Social-Media-Werbung

Zusammenfassung

Unternehmen können soziale Medien effizient nutzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Indem sie gezielte Inhalte erstellen und diese auf Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube oder TikTok teilen, können sie potenzielle Kund:innen ansprechen und ihre Reichweite erhöhen. Eine erfolgsentscheidende Strategie in diesem Zusammenhang ist die Nutzung von Buyer Personas. Diese detaillierten Kund:innenenprofile helfen Unternehmen dabei, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und maßgeschneiderte Werbebotschaften zu erstellen. Durch die Identifizierung von demografischen Merkmalen, Interessen und Verhaltensweisen können Unternehmen relevante Inhalte erstellen, die das Interesse der potenziellen Kund:innen wecken. Um den Erfolg ihrer Social-Media-Werbekampagnen zu messen, sollten Unternehmen verschiedene Kennzahlen analysieren. Durch die kontinuierliche Auswertung dieser Daten können Unternehmen ihre Strategien anpassen und optimieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Da verschiedene Social-Media-Plattformen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, ist es wichtig, auch die Buyer Personas entsprechend anzupassen. Eine umfassende Marketingstrategie, die auf detaillierten Buyer Personas basiert, ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg. In Kombination mit einer gründlichen Erfolgsmessung ermöglicht dies Unternehmen, ihre Botschaften effizienter zu kommunizieren und eine nachhaltige Bindung zu ihren Kund:innen aufzubauen.

FormalPara Was Sie aus diesem Kapitel mitnehmen

• Wie Unternehmen soziale Medien für Werbezwecke verwenden können

• Wie Buyer Personas effizient für die Social-Media-Werbung eingesetzt werden können

• Wie der Erfolg von Social-Media-Werbung gemessen werden kann

• Wie man Buyer Personas auf den meistgenutzten Social-Media-Plattformen effizient für Werbezwecke anwendet

3.1 Social Media in a Nutshell

Innerhalb der vergangenen Jahrzehnte hat sich der Medien- und Kommunikationsbereich stark verändert. Insbesondere die sozialen Medien haben heutzutage einen großen Einfluss auf die zwischenmenschliche Kommunikation und die übergreifenden Strukturen der Mediengesellschaft – auch oder gerade, weil sie ganz unterschiedliche Arten der digital vernetzten Kommunikation beinhalten. Dazu gehören Blogs, Podcasts, Wikis und Anwendungen wie WhatsApp und Snapchat, aber auch Webseiten und Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn, TikTok und X¹ (Schmidt & Taddicken, 2017). Internetbasierte soziale Medien werden zu einem wichtigen Zugang zur Gesellschaft und ihrer Umgebung und ersetzen die einst üblichen Massenmedien Radio, Printmedien und Fernsehen. Die Onlinekommunikation hat ebenso wie die konventionellen Massenmedien einen enormen Einfluss auf gesellschaftliche Diskussionen, denn neben der Bereitstellung von Informationen dienen die Medien auch als kulturelles Gedächtnis, regen zum Nachdenken an und bieten eine schier endlose Leinwand für Meinungen, Einstellungen und den Erfahrungsaustausch (Breidenbach et al., 2020; Guetz & Bidmon, 2022a). Das grundlegende Konzept der sozialen Medien ist ein neues Kommunikationsparadigma. In diesem Zusammenhang kann man grob zwischen One-to-many-Kommunikation und Many-to-many-Kommunikation unterscheiden (Mergel et al., 2013). Bei der klassischen One-to-many-Kommunikation kommuniziert ein Sender (z. B. der Initiator einer Fernsehwerbung) mit einer Vielzahl von Empfängerinnen und Empfängern (z. B. den Zuseher:innen). Die Many-to-many-Kommunikation, durch welche die sozialen Medien geprägt sind, läuft nicht so linear und richtungsgeprägt ab, wie klassische (Werbe-)Kommunikationsformen (Kergel, 2018). Veröffentlicht ein Unternehmen beispielsweise einen Beitrag auf dem unternehmenseigenen Facebook-Kanal, so können Follower:innen des Unternehmens diesen Beitrag betrachten. Die reine Betrachtung ist jedoch nicht die einzig mögliche Interaktionsform mit dem Beitrag. Nutzer:innen können darüber hinaus angeben welche Emotion sie mit dem Beitrag verbinden (Gefällt mir, Love, Umarmung, Haha, Wow, Traurig oder Wütend), den Beitrag kommentieren und den Inhalt teilen.

Die Einzigartigkeit sozialer Medien wird durch die Fähigkeit, mit anderen Personen innerhalb des Netzwerkes interagieren zu können, hervorgehoben. Dadurch entsteht eine Verbindung zwischen Massenmedien und zwischenmenschlicher Kommunikation (Schmidt, 2018). Die Konsumentinnen und Konsumenten haben selbst die Möglichkeit, Inhalte zu kreieren und mit Unternehmen und anderen Nutzerinnen und Nutzern zu interagieren. Für Inhalte mit Unternehmensbezug, die von potenziellen Konsumentinnen und Konsumenten kreiert werden, wird der Begriff User-Generated-Content (UGC) verwendet. Diese Art des Inhaltes kann sehr vielfältig sein und geht häufig über die reine Interaktion mit Unternehmensinhalten hinaus. Dazu zählen insbesondere Unternehmens- oder- Produktbewertungen, aber auch eigene Postings und Inhalte mit Unternehmensbezug. Im Idealfall erzeugen die Inhalte, die Nutzer:innen auf sozialen Medien über Unternehmen veröffentlichen, eine positive Sogwirkung und unterstützen damit aktiv die Unternehmenskommunikation. UGC hat aber auch negative Seiten. Noch schneller als positive Postings über Unternehmen werden häufig negative Beiträge weiterverbreitet, die dann im schlimmsten Fall zu einem regelrechten Shitstorm² führen. Dennoch ist die Generierung und Nutzung von UGC einer der großen Vorteile von sozialen Medien im Bereich der Unternehmenskommunikation (Müller & Christandl, 2019; Fink, 2021; Möller, 2011).

Soziale Netzwerke haben sich rasant zu einem sehr nutzer:innenstarken Medium entwickelt. Während es vor 20 Jahren noch sehr wenige Nutzer:innen gab, so ist heute mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung auf sozialen Medien vertreten (Decker, 2022). Obwohl jene Plattformen bei deren Aufkommen eher von jüngeren und technologieaffinen Zielgruppen genutzt wurden, kann heute davon ausgegangen werden, dass der Großteil der westlichen Bevölkerung das Wissen und die Möglichkeit hat, soziale Medien zu nutzen und diese auch vom Großteil der Bevölkerung verwendet werden (Auxier & Anderson 2021; Guetz & Bidmon 2022b; Appel et al., 2020). Facebook führte im Januar 2022 die Liste der weltweit größten sozialen Netzwerke und Messenger mit fast 2,91 Mrd. Mitgliedern, die sich mindestens einmal im Monat einloggen, an. Die Videoplattform YouTube belegt mit über 2,56 Mrd. Mitgliedern den zweiten Platz. Den dritten Platz eroberte mit zwei Milliarden Nutzerinnen und Nutzern weltweit der Messaging-Dienst WhatsApp. Nigeria führt mit 247 min pro Tag die Liste der Länder mit der höchsten durchschnittlichen Nutzungsdauer sozialer Netzwerke an. Die Philippinen folgen auf Platz zwei mit einer durchschnittlichen täglichen Nutzungsdauer von 246 min. Die Schweiz, Österreich und Deutschland liegen mit 89–93 min pro Tag auf den Plätzen 87 bis 89. Mit einer durchschnittlichen täglichen Nutzung von 51 min in den sozialen Medien liegt Japan deutlich hinter allen anderen Ländern zurück (Rabe, 2022a).

Generell lassen sich soziale Medien in zehn Subgruppen kategorisieren. Dazu zählen die Social- Networking-Plattformen, die Video-Plattformen, die Messenger-Dienste, die Business-Plattformen, die Social-Audio-Plattformen, Blogs, Micro Blogs, Foren und Communities, die Content-Sharing-Plattformen und Wikis (Löffler, 2014; Radcliffe, 2021):

• Social-Networking-Plattformen: Social-Networking-Plattformen sind dadurch gekennzeichnet, dass das Netzwerk an Personen im Vordergrund steht. Dazu zählen beispielsweise Facebook, Instagram oder Snapchat (Arya et al. 2022).

• Video-Plattformen: Bei Video-Plattformen steht die Konsumation und Verbreitung von Videoinhalten im Vordergrund. Darüber hinaus enthalten jene Portale aber auch Interaktionsfunktionen und sind häufig auch profilbasiert. Zu den bekanntesten Video-Plattformen am mitteleuropäischen Markt zählen YouTube, TikTok und Vimeo (Al-Maroof et al., 2021).

• Messenger-Dienste: Im Bereich der Messenger-Dienste steht die, häufig textbasierte, Interaktion im Vordergrund. Im Regelfall findet diese Interaktion zeitgleich nur zwischen zwei Personen statt. Es besteht aber auch die Möglichkeit von Gruppeninteraktionen. Die derzeit meistgenutzten Messenger-Dienste sind WhatsApp, der Facebook Messenger und We Chat (Mehner, 2019).

• Business-Plattformen: Business-Plattformen sind im Gegensatz zu den zuvor genannten sozialen Medien eine neuere Kategorie, die sich insbesondere innerhalb der beruflichen Vernetzung sowie im B2B-Marketing immer größer werdender Beliebtheit erfreuen. Die weltweit meistgenutzte Business-Plattform ist LinkedIn (Hoda, 2022). Allerdings spielt am mitteleuropäischen Markt auch Xing eine entscheidende Rolle (Rabe, 2022b).

• Social-Audio-Plattformen: Die neueste Kategorie im Bereich der sozialen Medien sind die Social-Audio-Plattformen. Diese Netzwerke sind dadurch gekennzeichnet, dass die Interaktion zwischen den Nutzer:innen hauptsächlich auditiv, also mittels Stimme und Sprache, stattfindet. Die bekannteste Social-Audio-Plattform ist Clubhouse. Allerdings ziehen hier auch bereits die Branchenriesen mit Anwendungen wie Facebook Live Audio Rooms oder Spotify Greenroom nach (Zhu, 2021).

• Blogs: Auch Blogs haben ein wenig ihren Satellitencharakter verloren und können heute im Rahmen unterschiedlicher sozialer Medien veröffentlicht werden. Bekannte Social-Media-Blogs wären beispielsweise Tumblr oder Medium.

• Micro Blogs: Im Gegensatz zu den Blogs ist bei den Micro Blogs die Zeichenanzahl beschränkt. Am Branchenriesen X führt in diesem Zusammenhang kein Weg vorbei. Trotzdem muss darauf hingewiesen werden, dass es auch andere Micro-Blogging-Plattformen wie beispielsweise Plurk gibt (Liu et al., 2020).

• Foren und Communities: In Foren und Communities tauschen sich Nutzer:innen zu bestimmten Themen aus. Unternehmen haben in diesen Onlinecommunities aber auch häufig die Möglichkeit eigene Profile zu erstellen und an den Diskussionen teilzunehmen. Beispiele für Foren und Communities sind die Webseiten https://www.gutefrage.net/, https://www.wer-weiss-was.de/ oder https://www.chefkoch.de/.

• Content-Sharing-Plattformen: Neben den bisher genannten Social-Media-Plattformen, erfreuen sich auch Content-Sharing-Plattformen immer größerer Beliebtheit. Bei jenen Plattformen geht es zwar auch um die Vernetzung miteinander, jedoch steht hier das Teilen von Inhalten viel stärker im Vordergrund als bei den zuvor genannten Portalen. Jene Inhalte können sehr vielfältig sein. Während beispielsweise bei Flickr Fotos und Videos geteilt werden, beschränken sich andere Plattformen hauptsächlich auf statische Inhalte. Im Gegensatz dazu lassen sich auf der Plattform Scribd Dokumente online teilen (Löffler, 2014).

• Wikis: Abschließend zählen heute auch so genannte Wikis zu den sozialen Medien, da jene Portale häufig profilbasiert sind und Nutzer:innen miteinander interagieren können. Das bekannteste Wiki ist Wikipedia. In den vergangenen Jahren haben sich aber viele weitere Wikis, die eine Vielzahl unterschiedlicher Themenbereiche behandeln, gebildet. Dazu zählen zum Beispiel Mediawiki, TWiki, PmWiki, TikiWiki oder DokuWiki (Haidari et al., 2020).

Insbesondere innerhalb der jüngeren Zielgruppen sind gewisse Trends im Umgang mit sozialen Medien erkennbar. Innerhalb dieser Nutzer:innengruppen ändert sich das Verhalten am schnellsten und häufig lassen sich bereits gewisse Verhaltensmuster erkennen, die sich im Zeitverlauf auf andere Personen bzw. ältere Zielgruppen übertragen. Derzeit ist ein gewisser Trend zu Live-Streaming-Plattformen zu erkennen. Jene Plattformen haben ihren Ursprung häufig in der Gaming-Szene und ermöglichen es, gemeinsame Interaktionen wie Videospiele unabhängig von Zeit und derzeitigem Aufenthaltsort gemeinsam durchzuführen. Zu den beliebtesten Live-Streaming-Plattformen am deutschsprachigen Markt zählen derzeit Discord und Twitch (Sheng & Kairam, 2020).

Ein weiterer Trend, der sich derzeit abzeichnet, ist der Wunsch nach weniger Realitätsverlust im digitalen Umfeld. Nach Jahrzehnten der stark bearbeiteten Bilder in der Medien- und- Werbebranche hatte sich dieser Trend mit unzähligen Filter- und- Bearbeitungsmöglichkeiten auf sozialen Medien fortgesetzt. Dass der Wunsch nach realitätsnahen Darstellungen immer größer wird, zeigt beispielsweise die Plattform BeReal. Die Plattform, die vor allem die Gen Z ansprechen soll, ermöglicht Echtzeit-Konnektivität. Benutzer:innen haben nach Erhalt der täglichen Benachrichtigung nur zwei Minuten Zeit, um einen Beitrag zu veröffentlichen. BeReal legt somit großen Wert auf Authentizität und enthält weder Filter noch Bearbeitungswerkzeuge (Schieb, 2022).

Trotz der Vielseitigkeit und Variation zwischen unterschiedlichen sozialen Medien haben diese Dienste dennoch einige Gemeinsamkeiten im Bereich der individuellen Funktionalitätspalette. So sind Chroniken (Zeittafeln/Timelines), Communities, Beiträge (Posts), Bios, Influencer, Interaktionsmöglichkeiten (Reaktionen), Newsfeeds und Nutzer:innenprofile bei fast allen Social-Media-Diensten vorhanden (Fuchs, 2021):

• Chroniken (Zeittafeln/Timelines): Als Chronik (Zeittafel/Timeline) wird die Profilseite eines/r Social-Media-Nutzers/Nutzerin bezeichnet. Diese besteht aus Text-, Foto,- und/oder Videoposts des/der Nutzers/Nutzerin und/oder relevanten (digitalen) Lebensereignissen (Wong & Nguyen, 2021).

• Communities: Als Community wird die Gruppe an Personen bezeichnet, mit denen Privatpersonen vernetzt sind bzw. die Unternehmensprofilen folgen (Papadopoulos et al., 2012).

• Beiträge (Posts): Als Beitrag (Post) werden Inhalte bezeichnet, die Nutzer:innen sozialer Medien auf der jeweiligen Plattform erstellen und veröffentlichen (Tafesse & Wien, 2017).

• Bio: Die Bio oder Biografie ist der Teil eines Social Media Profiles, in welchem (häufig) persönliche Daten über Social-Media-Nutzer:innen zu finden sind (Wong, 2022).

• Influencer: Ein Influencer ist ein Medium, das Kommunikationsinhalte an Entscheidungsträger:innen übermittelt und jene dabei sogar verstärkt. Häufig findet jene Interaktion zwischen Personen über soziale Medien statt (Lommatzsch, 2018).

• Interaktionsmöglichkeiten (Reaktionen): Häufig haben Nutzer:innen auf sozialen Medien die Möglichkeit, mit Inhalten wie Beiträgen (Posts) zu interagieren. Beliebte Interaktionsformen sind Likes, Kommentare oder geteilte Inhalte (Huertas & Marine-Roig, 2016).

• Newsfeeds: Der Term Newsfeed bezieht sich im Zusammenhang mit sozialen Medien auf den Bereich, in dem die neuesten Informationen über abonnierte oder befreundete Seiten erscheinen. Der Newsfeed ist somit die zentrale Anlaufstelle vieler Social-Media-Plattformen (Moniz & Torgo, 2018).

• Nutzer:innenprofile: Ein Nutzer:innenprofil ist ein digitales Konto, das von einer Person auf sozialen Medien betrieben wird. Steht ein Unternehmen hinter dem Konto handelt es sich zumeist um ein Unternehmensprofil (Mezghani et al., 2015).

Innerhalb sozialer Netzwerke spielen für Unternehmen und Privatpersonen die Bereiche Vernetzung und Interaktion eine entscheidende Rolle. Wenn Beiträge bzw. Inhalte erstellt werden, dann ist ein Ziel, das mit der Erstellung verbunden ist, dass möglichst viele Personen den Beitrag sehen und sogar damit interagieren (Appel et al., 2020). Beim Branchenriesen Facebook kann diese Interaktion beispielsweise durch eine ‚Gefällt mir‘-Angabe, das Teilen des Beitrages oder das Kommentieren des Beitrages stattfinden. Generell gilt:

Je mehr Personen mit jemandem vernetzt sind bzw. einer Unternehmensseite folgen, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Personen den ausgespielten Beitrag auch sehen.

Diese generelle Grundregel gilt für Profile von Privatpersonen und Unternehmensprofile gleichermaßen (Lipsman et al., 2012). Allerdings gibt es in diesem Zusammenhang zwei weitere wichtige Aspekte zu beachten. Einerseits interagiert nicht jede Person die einen Beitrag sieht mit dem Posting. Die Interaktion selbst ist von unterschiedlichen Faktoren wie der Emotion die beim/bei der Betrachter:in ausgelöst wird, aber auch der Situation in welcher sich der/die Betrachter:in gerade befindet abhängig. Darüber hinaus sieht insbesondere bei Unternehmensseiten nur ein relativ kleiner Prozentsatz der Follower:innen die Inhalte. Um Unternehmen dazu zu animieren, in Werbung auf sozialen Medien zu investieren wurde die organische Reichweite³ in den vergangenen Jahren immer stärker eingeschränkt. Das bedeutet, dass es Unternehmen immer schwerer fällt, ihre potentiellen Kund:innen mit kostenlosen Postings zu erreichen (Zerres & Litterst, 2021). Aus diesem Grund investieren mittlerweile auch kleine und mittelständische Unternehmen in Werbung auf sozialen Medien und das häufig sehr erfolgreich. Mit Werbung auf sozialen Netzwerken wurden in der Vergangenheit ROAS⁴-Werte von mehreren hundert Prozent erwirtschaftet (siehe z. B. Orzan et al., 2021).

3.2 Grundsätzliche Vorgehensweise

Mit Werbung auf sozialen Medien lassen sich große Erfolge erzielen. Zu den großen Vorteilen dieses Werbeformates zählen die Vielseitigkeit, die Kostentransparenz und dass die Attribute der Zielgruppe sehr präzise ausgewählt werden können. Zu den Formaten, die als Onlinewerbung ausgespielt werden können, zählen z. B. Bilder, Videos, Umfragen, Infographiken und auditive Inhalte. Neben den Produkten, dem Unternehmen selbst und dem Onlineshop, können eine Vielzahl weiterer On- und- Offline-Inhalte beworben werden. Dazu zählen E-Books, Studien, FAQs, Mobile Apps, Webinare, Newsletter, Podcasts, Blogartikel oder Tutorials. Der Fantasie sind in diesem Zusammenhang keine Grenzen gesetzt, allerdings werden die Inhalte teilweise vor der Veröffentlichung redaktionell überprüft (Jansasoy & Jansasoy, 2023).

Die Kosten für Werbung auf sozialen Medien lassen sich zumeist sowohl plattformintern als auch seitenübergreifend in Echtzeit beobachten. Die Ansichten und Interaktionen mit dem Beitrag, sowie der Cost per Click⁵ der jeweiligen Kampagne lassen sich häufig bereits aus dem Unternehmensdashboard ablesen, welches vom Betreiber der jeweiligen Plattform zur Verfügung gestellt wird. Mit Anwendungen wie z. B. Facebook Pixels⁶, lässt sich darüber hinaus nachvollziehen, wie Seitenbesucher:innen auf die Unternehmenswebseite gelangt sind. Dadurch wird auch die Kontrolle über die Grenzen des Social-Media-Dienstes hinaus ermöglicht (Zerres, 2021). Im Gegensatz zu klassischen Werbeformaten ist Onlinewerbung generell dadurch gekennzeichnet, dass man jene Personen, die die Anzeige sehen sollen, stärker filtern kann. Allerdings entfaltet diese prozessuale Vorgehensweise ihre höchste Effizienz erst bei der Nutzung von sozialen Medien durch Unternehmen. Nutzer:innen dieser Plattformen verbringen viele Stunden ihres Lebens innerhalb dieser Netzwerke und geben durch ihre Profile und Interaktionen bereitwillig Auskunft über ihre Wünsche und derzeitigen Vorlieben. In Verbindung mit demographischen Merkmalen, die Nutzer:innen eingeben müssen, um die Portale verwenden zu können, entstehen dadurch sehr realitätsnahe digitale Personas von reellen Personen, die das jeweilige Profil betreiben. Jene Personas können durch Onlinewerbung auf sozialen Medien aktiv angesprochen werden. So können Zielgruppen bei fast allen Werbeanzeigenmanagern⁷ nach Standort und Alter segmentiert werden. Allerdings symbolisiert dies nur die Spitze des sprichwörtlichen Eisberges. Mit detaillierten Targetingeinstellungen⁸ können Personen hinsichtlich demographischen Merkmalen wie Ausbildung Beziehungsstatus oder Arbeitsplatz, Interessen wie Hobbys und Aktivitäten und sogar dem derzeitigen Verhalten segmentiert werden. Es ist also möglich, sehr zielgerichtet jene Social-Media-Nutzer:innen anzusprechen, die nach ersten Recherche- oder- Marktforschungsergebnissen ein generelles Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung haben könnten. Dabei sind die Segmentierungskategorien den jeweiligen Personenschichten entsprechend angepasst. Mit Hilfe des Facebook-Werbeanzeigenmanagers lassen sich beispielsweise Personen ansprechen, die gewisse Schulen oder Studienrichtungen absolviert haben, über ein bestimmtes Einkommen verfügen⁹, sich gerade frisch verlobt oder vermählt haben oder solche, bei denen bald ein Geburtstag oder sonstiger Jahrestag bevorsteht. Diese Zielgruppenattribute geben bereits einen ersten Hinweis darauf, dass die Zielgruppe eher aus Privatpersonen bestehen wird. Im Gegensatz dazu, ist der LinkedIn-Campaign-Manager viel stärker auf den Business-to-Business-Sektor ausgerichtet. Hier lassen sich Adressat:innen beispielsweise nach Branchen, in denen sie tätig sind, Umsatz oder Unternehmensgröße kategorisieren.

Bei der Vielzahl an Unterschieden hinsichtlich Designelementen, Zielgruppen und Funktionen zeigt sich dennoch, dass soziale Medien und deren Werbeanzeigenmanager hinsichtlich ihrer generellen Bedienelemente durchaus vergleichbar aufgebaut sind. So wie Chroniken, Interaktionsmöglichkeiten und Nutzerprofile bei fast allen Social Media Diensten vorhanden sind, so sind die meisten Werbeanzeigenmanager von sozialen Medien durch die Auswahl eines Zielvorhabens, ein gewisses Anzeigenformat, eine Anzeigenvorschau, die Auswahl von Zielgruppe und Persona, die Laufzeit, ein Tagesbudget, die Ergebnisschätzung und die Darstellung der Voraussichtlichen Kosten gekennzeichnet.

• Auswahl eines Zielvorhabens: Ein wichtiger Grundsatz des Social-Media-Marketing ist das Zielvorhaben, welches sowohl die einzelnen Beiträge und Kampagnen als auch den Gesamtplan beeinflusst. Das Teilen von Inhalten ist das Lebenselixier sozialer Netzwerke, daher sind Inhalte, die faszinierend, unverwechselbar und teilbar sind, entscheidend. Der Begriff „social“ sollte hierbei ernst genommen werden, und der eigene Marketingplan sollte die sozialen Komponenten von Social-Media-Plattformen ansprechen (Rittler, o. J.). Um das Zielvorhaben auch auf die jeweilige Kampagne anwenden zu können, bieten viele Werbeanzeigenmanager sozialer Medien einen eigenen Bereich für die Eingabe des Zielvorhabens an. Dieses kann, je nach Plattform, eher auf der Makroebene oder der Mikroebene definiert werden. Auf der Makroebene können beispielsweise Zielvorhaben wie der Aufbau der Markenbekanntheit oder die Schaffung von Interesse am Produkt definiert werden. Auf der Mikroebene geht es häufig um Funktionen, die die jeweilige Plattform selbst betreffen. Dazu zählt das Wachstum der Community, aber auch Klicks auf Beiträge oder ‚Gefällt mir‘- Angaben.

• Anzeigenformat: Das Anzeigenformat beschreibt in welcher Form die Werbeanzeige ausgespielt wird. Dieses variiert zwischen den einzelnen Anbietern und reicht von statischen Text- oder- Bildanzeigen (z. B. Bilder, Texte oder Infographiken) bis hin zu Bewegtbildern (Animationen oder Videos).

• Anzeigenvorschau: Die Anzeigenvorschau steht bei den meisten Werbeanzeigenmanagern zur Verfügung und lässt den/die Benutzer:in während der Erstellung der Anzeige sehen, wie die veröffentlichte Anzeige aussehen könnte.

• Auswahl von Zielgruppe und Persona: Das Kernstück der Werbeanzeigenmanager auf sozialen Medien bildet die Auswahl von Zielgruppe und Persona. In diesem Bereich kann angegeben werden, welchem Geschlecht sich die Persona zugehörig fühlen soll, in welcher Altersgruppe sie sich befindet, aber auch welche Interessen, Vorlieben und Verhaltensmuster sie hat.

• Laufzeit: Die Laufzeit von Werbekampagnen kann in der Regel begrenzt werden. Es ist aber in den meisten Fällen auch möglich, die Kampagne vorerst unbegrenzt laufen zu lassen und diese bei Bedarf per Eingreifen auf der Plattform zu stoppen bzw. zu verändern.

• Tagesbudget: Das Tagesbudget legt fest, wie viel Budget für die Verbreitung der Kampagne innerhalb der Zielgruppe pro Tag zur Verfügung steht. Häufig akzeptiert man mit den Nutzungsbedingungen auch, dass das Tagesbudget um einen gewissen Prozentsatz überschritten oder unterschritten werden darf. Über eine längere Kampagnenlaufzeit gleichen sich diese Budgetspitzen jedoch zumeist aus.

• Ergebnisschätzung: Die Ergebnisschätzung liefert einen groben Anhaltspunkt hinsichtlich der Reichweite und Interaktionen, die mit der Veröffentlichung der Kampagne erzielt werden können.

• Darstellung der voraussichtlichen Kosten: Ähnlich und häufig auch in Verbindung mit der Ergebnisschätzung werden in diesem Bereich die voraussichtlichen Kosten der Kampagne dargestellt.

• Plattformspezifische Elemente: Ja nach Zielgruppe und Ausgestaltung der jeweiligen Social-Media-Plattform werden zusätzlich zu den allgemeinen Bedienelementen in diesem Bereich beispielsweise Verbindungen mit Webseiten und Onlinediensten oder anderen Social-Media- und Werbeplattformen eingerichtet.

Die erfolgreiche Erstellung von Onlinewerbung auf sozialen Medien erfordert ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe. Aus diesem Grund sind Buyer Personas insbesondere im Bereich der Social-Media-Werbung unumgänglich. Wie man generell bei der Erstellung von Buyer Personas vorgehen sollte, wird ausführlich in Kap. 2 erklärt. Um diese erfolgreich im Umfeld der sozialen Medien einsetzten zu können, sollte jedoch ein vordefinierter prozessualer Ablauf eingehalten werden. Es ist allerdings wichtig zu betonen, dass der prozessuale Ablauf bei der Nutzung von Buyer Personas für die Onlinewerbung auf sozialen Medien je nach Unternehmen, Branche und Zielgruppe variieren kann. Jedes Unternehmen hat einzigartige Bedürfnisse und Herausforderungen, die eine individuelle Anpassung erfordern. Dennoch kann ein idealtypischer Ablauf als Orientierungspunkt dienen. Im Folgenden skizzieren wir den allgemeinen Prozess, der als Leitfaden für die Erstellung von personalisierter Onlinewerbung mithilfe von Buyer Personas auf sozialen Medien verwendet werden kann. Dieser Prozess kann angepasst und erweitert werden, um den spezifischen Anforderungen Ihres Unternehmens gerecht zu werden.

1. Schritt: Die Definition von Buyer Personas

Bevor Sie Ihre Social Media Werbung erstellen können, müssen Sie Ihre Buyer Personas erstellen oder überarbeiten. Dieser Schritt umfasst die Recherche und Analyse Ihrer Zielgruppe, um ihre Bedürfnisse, Herausforderungen, Verhaltensweisen und Präferenzen besser zu verstehen. Sie können Kund:innenbefragungen, Datenanalysen und weitere Marktforschungsinstrumente nutzen, um fundierte Informationen zu sammeln. Diese Daten helfen Ihnen dabei, detaillierte Buyer Personas zu erstellen, die verschiedene Segmente Ihrer Zielgruppe repräsentieren.

2. Schritt: Auswahl der richtigen sozialen Medien

Nicht alle sozialen Medien sind für jede Buyer Persona gleichermaßen relevant. Unterschiedliche Plattformen ziehen unterschiedliche Zielgruppen an. Daher ist es entscheidend, die richtigen sozialen Medien auszuwählen, um Ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen. Zum Beispiel kann LinkedIn für B2B-Personas effektiver sein, während Instagram sich besser für B2C-Personas eignet. Eine sorgfältige Analyse und Auswahl der Plattformen ist unerlässlich. Haben Sie die richtige/n Plattform/en ausgewählt, machen Sie sich mit dem Werbeanzeigenmanager der jeweiligen Plattform vertraut.¹⁰ Stellen Sie sich bei der Auswahl der Plattform/en folgende Fragen:

• 1. Nutzt meine Buyer Persona diese Plattform?

• 2. Ist es mit der Anzeigenausspielung auf dieser Plattform möglich mein (Werbe-)Ziel zu erreichen?

• 3. Ist diese Plattform geeignet, um meine (Werbe-)Botschaft zu verbreiten?

• 4. Ist meine Buyer Persona auf dieser Plattform für meine (Werbe-)Botschaft empfänglich?

Können diese vier Fragen mit ‚Ja‘ beantwortet werden, so eignet sich die Plattform generell für Ihre Onlinewerbung.

3. Schritt: Anreicherung der Buyer Persona mit Daten aus Social-Media-Werbemanagern

In der Welt des digitalen Marketings bieten Social-Media-Werbeanzeigenmanager eine beeindruckende Bandbreite an Einstellungsmöglichkeiten und Charakteristika, die es Unternehmen ermöglichen, hochgradig gezielte Werbekampagnen zu erstellen. Dieser facettenreiche Ansatz erfordert jedoch eine genaue Anpassung an die Merkmale und Zielsetzungen jeder einzelnen Plattform. Die Unterschiede zwischen den Plattformen sind markant und es ist entscheidend, die skizzierte Persona mit den spezifischen Kriterien der jeweiligen Plattform anzureichern. Ein Blick auf Facebook und LinkedIn zeigt, wie unterschiedliche Zielgruppen und Marketingziele durch geschickte Nutzung der Tools erreicht werden können:

• Facebook bietet eine enorme Reichweite und eignet sich besonders für Marken, die auf die Steigerung ihres Bekanntheitsgrades und die Interaktion mit einer breiten Zielgruppe abzielen. Hier können Werbetreibende die Einstellungen nutzen, um Nutzer:innen anhand ihres Alters, Geschlechts, Standorts und Interessen auszuwählen. Beispielsweise könnte ein Modeunternehmen, das sich an junge Erwachsene in Großstädten richtet, die Einstellungen so gestalten, dass die Anzeigen in den Feeds von Personen zwischen 18 und 35 Jahren in den Metropolregionen erscheinen, die Interesse an Mode und Lifestyle bekundet haben. Charakteristika wie Bild- oder Videowerbung können verwendet werden, um visuell ansprechende Inhalte bereitzustellen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.

• LinkedIn hingegen ist die ideale Wahl für Unternehmen, die sich auf B2B-Marketing und berufliche Vernetzung konzentrieren. Die Einstellungen hier ermöglichen es, Werbeanzeigen nach Branchen, Unternehmensgröße, Berufsbezeichnungen und Fähigkeiten der Nutzer:innen auszurichten. Angenommen ein Unternehmenssoftwareanbieter möchte Entscheidungsträger:innen in mittelgroßen bis großen Technologieunternehmen erreichen, könnte er seine Anzeigen gezielt an IT-Manager:innen, CTOs und CEOs in Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitenden ausrichten. LinkedIn-Anzeigen können informative Artikel, Fallstudien oder Whitepapers enthalten, um die Zielgruppe mit hochwertigen Inhalten anzusprechen.

Insgesamt verdeutlicht diese Betrachtung, wie wichtig es ist, die einzigartigen Eigenschaften und Zielgruppen jeder Social-Media-Plattform zu verstehen und die Einstellungsmöglichkeiten und Charakteristika der jeweiligen Werbeanzeigenmanager entsprechend zu nutzen, um eine effektive Social-Media-Werbekampagne zu gestalten. Nur durch eine sorgfältige Anpassung an die Plattform kann sichergestellt werden, dass die Werbung die richtige Zielgruppe erreicht und die gewünschten Marketingziele erreicht werden. In dieser entscheidenden Phase ist es unerlässlich, die skizzierte Buyer Persona kontinuierlich mit den Informationen aus dem jeweiligen Werbeanzeigenmanager anzureichern und zu erweitern. Die vielfältigen Daten, die durch die Interaktionen und das Verhalten der Zielgruppe auf den Plattformen gesammelt werden, liefern wertvolle Einblicke in die Präferenzen, Bedürfnisse und Gewohnheiten der potenziellen Kund:innen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es Unternehmen, ihre Werbestrategien kontinuierlich zu optimieren und noch gezieltere Kampagnen zu entwickeln, um eine nachhaltige Bindung der Zielgruppe zu erreichen und letztendlich den Erfolg ihrer Social Media Marketingbemühungen zu steigern. Die fortlaufende Anpassung und Erweiterung der Buyer Persona sind daher der Schlüssel zu einer effektiven und zielgerichteten Werbung in der sich ständig weiterentwickelnden Welt der sozialen Medien.

4. Schritt: Content-Erstellung für die Buyer Personas

Sobald Ihre Buyer Personas definiert sind, ist es wichtig, gezielten Content zu erstellen, der auf die jeweilige Plattform, die Bedürfnisse und Interessen jeder Persona zugeschnitten ist. Dies kann Bilder, Texte, Blogbeiträge, Videos, Infografiken und mehr umfassen. Jede Persona sollte eine maßgeschneiderte Contentstrategie erhalten, die deren spezifische Anliegen und Herausforderungen anspricht. Der Content sollte informativ, relevant und ansprechend sein, um das Interesse Ihrer Zielgruppe zu wecken.

5. Schritt: Kontinuierliche Überwachung und Optimierung

Die Erstellung von Onlinewerbung mit Buyer Personas ist ein fortlaufender Prozess. Überwachen Sie die Leistung Ihrer Anzeigen auf den ausgewählten Social-Media-Plattformen. Analysieren Sie Metriken wie die Click-Through-Rate, die Conversion Rate und die Engagement Rate.¹¹ Basierend auf den Ergebnissen sollten Sie Ihre Strategie regelmäßig optimieren und anpassen. Dies kann die Feinabstimmung von Anzeigentexten, die Anpassung der Budgetverteilung, aber auch die Anpassung, Weiterentwicklung oder sogar Überarbeitung Ihrer Buyer Personas einschließen, wenn sich die Zielgruppenbedürfnisse ändern.

Die Erstellung von Onlinewerbung mit Buyer Personas auf sozialen Medien ermöglicht es Ihnen, die Personalisierungsmöglichkeiten effizient in Ihrer Marketingstrategie zu nutzen. Indem Sie auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe eingehen, steigern Sie die Relevanz Ihrer Anzeigen und maximieren Ihre Chancen auf Erfolg. Dieser Prozess erfordert Zeit, Forschung und kontinuierliche Anpassungen, aber die Investition in personalisierte Onlinewerbung zahlt sich langfristig aus und stärkt die Kund:innenbindung und das Wachstum Ihres Unternehmens.

3.3 Erfolgsmessung auf sozialen Medien

Die Erfolgsmessung auf sozialen Medien ermöglicht es, Aktivitäten zu überwachen, und die Effektivität der Werbekampagnen zu bewerten. Die kontinuierliche Beobachtung und Weiterentwicklung von Kampagnen hilft auch dabei, wertvolle Einblicke in das Verhalten der Zielgruppe zu gewinnen. Im Bereich der Erfolgsmessung auf sozialen Medien unterscheidet man generelle und erweiterte Metriken bzw. Kennzahlen zur Erfolgsmessung. Zu den generellen Kennzahlen zählen die Reichweite, die Engagement Rate, die Conversion Rate und die Click-Through-Rate. Die Reichweite ist von grundlegender Bedeutung, wenn es darum geht, den Erfolg auf sozialen Medien zu messen. Sie zeigt an, wie viele Personen bestimmte Beiträge gesehen haben, sowohl organisch als auch bezahlt. Die Engagement Rate spielt eine entscheidende Rolle bei der Beurteilung der Reaktion auf Social Media Inhalte. Engagement Metriken, zu denen Likes, Kommentare, Weiterleitungen bzw. das Teilen von Inhalten und Klicks gehören, bieten wichtige Hinweise darauf, wie gut Inhalte von der Zielgruppe aufgenommen werden. Ein erhöhtes Engagement deutet darauf hin, dass Inhalte für die Zielgruppe relevant und ansprechend sind. Die Conversion Rate misst, wie viele Nutzer:innen nach dem Betrachten des Beitrages oder der Anzeige eine gewünschte Aktion durchgeführt haben, wie beispielsweise das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder den Kauf eines Produktes. Dadurch ist die Conversion Rate eine der wichtigsten Metriken, um den Geschäftserfolg zu beurteilen (Gabriel & Röhrs, 2017). Die Click-Through-Rate wird verwendet, um das Verhältnis zwischen der Anzahl der Klicks auf einen Social-Media-Beitrag und der Anzahl der Impressionen (Einblendungen) dieses Beitrages zu messen. Sie wird in der Regel in Prozent ausgedrückt und dient dazu, die Effektivität von Social-Media-Kampagnen und anderen digitalen Marketingaktivitäten zu bewerten (Ceyp & Scupin, 2012).

Zu den erweiterte Metriken bzw. Kennzahlen zählen beispielsweise die Conversion-Attribution oder der Customer Lifetime Value. Die Conversion-Attribution erlaubt es, den Einfluss unterschiedlicher Marketingmaßnahmen zu analysieren. Zum Beispiel kann nachverfolgt werden, ob eine Anzeige dazu beigetragen hat, dass Kund:innen ein bestimmtes Produkt gekauft haben, selbst wenn der Kauf erst einige Zeit nach dem Klick auf die Werbeanzeige erfolgte (Fetissova, 2022). Der Customer Lifetime Value ist eine Kennzahl, mit der man den geschätzten Wert von Kund:innen über die gesamte Dauer ihrer Kund:innenbeziehung hinweg berechnen kann. Diese Metrik ist von entscheidender Bedeutung, um festzustellen, wie profitabel Social-Media-Kampagnen auf lange Sicht sind (Hofmann & Mertiens, 2012).

Zusätzlich zu generellen und erweiterten Metriken bzw. Kennzahlen sind in Bezug auf die Messung des Erfolgs auf sozialen Medien die sogenannten Social-Media-Dashboards von Bedeutung. Instrumente wie Facebook Insights und Instagram Insights liefern ausführliche Einblicke in die Unternehmensleistung auf diesen Plattformen. Sie ermöglichen die Überwachung von Kennzahlen wie dem Wachstum der Follower:innen, der Reichweite und den demografischen Daten der Zielgruppe (Jadczak, 2023). Ein weiterer wichtiger Aspekt der Erfolgsmessung auf sozialen Medien sind A/B-Tests. Diese Tests ermöglichen es, verschiedene Anzeigenvarianten oder Inhalte zu vergleichen, um herauszufinden, welche am besten funktioniert. Hierbei können verschiedene Bilder, Texte, Zielgruppen oder Zeitpunkte für Veröffentlichungen getestet werden, um die Strategie kontinuierlich zu optimieren (Newberry, 2020).

Die Erfolgsmessung auf sozialen Medien ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Marketingaktivitäten effizient sind. Durch die Nutzung geeigneter Metriken und die Anwendung fortgeschrittener Analysetechniken können Strategieverbesserungen, Kostensenkungen und die Maximierung des ROI erreicht werden. Insbesondere im Bereich der sozialen Medien ist es entscheidend, stets über Plattformänderungen informiert zu bleiben und Messungen anzupassen, um kontinuierlichen Erfolg sicherzustellen.

3.4 Anwendung auf ausgewählten Kanälen

Betrachtet man die weltweiten Nutzer:innenzahlen sozialer Medien, so ist in den vergangenen zehn Jahren ein Zuwachs um mehr als 300 % erkennbar. Waren 2012 „nur“ 1,48 Mrd. Menschen weltweit mit Profilen auf sozialen Medien vertreten, so sind es 2022 bereits 4,62 Mrd. (Rabe, 2022a). Dieser Umstand zeigt, dass insbesondere in den letzten Jahren die Nutzung jener Portale stark zugenommen hat und ist auf unterschiedliche Rahmenbedingungen zurückzuführen. Dazu zählt beispielsweise die fortschreitende Digitalisierung, aber auch das sinkende Preisniveau von Geräten, mit denen man auf soziale Medien zugreifen kann (Bouwman, 2017). Schließt man Messaging-Dienste wie WhatsApp oder WeChat aus, zählen zu den meistgenutzten Social Media Diensten 2022 Facebook, YouTube, Instagram und TikTok. Facebook ist mit über 2,9 Mrd. monatlich aktiven Nutzer:innen auf Platz eins. Danach folgen die Videoplattform YouTube mit mehr als 2,5 Mrd. monatlich aktiven Nutzer:innen sowie mit 1,4 Mrd. Nutzer:innen das Video- und Foto-Sharing Netzwerk Instagram. Der Aufsteiger im Social Media Bereich ist mit ca. einer Milliarde monatlich aktiven Nutzer:innen, der auf Kurzvideos spezialisierte Anbieter, TikTok (Statista Research Department, 2022). Diesem Ranking entsprechend werden in den nächsten Kapiteln die reichweitenstärksten Social-Media-Dienste, deren Werbeanzeigenmanager, sowie die Nutzung von Buyer Personas für die Social-Media-Werbung vorgestellt.

3.4.1 Facebook und Instagram

3.4.1.1 Charakteristika von Facebook und Instagram

Facebook bietet den Nutzer:innen nach der Registrierung als integrierte Plattform Zugang zu mehreren Anwendungen. Die wichtigste Funktion ist ein ständig aktualisierter Nachrichtenverlauf, in dem die Nutzer:innen Beiträge von Facebook-Kontakten (d. h. Personen, mit denen sie im Netzwerk verbunden sind) lesen und kommentieren oder bewerten können (z. B. mit einem ‚Gefällt mir‘). Diese Beiträge werden auf der Grundlage der Präferenzen der Nutzer:innen und ihrer früheren Nutzungsgewohnheiten auf der Plattform mit Hilfe dynamischer algorithmischer Filter- und Ranking-Mechanismen ausgewählt. Dementsprechend variieren die Wahrnehmungen der Nutzer:innen je nach Situation, und sie sind sich nicht bewusst, wie ihre Wahrnehmungen beeinflusst bzw. gesteuert wird. Facebook bietet auch eine breite Palette an Koordinations- und- Kommunikationsmöglichkeiten, von privaten Diskussionen über öffentliche oder private Diskussionsgruppen und Fanseiten bis hin zu unzähligen Möglichkeiten der Kontaktaufnahme und Selbstdarstellung (Schrape & Siri, 2022).

Während Facebook durch eine Vielzahl von unterschiedlichen Formatmöglichkeiten gekennzeichnet ist, fokussiert sich Instagram auf das Teilen von Fotos und Videos. Im Gegensatz zu Facebook zeichnete sich Instagram zunächst durch die Möglichkeit aus, die zu teilenden Fotos und Videos mit Filtern zu versehen. Die Plattform wird auch heute noch als ein Netzwerk von Bildern bezeichnet. Instagram bietet wie Facebook eine Seite mit neuen Beiträgen, auf der jede/r Nutzer:in Inhalte einstellen kann (Bettendorf, 2020). Instagram lebt als Community neben dem Hochladen eigener Inhalte von Kommentaren, Likes und dem Folgen oder Abonnieren von anderen Personen oder Unternehmen (Faßmann & Moss, 2016).

3.4.1.2 Kampagneneinstellungen auf Facebook und Instagram

Sowohl auf Facebook als auch auf Instagram kann neben dem privaten Konto auch ein Unternehmenskonto erstellt werden. Jenes Unternehmenskonto bietet unter anderem auch die Möglichkeit Inhalte direkt zu Personen aus der gewählten Zielgruppe zu transportieren. Nachdem Facebook und Instagram beide zum Meta-Konzern gehören, können gemeinsame Werbeeinschaltungen (Werbung über Facebook und Instagram) über den Facebook-Werbeanzeigenmanager gestaltet werden (Dannhäuser, 2017). Das Anzeigenmanagement auf Facebook lässt sich grob in zwei Kategorien einteilen. Zum einen gibt es die traditionelle Post-Promotion, bei welcher der geteilte Beitrag auf Facebook und/oder Instagram einer größeren Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird. Des Weiteren ist es möglich, Anzeigen zu schalten, die frei erstellt werden und nicht als Inhalt auf der entsprechenden Unternehmensseite veröffentlicht werden müssen (Gebel, 2020). Die folgende Übersicht fasst die Bereiche Auswahl des Zielvorhabens, Anzeigenformat, Anzeigenvorschau, Auswahl von Zielgruppe und Persona, Laufzeit, Tagesbudget, Ergebnisschätzung, die Darstellung der voraussichtlichen Kosten sowie Plattformspezifische Elemente des Facebook Werbeanzeigemanagers zusammen:

• Auswahl eines Zielvorhabens: Die Grundeinstellung im Facebook-Werbeanzeigenmanager ist auf Automatisch gestellt. Wird diese Einstellung beibehalten, so wählt Facebook basierend auf den gewählten Einstellungen das relevanteste Ziel aus. Die möglichen Ziele sind in dieser Kategorie Mehr Anrufe erhalten, Mehr Webseite-Besuche, Erhalte mehr Nachrichten, Erhalte mehr ‚Gefällt mir‘ – Angaben für deine Seite oder Mehr Leads. Mit dem Zielvorhaben Mehr Anrufe erhalten werden Webeanzeigen an Personen ausgespielt, die das Unternehmen wahrscheinlich anrufen werden. Das Zielvorhaben Mehr Website-Besuche zeigt die Werbeanzeige hauptsächlich Personen, die wahrscheinlich auf den eingebauten Link in der Anzeige klicken werden. Personen die dem Unternehmen wahrscheinlich eine Nachricht (z. B. eine Anfrage) über die Plattform zukommen lassen, werden mit dem Zielvorhaben Erhalte mehr Nachrichten erreicht. Das Zielvorhaben Erhalte mehr ‚Gefällt mir‘- Angaben wird verwendet, damit mehr Personen die Unternehmensseite finden und mit ‚Gefällt mir‘ markieren. Mit dem Zielvorhaben Mehr Leads wird ein Formular erstellt, mit welchem die Kontaktinformationen potenzieller Kund:innen erfasst werden können.

• Anzeigenformat: Beim Facebook-Werbeanzeigenmanager besteht die Anzeige generell aus einer Überschrift, einem Beschreibungstext, einem Bild oder einem Video, der sogenannten Button-Beschriftung (in diesem Button ist der Link enthalten) und den Infolabels. Die Überschrift und der Beschreibungstext können frei gewählt werden. Bei der grafischen Anzeigendarstellung muss entweder die Verwendung einer statischen Grafik (z. B. Foto oder Infografik) oder eines Bewegt- Bildes (z. B. Unternehmensvideo) gewählt werden. Um ein Carousel (mehrere Inhalte, die weitergeschoben werden können) zu erstellen, besteht auch die Möglichkeit mehrere Bilder oder Videos hochzuladen. Die mögliche Button-Beschriftung ist zwischenzeitlich sehr vielfältig. Hier kann zwischen folgenden Buttons gewählt werden: „Jetzt anrufen“, „Jetzt bewerben“, „Jetzt buchen“, „Kontaktiere uns“, „Herunterladen“, „Mehr dazu“, „Termin anfragen“, „Speisekarte ansehen“, „Jetzt shoppen“, „Registrieren“, „Weitere ansehen“, „Jetzt spenden“, „Nachricht senden“, „WhatsApp-Nachricht senden“, „Seite gefällt mir“, „Angebot einholen“ oder „Abonnieren“. Je nach gewählter Button-Beschriftung, kann die Eingabe weiterer Informationen (z. B. Telefonnummer) erforderlich sein. Im Gegensatz zur Button-Beschriftung, die im Kern den Call-to-Action¹² darstellt, handelt es sich bei den Infolabels um Zusatzinformationen, die mit der Anzeige mitgeliefert werden. Hierbei wird zwischen Unternehmensinformationen und Seitenaktivität unterschieden. Infolabels, welche sich mit Unternehmensinformationen beschäftigen, wären die „Öffnungszeiten des Geschäftes“, die „Preisspanne des Geschäftes“ oder der „Standort des Geschäftes“. Zu den Infolabels, die sich mit der Seitenaktivität beschäftigen, zählen „Ich bin hier“-Angaben für die Seite, Seiten-Follower, „Gefällt mir“-Angaben für die Seite, Reaktionszeit der Seite im Messenger, Seitenbewertungen sowie neueste „Ich bin hier“-Angaben für die Seite.

• Anzeigenvorschau: Die Anzeigenvorschau befindet sich während des gesamten Erstellungsprozesses oben rechts und entwickelt sich je nach gewählter Einstellung aktiv weiter. Mit einem Klick auf den Button „Alle Vorschauen“ hat man die Möglichkeit auf vielfältige Vorschauen der möglichen Facebook-Anzeigen, Instagram-Anzeigen sowie Facebook-Messenger-Anzeigen zurückzugreifen. Bei den Facebook-Anzeigen werden folgende Formate angezeigt: Desktop-Feed, Mobiler Feed, Instant Articles, In-Stream-Video (Desktop), In-Stream-Video (Mobil), Marketplace für Desktop und Mobilgeräte, Facebook Stories, Facebook Reels, Banner und Sticker. Bei den Instagram-Anzeigen werden folgende Formate angezeigt: Instagram Entdecken-Feed, Instagram, Instagram Stories, Instagram Reels und Instagram Shop. Bei der Facebook-Messanger Vorschau werden Messenger-Stories und das Messenger-Postfach als Formate angezeigt.

• Auswahl von Zielgruppe und Persona: Die Auswahl von Zielgruppe und Persona erfolgt beim Facebook-Werbeanzeigenmanager über die Definition von Zielgruppendetails. Neben den sehr generellen Zielgruppen „Personen, denen deine Seite gefällt“ und „Personen, denen deine Seite gefällt, und ähnliche Personen“ besteht auch die Möglichkeit der Definition einer eigenen Zielgruppe bzw. Persona. Hier wird im ersten Schritt festgelegt welches Geschlecht (männlich/weiblich) die Zielgruppe hat und in welcher Altersgruppe sie sich befindet (möglich von 13–65+ Jahre). Darüber hinaus kann der Standort der Zielgruppe bis auf einen Kilometer Umkreis genau eingegeben werden. Detaillierte Targetingoptionen bieten des Weiteren die Grundkategorien demografische Angaben, Interessen sowie Verhalten. Bei den demografischen Angaben können die Personen, die die Werbeanzeige sehen sollen hinsichtlich Ausbildung, Finanzen, Lebensereignissen, Familien- und- Beziehungsstatus und Arbeit bzw. Branchen segmentiert werden. Bei den Interessen können Vorlieben der betrachtenden Personen hinsichtlich Branchen, Einkaufen & Mode, Essen & Trinken, Familie & Beziehungen, Fitness & Wellness, Hobbys & Aktivitäten, Sport & Outdoor, Technologie (Computer & Elektronik) sowie Unterhaltung vordefiniert werden. Im Bereich der Verhaltenssegmentierung können darüber hinaus Kriterien hinsichtlich des Einkaufsverhaltens, der digitalen Aktivitäten, Jahrestage, Konsumklassifizierungen und Gerätenutzung definiert werden.

• Laufzeit: Die Laufzeit kann innerhalb des Facebook-Werbeanzeigenmanagers fortlaufend oder anhand von Laufzeittagen bzw. Enddatum definiert werden. Voreingestellt ist eine Laufzeit von 7 Tagen.

• Tagesbudget: Das minimale Tagesbudget für Werbung über den Facebook-Werbeanzeigenmanager beträgt derzeit 1,03 €. Mit Erhöhung des Budgets erhöht sich auch die Reichweite.

• Ergebnisschätzung: Die Ergebnisschätzung prognostiziert sowohl die geschätzte Reichweite – also wie viele Personen mit der Werbeanzeige generell erreicht werden können – als auch die voraussichtlichen Link Klicks.

• Darstellung der voraussichtlichen Kosten: Die Darstellung der voraussichtlichen Kosten bezieht sowohl das Tagesbudget als auch das Gesamtbudget und den voraussichtlich zu zahlenden Gesamtbetrag mit ein.

• Plattformspezifische Elemente: Eine Besonderheit beim Facebook Werbeanzeigenmanager ist, dass Werbeanzeigen nicht nur für Facebook selbst gestaltet, sondern auch direkt auf Instagram und über den Facebook-Messenger ausgespielt werden können. Um effektive Werbekampagnen auf Facebook und Instagram durchzuführen, ist es entscheidend, dass Sie Ihre Buyer Personas gut kennen. Dies schließt demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, Beruf und Einkommen ein, aber auch psychografische Merkmale wie Interessen, Werte und Kaufverhalten. Je detaillierter und genauer Sie Ihre Buyer Personas definieren können, desto besser werden Sie in der Lage sein, Ihre Werbebotschaft anzupassen und Ihre Zielgruppe anzusprechen. Facebook und Instagram bieten eine Vielzahl von Optionen zur Zielgruppensegmentierung, darunter demografische Merkmale, geografische Standorte, Interessen, Verhalten und vieles mehr. Indem Sie Ihre Buyer Personas mit diesen Segmentierungsoptionen abgleichen, können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen nur von denjenigen gesehen werden, die am wahrscheinlichsten an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sind.

Die Erstellung von Anzeigen, die auf Ihre Buyer Personas zugeschnitten sind, ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Social-Media-Werbekampagnen. Denken Sie daran, dass Ihre Anzeigen nicht wie Werbung wirken sollten, sondern wie wertvoller Content, der den Bedürfnissen und Interessen Ihrer Zielgruppe entspricht. Der letzte Schritt bei der Erstellung von Social-Media-Werbung auf Facebook und Instagram mit Buyer Personas ist das kontinuierliche Monitoring und die Optimierung Ihrer Kampagnen. Verwenden Sie die Analysetools, die auf diesen Plattformen verfügbar sind, um die Leistung Ihrer Anzeigen zu verfolgen. Achten Sie auf Metriken wie die Reichweite, die Engagement Rate, die Conversion Rate und die Click-Through-Rate. Sollten Sie feststellen, dass Ihre Anzeigen nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen, nehmen Sie Anpassungen vor. Dies könnte die Anpassung Ihrer Buyer Persona, die Änderung von Anzeigeninhalten oder die Anpassung Ihres Budgets umfassen.

Die Verwendung von Buyer Personas in Ihrer Social-Media-Werbung auf Facebook und Instagram kann einen erheblichen Unterschied in der Effektivität Ihrer Kampagnen ausmachen. Indem Sie Ihre Zielgruppe besser verstehen und gezielt ansprechen, können Sie Ihre Werbeausgaben optimieren und bessere Ergebnisse erzielen. Denken Sie daran, dass der Prozess der Erstellung und Optimierung von Werbekampagnen kontinuierlich ist und dass Sie immer wieder experimentieren sollten, um herauszufinden, was am besten funktioniert.

3.4.2 LinkedIn

3.4.2.1 Charakteristika von LinkedIn

Ähnlich wie Facebook und Instagram im B2C-Marketing hat sich auch LinkedIn in den vergangenen Jahren zu einem der bedeutsamsten Marketinginstrumente für den B2B-Bereich entwickelt. Auch das B2B-Marketing wird immer digitaler. Neue Geschäftsbeziehungen werden durch digitale Kommunikation erleichtert. Noch nie war es so einfach, offen und auf Augenhöhe mit potenziellen Kund:innen, Branchenprofis und Fachleuten zu sprechen, um gemeinsame Projekte zu besprechen und zu starten. Soziale Unternehmensnetzwerke, wie LinkedIn, spielen eine große Rolle als Informationsdrehscheiben und Treffpunkte für den digitalen Sektor. Darüber hinaus bieten sie die Möglichkeit, die eigene Positionierung und Außenwirkung zu verbessern und gleichzeitig als Branchenprofi wahrgenommen zu werden. Dies ermöglicht es, von potenziellen Kund:innen und Geschäftspartner:innen wahrgenommen zu werden und öffnet die Tür zur Entwicklung neuer Geschäftsbeziehungen (Behrens, 2021).

Das Businessnetzwerk LinkedIn hat sich mit über 850 Mio. Mitgliedern weltweit, zum bedeutsamsten sozialen Netzwerk für den B2B-Sektor entwickelt (Firsching, 2022). Man hat sogar den Eindruck, dass viele Meinungsführer, die zuvor auf anderen Social-Media-Plattformen über ihre täglichen beruflichen Aktivitäten berichteten, mittlerweile zumindest auch auf LinkedIn vertreten sind. Der Schwerpunkt innerhalb des Business-Netzwerks ist jedoch ein anderer, denn im Gegensatz zu alternativen Social-Media-Plattformen, geht es bei LinkedIn mehr um das geschäftliche als um das private Leben. Man knüpft Kontakte, pflegt und schärft sein eigenes Profil oder das des Unternehmens bzw. der Marke. Außerdem können Unternehmen Profile erstellen, organische und bezahlte Postings veröffentlichen und neue Mitarbeiter:innen einstellen. Im Marketing ist LinkedIn demnach eine wichtige Plattform für den Aufbau und die Stärkung des Markenimages, aber auch im Bereich Content-Marketing und Onlinewerbung geworden (Gebel, 2020).

3.4.2.2 Kampagneneinstellungen auf LinkedIn

Wie bei Facebook und Instagram können auch auf LinkedIn sowohl private Accounts als auch Unternehmens-Accounts angelegt werden. Durch die Nutzung eines Unternehmens-Accounts, wird der Zugang zum LinkedIn-Campaign-Manager freigeschaltet. Der LinkedIn-Campaign-Manager ist die Werbeplattform für das Marketing des Unternehmens auf dem Business-Netzwerk. Hier werden die Ziele und Zielmärkte festgelegt, die Anzeigen gestaltet und die Kampagnen verfolgt und verbessert (LinkedIn, 2022). Die folgende Übersicht fasst die Bereiche Auswahl des Zielvorhabens, Anzeigenformat, Anzeigenvorschau, Auswahl von Zielgruppe und Persona, Laufzeit, Tagesbudget, Ergebnisschätzung, die Darstellung der voraussichtlichen Kosten sowie Plattformspezifische Elemente des LinkedIn-Campaign-Managers zusammen:

• Auswahl eines Zielvorhabens: Das Zielvorhaben ist im LinkedIn-Campaign-Manager innerhalb von drei Hauptkategorien und acht Subkategorien aufgegliedert. Die Hauptkategorien sind dabei „Awareness“, „Consideration“ und „Conversions“. Innerhalb der „Awareness“-Kategorie lässt sich das Sub-Ziel „Brand Awareness“ auswählen. Mit „Brand Awareness“ soll durch die Werbeanzeige die Markenbekanntheit gesteigert werden. Im Consideration-Bereich können als Sub-Ziele „Website-Besucher:in“, „Engagement“ oder „Videoaufrufe“ ausgewählt werden. Mit dem Ziel „Website-Besucher:in“ sollen die Nutzer:innen dazu animiert werden, den Link in der Anzeige anzuklicken und dadurch die Webseite zu besuchen. Durch die Auswahl des Kampagnenziels „Engagement“ wird die Anzeige jenen Personen angezeigt, die am ehesten auf die Anzeige reagieren oder dem Unternehmen folgen werden. Wird hingegen das Kampagnenziel „Videoaufrufe“ ausgewählt, so wird die Anzeige jenen Personen angezeigt, die das hochgeladene Video am ehesten ansehen werden. Die meisten Sub-Ziele sind in der Hauptkategorie „Conversions“ enthalten. Hier kann zwischen dem Sub-Ziel „Lead-Generierung“, „Interessierte Kandidat:innen“, „Website-Conversions“ und „Bewerbungen“ gewählt werden. Mit dem Sub- Ziel „Lead-Generierung“ wird die Werbeanzeige Personen angezeigt, die am ehesten ein LinkedIn-Lead-Gen-Formular ausfüllen werden. Das Kampagnenziel „Interessierte Kandidat:innen“ führt dazu, dass der vielversprechendste Personenkreis, die Anzeige für interessierte Kandidat:innen ausgespielt bekommt, wodurch die Wahrscheinlichkeit, dass der Beitrag angesehen oder geklickt wird erhöht wird.¹³ Mit dem Kampagnenziel „Website-Conversions“ wird die Anzeige jenen Personen angezeigt, die am ehesten die Aktionen ausführen werden, die vorab als nützlich für das Unternehmen definiert wurden. Schlussendlich führt das Sub-Ziel „Bewerbungen“ dazu, dass die Werbeanzeige Personen angezeigt wird, die die Stellenanzeigen am ehesten ansehen oder darauf klicken werden.

• Anzeigenformat: Beim Anzeigenformat im LinkedIn-Campaign-Manager stehen die folgenden neun Formate zur Auswahl: „Single Image Ad“, „Carousel Image Ad“, „Video Ad“, „Text Ad“, „Spotlight Ad“, „Follower Ad“, „Document Ad“, „Conversion Ad“ und „Event Ad“. Durch die Auswahl „Single Image Ad“ wird eine Newsfeed-Anzeige mit einem einzigen Bild erstellt. Die „Carousel Image Ad“ besteht aus zwei oder mehr Bildern, die im Newsfeed erscheinen. Durch die Auswahl der „Video Ad“ werden Newsfeed-Anzeigen mit einem Video erzeugt. Die „Text Ad“ erstellt Textanzeigen, die auf der LinkedIn Seite in der rechten Spalte oder oben erscheinen. „Spotlight Anzeigen“ und „Follower Ads“ nutzen die Profildaten der Mitglieder und werben damit auf der LinkedIn Desktopseite für ein bestimmtes Angebot. Mit der Auswahl „Document Ad“ können Dokumente, Folien, Anleitungen oder Anzeigen für den LinkedIn-Feed erstellt werden. Durch die Auswahl der „Conversation Ad“ werden Anzeigen erstellt, die über das LinkedIn-Postfach an die Zielgruppe zugestellt werden.¹⁴ Durch die Auswahl von „Event Ad“ wird eine Veranstaltungsankündigung erstellt, die im LinkedIn-Feed der gewählten Zielgruppe angezeigt wird.

• Anzeigenvorschau: Der LinkedIn-Campaign-Manager bietet im Gegensatz zum Facebook- und Instagram- Werbeanzeigenmanager keine kontinuierliche Anzeigenvorschau. Die Anzeige selbst kann, obwohl das Format bereits im ersten Schritt vordefiniert wird, erst im zweiten Schritt erstellt und begutachtet werden. Hier besteht die Möglichkeit, eine neue Anzeige zu erstellen oder die vorhandenen Inhalte zu durchsuchen.

• Auswahl von Zielgruppe und Persona: Zur Auswahl von Zielgruppe und Persona steht in erster Linie der aktuelle oder dauerhafte Standort der Zielgruppe zur Auswahl. Hier kann bis auf die Städteebene (z. B. Graz, Paderborn oder Genf) eingegrenzt werden. Hat eine bestimmte Region zu wenig LinkedIn-Mitglieder, so ist die Zielgruppe zu klein, um eine Anzeigenkampagne zu starten und es müssen weitere Regionen angegeben werden. Auf Länderebene (z. B. Österreich, Deutschland, Schweiz) oder kontinentaler Ebene (z. B. Europa, Afrika oder Nordamerika) gibt es keine Einschränkungen. Eine Besonderheit bei der Zielgruppenauswahl auf LinkedIn ist, dass es auch möglich ist, Personen aus bestimmten Regionen auszuschließen. Dieser Ausschluss kann wiederum auf Stadt- Land- oder sogar auf kontinentaler Ebene getätigt werden. Im zweiten Schritt wird die Profilsprache – also jene Sprache in welcher Mitglieder ihr LinkedIn-Konto bedienen – ausgewählt. Bei der Detailauswahl der Zielgruppe können vorhandene Daten für das Retargetig¹⁵ von Personen verwendet werden, die die Webseite des Unternehmens bereits besucht haben oder in einer anderen Art und Weise mit dem Unternehmen oder Drittanbietern in Beziehung standen. Neben der Möglichkeit vorhandene Kund:innendaten zur Zielgruppendefinition zu verwenden, besteht auch die Möglichkeit, die Persona anhand unterschiedlicher Zielgruppenattribute festzulegen. Die Hauptkategorien sind in diesem Bereich „Unternehmen“, „Demografische Daten“, „Ausbildung“, „Berufserfahrung“ und „Interessen und Merkmale“. In der Hauptkategorie „Unternehmen“ kann ausgewählt werden, in welchen Branchen die Persona tätig sein soll, wie hoch der Jahresumsatz des Unternehmens sein soll, ob die Persona dem Werbetreibenden Unternehmen folgt, wie groß das Unternehmen ist, welcher Kategorie (z. B. Forbes-Liste der weltweit innovativsten Unternehmen) das Unternehmen angehört, welche Kontakte mit dem Unternehmen vernetzt sind und wie groß das jährliche Unternehmenswachstum sein soll. Innerhalb der Hauptkategorie der „Demographischen Daten“ kann die Altersgruppe und das Geschlecht der Persona definiert werden. Die Hauptkategorie „Ausbildung“ gibt den Nutzer:innen die Möglichkeit, die Anzeigenempfänger:innen anhand von Abschlüssen (z. B. Dr. phil., M.A., Bachelor, Berufsdiplom oder Master), Hochschulen (z. B. Oxford, Stanford, Universität Wien oder ETH Zürich) oder Studienfächern (z. B. Wirtschaftswissenschaften, Sozialwissenschaften, Informatik, Marketing oder Business Management) zu segmentieren. Die Hauptkategorie „Berufserfahrung“ ermöglicht es Zielgruppen und Personas anhand von Jahren an Berufserfahrung, Karrierestufen, Kenntnissen und Tätigkeitsbereichen auszuwählen. Innerhalb der Hauptkategorie „Interessen und Merkmale“ können Gruppenzugehörigkeiten, allgemeine Interessen und Produktinteressen sowie Merkmale der LinkedIn-Mitglieder, welche die Anzeige sehen sollen, definiert werden. Wie bereits bei der regionalen Auswahl zu Beginn können Personen auch anhand von Zielgruppenattributen ausgeschlossen werden.

• Laufzeit: Die Laufzeiteinstellung der Kampagne ist im LinkedIn-Campaign-Manager innerhalb der Kategorie Zeitplan zu finden. Hier kann zwischen der kontinuierlichen Durchführung der Kampagne sowie einer Laufzeit mit Start- und Enddatum gewählt werden.

• Tagesbudget: Das Kampagnenbudget kann innerhalb des LinkedIn-Campaign-Managers als Tagesbudget, Laufzeitbudget oder Tages- und- Laufzeitbudget festgelegt werden. Das Tagesbudget bei LinkedIn muss derzeit mindestens € 10,00 betragen.

• Ergebnisschätzung: Die Ergebnisschätzung ist stark zielgruppenspezifisch ausgerichtet. Während der Eingabe der unterschiedlichen Zielgruppenattribute wird die Größe der Zielgruppe entsprechend angepasst. Es besteht darüber hinaus die Möglichkeit, die Zielgruppe prozentuell nach den gewählten Segmentierungskriterien anzeigen zu lassen. Somit könnte beispielsweise das Segmentierungskriterium Tätigkeitsbereich ausgewählt werden, wodurch der prozentuelle Anteil der Tätigkeiten der Zielgruppe (z. B. 59 % Marketing, 30 % Bildungswesen, 10 % Medien und Kommunikation) angezeigt wird. Unter dieser Detailprognose folgt die Ergebnisschätzung der Impressionen, der Klicks, sowie der Click-Through-Rate.

• Darstellung der voraussichtlichen Kosten: Die Darstellung der voraussichtlichen Kosten wird als Ausgabenschätzung für die gewählte Laufzeit sowie als Kosten pro Klick dargestellt. Wird kein Enddatum für die Publikation der Kampagne gewählt, so können die Kostenblöcke für 1, 7 oder 30 Tage prognostiziert werden.

• Plattformspezifische Elemente: Der LinkedIn-Campaign-Manager bietet einige Besonderheiten. Mit der Nutzung des inkludierten LinkedIn-Audience-Networks, können Anzeigen auf Publishing-Plattformen von Drittanbietern, auf denen Zielgruppen von LinkedIn aktiv sind, platziert werden. Darüber hinaus kann mit der Option Conversion-Tracking gemessen werden, welche Aktionen Besucher:innen auf der jeweiligen Unternehmenswebseite oder Landingpage durchführen, nachdem sie auf die LinkedIn-Anzeige geklickt haben. Abschließend bietet LinkedIn auch eine Reihe an vorgefertigten Zielgruppen (z. B. Mitglieder mit Bachelorabschluss oder mit Fachwissen im Bereich Entwicklungsmaßnahmen), die ausgewählt werden können ohne individuelle Zielgruppenattribute vordefinieren zu müssen. Bevor Sie Ihre LinkedIn-Werbekampagnen starten, müssen Sie Ihre Buyer Personas erstellen und, wie in Kapitel 3.2 beschrieben, mit Daten aus dem LinkedIn-Werbeanzeigenmanager anreichern. Sobald Sie Ihre LinkedIn Buyer Personas entwickelt haben, können Sie Ihre Werbekampagnen erstellen. LinkedIn bietet eine Vielzahl von Werbeoptionen. Die Wahl des richtigen Formats hängt von Ihren Zielen und den Buyer Personas ab, die Sie ansprechen möchten. Neben der Auswahl des richtigen Formates können Sie Ihre Zielgruppen auf LinkedIn segmentieren. Wie bei jeder Werbekampagne ist es entscheidend, die Leistung Ihrer LinkedIn Anzeigen zu überwachen und sie bei Bedarf zu optimieren. Achten Sie auf Metriken wie die Reichweite, die Engagement Rate, die Conversion Rate und die Click-Through-Rate. Passen Sie Ihre Anzeigen, Ihre Persona oder Ihr Budget an, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

LinkedIn bietet eine einzigartige Plattform für B2B-Werbung und Geschäftsentwicklung. Durch die Verwendung von Buyer Personas können Sie Ihre Werbekampagnen gezielt auf Ihre Zielgruppe zuschneiden und Ihre Chancen auf Erfolg erheblich verbessern. Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen und Inhalte professionell und relevant sind, und optimieren Sie kontinuierlich Ihre Kampagnen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

3.4.3 YouTube

3.4.3.1 Charakteristika von YouTube

YouTube ist innerhalb der Kommunikationsinstrumente sozialer Medien, eine der wichtigsten Plattformen für die Verbreitung von Videos. Die 2005 gegründete Content-Community ermöglicht es den Nutzer:innen, eine Vielzahl von Inhalten zu veröffentlichen, anzusehen, zu kommentieren und zu teilen (Dehghani et al., 2016). Obwohl sich der Social Media Dienst heute zur größten Videoplattform der Welt entwickelt hat, wird die Bedeutung von YouTube als soziales Mediennetzwerk von Unternehmen häufig unterschätzt. Dabei eignet sich die Plattform ausgezeichnet für den erfolgreichen Aufbau von Onlinemarketing- und Kund:innenkommunikationsstrategien. Kleine und mittelständische Unternehmen, Freiberufler und Künstler haben alle das Potenzial, YouTube für effektives Onlinemarketing zu nutzen, ihren Bekanntheitsgrad deutlich zu steigern und letztlich viel erfolgreicher am Markt zu agieren (Opresnik & Yilmaz, 2016). Unternehmen haben die Möglichkeit das Kund:innenverhalten zu beobachten und mit Menschen auf YouTube zu kommunizieren. Bei diesem Ansatz kann die Effizienz der Werbung nicht nur anhand der Anzahl der Aufrufe, sondern auch anhand der Likes, Diesiges und Kommentare gemessen werden. Damit bietet das Umfeld ideale Voraussetzungen für die Messung der Onlinewerbeeffizienz. Das Verständnis der Erfolgskriterien von Werbung ist aufgrund des wachsenden Drucks, den die Werbung in sozialen Medien ausübt, nach wie vor wichtig. Während die meisten Unternehmen bereits den Erfolg ihrer Social-Media-Aktivitäten messen, führen sie parallel dazu weiterhin traditionelle, auf Umfragen basierende Studien zur Werbeleistung durch. Diese Vorgehensweise bietet die Möglichkeit, die langfristigen Auswirkungen der Werbung zu dokumentieren und durch die Identifizierung von Variationen der Werbeinhalte eine Erklärung für Erfolg oder Misserfolg zu liefern (Lenzen, 2019). Die drei Faktoren Authentizität, Innovation und Interaktivität sind entscheidend für den Erfolg von YouTube-Videos. Während die Voraussetzungen für jede dieser drei Eigenschaften bereits während der Erstellung eines Videos geschaffen werden, können interaktive Komponenten je nach den Zielen der Zuschauerinnen zu jedem Zeitpunkt des fertigen Produkts hinzugefügt, erweitert oder entfernt werden (Seehaus, 2016).

3.4.3.2 Kampagneneinstellungen auf YouTube

Wie bei Facebook, Instagram und LinkedIn, können auch auf YouTube sowohl private Accounts als auch Unternehmens-Accounts angelegt werden. Für beide Account-Arten können generell Videoanzeigen erstellt werden. Da YouTube seit 2006 zum Google-Konzern gehört, wird die Anzeigenwerbung über Google Ads gesteuert. Die folgende Übersicht fasst die Bereiche Auswahl eines Zielvorhabens & Anzeigenformat, die Anzeigenvorschau, die Auswahl von Zielgruppe und Persona, die Laufzeit, das Tagesbudget, die Ergebnisschätzung, die Darstellung der voraussichtlichen Kosten und Plattformspezifische Elemente des Google Ads Campaign Managers für YouTube zusammen:

• Auswahl eines Zielvorhabens und Anzeigenformat: Die Auswahl des Zielvorhabens und das Anzeigenformat sind bei Videowerbung über Google Ads so verschränkt, dass sich diese beiden Kategorien nicht voneinander trennen lassen. Zu den groben Zielvorhaben, die ausgewählt werden können, zählen „Mehr Videoaufrufe und Zugriffe auf eine Website generieren“ oder „Mehr Videoaufrufe und Interaktionen mit meinem Kanal generieren“. Die Anzeigenformate befinden sich im Google-Ads-Kampagnenplaner im Bereich Kampagnentyp. Diese sind „Benutzerdefinierte Videokampagne“, „Angestrebte Häufigkeit“, „In-Stream (nicht überspringbar)“, „Mehr Conversions“, „Anzeigensequenz“ und „Audio“. Mit der Einstellung „Benutzerdefinierte Videokampagne“ können die Videoeinstellungen individuell angepasst werden. Mit dieser Auswahl lassen sich überspringbare In-Stream-Anzeigen¹⁶, Bumper-Anzeigen¹⁷ oder In-Feed-Videoanzeigen¹⁸ erstellen. Mit dem Anzeigenformat „Angestrebte Häufigkeit“ wird die Anzeige Personen mit Hilfe von überspringbaren und nicht überspringbaren In-Stream oder Bumper-Anzeigen mehrmals ausgespielt. Die Auswahl von „In-Stream (nicht überspringbar)“ ermöglicht es, die Zielgruppe mit bis zu 15 s langen Videos, die nicht übersprungen werden können, zu adressieren. Durch die Auswahl des Kampagnentyps „Mehr Conversions“ wird eine Anzeige erstellt, die es ermöglicht, durch automatisierte, optimierte Gebotsstrategien mehr Conversions zu erzielen, indem Nutzer:innen dazu bewegt werden, mit dem Unternehmen zu interagieren. Mit dem Anzeigenformat „Anzeigensequenz“ wird die Kampagne gestaltet, indem Nutzer:innen Anzeigen in einer bestimmte Reihenfolge präsentiert werden. Dabei können überspringbare und nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen sowie Bumper-Anzeigen oder eine Mischung dieser Formate verwendet werden. „Audio“-Anzeigen ermöglichen es, Personen zu erreichen, die Musik, Podcasts oder andere Audioinhalte auf YouTube bzw. YouTube Music anhören.

• Anzeigenvorschau: Die Anzeigenvorschau erscheint innerhalb des Formulars, sobald der Videolink hinzugefügt wurde. In dieser Ansicht ist ein Beispiel der Anzeige für Mobilgeräte, Computer oder TV-Geräte möglich. In dieser Einstellungskategorie kann erneut zwischen überspringbarer In-Stream-Anzeige, In-Feed-Videoanzeige oder Bumper-Anzeige gewählt werden. Darüber hinaus kann ein expliziter Call-to-Action sowie ein Companion-Banner¹⁹ eingerichtet werden.

• Auswahl von Zielgruppe und Persona: Da die Daten im Google Ads Manager unter anderem über die Nutzer:innenprofile (z. B. über den Anmeldestatus in Google Chrome) generiert werden, sind im Bereich der Auswahl von Zielgruppe und Persona auch bei YouTube kaum Grenzen gesetzt. Personen können generell nach demographischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Elternstatus oder Haushaltseinkommen²⁰ segmentiert werden. Außerdem ist es in den Voreinstellungen möglich, den Standort und die Sprache der potenziellen Kund:innen festzulegen. Darüber hinaus ist es aber auch möglich, Inhalte in deren Kontext die Videoanzeige ausgeliefert werden soll zu definieren. In diesem Zusammenhang wird zwischen Keywords, Themen und Placements unterscheiden. Die Keywords dienen dazu, die Suchanfragen die durch die Nutzer:innen gestellt werden als Voraussetzung für die Platzierung der Videoanzeige zu definieren. Sucht eine Person beispielsweise nach ‚Katzenvideos‘ und eines der Keywords, die vom Unternehmen vordefiniert worden sind, lautet ‚Katze‘, so wird dieser Person die Videoanzeige wahrscheinlich in Zukunft ausgespielt. Themen sind deutlich allgemeiner als Keywords. Hier wird versucht die Suchintention der suchenden Person zu verstehen und die Videoanzeige entsprechend auszuspielen. Sucht jemand beispielsweise nach ‚Diättipps‘, so ist das Thema ‚Gesundheit‘ und das Unterthema ‚Ernährung‘ relevant. Je nachdem welche Kategorie ausgewählt wird, gibt es unterschiedlich viele Unterkategorien. Zu den Hauptkategorien im Bereich Themen zählen beispielsweise ‚Beruf & Ausbildung‘, ‚Fahrzeuge‘, ‚Finanzen‘, ‚Gesundheit‘, ‚Spiele‘, ‚Sport‘ oder ‚Tiere‘. Mit den Placements kann eingestellt werden, dass die Videoanzeige in Zusammenhang mit bestimmten YouTube-Kanälen, Videos, Websites oder Apps ausgespielt werden soll.

• Laufzeit: Das Startdatum sowie das Enddatum der Kampagne können individuell gewählt werden.

• Tagesbudget: Das Budget kann als Gesamtbudget der Kampagne oder als Tagesbudget abgegeben werden. Nach oben und unten sind bei der Eingabe des Budgets kaum Grenzen gesetzt. Neben dem Kampagnen- bzw. Tagesbudget kann auch ein maximales CPV²¹-Gebot abgegeben werden.

• Ergebnisschätzung: Die Ergebnisschätzung wird basierend auf den Kampagneneinstellungen, jedoch nicht anhand von Budget oder Gebot angegeben. Als Ergebnis werden Kampagnenschätzwerte hinsichtlich der möglichen Anzeigenimpressionen angegeben.

• Darstellung der voraussichtlichen Kosten: Die Darstellung der voraussichtlichen Kosten basiert auf der Ausrichtung, den getroffenen Kampagneneinstellungen, dem Kampagnenbudget sowie dem Gebot für die jeweilige Conversion. Die durchschnittlichen Budgetausgaben werden als Schätzwert für die Cost-Per-Conversion angegeben.

• Plattformspezifische Elemente: Bei der Erstellung von YouTube-Anzeigenkampagnen gibt es eine ganze Reihe an plattformspezifischen Elementen. Mit „Auszuschließenden Inhalten“ kann festgelegt werden vor, bei bzw. nach welchen Inhalten die Anzeige nicht abgespielt werden soll. Diese Einstellung ist sinnvoll, um zu verhindern, dass Anzeigen mit bestimmten Websites, Videos, Kanälen oder Apps in Verbindung gebracht werden, die möglicherweise nicht zum eigenen Unternehmen passen. Mit der Funktion „Ähnliche Videos“ können im Gegensatz dazu Videos angegeben werden, die mit der Videoanzeige in Verbindung stehen oder zu tun haben. Diese Funktion sollte gewählt werden, um sicherzustellen, dass die Anzeige in Verbindung mit bestimmten Videos oder Inhalten ausgeliefert wird. Mit der Einstellung „Geräte“ kann ausgewählt werden, auf welchen Geräten (Computer, Smartphone, Tablet oder Fernseher) die Anzeige ausgespielt wird. Mit der Einstellung Frequency Capping kann beschränkt werden, wie oft Anzeigen einer Kampagne demselben Nutzer bzw. derselben Nutzerin präsentiert werden. Der „Werbezeitplaner“ ermöglicht es Tage und Tageszeiten auszuwählen an denen die Anzeige ausgespielt oder nicht ausgespielt werden soll²². Durch die Aktivierung der „Messung durch Drittanbieter“ können nicht nur Unternehmen selbst, sondern auch beauftragte Agenturen oder verbundene Unternehmen auf die Kampagnendaten zugreifen. Abschließend kann im Bereich „Werbenetzwerke“ ausgewählt werden, ob die Anzeige in den YouTube-Suchergebnissen und/oder innerhalb von YouTube-Videos und/oder bei Videopartnern aus dem Displaynetzwerk ausgespielt werden soll.

Buyer Personas sind auch auf YouTube von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass Ihre Videoanzeigen den richtigen Personen ausgespielt werden. YouTube bietet vielfältige Targeting-Optionen, aber ohne eine klare Vorstellung davon, wer Ihre idealen Kund:innen sind, wird es schwierig sein, effektive Kampagnen zu erstellen. Die Erstellung von Buyer Personas für YouTube erfordert eine umfassende Recherche und Datensammlung. Sobald Sie Ihre Buyer Personas definiert haben, können Sie Ihre Zielgruppe auf YouTube mithilfe von Targeting-Optionen segmentieren. Denken Sie in diesem Zusammenhang auch daran, dass insbesondere die Erstellung von Videoanzeigen für YouTube sorgfältige Planung und Kreativität erfordert. Wie bei jeder Werbekampagne ist es entscheidend, die Leistung Ihrer YouTube Anzeigen zu überwachen und sie bei Bedarf zu optimieren. Achten Sie auch hier auf Metriken wie die Reichweite, die Engagement Rate, die Conversion Rate und die Click-Through-Rate. Verändern Sie entweder Ihre Anzeigen, Ihre Buyer Persona oder Ihr Budget, um verbesserte Ergebnisse zu erzielen.

YouTube bietet eine hervorragende Plattform für die Schaltung von Videoanzeigen und das Erreichen Ihrer Zielgruppe. Durch die Verwendung von Buyer Personas können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen den richtigen Personen ausgespielt werden und Ihre Botschaft effektiv übermittelt wird. Stellen Sie sicher, dass Ihre Videoinhalte professionell und ansprechend sind, und optimieren Sie kontinuierlich Ihre Personas und Kampagnen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

3.4.4 TikTok

3.4.4.1 Charakteristika von TikTok

TikTok ist eine Social-Media-Plattform, die in den letzten Jahren sehr stark an Bedeutung gewonnen hat. Diese Plattform bietet Nutzer:innen die Möglichkeit, kurze, meist vertonte Videos zu erstellen und zu teilen, in denen sie ihre Kreativität, ihr Talent und ihren Sinn für Humor unter Beweis stellen. Die Plattform ist vor allem bei jungen Menschen beliebt und hat sich zu einem mächtigen Instrument für Influencer, Marken und Prominente entwickelt, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Die Ursprünge von TikTok lassen sich auf die chinesische App Douyin zurückverfolgen, die 2016 veröffentlicht wurde. Douyin wurde in China schnell bekannt. Im darauffolgenden Jahr startete das Unternehmen hinter der App, ByteDance, eine globale Version der App namens TikTok. Die App gewann schnell an Beliebtheit auf der ganzen Welt und war 2019 die am häufigsten heruntergeladene App im App Store und bei Google Play. TikTok ist eine einzigartige Plattform, die Elemente anderer beliebter Social-Media-Plattformen wie Instagram und YouTube kombiniert. Nutzer:innen können kurze Videos erstellen und hochladen, die in der Regel zwischen 15 und 60 s lang sind und mit Musik unterlegt werden können. Darüber hinaus können auch Filter, Effekte und andere Bearbeitungswerkzeuge verwenden werden. Ähnlich wie bei den meisten Social-Media-Plattformen, besteht auch die Möglichkeit mit anderen Mitgliedern zu interagieren. Dazu zählen vor allem das Kommentieren und Liken von Videos und das Folgen anderer Nutzer:innen um deren Videos im Newsfeed angezeigt zu bekommen (Xu et al., 2019; Savic, 2021; Kreutzer, 2018).

Der Algorithmus von TikTok ist ein komplexes System, das bestimmt, welche Videos welchen Mitgliedern gezeigt werden. Der Algorithmus berücksichtigt eine Vielzahl von Faktoren, wie das Engagement der Nutzer:innen für das Video, die Anzahl der Likes und Kommentare und die Relevanz des Videos für die Interessen der Nutzer:innen. Der Algorithmus berücksichtigt auch das Verhalten der Nutzer:innen in der App. Das bedeutet, wenn ein/e Nutzer:in häufig Videos zu einem bestimmten Thema ansieht, zeigt der Algorithmus dieser Person mehr Videos zu diesem Thema. Videos, die fesselnd sind und von den Nutzer:innen über einen längeren Zeitraum angesehen werden, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit mehr Nutzer:innen gezeigt. Eine der wichtigsten Möglichkeiten, die Sichtbarkeit eines Videos auf TikTok zu erhöhen, ist die Verwendung beliebter Hashtags. Wenn ein/e Nutzer:in einen Hashtag zum Video hinzufügt, wird dieses für andere Nutzer:innen, die nach Videos mit diesem Hashtag suchen, leichter auffindbar. Die Nutzer:innen können auch die For Me verwenden, um neue Videos zu finden. Auch die Videos, die auf dieser Seite erscheinen, werden vom Algorithmus bestimmt (Lammenett, 2021).

3.4.4.2 Kampagneneinstellungen auf TikTok

TikTok hat sich in den vergangenen Jahren zu einem leistungsstarken Werkzeug für Unternehmen und Marken entwickelt, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu bleiben. Die Plattform bietet eine Vielzahl von Funktionen, mit denen Unternehmen für ihre Produkte oder Dienstleistungen werben können, und sie bietet außerdem Zugang zu einem großen Publikum. Eine der wichtigsten Möglichkeiten für Unternehmen, TikTok zu nutzen, sind gesponserte Beiträge. Dabei handelt es sich um Videos, die von Unternehmen erstellt und den Nutzer:innen auf der Plattform angeboten werden. Diese Videos können auf der Grundlage von demografischen Daten, Interessen und Verhaltensweisen auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet werden (Alby et al., 2022). Die folgende Übersicht fasst die Bereiche Auswahl des Zielvorhabens, Anzeigenformat, Anzeigenvorschau, Auswahl von Zielgruppe und Persona, Laufzeit, Tagesbudget, Ergebnisschätzung, die Darstellung der voraussichtlichen Kosten sowie Plattformspezifische Elemente des TikTok Ads Managers zusammen:

• Auswahl eines Zielvorhabens: Die Auswahl des Zielvorhabens ist auf TikTok in Hauptkategorien und Unterkategorien unterteilt. Die Hauptkategorien bewegen sich, ähnlich wie bei anderen Werbeanzeigenmanagern, entlang der Customer Journey. Diese sind „Bekanntheit“, „Berücksichtigung“ und „Konversionen“. Im Bereich der „Bekanntheit“ kann mit der Unterkategorie „Reichweite“ die Produkt- oder- Markenbekanntheit erhöht werden, indem die Anzeige der maximalen Anzahl von Personen ausgespielt wird. Im Bereich der „Berücksichtigung“ finden sich die Unterkategorien „Traffic“, „Videoaufrufe“ und „Community-Interaktion“. „Traffic“ dient insbesondere dazu, mehr Personen zu einem Ziel auf der Unternehmenswebseite oder innerhalb der Unternehmens-App zu schicken. „Videoaufrufe“ generieren mehr Aufrufe und Interaktionen für die Videoanzeige. Durch das Unterziel „Community-Interaktion“ werden mehr Seitenfollower:innen oder Profilbesuche generiert. In der Hauptkategorie „Konversionen“ stehen die Unterkategorien „App-Werbeaktion“, „Leadgenerierung“ und „Website-Conversions“ zur Verfügung. Mit dem Zielvorhaben „App-Webeaktion“ werden mehr Nutzer:innen zur Installation und Verwendung der Unternehmens-App inspiriert. Die „Leadgenerierung“ erfasst Leads für das Unternehmen und die „Website-Conversions“ fördern wertvolle Aktionen auf der Unternehmenswebseite.

• Anzeigenformat: Auf TikTok werden Anzeigen als Einzelvideo mit einem Video oder mehreren Bildern, als Einzelbild oder Collection Ad ausgespielt. Collection Ads generieren eine Kombination von Soforterlebnissen, die in der Anzeige verwendet werden können.

• Anzeigenvorschau: Die Anzeigenvorschau befindet sich auf der rechten Seite und wird durch die Anwendung des Optimierungstools so dargestellt, wie es der Anforderung der jeweiligen Platzierung entspricht.

• Auswahl von Zielgruppe und Persona: Auf TikTok stehen umfassende Segmentierungs- und Targetingkategorien zur Verfügung. Die vier Hauptkategorien in diesem Zusammenhang sind „Demografie“, „Zielgruppen“, „Interessen und Verhaltensweisen“ sowie „Geräte“. In der Kategorie „Demografie“ können der Standort, das Geschlecht, das Alter und die Sprachen der Zielgruppe definiert werden. In der Kategorie „Zielgruppe“ können vorhandene Zielgruppen eingeschlossen oder ausgeschlossen werden. Auch das Lookalike Targeting²³ bestimmter Zielgruppen kann als Einschluss- bzw.- Ausschlusskriterium festgelegt werden. Im Bereich „Interessen & Verhalten“ können die Interessensgebiete der Nutzer:innen sowie deren Verhalten auf der Plattform definiert werden. Die Definition von Interessen ist hierbei sehr vielfältig und kann Interessen wie „Nachrichten & Unterhaltung“, „Kultur & Kunst“, „Sport & Freizeit“, „Essen und Trinken“, „Finanzdienstleistungen“ oder „Heimwerken“ enthalten. In der Kategorie „Verhalten“ können die drei Unterkategorien „Videointeraktionen“, „Creator-Interaktionen“ oder „Hashtag-Interaktionen“ definiert werden. Bei „Videointeraktionen“ kann festgelegt werden, ob Nutzer:innen bestimmte Videos bis zum Ende angesehen oder mit den Inhalten interagiert haben, mit welcher Art von Videos sie interagiert haben und ob das gewünschte Verhalten innerhalb der vergangenen 7 oder 15 Tage stattgefunden hat. Die Einstellung „Creator-Interaktionen“ ermöglicht es Personen zu erreichen, die Profilen von gewissen Creators folgen oder diese angesehen haben. „Hashtag-Interaktionen“ bieten die Möglichkeit, Nutzer:innen zu erreichen, die in der Vergangenheit vermehrt mit Beiträgen mit gewissen Hashtags interagiert haben. Im Bereich „Gerät“ können bestimmte Betriebssystemversionen, Gerätemodelle, Verbindungstypen, Mobilfunkanbieter oder Gerätepreise als Targetingoption ausgewählt werden.

• Laufzeit: Die Laufzeit der Webekampagne kann ab einem festgelegten Startdatum erfolgen oder innerhalb eines Datumsbereiches ausgeführt werden. Hier lässt sich auch festlegen, ob die Anzeige über den gesamten Tag an allen Tagen der Woche oder nur innerhalb eines bestimmten Zeitraumes und/oder an bestimmten Tagen ausgeführt werden soll.

• Tagesbudget: Das Budget kann alsTagesbudget oder als Gesamtbudget für die Laufzeit der Kampagne angegeben werden.

• Ergebnisschätzung: Die Ergebnisschätzung wird am rechten Bildrand angezeigt und verändert sich je nach Kampagneneinstellungen. Die Prognostizierten Ergebnisse werden bei TikTok als Schätzung der täglichen Reichweite angezeigt. Zielgruppen mit Mitgliedern unter 18 Jahren sind von der Darstellung der erwarteten Tagesreichweite ausgeschlossen. Die Zustellung der Werbeanzeige an Nutzer:innen zwischen 13 und 17 Jahren ist davon jedoch nicht betroffen.

• Darstellung der voraussichtlichen Kosten: Die voraussichtlichen Kosten werden durch das Tages- bzw.- Gesamtbudget festgelegt und werden daher nicht explizit dargestellt.

• Plattformspezifische Elemente: Als relativ junge und einzigartige Social-Media-Plattform verfügt TikTok über eine ganze Reihe von plattformspezifischen Elementen und Einstellungsmöglichkeiten. Es gibt beispielsweise die Möglichkeit von A/B-Tests. Mit A/B-Tests kann die Leistung von zwei Varianten einer Anzeige im TikTok Ads Manager verglichen werden. Künftige Kampagnen können auf diese Weise verbessert werden. Im Bereich Platzierung kann ausgewählt werden, ob die Anzeige nur auf TikTok oder auch über ein globales Netzwerk von Premium-Verlagen (Plange) ausgespielt werden soll. Darüber hinaus kann in diesem Bereich eingestellt werden, ob Kommentare zulässig sind, ob Videodownloads ermöglicht werden sollen und ob das Video geteilt werden kann. Im Bereich „Gebote und Optimierung“ kann das Optimierungsziel (z. B. Click) und die Gebotsstrategie (z. B. „niedrigste Kosten“ oder „Maximalgebot“) angepasst werden. Darüber hinaus besteht hier die Möglichkeit eine Frequenzobergrenze zu setzen. Hierbei kann zwischen den drei Eistellungsmöglichkeiten „Anzeigen maximal 3-mal alle 7 Tage ausliefern“, „Anzeigen nicht häufiger als einmal täglich zeigen“ und einer individuellen Häufigkeitsobergrenze gewählt werden. Die Kategorie ‚Identität‘ ermöglicht es eine individuelle Identität für die Streuung der Anzeige festzulegen. Abschließend ermöglicht es der Bereich „Interactive Add-ons“ der Anzeige eine Karte, einen Sticker oder ein Premium-Add-on (z. B. eine interaktive Geste oder eine Pop-out-Präsentation) hinzuzufügen.

TikTok-Nutzer:innen sind oft jung, trendsensibel und auf unterhaltsame Inhalte ausgerichtet. Ihre Buyer Personas sollten diese Merkmale widerspiegeln und mit Komponenten und Daten des TikTok Werbeanzeigenmanagers angereichert werden. TikTok bietet verschiedene Möglichkeiten zur Zielgruppensegmentierung, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen die richtigen Nutzer:innen erreichen. Die Erstellung von TikTok-Anzeigen erfordert Kreativität und ein Verständnis für die Plattform. Um den Erfolg Ihrer TikTok-Werbeanzeigen sicherzustellen, ist es entscheidend, die Leistung zu überwachen und kontinuierliche Optimierungen vorzunehmen. Achten Sie auf Metriken wie die Reichweite, die Engagement Rate, die Conversion Rate und die Click-Through-Rate Ihrer Anzeigen. Experimentieren Sie mit verschiedenen Inhalten und Zielgruppensegmentierungen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

TikTok bietet eine aufregende Plattform für kreative und unterhaltsame Werbeanzeigen, insbesondere für Marken, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen möchten. Durch die Verwendung von Buyer Personas können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe ansprechen. Bleiben Sie flexibel und passen Sie Ihre Strategie kontinuierlich an, um auf die sich entwickelnde TikTok Community und aktuelle Trends einzugehen.

3.5 Ausblick

Die Welt der sozialen Medien entwickelt sich ständig weiter, und neue Plattformen und Trends tauchen regelmäßig auf. Um am Puls der Zeit zu bleiben und Ihre Onlinewerbung kontinuierlich zu optimieren, sollten Sie offen für neue Möglichkeiten sein. Testen Sie neue Plattformen, die möglicherweise Ihre Zielgruppe ansprechen könnten, und erkunden Sie aktuelle Trends wie Live-Streaming, Stories oder interaktive Inhalte. Beobachten Sie, wie diese neuen Ansätze bei Ihrer Zielgruppe ankommen, und passen Sie Ihre Strategie entsprechend an. Das bedeutet nicht, dass Sie sich ständig auf jede neue Plattform stürzen müssen, aber es ist wichtig, neugierig zu bleiben und bereit zu sein, neue Wege zu erkunden, um Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Die Anwendung des Konzepts der Buyer Personas für die Erstellung von Onlinewerbung auf sozialen Medien ist ein dynamischer Prozess, der kontinuierliche Anpassungen erfordert. Die Kombination aus einer klaren Definition Ihrer Zielgruppe, der Auswahl der richtigen Plattformen, der Nutzung der Tools der Werbeanzeigenmanager und einer personalisierten Contenterstellung sind der Schlüssel zum Erfolg. Die fortlaufende Überwachung und Optimierung Ihrer Kampagnen sowie die Bereitschaft, neue Plattformen und Trends zu testen, stellen sicher, dass Sie stets in der Lage sind, effektiv mit Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren und Ihre Marketingziele zu erreichen. Buyer Personas sind ein leistungsstarkes Instrument, um Ihre Onlinewerbung auf sozialen Medien zu optimieren und eine langfristige Bindung mit Ihrer Zielgruppe aufzubauen.