, polit�logos e investigadores del periodismo se han tirado de los pelos intentando formular una definici�n clara de la opini�n" (Noelle-Neumann 2003: 83). Y lo lamentable es que no se ha progresado. M�s bien ha sucedido lo contrario, Al pretender definir el concepto de opini�n p�blica "se ha disuelto cada vez m�s hasta volverse totalmente in�til a efectos pr�cticos" (Noelle-Neumann 2003: 83). El concepto de opini�n p�blica es ambiguo, dif�cil de delimitar; siempre problem�tico. No obstante, pocos conceptos han creado un inter�s social y pol�tico y, por supuesto un debate intelectual tan intenso como el que ha suscitado el concepto de opini�n p�blica. Y a pesar de la dificultad de encontrar una definici�n general y un�voca de la opini�n p�blica que sea aceptable para la mayor�a de sus estudios, esto "no significa, sin embargo, que "opini�n p�blica" sea algo, en ning�n sentido, carente de significado. El concepto contin�a utiliz�ndose en investigaci�n, en art�culos sobre el gobierno, y en explicaciones de la conducta social humana, tanto desde el punto de vista cient�fico como desde cualquier otro. Y el propio hecho de su uso continuado puede considerarse como firme testimonio de la existencia del significado" (Price 1994: 18). Una salida del problema de la definici�n de la opini�n p�blica podemos encontrarla en que se consideren sus diferentes usos y aceptar que su significado es un asunto de aire de familia, como dir�a Wittgenstein, entre sus m�ltiples usos a lo largo de su desarrollo hist�rico. No olvidemos que la opini�n p�blica es un fen�meno comunicativo y psicosocial que depende del contexto hist�rico y sociocultural. Depende del tipo de sociedad y de los intereses pol�ticos del momento; al mismo tiempo que es producto de varios factores: de la personalidad de los individuos, de los estratos sociales, de la forma de gobierno, del sistema educativo imperante, de la acci�n de los medios de comunicaci�n, etc. El problema, por tanto, es complejo; por esto ante cualquier modelo y criterios selectivos que se ofrezcan para explicar el proceso de formaci�n de la opini�n p�blica habr� de tomarlos con sentido cr�tico. Esto por un lado; pero por otro, el an�lisis de la opini�n p�blica tiene que tomar en consideraci�n como m�nimo los tres elementos que le dan forma: a)
los sujetos o
individuos que opinan, Pero hay dos formas o grados de presentar y definir la trilog�a sujeto-objeto-contexto y, por tanto, dos tipos de definiciones de la opini�n p�blica: a)
las definiciones
amplias (D'Adamo 2007: 17s) En la aproximaci�n al estudio de la opini�n p�blica hay que tener en cuenta tambi�n: 1)
La constataci�n de
la existencia de unos fen�menos
que son etiquetados como opini�n
p�blica. Pretendiendo todav�a aproximarnos al concepto de opini�n p�blica, podemos establecer con m�s facilidad lo que no es la opini�n p�blica: la opini�n p�blica no es lo mismo que la cultura, como tampoco el conjunto de los paradigmas de ideas, creencias y valores que predominan en cada sociedad. La opini�n p�blica se crea y se mueve dentro de los l�mites de esos paradigmas. "Dentro de ellos, lo individuos generan consensos y disensos, adaptaciones y desaf�os, forman im�genes y percepciones, refuerzan o contradicen las l�neas de pensamiento que impregnan cada �poca y las conectan, puntualmente, con cada tema espec�fico que adquiere relevancia p�blica y con cada comportamiento en el que aquellos se manifiestan concretamente. Los paradigmas de ideas y orientaciones valorativas cambian, pero lo hacen lentamente; la opini�n p�blica se manifiesta en fen�menos de corto plazo" (Mora 2005: 40). La opini�n p�blica tampoco se confunde con las instituciones. La opini�n p�blica es una parte, y de las m�s importantes, de la vida p�blica. A la opini�n p�blica se la relaciona con el espacio p�blico. De momento podemos afirmar que en la opini�n p�blica existe un incesante flujo de mensajes y discursos que circula cotidianamente en la sociedad. Por tanto, podemos considerar la opini�n p�blica como un tejido social que refleja la cultura, los valores y las instituciones y que se propaga a trav�s de los m�ltiples canales de comunicaci�n social. El estudio de la opini�n p�blica ha de tomar en consideraci�n, pues, "lo que opina la gente, c�mo formamos nuestros pensamientos acerca de los asuntos p�blicos, c�mo los trasmitimos a los dem�s y c�mo las opiniones que circulan entre las personas llegan a ser una parte sustancial de la realidad social. (…) Cuando la gente habla entre s� y pone en circulaci�n sus opiniones en el espacio social, contribuye a la formaci�n de un tejido social espec�fico, intangible y a la vez aprehensible para casi todos. Ese plano de la vida social constituido por las opiniones que las personas emiten y circulan entre ellas es llamado opini�n p�blica" (Mora 2005: 23s). Esta forma de entender la expresi�n "opini�n p�blica" es verdadera, pero no agota su significado. 2. Opini�n p�blica y espacio p�blico "Por espacio p�blico entendemos un �mbito de nuestra vida social, en el que se puede construir algo as� como opini�n p�blica. La entrada est� fundamentalmente abierta a todos los ciudadanos. En cada conversaci�n en la que los individuos privados se re�nen como p�blico se constituye una porci�n de espacio p�blico. (...) Los ciudadanos se comportan como p�blico, cuando se re�nen y conciertan libremente, sin presiones y con la garant�a de poder manifestar y publicar libremente su opini�n, sobre las oportunidades de actuar seg�n intereses generales. En los casos de un p�blico amplio, esta comunicaci�n requiere medios precisos de transferencia e influencia: peri�dicos y revistas, radio y televisi�n son hoy tales medios del espacio p�blico" (Habermas 1973: 61). 3. Formaci�n de la opini�n p�blica. Teor�a de la agenda setting Las opiniones no surgen de la nada, sino que son el resultado de uno o varios procesos de formaci�n. Se trata, pues, de un proceso social en el que intervienen m�ltiples factores. �C�mo se forman las opiniones? Existen varias formas de representaci�n del proceso de formaci�n de la opini�n p�blica. Walter Lippmann en su obra Opini�n p�blica trata de la formaci�n de un modelo de opini�n p�blica dependiendo de los medios de comunicaci�n. Demostr� que los medios informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda m�s all� de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de �l. La opini�n p�blica, sostiene Lippmann, responde, no al entorno, sino a un seudoentorno construido por los medios informativos. Lo que viene a decir el autor es que entre el entorno y los individuos est� la presencia de un seudoentorno que estimula su comportamiento. Lippmann hace la siguiente aclaraci�n: "Podemos tener la certeza de que en el �mbito de la vida social, lo que se denomina adaptaci�n de los individuos al entorno tiene lugar por medio de ficciones. Cuando decimos ficciones no queremos decir mentiras, sino representaciones del entorno que en mayor o menor grado son obra de los individuos. La ficci�n cubre toda la gama, desde la alucinaci�n pura al empleo plenamente consciente de modelos esquem�ticos por parte de los cient�ficos, e incluso a su decisi�n de que con respecto a un problema en particular, la exactitud m�s all� de un n�mero determinado de decimales carece de importancia. Las ficciones pueden tener casi cualquier grado de fidelidad. Lo importante es tenerlo presente, para evitar llamarnos a enga�o" (Lippmann 2003: 33). Seg�n Lippmann, los medios de informaci�n son, por tanto, una fuente primaria, aunque no �nica, de las im�genes y de las ficciones que tenemos en nuestras mentes y con las que se llega a formar opini�n p�blica. Los medios en la transmisi�n de informaci�n tienden a reducir la realidad a estereotipos. El autor los especifica como "…las im�genes que se hallan dentro de las cabezas (...) de los seres humanos, las im�genes de s� mismos, de los dem�s, de sus necesidades, prop�sitos y relaciones son sus opiniones p�blicas". En otras palabras, consiste en un mecanismo mental mediante el cual se asigna a cada una de las realidades que percibimos en nuestro entorno una referencia, una imagen mental. Son los medios de comunicaci�n, convertidos en poderosas instituciones sociales y socializadoras, los que crean y transmiten estos estereotipos. Lippmann aclara la perspectiva de su teor�a: "El mundo que debemos afrontar pol�ticamente queda fuera de nuestro alcance, visi�n y comprensi�n. Por tanto, nos vemos en la necesidad de investigarlo, narrarlo e imaginarlo. (…) Estamos aprendiendo a ver mentalmente porciones muy vastas del mundo que nunca podremos llegar a observar, tocar, oler, escuchar ni recordar. De forma gradual estamos construyendo im�genes mentales fiables del mundo que queda fuera de nuestro alcance. En general denominamos asuntos p�blicos a los aspectos del mundo exterior que est�n relacionados con comportamientos desarrollados por terceros y que en alguna medida interfieren con el nuestro, dependen de nosotros o nos interesan. Las im�genes mentales creadas por ellos, las im�genes de ellos mismos, de otros individuos, de sus necesidades, prop�sitos y relaciones constituyen sus opiniones p�blicas. Las im�genes que provocan reacciones por parte de grupos de personas, o de individuos que act�an en nombre de grupos, constituyen la Opini�n p�blica con may�sculas" (Lippmann 2003: 41s). La base de la opini�n p�blica es m�s cognitiva que racional. Por una lado es consecuencia de representaciones, esquemas mentales, im�genes simb�licas que los individuos construyen en cuanto a la realidad. Pero por otro lado, estos esquemas cognitivos, en tanto fuentes de opiniones, son en su mayor�a una representaci�n parcial. Y, finalmente, El ambiente familiar y compartido por todos individuos -llam�mosle "mundo de la vida"- es sustituido por un "seudoentorno", al que contribuyen la propaganda pol�tica, los medios, las im�genes individuales, el egocentrismo y la manipulaci�n, as� como la experiencia de mundos y realidades no disponibles directamente. Seg�n Sartori, existen tres modalidades de procesos de formaci�n de la opini�n p�blica: A.
Un descenso en
cascada desde las �lites hacia abajo. A. El descenso y dispersi�n de las opiniones formadas por las �lites est�n desarrollados en el modelo en cascada propuesto por K. W. Deutsch. En este modelo los niveles que configuran la cascada son cinco. 1) En el primer nivel , en lo alto circulan las ideas de las �lites econ�micas y sociales; 2) pasan al segundo nivel, en el que se encuentran y enfrentan las �lites pol�ticas y de gobierno; 3) circulan por las redes de comunicaci�n de masas y, en buena medida, por el personal que transmite y difunde los mensajes; 4) llegan a los l�deres de opini�n a nivel local 5) y finalmente, todo confluye en el demos, en el estanque de los p�blicos de masas. Hay que destacar que ninguno de estos niveles tiene un car�cter monol�tico; en cada dep�sito las opiniones y los intereses son discordantes y los canales de comunicaci�n m�ltiples y polif�nicos. En todos los niveles encontramos, pues, una dial�ctica o conflicto de opiniones y de interpretaciones. Deutsch tambi�n subraya una continua presencia de retroacciones de retorno, de feedbacks. El modelo cascada de la opini�n p�blica no es, por consiguiente unidireccional de arriba abajo, sino que existen complejos procesos de reequilibrio y una neutralizaci�n rec�proca. "Cuando afirmamos que en las democracias el p�blico se forma una opini�n propia de la cosa p�blica, no afirmamos que el p�blico lo haga todo por s� mismo y solo. Sabemos muy bien, por tanto, que existen 'influyentes' e 'influenciados', que los procesos de opini�n van desde los primeros a los segundos, y que en el origen de las opiniones difusas est�n siempre peque�os n�cleos de difusores. (…) Todo dep�sito no s�lo desarrolla un ciclo completo, sino que en el seno de todo dep�sito los procesos de interacci�n son horizontales: influyentes contra influyentes, emisores contra emisores, recursos contra recursos" (Sartori 2005: 176). Sartori da una especial importancia al segundo nivel de la cascada: el de la clase pol�tica, que encaja perfectamente con la imagen del "salto", "no tanto porque implica una bajada sino porque evoca una discontinuidad, una separaci�n" (Sartori 2007: 78). Su importancia est� en que la mayor�a de las veces la opini�n p�blica est� relacionada con lo que dicen y hacen los pol�ticos. Estos constituyen un microcosmos muy competitivo en el que los partidos luchan entre s� para apoderarse de los electores; esta lucha est� incluso entre los miembros de un mismo partido para arrebatarse los cargos unos a otros, se mueven dentro de un mundo cerrado de juegos de poder. "De la diversidad de los partidos, y m�s a�n, de la conflictividad entre ellos, surgen por lo tanto innumerables y contradictorias voces que llegan en primera instancia al personal de los medios. Este personal no las transmite tal cual. Como m�nimo, cada canal de comunicaci�n establece qu� es, o no es, noticia. Cada canal selecciona, simplifica, acaso distorsiona, sin duda interpreta, y a menudo es fuente aut�noma de mensajes. Y tambi�n en este nivel existen reglas de juego, y por lo tanto se producen interacciones horizontales" (Sartori 2007: 78s). Est�n tambi�n los l�deres locales de opini�n, los cuales desempe�an un papel no menos decisivo, ya que hacen de filtro y de prisma para la comunicaci�n de masas. �Cu�l es la ubicaci�n y funci�n de los intelectuales en la formaci�n de la opini�n p�blica, seg�n el modelo en cascada? Sartori advierte que este punto se le escapa a Deutsch; y explica la raz�n. "Quiz� porque la superproducci�n y consiguiente masificaci�n de los intelectuales es un desarrollo de los �ltimos decenios que caracteriza, para decirlo con Daniel Bell, a la sociedad postindustrial. La poblaci�n que dispone de "diplomas para pensar" ha crecido desmesuradamente y, con su crecimiento, ha aumentado tambi�n su peso espec�fico. Si no por otra raz�n, por razones cuantitativas el fermento del intelecto o del pseudo-intelecto se distribuye en todos los niveles. Si hasta hace una veintena de a�os el grueso de los intelectuales encontraba un empleo relativamente apartado y remoto en la universidad, hoy una "nueva clase" colapsa los medios de comunicaci�n, y al no encontrar ya un puesto ni siquiera all�, se orienta en otras direcciones. La expansi�n de la profesi�n intelectual y su difusi�n m�s o menos activa en todo el cuerpo social da lugar a que el modelo del bubbling-up haga agua e intensifica la fermentaci�n de opiniones que no caen desde lo alto sino que, por el contrario, pululan y germinan o bien en peque�os n�cleos de intelectuales o en el nivel de masas" (Sartori 2005: 177s). B. Al modelo en cascada se le a�ade y contrapone el modelo llamado del bubble-up, que Sartori describe "como un 'rebullir' del cuerpo social que sale hacia lo alto" (Sartori 2005: 174). El modelo de Deutsch sirve cuando se trata de una opini�n, cuyos problemas no ata�en directamente a la gente, pero no sirve cuando los problemas tocan de cerca, preocupan directamente al pueblo. Seg�n este modelo, la opini�n p�blica emerge como chorro y borbollones y se impone en una direcci�n que va de abajo (pueblo) hacia arriba (�lites). "De vez en cuando el p�blico se plantea y reacciona de manera inesperada, imprevista y no deseada por parte de los que se encuentran en las cuencas superiores. Por tanto, se producen "mareas de opini�n" que de verdad consiguen remontar el curso de las aguas. Tan s�lo dejando aclarada y bien aclarada esta cuesti�n se puede estar de acuerdo con la tesis de que los procesos normales, o m�s frecuentes, de g�nesis de opini�n p�blica son en escala" (Sartori 2007: 79). C. Finalmente est� el tercer modelo, seg�n el cual las opiniones de los individuos derivan de la identificaci�n con grupos de referencia: la familia, grupos de coet�neos, el grupo de trabajo, identificaciones partidistas, religiosas, de clase, �tnicas, etc. El yo es un yo de grupo que se integra en los grupos y con los grupos, que constituyen su punto de referencia. Las opiniones se forman y alimentan, pues, de dos fuentes: de los mensajes informativos y de las identificaciones. Foote y Hart (1953) describen cinco fases colectivas en el proceso de formaci�n de la opini�n p�blica: 1) Fase del problema: una situaci�n es considerada como problem�tica por una persona o grupo, aunque el problema y sus consecuencias no han sido completamente definidos. 2) Fase propuesta: tiene lugar la formulaci�n de una o m�s l�neas de acci�n como respuesta al problema ya definido. 3) Fase pol�tica: el centro de atenci�n se encuentra en el debate activo; se discuten las propuestas y alternativas y la viabilidad de aplicaci�n de cada una de las soluciones. En esta fase el debate p�blico y el liderazgo se constituyen en elementos principales. 4) Fase program�tica: es el momento en el que se lleva a cabo la acci�n aprobada o consensuada en las etapas anteriores. 5) Fase de valoraci�n: involucra las evaluaciones peri�dicas de la eficacia de la pol�tica elegida. 4. Influencia de los medios de comunicaci�n en la formaci�n y regulaci�n (control) de la opini�n p�blica 4.1. Opini�n p�blica y democracia Opini�n p�blica y democracia van unidas. La libertad de opini�n es un valor irrenunciable de las sociedades democr�ticas; es la herencia del pensamiento ilustrado del siglo XVIII: pensar por cuenta propia y opinar libremente, en libertad. Ahora bien, la libertad de opini�n requiere unas condiciones fundamentales, que se resumen en los siguientes principios: a)
El principio de libertad
de pensamiento. Estos principios no van sueltos; forman un ensamblaje indestructible. Efectivamente, como aclara Sartori, "la libertad de pensamiento no es s�lo la libertad de pensar en silencio, en lo cerrado del alma, lo que nos plazca: presupone que el individuo puede acceder libremente a todas las fuentes del pensamiento; presupone adem�s que cada uno sea libre de aceptar y controlar lo que encuentre escrito u oye decir, y por lo tanto presupone, entre otras cosas, mundos abiertos, mundos atravesables que nos permitan ir a verlos en persona. A su vez, la libertad de expresi�n, la libertad de escribir o decir lo que se piensa en privado, presupone una "atm�sfera de seguridad". La libertad de opini�n est� tutelada por una carta constitucional (3). "Finalmente, la libertad de expresi�n es tambi�n, en su evoluci�n natural, libertad de organizarse para propagar lo que tenemos que decir. Los modernos partidos pol�ticos, cuya matriz se encuentra en los clubs de opini�n y de difusi�n de las opiniones del siglo XVIII, constituyen la primera ilustraci�n concreta de c�mo la libertad de expresi�n se convierte en 'organizaci�n de la opini�n'. A nosotros nos interesa adem�s, por otro lado, la libertad de organizar las comunicaciones, y m�s precisamente la estructura de las comunicaciones de masas, que es, al mismo tiempo, el producto y el promotor de la libertad de expresi�n" (Sartori 2005: 179). Sartori identifica la libertad de organizaci�n con "policentrismo". En las sociedades democr�ticas los medios de comunicaci�n tienen una estructura polic�ntrica, aunque el grado y la configuraci�n var�a de un pa�s a otro. Esto est� claro. Pero tambi�n es cierto que quienes pretenden negar la existencia "real" del car�cter polic�ntrico de los medios de comunicaci�n, deber�n hacerlo compar�ndolo "con el monopolio de estructura monoc�ntrica caracter�stico de los totalitarismos y las dictaduras. Es cierto que tambi�n los medios de comunicaci�n de las democracias merecen todo tipo de reservas y acusaciones; pero negar su policentrismo y su centralidad ser�a equivocarse de negaci�n" (Sartori 2007: 83). En el sistema democr�tico la estructura polic�ntrica de los medios de comunicaci�n es contraequilibrada y est�, en cierta medida neutralizada por el hecho de emitir mensajes distintos, cuyas voces est�n contrastadas por contravoces. Cosa que no se da en los sistemas totalitarios. Un sistema totalitario se caracteriza por los siguientes elementos: 1�. La estructura de todos los medios de comunicaci�n de masas es r�gidamente monoc�ntrica y monocolor, con una sola voz: la del r�gimen 2�. Los medios de socializaci�n y las instituciones educativas aparecen como instrumentos de una �nica propaganda de Estado; de ah� que la distinci�n entre propaganda y educaci�n es abolida. 3�. El sistema totalitario tiene un mundo cerrado y hostil a todo lo exterior; por esto su �nica preocupaci�n es censurar todos los mensajes del mundo circundante que no coinciden con la ideolog�a del sistema. 4�. En el sistema totalitario los l�deres de opini�n est�n f�rreamente controlados, incluso m�s que por el control policial, por la presi�n de los activistas y guardianes del partido. 5�. Lo que pretende �ltimamente el totalitarismo es destruir definitivamente la libertad personal de pensamiento, de expresi�n y de organizaci�n. El totalitarismo es la invasi�n de la "esfera privada" "La propaganda y el adoctrinamiento totalitario no han generado un 'hombre nuevo', pero han sido muy eficaces atrofiando al hombre libre y su libertad de opinar por su cuenta. Cuando el ciudadano queda expuesto, casi desde la cuna hasta la sepultura, a una propaganda obsesiva y adoctrinante que hace que todo cuadre porque todo es falso, y que hace que todo parezca cierto impidiendo la verificaci�n de la verdad; cuando es as�, estamos ante un p�blico enga�ado y enjaulado en el enga�o sin remedio, y por lo tanto estamos ante una opini�n en el p�blico que no es en absoluto del p�blico. Mientras haya totalitarismo no existe una opini�n p�blica digna de ese nombre. No existe porque no camina por s� sola y no tiene modo de ser 'ley de s� misma'(aut�noma)" (Sartori 2007: 85). Podemos decir que la condici�n democr�tica de la opini�n p�blica hace que �sta sea "polif�nica", es decir, que la opini�n p�blica est� marcada intr�nsecamente por un "conflicto de interpretaciones", d�ndole una riqueza de contenido y de puntos de vista. Hasta aqu� el principio, la teor�a; mejor dicho, lo que deber�a ser. Pero, desgraciadamente, la realidad es muy diferente, pues la opini�n p�blica ha sido golpeada, y sigue si�ndolo todav�a m�s actualmente, por la propaganda sutilmente totalitaria de los l�deres y por el poder de control social de los medios de comunicaci�n de masas. 4.2. Opini�n p�blica e informaci�n medi�tica. Hip�tesis de la agenda setting La opini�n p�blica para que tenga una base consistente necesita de informaci�n. �El p�blico est� suficientemente informado, insuficientemente informado o ampliamente desinformado? El estudio de la opini�n p�blica hay que hacerlo en el contexto de la comunicaci�n de masas y de los efectos sociales de los medios de la informaci�n. No debemos perder de vista que la opini�n p�blica, en tanto opini�n razonada y bien informada, ha estado siempre en manos de la minor�a dominante, de grupos cultos y minoritarios reunidos en los clubs (Chartier 2003), y con acceso directo a los medios de comunicaci�n. En la sociedad de masas la opini�n p�blica sigue teniendo por sujeto al p�blico, pero �ste no se parece en nada al p�blico de la Ilustraci�n. Ahora el p�blico lo forman las masas o mayor�as, que se muestran d�ciles, receptivas, manipulables, irracionales y mediatizadas por las �lites y los medios de comunicaci�n (4). Esto nos demuestra la relaci�n directa de la opini�n p�blica con los medios de comunicaci�n. Uno de los aspectos m�s destacados de la comunicaci�n de masas y que mejor define sus funciones de control sociocultural y pol�tico es la tipolog�a de los mensajes transmitidos, en los que tienen especial importancia la informaci�n en sentido estricto, es decir, las noticias. �stas influyen en muchas facetas de nuestra vida cotidiana (McCombs 1996). Y aunque el contenido de la informaci�n pueda ser m�s o menos "objetivo", en general siempre est� manipulado por las empresas period�sticas o de comunicaci�n e informaci�n y por los propios periodistas o redactores, sirvi�ndose inevitablemente de determinados criterios de elaboraci�n (McQuail 2000: 327-357). Este es un mecanismo sociocultural y pol�tico de gran influencia y de fuerte presi�n simb�lica (McQuail 2000: 327-357) y que se encuentra en las dos partes: en los emisores y en los receptores, en el p�blico. La descripci�n, comentario y valoraci�n sobre cualquier acontecimiento est�n siempre subsumidos en las interpretaciones que sobrepone el emisor. La informaci�n incide, pues, de alguna manera sobre la opini�n. Pero los receptores suelen aportar tambi�n unas actitudes selectivas sobre aquellos problemas que les interesan. Ni la informaci�n, ni la opini�n p�blica son neutrales; siempre suponen opciones interesadas, por ambas partes. La teor�a de la construcci�n social de la realidad, propuesta por Berger y Luckmann (2006), trata de estudiar en qu� medida la imagen del mundo social se elabora bajo la influencia de los medios de comunicaci�n, en los estudios sobre la opini�n p�blica en la sociedad de la informaci�n adquieren mayor importancia las teor�as sobre los efectos sociales de los medios. Desde cualquier perspectiva que se observe la historia de los estudios sobre la opini�n p�blica, es evidente la importancia que en ella ha tenido, y sigue teniendo todav�a, el problema de la influencia y de los efectos que ejercen los medios de comunicaci�n de masa sobre los individuos, sobre los grupos, sobre las instituciones y sobre el sistema social. El problema de los efectos se agrav� m�s con la llegada de la televisi�n. El modelo que ha explicado con m�s �xito los efectos que producen los medios de masas y cu�les son sus relaciones con la opini�n p�blica ha sido la teor�a de la agenda setting, que est� enmarcada en los estudios de los efectos a largo plazo. En dicha teor�a se enfatiza el poder de los medios de comunicaci�n para atraer la atenci�n hacia ciertos temas o problemas y al mismo tiempo crear los marcos de interpretaci�n de los acontecimientos sociales. Los medios, informando sobre la realidad externa, presentan al p�blico una lista de los temas que ser�n objeto de la opini�n p�blica. Est� claro que el enorme crecimiento y la expansi�n de las instituciones medi�ticas constituyen hoy en d�a un elemento determinante de la sociedad contempor�nea. Su principal objetivo es influir en la opini�n p�blica. El soci�logo Robert Park dio mucha importancia a la influencia se�alizadora de las noticias. McCombs refuerza esta idea al afirmar que "las noticias diarias nos avisan de los �ltimos acontecimientos y de los cambios en ese entorno que queda m�s all� de nuestra experiencia inmediata. Pero las informaciones de la prensa y la televisi�n, incluso las que viene tan apretadas en un diario sensacionalista o en una web de Internet, hacen bastante m�s, en realidad, que limitarse a se�alar la existencia de hechos y asuntos importantes. Los editores y directores informativos, con su selecci�n d�a a d�a y su despliegue de informaciones, dirigen nuestra atenci�n e influyen en nuestra percepci�n de cu�les son los temas m�s importantes del d�a. Esta capacidad para influir en la relevancia de las cuestiones del repertorio p�blico es lo que se ha dado en llamar la fijaci�n de la agenda por parte de los medios informativos" (McCombs 2006: 24). La selecci�n de las noticias m�s importantes dada al inicio de los informativos, la noticia o noticias que aparecen en la primera p�gina de los peri�dicos, el tama�o de los titulares, la extensi�n de una noticia y el insistir en ella un d�a y otro d�a, apuntan hacia la determinaci�n de la importancia de los acontecimientos y ponerlos en el centro de atenci�n de la opini�n p�blica. Son los medios lo que trazan las pistas sobre la importancia de los temas de la agenda diaria. En cuanto al p�blico, �ste recurre a esas pistas de relevancia para organizar y tambi�n decidir cu�les son los temas m�s importantes que atraen su atenci�n. De ah� que la agenda de los medios de informaci�n se convierte en la agenda p�blica. En otras palabras, los temas de preocupaci�n m�s destacados se transforman en temas de preocupaci�n m�s importantes. Esta es la tesis central de la teor�a de la agenda setting (McCombs 2006: 29). Esta teor�a sostiene que "como consecuencia de la acci�n de los peri�dicos, de la televisi�n y de los dem�s medios de comunicaci�n, el p�blico es consciente o ignora, presta atenci�n o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos espec�ficos de los escenarios p�blicos. La gente tiene a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El p�blico adem�s tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el �nfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas" (Shaw: 96). Los medios no buscan primeramente persuadir, sino que al describir y precisar la realidad social externa, presentan al p�blico la lista de todo aquello en torno a lo que la opini�n p�blica debe opinar y debatir. Seg�n Shaw, "el presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensi�n que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificado por los media" (Shaw: 96). Aqu� se acent�a, pues, una dependencia cognitiva del p�blico respecto a los medios, tanto desde el punto de vista del "orden del d�a" de los temas, problemas y argumentos, que est�n presentes en la agenda de los media, como del "orden de importancia y de prioridad" que dichos elementos son dispuestos en el "orden del d�a". Como ya hemos visto anteriormente, Walter Lippmann en el cap�tulo titulado El mundo exterior y las im�genes que nos hacemos en la cabeza y que le sirve de apertura de su cl�sica obra La opini�n p�blica expone su tesis, seg�n la cual los medios informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda m�s all� de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de �l. Por esto la opini�n p�blica, sostiene Lippmann, no responde al entorno, sino al pseudo-entorno construido por los medios informativos. La hip�tesis de la agenda setting no es una vuelta a la teor�a hipod�rmica (Wolf 2000: 22-35), y por tanto, no defiende unos efectos poderosos de los medios, ni considera tampoco a los receptores como aut�matas que dan simples respuestas a los est�mulos de los medios, pero s� da una importancia a los medios a la hora de hacer el repertorio de la agenda p�blica; insistiendo en lo que ha dicho antes Lippmann, la informaci�n que nos suministran los medios juega un papel important�simo en la construcci�n de nuestras im�genes de la realidad social. Lo que influye, por tanto, en la construcci�n de esas im�genes es el conjunto total de la informaci�n que nos dan los medios. Existe, por tanto, una relaci�n entre la hip�tesis de la agenda setting y la sociolog�a del conocimiento. �sta, al centrarse en la importancia y en el papel de los procesos simb�licos y comunicativos, en tanto presupuestos de la sociabilidad, se convierte progresivamente en una de las tem�ticas-gu�a en la fase actual de las investigaciones sobre estos temas; y precisamente por esto, paralelamente, los estudios sobre los efectos de los medios de comunicaci�n se confunden, en ciertos aspectos, con los estudios de los procesos de la construcci�n de la realidad social. Se pasa, por tanto, del modelo transmisor de la comunicaci�n al modelo centrado en el proceso de significaci�n. Y es desde este punto de vista que los medios desempe�an un papel de construcci�n de la realidad social y nos ayudan a estructurar la imagen de la realidad, del imaginario social, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de tales im�genes, a formar nuevas opiniones y creencias. En el centro de la problem�tica de los efectos est� pues la relaci�n entre la acci�n constante de los mass media y el conjunto de conocimientos sobre la realidad social, que da forma a una determinada cultura interviniendo en ella de forma din�mica. La hip�tesis de la agenda setting no defiende que el objetivo fundamental de los media es persuadir; "los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al p�blico una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opini�n y discutir (…) El presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensi�n que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media" (Shaw: 103). Cohen puntualiza que la prensa no consigue decir a la gente lo que tiene que pensar, pero s� es capaz de decir a los propios lectores sobre qu� temas tienen que pensar (Cohen 1963: 13). Pero los medios proporcionan algo m�s que un cierto n�mero de noticias. Proporcionan tambi�n las categor�as y los niveles de significaci�n en los que los destinatarios pueden situarlos de forma significativa (Shaw: 103). Hemos dicho antes, que en las sociedades de la informaci�n existe una presencia de "paquetes" de la realidad que los sujetos no experimentan ni pueden experimentar directamente, sino que son conocidos y vividos exclusivamente en funci�n de o a trav�s de la mediaci�n simb�lica e interpretativa o selectiva de los medios de comunicaci�n de masas. La mayor�a de los conocimientos que los individuos tienen acerca de cuestiones p�blicas, la mayor parte de los temas y problemas que atraen nuestra atenci�n, no provienen de la experiencia directa y personal, sino de los medios de comunicaci�n, los cuales act�an como principal fuente de informaci�n. Si tomamos, pues, la locuci�n de Lippmann: "las im�genes que tenemos en la cabeza" en sentido literal, la teor�a del establecimiento de la agenda da una mayor profundidad al conocimiento de la influencia de los medios de comunicaci�n en la formaci�n de la opini�n p�blica. Pero �qui�n o quienes establecen la agenda medi�tica? �Cu�les son los factores que configuran la agenda que presentan los medios? Est� claro que la mayor�a de los temas o asuntos que atraen la atenci�n o nos preocupan quedan fuera de nuestra experiencia personal directa y que La fuente principal de tales temas o asuntos son los medios de comunicaci�n. Recordemos la tesis de Walter Lippmann expuesta en su obra La opini�n p�blica: "el mundo de la pol�tica con el que nos la jugamos nos queda fuera del alcance, de la vista y de la mente" (Lippmann 2003). "En casi todos los temas del repertorio p�blico, -escribe McCombs- los ciudadanos se las ven con una realidad de segunda mano, que viene estructurada por las informaciones que dan los periodistas de esos hechos y situaciones. (…) Los editores y directores informativos, con su selecci�n d�a a d�a y su despliegue de informaciones, dirigen nuestra atenci�n e influyen en nuestra percepci�n de cu�les son los temas m�s importantes del d�a. Esta capacidad para influir en la relevancia de las cuestiones del repertorio p�blico es lo que se ha dado en llamar la fijaci�n de la agencia por parte de los medios informativos" (McCombs 2006: 24). El p�blico recurre a las pistas de relevancia que le ofrecen los medios para organizar su propia agenda y decidir cu�les son los temas m�s importantes en la consideraci�n p�blica. La agenda de los medios de informaci�n -agenda medi�tica- se convierte en la agenda p�blica, se transforma en opini�n p�blica. La siguiente tabla ilustra la teor�a de la agenda setting. TRANSFERENCIA DE LA RELEVANCIA TEM�TICA
Seg�n la teor�a de la agenda setting, el papel de los medios, en tanto fijadores de la agenda, consiste en su influencia sobre la relevancia del tema, es decir, en destacar la importancia del tema como objeto de la opini�n p�blica. Cohen estableci� claramente el objetivo de la agenda setting: "La prensa no tiene mucho �xito en decir a la gente qu� tiene que pensar, pero s� lo tiene en decir a sus lectores sobre qu� tienen que pensar" (Cohen 1963). La agenda medi�tica no decide lo que -qu�- tiene que pensar u opinar el p�blico, pero s� sobre qu� tiene que opinar. Antes hemos destacado que la mayor�a de las veces no podemos acceder a una informaci�n directa y de primera mano del mundo exterior; se comprende perfectamente la tesis que Lippmann ya estableci� a principios del siglo XX: los medios informativos, en tanto ventanas del mundo exterior que queda m�s all� de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos, nuestras im�genes, que nos hacemos de �l (5). Lippmann, haciendo una actualizaci�n contempor�nea de la alegor�a de la caverna plat�nica, observa "cu�n indirectamente conocemos el entorno en el que sin embargo vivimos (…); pero sea lo que fuere eso que tomamos por una imagen verdadera, la consideramos como si del propio entorno se tratara" (Lippmann 2003: 4). Pero no lo olvidemos, son los medios lo que nos narran o informan c�mo es el mundo y lo que sucede en �l, y al que habitualmente no tenemos acceso directo, con el riesgo de que nuestras mentes reproduzcan un mundo distinto al real, un "mundo imaginario", ya que el "mundo real" est� "fuera del alcance, de la mirada y de la mente" (Lippmann 2003: 29). Hablar, pues, de agenda setting es hablar de las im�genes de los temas que destacan los medios adem�s de la transferencia a las im�genes que se reproducen en nuestras mentes o en nuestro mundo interior. McCombs y Shaw, en 1972, acu�aron el t�rmino agenda setting para referirse al poder de los medios de comunicaci�n de masas de dirigir la atenci�n de la opini�n p�blica hacia ciertos temas particulares, que aqu�llos presentan como los m�s sobresalientes y problem�ticos en cada momento (McCombs y Shaw 1972: 176-187). De ah� el papel relevante y a veces pol�mico de los medios. La idea principal de la teor�a de agenda setting se centra en presentar las "im�genes" de las noticias a modo de "ventanas" que presentan visiones limitadas del mundo exterior. La met�fora de la ventana resulta a�n m�s apropiada si los cristales son opacos, de distinto color y su superficie desigual (6). La conclusi�n es que los medios informativos presentan una visi�n limitada de un entorno de mayor alcance, lo que vendr� a confirmar la importancia del concepto de "horizonte hermen�utico" y del de "conflicto de interpretaciones". Pero lo m�s sorprendente a la hora de analizar los efectos de la agenda setting es la gran variedad de los escenarios geogr�ficos y culturales en los que se establece la agenda medi�tica. Son factores que hay que tener en cuenta. Aunque se dan otros factores que tambi�n son decisivos a la hora de establecer la agenda medi�tica y enlazarla con la agenda p�blica u opini�n p�blica: el nivel o grado de apertura democr�tica de los gobiernos y de los medios de comunicaci�n. La comparaci�n entre las influencias de sistemas medi�ticos abiertos y cerrados suele ser significativa, mientras que la comparaci�n entre las influencias de sistemas pol�ticos y culturales abiertos y cerrados se mantiene b�sicamente constante. En el an�lisis de los efectos de la agenda medi�tica y de la agenta p�blica hay que tener en cuenta tambi�n las variables personales de los individuos: 1)
La experiencia personal. Existe tambi�n una tipolog�a de agenda setting, por ejemplo: 1)
La agenda cultural (McCombs 2006: 259ss). Referente a si el poder y eficacia de la agencia medi�tica para generar influencia depende de los diversos medios de comunicaci�n, no est� claro, pues parece que depende de las situaciones y de los intereses personales, pues hay quienes prefieren m�s la prensa y otros las TV (McCombs 2006: 101. Wolf 200: 181-186). Hasta aqu� hemos analizado la agenda setting en su primera fase o dimensi�n: c�mo los medios destacan ciertos acontecimientos que determinan la formaci�n de la agenda p�blica. A partir de un art�culo publicado en 1994, titulado: "Influencing the pictures in our heads: two dimensions of agenda setting", McCombs comienza a analizar las influencias que originan en las audiencias las opiniones y comentarios que transmiten los medios sobre los temas de informaci�n. Se est� considerando el segundo nivel de la agenda setting. Cuando un periodista, por ejemplo, informa sobre un tema o acontecimiento usa palabras que no son neutras. Son palabras cargadas de opini�n y de valoraci�n, por ejemplo, adjetivos y adverbios. McCombs las denomina "atributos". Se establece, por tanto, una nueva agenda: la "agenda de los atributos". La frase de Cohen necesita una revisi�n y ampliaci�n, ya que, seg�n este segundo nivel, los medios no dicen s�lo sobre qu� hay que pensar, sino tambi�n c�mo hay que pensar sobre determinados temas o asuntos. El establecimiento de la agencia de los atributos reclaman una atenci�n sobre la perspectiva valorativa de los comunicadores y de sus receptores o audiencias. Esto supone un avance importante en la explicaci�n de los efectos de los medios. Efectivamente, los medios no s�lo influyen porque resaltan la importancia de ciertos temas y cuestiones, sino tambi�n porque proporcionan los est�ndares que el p�blico adopta para evaluar las cuestiones sociales y pol�tica a la hora de tomar decisiones. El primer aspecto de la agenda setting es denominado priming (preparaci�n o preactivaci�n). Existe un segundo aspecto llamado framing (encuadre). "Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad que se percibe y darles m�s relevancia en un texto comunicativo, de manera que se promueva una definici�n del problema determinado, una interpretaci�n causal, una evaluaci�n moral y/o una recomendaci�n de tratamiento para el asunto descrito" (McCombs 2006: 170). Por el "encuadre" los medios llevan a cabo un sutil proceso de selecci�n de ciertos aspectos de la informaci�n, que son presentados como m�s importantes, al mismo tiempo que hacen unas evaluaciones positivas o negativos del tema. Los medios, pues, inducen al p�blico no s�lo a pensar sobre un tema o temas concretos, sino que sugieren tambi�n qu� decir de los hechos, c�mo interpretarlos y evaluarlos. El framing o ecuadre es el marco interpretativo de la informaci�n. La "preactivaci�n" (priming) y el "encuadre" (framing) constituyen los dos aspectos fundamentales de la agenda setting y ambos est�n vinculados al proceso de la construcci�n social. Las coberturas informativas se realizan desde ciertos �ngulos perceptivos e interpretativos, que se difunden desde la agenda medi�tica a la agenda p�blica. El concepto de frame o marco aplicado a la agenda de los medios se refiere a "la idea central organizadora del contenido informativo que brinda un contexto y sugiere qu� es el tema mediante el uso de la selecci�n, el �nfasis, la exclusi�n y la elaboraci�n" (McCombs 2006: 170). El encuadre es el marco interpretativo, que supone siempre un proceso comunicativo y, por tanto, una vinculaci�n con el emisor, con el texto, con el receptor y con una cultura. Por esto, "la convergencia del encuadre y del establecimiento de la agencia de atributos supone un avance importante en la explicaci�n de los efectos de los medios, al colocar el acento sobre el estatuto especial que poseen determinados atributos y encuadres, en el contenido del mensaje" (McCombs 2006: 171). Ahora bien, "las descripciones de las personas, de los temas de inter�s p�blico y de otros objetos en las informaciones van desde los atributos de lo m�s simple, como la edad de alguien o el sitio donde naci�, hasta atributos sumamente complejos, como el ser un conservador compasivo o un nuevo laborista" (McCombs 2006: 172). El abanico de atributos cognitivos y afectivos a lo largo de una narraci�n continua suele ir tambi�n de lo micro a lo macro, de lo local a lo internacional (McCombs 2006: 141ss). Lo cual tiende a hacer m�s compleja la descripci�n de atributos y el encuadre en la agenda medi�tica y p�blica. Lo mismo pasa con los temas de inter�s p�blico. Desde el punto de vista descriptivo, no existe una clara diferencia entre el atributo y el encuadre, pues ambos describen el tema u objeto. "Un encuadre es un atributo del objeto en cuesti�n, dado que describe el objeto. Sin embargo, no todos los atributos son encuadres. Si se define el encuadre como un punto de vista dominante del objeto - una descripci�n y caracterizaci�n del objeto dominantes -, entonces un encuadre queda delimitado, de manera fruct�fera, como un caso muy especial de los atributos" (McCombs 2006: 173). Lo que distingue al encuadre como atributo especial de los otros atributos del objeto son las cualidades gest�lticas. La cualidad gest�ltica, que distingue a los encuadres de la masa de atributos, tiene el poder "para estructurar el pensamiento, para moldear la manera en que pensamos de los temas de inter�s p�blico, los candidatos pol�ticos y los objetos de las noticias. Los encuadres han sido descritos como "esquemas de interpretaci�n"" (McCombs 2006: 173s). Gracias a estos esquemas interpretativos, los encuadres atraen la atenci�n del p�blico hacia los puntos de vista dominantes en las im�genes, los cuales no s�lo sugieren qu� es relevante o no lo es, sino que trazan una definici�n del problema, una interpretaci�n causal y una evaluaci�n moral. Es as� como la teor�a de la agenda setting enfatiza la din�mica estructural entre los medios y las audiencias, que es c�mo se origina la opini�n p�blica. Esta din�mica estructural, por la misma naturaleza del proceso de comunicaci�n tiene como centro de inter�s la interpretaci�n del mensaje, por la que algunos atributos ser�n considerados m�s adecuados -"exitosos"- que otros. Determinados atributos pueden alcanzar una tal resonancia entre el p�blico que se conviertan en argumentos ret�ricos convincentes para la relevancia del tema o persona. "La idea de que determinados atributos de un objeto funcionen como argumentos convincentes para su relevancia a�ade un nuevo enlace al mapa te�rico de la agenda setting. (…) Los argumentos convincentes son los encuadres, pues son maneras determinadas de organizar y estructurar la imagen de un objeto que disfruta de �xito entre el p�blico" (McCombs 2006: 179). El argumento convincente es la "tercera v�a", un aspecto importante, para la transferencia de la relevancia entre la agenda medi�tica y la agenda p�blica, del proceso de establecimiento de la agenda (7). �Hay que entender la transferencia de la relevancia del tema entre la agenda medi�tica y la agenda p�blica en un sentido conductista? McCombs no lo entiende as�. "En muchos casos, estos puntos de vista del periodismo influyen de manera importante en las im�genes del mundo que posee el p�blico. �Pero no siempre! (…). Los medios informativos son la principal fuente de informaci�n del p�blico sobre los asuntos p�blicos, pero el p�blico no es un aut�mata que est� esperando de manera pasiva que los medios de comunicaci�n le programen" (McCombs 2006: 186). El criterio de medici�n de la relevancia de un tema o argumento est� basado "en el presupuesto de que la influencia con la que un tema o un argumento aparece es una indicaci�n importante utilizada por los destinatarios para valorar su relevancia" (McCombs 1981: 209-211). Desde un punto de vista metodol�gico, �es suficiente este criterio? Seg�n Wolf, "conceptualizar �nicamente la variante de la frecuencia como �ndice de la percepci�n de relevancia de los temas parece simplemente insuficiente. La idea de que una elevada frecuencia define una fuerte relevancia va unida a un modelo comunicativo hipersimplificado, presemi�tico: el presupuesto de que la frecuencia de la explicitaci�n de un argumento en los media es la indicaci�n utilizada por los destinatarios para manifestar su significatividad, implica una idea de mensaje en la que todos los elementos necesarios para su comprensi�n e interpretaci�n est�n contenidos expl�citamente en �l. Los estudios sobre los procesos de comprensi�n y de puesta-en-discurso -en los �mbitos de la psicolog�a cognoscitiva y de la semi�tica textual- proceden en una direcci�n distinta, se�alando que para la interpretaci�n y la comprensi�n de un texto son esenciales tambi�n elementos que no est�n expl�citamente mencionados. Para poder tratar la informaci�n contenida en el texto, el destinatario debe combinar la informaci�n de entrada con la almacenada en la memoria" (Wolf 2000: 188). La hip�tesis de la agenda setting debe tomar, pues, en consideraci�n la semi�tica del texto y su interpretaci�n. Esto por un lado. Por otro, la hip�tesis del paso de la agenda medi�tica a la agenda p�blica no puede ignorar el problema de c�mo se lleva a cabo tal paso y qu� procesos comunicativos, interpretativos, comprensivos, de memorizaci�n y cr�ticos act�an como base y garant�a de la verificaci�n de dicho efecto. No perdamos de vista que la teor�a de la agenda setting no estudia propiamente los efectos de los medios a corto plazo, sino de los efectos en tanto consecuencias a largo plazo. Dicho de otro modo, seg�n la teor�a del establecimiento de la agenta los efectos no tienden directamente a la determinaci�n explicita e inmediata del comportamiento de la masa, sino m�s bien a influenciar la forma con la que el p�blico organiza su propia imagen del mundo. Los efectos de la agenda setting son, por tanto efectos cognitivos, puesto que influyen en los sistemas de conocimiento que la audiencia asume y estructura establemente. Por esto no se trata ya de efectos puntuales, sino acumulativos y sedimentados temporalmente. Esto explica, en parte, la influencia actual de la sociolog�a del conocimiento, cuyo inter�s est� centrado en la contribuci�n del poder medi�tico a la construcci�n social de la realidad a trav�s de la opini�n p�blica. "La sociolog�a del conocimiento, al centrarse en la importancia y en el papel de los procesos simb�licos y comunicativos como presupuestos de la sociabilidad, va convirti�ndose progresivamente en una de las tem�ticas-gu�a en la fase actual de los estudios: precisamente por eso, paralelamente, la tem�tica de los efectos se est� identificando en la perspectiva de los procesos de construcci�n de la realidad" (Wolf 2000: 113-120). Cualquiera que sea el mecanismo, secreto o manifiesto, de esta funci�n, hay que reconocer que uno de los resultados m�s espectaculares del efecto de la determinaci�n de la agenda es �ste: los medios de comunicaci�n de masas son unos poderosos instrumentos en la configuraci�n de mentalidad dominante en las sociedades contempor�neas. Podemos decirlo de otra manera: los medios de comunicaci�n de masas tienen un papel preponderante en la manufactura o producci�n del consentimiento colectivo. Podemos tambi�n dar un paso m�s y afirmar que los medios de comunicaci�n de masas - como consecuencia final de su papel en la configuraci�n de la mentalidad dominante y en la manufactura del consentimiento colectivo - terminan por ser piezas claves al servicio de la aparici�n, desarrollo, fijaci�n y mantenimiento de ciertos peligrosos dogmatismos democr�ticos que de vez en cuando afloran en las sociedades de inspiraci�n liberal y pluralista, y cuyo efecto es la "espiral del silencio" (Noelle-Neumann 2003). Notas 1. Cfr. Wolf 2000. Wolf 2001. McQuail 2000: sexta parte, p�gs. 493-560. Rodrigo 1995. Roiz 2005. 2. Para una visi�n de conjunto de los distintas perspectivas del estudio de la opini�n p�blica, cfr. Monz�n 2006: p�gs. 23-28. 3. Sartori aclara a�n m�s; para que exista la "atm�sfera de seguridad", "no basta con que la libertad de expresi�n est� tutelada por el sistema jur�dico; tambi�n hace falta que no haya miedo. All� donde existen intimidaciones, y donde desviarse de la ortodoxia dominante nos pone en la picota - cuando no en el destierro -, la libertad de expresi�n se ve anquilosada y, de rebote, la misma libertad de pensamiento resulta deformada. A excepci�n de unos pocos h�roes solitarios, el que teme decir lo que piensa acaba por no pensar lo que no puede decir" (Sartori 2007: p�g. 82 s). 4. Cfr. Chomsky 1992. Chomsky 2002a: p�gs. 7-53. Chomsky 2002b. Chomsky y Herman 2005. 5. En la doctrina de Lippmann podemos observar una concisi�n de la tesis heideggeriana sobre la "�poca de la imagen del mundo". Seg�n Heidegger, en la �poca moderna el mundo pasa a ser imagen por la representaci�n del sujeto. Esta representaci�n no es directa, dir� Lippmann, sino que est� mediada por los medios de informaci�n, puesto que son �stos los que determinan los mapas cognitivos del mundo exterior. Al sujeto heideggeriano le falta la "opini�n p�blica", que responde, seg�n Lippmann, no al entorno, sino a un pseudo-entorno construido por los medios. Como iremos viendo a lo largo de este trabajo, la agenda setting tiene mucho que ver con el problema hermen�utico. 6. Aqu� podemos ver una versi�n medi�tica de la teor�a kantiana de las formas de posibilidad de la experiencia. 7. Cfr. McCombs 2004: 180, tabla 6.1.
D'Adamo, Orlando (Virginia
Garc�a y Flavia Freidenberg) Berger, Peter L. (y Thomas
Luckmann) Busquet, Jordi Chartier, Rogier Chomsky, Noam Chomsky, Noam (y Edward S.
Herman) Cohen, B. C. Foote, N. (y C. Hart) Grossi, Giorgio Habermas, J�rgen Lazarsfield, P. F. Lippmann, Walter McCombs, Maxwell McCombs, M. (y D. Shaw) McQuail, Denis Monz�n, C�ndido Mora, Manuel Noelle-Neumann, Elisabeth Price, Vincent Rodrigo, Miquel Roiz, Miguel Sartori, Giovanni Shaw, E. Van Dijk, T. A. Wolf, Mauro |
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