Vielleicht konntest du dieses Verhalten bereits bei dir selbst beobachten: Du scrollst durch deinen Instagram-Feed oder schaust dir ein paar Clips auf TikTok an und bleibst bei einigen besonders lange hängen, weil du einen Sneaker, eine Handtasche oder Kette ziemlich cool findest. Womöglich ist sogar noch ein Link zum Onlineshop gesetzt, wo du das Teil kaufen kannst – und schwups, landet es in deinem Warenkorb.
Influencer-Marketing boomt seit einigen Jahren. Nach Angaben des Informationsdiensts des Instituts der deutschen Wirtschaft gaben im Jahr 2021 Unternehmen weltweit fast 14 Milliarden Dollar (umgerechnet etwa 13,988 Milliarden Euro) dafür aus. Das ist mehr als doppelt so viel wie noch zwei Jahre zuvor.
Wie effektiv dieses Werbemittel ist, lässt sich schwer feststellen. In Deutschland gibt etwa jeder Sechste an, durch einen Social-Media-Star zu einem Kauf verleitet worden zu sein. Besonders die Fashion-, Beauty- und Schmuckbranche setzt auf das Influencer-Marketing. Wie sieht es bei dir aus:
Influencer-Marketing als Schlüssel zum Erfolg?
Auch das dänische Schmucklabel „Maria Black“ nutzt Werbung auf Social Media gezielt, um seine Ringe, Ketten und Ohrringe für Kunden attraktiver zu machen. Die Firma wurde im Jahr 2010 in Kopenhagen gegründet und eröffnete Shops in Dänemark, Norwegen, Deutschland sowie Großbritannien. Mit Anfang 20 fing Gründerin und Namensgeberin Maria Black an, mit Schmuck zu experimentieren.
Als Influencerin Kylie Jenner, mit 367 Millionen Abonnenten die Person mit den zweitmeisten Followern auf Instagram nach Cristiano Ronaldo, für ein Fotoshooting ihrer eigenen Kosmetikmarke einen Ohrring des Labels trug, sorgte das für mehr Aufmerksamkeit. Das Influencer-Marketing hatte Erfolg – obwohl Jenner die Marke in ihrem Post nicht mal erwähnte.
Die Influencerin hatte in ihrer Instagram-Story, später auch in ihrem Feed, Videos und Fotos geteilt, auf denen das Schmuckstück eindeutig zu erkennen war. Dass die Social-Media-User wussten, woher der Ohrring stammte, liegt insbesondere daran, dass es immer mehr Internetseiten gibt, die sich darauf spezialisiert haben, Listen zusammenzustellen, wo man die Outfits und Accessoires von Stars auf Social Media nachkaufen kann. Das sorgt immerhin für mehr Bekanntheit der Marke - einen sprunghaften Anstieg der Verkaufszahlen konnte das Schmucklabel allerdings nicht verzeichnen.
Auch auf anderen Wegen konnte das Schmucklabel bereits Aufmerksamkeit generieren
Als etwa die Frau des britischen Thronfolgers, die Duchess of Cambridge – einigen wohl besser bekannt unter ihrem bürgerlichen Namen Kate Middleton – bei einem Besuch in Kopenhagen einen Perlenohrring des Labels trug, schrieben Magazine wie „Vogue“: „Die Herzogin trägt in Kopenhagen ihren bisher richtungsweisendsten Schmuck“. Dazu natürlich ein Link, wo man das gute Stück denn auch kaufen kann. Eine bessere Promo kann es nicht geben.
Eine besondere Erfahrung für Maria Black, wie sie gegenüber WELT erzählt: „Ich werde nicht lügen. Es ist aufregend zu sehen, dass unsere Designs von Stilikonen auf der ganzen Welt aufgegriffen werden.“ Der größte Kick sei es für sie gewesen, als sie in ihrem Posteingang die Nachricht fand, dass Kate Middleton den Cha-Cha-Ohrring mit Perlen getragen habe. Gleichzeitig sagt sie stolz: „Nicht nur echte Royals, sondern auch Internet-Royals tragen unsere Kreationen.“
Für sie ist Influencer-Marketing essenziell. „Influencer-Marketing ist wahrscheinlich einer der persönlichsten Marketingkanäle, die man heutzutage nutzen kann“, sagt Black. „Es verbindet die Marke direkt mit ihrer Community durch vertrauenswürdige Personen, die Influencer:innen, die die Qualität und die Werte der Marke befürworten.“ Das jedoch ausgerechnet Personen wie Kate Middleton oder Kylie Jenner ihre Kreationen tragen, kommt nicht nur daher, dass ihnen die Designs besonders gut gefallen.
Der Schmuck steht auch für Diversität und nachhaltige Produktionsbedingungen
Zwei Faktoren, die gerade in der jungen Zielgruppe, der Generation Z, gut ankommen. Nach eigenen Angaben verfolgt das dänische Unternehmen eine „Corporate Social Responsibility“-Strategie, kurz CSR. Darunter fallen alle Maßnahmen, die ein Wirtschaften im Sinne einer gesellschaftlichen Verantwortung und auch ökologischer Nachhaltigkeit ermöglichen.
Doch wie soll das ausgerechnet bei Rohstoffen wie Silber, Gold oder Edelsteinen, deren Abbau in einigen Regionen der Welt ohne Rücksicht auf die Menschenrechte betrieben wird? So werden etwa im Kongo nachweislich in Minen Tantalerze und Diamanten von Zwangsarbeitern abgebaut.
Gründerin Maria Black sei sich dieser Umstände bewusst: „Wenn es um Rohstoffe geht, ist der Gold- und Diamantenabbau, auf den die Schmuckindustrie angewiesen ist, von Ungleichheit, moderner Sklaverei, Umweltzerstörung und Gewalt durchdrungen.“ Ihre Lösung sei es deshalb, hauptsächlich auf recyceltes Gold und Silber zu setzen. Wenn das nicht möglich sei, beziehe man die Rohstoffe aus Fair-Trade-Kooperativen. Bei Diamanten verwende man im Labor gezüchtete.
Klingt nach einer guten Alternative, die Umwelt und auch Menschen fairer zu behandeln. Kritiker werfen Unternehmen, die eine offensive CSR-Strategie fahren und sie auch als Markenkern etablieren, Greenwashing vor, damit sich ihr Produkt einfach häufiger verkaufe. Für Maria Black sei das nicht der Fall, ihr ginge es um mehr: „Wenn wir uns nicht um die Menschen kümmern, werden sie sich auch nicht um die Umwelt kümmern. Ein wirklich respektvolles und ethisches Unternehmen muss sich also gleichermaßen auf die Menschen und die Nachhaltigkeit konzentrieren.“
Auch der Modeschmuck zeigt Fast-Fashion langsam die kalte Schulter
Ziel sei es vielmehr, zirkuläre und qualitätsorientierte Einkaufsmuster zu etablieren, so die Gründerin: „Deshalb ist es uns sehr wichtig, langlebige Stücke zu kreieren.“ Die Realität in der breiten Masse sieht jedoch noch anders aus: Der Umsatz der drei führenden Fast Fashion-Konzerne weltweit betrug laut Statista im Jahr 2021 mehr als 63,5 Milliarden Euro. Dabei erwirtschaftete das spanische Unternehmen Inditex, zu dem etwa die Shops von Zara, Bershka und Massimo Dutti gehören, die auch Modeschmuck verkaufen, alleine mehr als 27,7 Milliarden Euro – davon rund 63 Prozent in Europa.
Maria Black möchte mit ihren Kreationen trotzdem ein Gegengewicht schaffen und dabei auch immer eine Botschaft vermitteln. „Ich lasse mich von allem inspirieren, mit dem ich im Leben in Berührung komme. Kunst, gesellschaftliche Strömungen, Kulturen, Wellen im Wasser, ein gekräuseltes Blatt, einfach alles. Alles hat eine Form und eine Gestalt, und die Kunst besteht darin, es in ein tragbares Piece zu verwandeln, das eine Geschichte erzählt“, findet sie.
Eine ähnliche inspirierende Geschichte kann auch diese Gründerin aus Mexiko erzählen:
