不“尬甜”的《冰糖燉雪梨》背後,優酷建立甜寵劇新坐標

2020年03月30日06:54:04 娛樂 1109 閱讀模式

不「尬甜」的《冰糖燉雪梨》背後,優酷建立甜寵劇新坐標

文/陳默

甜寵劇,一直以來是泱泱大中華第一耐打劇集類型。無論哪個檔期,總會有一部看似「平平無奇」的劇集,憑藉著飽含少女心的「甜寵」,成為流量大亨,頻頻擠上熱搜,並闖進劇集播放量榜單前列。

在2020年春天這個特殊的時期內,當宅娛樂被大眾接受,追劇成了標配,視頻網站也在這個時候通過巧心安排,去滿足多方的需求,原本就「耐打」的甜寵劇成了視頻網站排播的頭號「心水」。

優酷也特意選擇了一部講述「冰上夢想」的甜寵劇《冰糖燉雪梨》。《冰糖燉雪梨》是由完美世界影視、幸福藍海、優酷、鯤池影業、浩瀚星盤聯合出品,完美世界影視劉寧工作室承製的一部甜寵劇。該劇為《香蜜沉沉燼如霜》原班人馬製作,是「香蜜三部曲」中的第二部。

不同於以往「傻白甜」套路劇集,《冰糖燉雪梨》在主創團隊選擇、主人公人設建立、故事背景專業化等方面都做到了差異化、高品質製作,也正因為這些,劇集一經播出就虜獲不少芳心。該劇上線後豆瓣開分7.9。微博#冰糖燉雪梨3話題閱讀量超過6.5億,討論量超過27.5萬。根據3月23日骨朵數據顯示,該劇位居骨朵劇集熱度指數排行榜首位。

不「尬甜」的《冰糖燉雪梨》背後,優酷建立甜寵劇新坐標

▲ 《冰糖燉雪梨》位居3月23日骨朵劇集熱度指數排行榜首位,當天位居第二和第三的劇集也同為優酷上線劇集

一部甜寵劇,何以在雲娛樂的大環境下,引發人們的持續關注和討論,近日壹娛觀察採訪了優酷劇集中心總經理謝穎和《冰糖燉雪梨》總製片人、完美世界影視副總裁劉寧,從創作和營銷出發,通過了解《冰糖燉雪梨》幕後故事,解析甜寵劇發展新變化,了解甜寵劇的新坐標該如何建立。

剛需的甜寵劇如何差異化和精品化?

近兩年,甜寵劇越發受到人們的關注。藝恩視頻智庫數據顯示,甜寵劇已經成為2019年最受女性歡迎的劇集題材。

在謝穎看來,甜寵劇的火熱,說明年輕用戶在這幾年的工作節奏快、生活壓力大,在快節奏的社會中,有對浪漫輕鬆溫暖調性的偏好,有對愛情的美好嚮往,還有對人性的溫暖的期待。「這個可能是一個情感的剛需,這個角度看甜寵劇還會依然受歡迎的主流題材。」

相比大IP、大投入的頭部劇集,甜寵劇多是小成本投入,從風險、回報角度看頗具吸引力。2018年12月藝恩數據顯示,2018年TOP50劇集中,甜寵劇已佔7部。7部總點擊量超350億。

女性受眾市場的青睞、相對「以小博大」的低風險投入,讓平台和製作方對甜寵劇這一類型更加偏愛。另有公開報道稱,據不完全統計,從2019年第四季度至2020年,含待播、已殺青、已開機的項目,有近30部甜寵劇集將進入市場。

不「尬甜」的《冰糖燉雪梨》背後,優酷建立甜寵劇新坐標

▲ 《冰糖燉雪梨》劇照

在紅海競爭的環境下,以往「傻白甜」的甜寵劇不再能更多的吸引女性受眾,甜寵劇要做到「爆款」也越發困難。

「我們要區別,要做精品化的趨勢,不是簡單的撩。」謝穎認為,從女性受眾角度看需要戀愛劇,需要滿足情感的幻想。製作層面來說,從現在開始的甜劇不僅僅是甜寵了。

「我們提倡的是有營養的甜,而不是為了甜而刻意製作的甜。」謝穎談及甜寵劇未來的方向時直言道。

值得注意的是,「有營養的甜」在此次採訪中,被謝穎多次提及。同樣被謝穎反覆提及的另一個則是「靠譜的團隊」。

作為平台方,播齣劇集的選擇尤為重要,一部好的劇集,是可以得到平台目標用戶的青睞,增加用戶粘性,甚至吸引更多付費用戶的關注的。如何選擇優質劇集,優酷劇集中心自有一套內部的評估體系和標準。

據謝穎介紹,前期通過劇本推出試配體系,比如不同題材的劇,編劇、導演、男一、女一適合不適合這個題材。更主要的是對主創團隊的核心需求。比如主創團隊的審美、製作能力和製作水準如何,能否讓這部劇明顯區別於同類劇集。

「我們更看重的是創作團隊的挑選和人的因素,加上前面的劇本,這樣才能出真正好的作品。」在謝穎看來,《冰糖燉雪梨》的製作團隊顯然就是這樣一個「靠譜」和與優酷「有默契」的團隊。「靠譜」指的是製作的能力,而「有默契」主要是雙方在對如何「甜」的認知上。

甜寵劇要真實化,不要「木糖醇」

《冰糖燉雪梨》的製作團隊是此前大熱劇集《香蜜沉沉燼如霜》的原班人馬。在《冰糖燉雪梨》總製片人、完美世界影視副總裁劉寧看來,雖然一部是古裝戲,一部是現代戲,但他不會太受題材限制,他認為兩部劇的創作理念是相同的。

據了解,該劇歷時4個月的拍攝,6個月的後期製作。涉及短道速滑、花樣滑冰和冰球三大冰上運動,是國內首部冰雪運動題材的電視劇。劉寧告訴壹娛觀察(ID:yiyuguancha),為了拍好這部劇集,製作團隊在六千平米的攝影棚中,自建了一個符合國際賽事的專業冰場。而這並不是他遇到的唯一困難。劉寧在拍攝中遇到的困難主要是,人員和器材。

不「尬甜」的《冰糖燉雪梨》背後,優酷建立甜寵劇新坐標

▲ 《冰糖燉雪梨》劇照

為確保劇中運動場景的專業性和真實性,《冰糖燉雪梨》有大量專業運動員參演。除奧運冠軍武大靖外,還包括一名世界紀錄保持者、兩名打破世界紀錄者、五名世界冠軍、七名全國冠軍、三名國際級健將、二十六名國家級健將、十七名國家一級運動員等在內的近200名專業短道速滑、冰球、花滑運動員及教練員參與拍攝工作,其中還包括三支國家級的冰球隊。

同樣因為題材的特殊性,對演員也有了更高的要求。但劉寧告訴壹娛觀察,《冰糖燉雪梨》在開拍之前,劇中所有上冰的演員至少要保證一個月的提前培訓,其中包括冰上的專業知識科普,也包括上冰的訓練。

此外,每個上冰的演員都會有一名專業的前國家隊運動員給他作為冰上指導。「每個運動員都是冰上的專業指導,教演員們滑冰,演員反過來要教他演戲。」

在拍攝上,劉寧遇到挑戰是沒有所需的器材。因為冰上的拍攝和陸地是不一樣的,攝影機的機位、拍攝,這些都是需要輔助,在冰上是沒有的,不像是傳統的可以到攝影棚租賃。除輔助器材外,器材的結構材質也需要重新考量。通常器材為鋼結構,但這種材質上冰拍攝會導致冰面融化。為此,劉寧的團隊選擇嘗試各種不同的材質的器材能夠在冰上達到兼顧不化冰。

解決了器材,另一難點則是可用於拍攝的人。為保證畫面的細節、場景呈現的真實性,《冰糖燉雪梨》引入了大量專業運動員作為演員。劉寧感慨很幸運,可以遇到李宗叡。作為武大靖的師弟,李宗叡剛剛從國家隊退役,並且有攝影天賦。為了能跟上國家隊員們的速度,更好的呈現冰上的運動畫面,劉寧的製作團隊直接將李宗叡培訓成冰上攝影師,全程由他做冰上攝影。

「類似這樣的難點我們遇到很多,這個是很不容易完成的過程,題材稀缺,沒有人做,我們做的時候發現了只要突破一個點,那個點一定是無比艱難的。」

雖然如此,但對於劉寧來說,這些都是為劇情服務的,這部劇仍是一部甜寵劇。劇集整體以感情線為主,冰上運動為輔,大概是7:3比例,每4集左右會有一個重場的比賽,會讓觀眾有一個節點的高潮。「如果說《香蜜沉沉燼如霜》是甜虐,那麼《冰糖燉雪梨》就是高甜高燃。」

不「尬甜」的《冰糖燉雪梨》背後,優酷建立甜寵劇新坐標

▲ 《冰糖燉雪梨》劇照

在劉寧看來,一部好的甜寵劇,最重要的是自然。「我們喜歡自然的用劇情推動讓人們感覺到甜,很多橋段發生在每個人真實的生活當中,是真實自然的,這個甜是來自最純樸、最原始的甜,而不是沒有理由的壁咚、摸頭,我們不太喜歡這樣做。」

劉寧更是直言,《冰糖燉雪梨》中沒有任何一場戲是水的。「我們沒有為『甜』而甜,我們是甜而不尬。」

《冰糖燉雪梨》上線至今,從目前播出的劇集也可以看出,角色的整體設定比較貼合生活,符合大學生本身該有的氣質。劉寧透露,隨著劇情的發展,人們會在看劇的過程中感覺到甜,感覺到很真實的愛。

雖然整部劇集尚未完全播出,但壹娛觀察從幕後及現在所播出情況,可以窺其一斑。特殊的冰雪題材、力求真實、專業的演職人員配置,追求真實自然的「甜」,等等這些,同樣契合了優酷對於女性市場、對於甜寵劇的理解。

正如謝穎所言,同為甜寵劇,優酷的選擇會使其更精品化,更頭部向一點。甜寵劇不再等同於低門檻,從項目的調性和製作上會做這樣的區別。也不能簡單追求甜和撩,挖掘出女性受眾可以共情的部分,才能得到更廣範圍的關注。「我們不太追求沒有營養的甜,這個是《冰糖燉雪梨》,又好吃,又有營養,不會是像木糖醇那種沒有營養的甜劇。」

定製劇營銷法則:阿里的生態化聯動

無論是去年的《東宮》,還是正在熱播的《冰糖燉雪梨》《三千鴉殺》,以及將要上線的《全世界最好的你》,我們可以發現,背靠阿里的優酷一直非常注重年輕化的內容。而年輕化的內容,也更易於同集團的生態拉通。

不「尬甜」的《冰糖燉雪梨》背後,優酷建立甜寵劇新坐標

▲ 《全世界最好的你》劇照

目前優酷自製劇、定製劇主要有五大賽道,熱血冒險、懸疑動作、古裝言情、青春偶像和精品短劇。今年優酷將推出更多女性向內容,其中包括將嘗試性推出女性懸疑題材的短劇。

其目的也很明確。謝穎解釋道,淘系主要用戶群體是年輕女性,而淘系買家和優酷付費會員的重疊用戶,占淘系買家的12%,根據2019年阿里巴巴全球投資者大會公布的數據顯示,這部分重疊用戶在淘寶的客單價是非重疊用戶的2.1倍。

這就為優酷在劇集營銷上提供了新的思路。

從提昇平台會員粘性角度看,《冰糖燉雪梨》在正片之外,另為會員準備了8集的小劇綜,其中有一些關於冰上運動的知識會根據劇情的播出節奏,以輕鬆、歡樂的方式傳達給觀眾。同樣針對會員,《冰糖燉雪梨》還實驗性的拍攝兩版結局,除正版的燃版的結局之外,會員還可以看到甜版的小驚喜。

值得注意的是,隨著《冰糖燉雪梨》《三千牙殺》這兩部劇女性劇的上線,優酷持續發力女性向內容布局,豐富場景入口。據了解,優酷在3月20日還宣布推出「寵愛劇場」,用戶可通過手機、Pad、電視等多屏入口進入,觀看包括《你微笑時很美》《全世界最好的你》《傳家》和《迷霧追蹤》在內的青春、甜寵、職業、情感等多元特質的女性向內容。未來「寵愛劇場」還會推出明星見面會、VIP專屬特權等更多交互體驗來豐富的用戶權益。

不「尬甜」的《冰糖燉雪梨》背後,優酷建立甜寵劇新坐標

海外營銷方面,與大部分爆款網劇類似,《冰糖燉雪梨》也積極「出海」。據了解,這部劇集會在韓國、泰國、新加坡、馬來西亞、汶萊、印尼、越南、北美、中東、港澳台等國家和地區同步跟播。

值得注意的是,因優酷特殊的「背景」,我們在《冰糖燉雪梨》的營銷上也看到了更多與阿里生態的聯動。

在劇集上線之前,與支付寶花唄聯合推出,限時0元買「冰神」張新成的語音包;與芝麻信用聯合推出「看《冰糖燉雪梨》,攢芝麻」活動……,促使該劇預約播出人數過百萬。

優酷還藉助該劇積極探索IP帶貨的新宣發模式。謝穎對壹娛觀察透露,在線下,會與大潤發中比較受年輕女性喜愛餅乾品牌產生合作,優酷會播放二維碼,在品牌的281家門店進行同步宣發。在劇集開播時,會與阿里系的盒馬合作,推出「黎語冰」(張新成飾演的角色)定製的青團。從而在宣發層面,實現線上到線下的打通。

「定製劇上未來我們會有更多生態的聯動。」謝穎表示,未來優酷將堅持做精品內容,形成品牌化、類型化、系列化。「我們希望從生態布局的角度把這兩邊的用戶可以做一個生態的拉通,但是這個主要來說我們目前是屬於第一是建陣地,豎標杆的階段。」

顯然,在具體的單個項目上,《冰糖燉雪梨》已經成為優酷用創新打法的模式樹立的一個新的標杆。優酷這樣的標杆遠不止這一個。去年的《東宮》《天雷一部之春花秋月》,今年的《人間煙火花小廚》《重生》等等,而《冰糖燉雪梨》之後,這樣的標杆還會有更多。

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