春節行銷大戰“拯救”年味？

圖片來源@視覺中國

文丨師天浩

“親愛的爸爸媽媽：恭祝您們鼠年大吉，平安健康。”

鼠年農歷初二早上，在廣州打工的陽秀英和丈夫，通過手機視頻向父親陽建國和母親拜年。疫情的爆發，讓他們又一次不能回老家和父母團聚。好在父母早就買了智能手機，相比於打電話和發短信，夫妻兩個更喜歡視頻的方式，雖然不能當面向二老拜年問好，可視頻拜年也一樣。

智能手機、移動互聯網正在改變我們的過年方式。

互聯網與“新年俗”

鼠年春節的半個月，微信群裡長輩發的紅包，支付寶裡的集五福，快手、抖音、百度、淘寶等App裡無處不在的春節紅包和集卡，正在構成數字時代全新的“年味”。

據快手大數據研究院1月28日發布的《2020春晚數據報告》顯示，快手春晚直播間累計觀看人次達7.8億，用戶共送出4260547個“武漢加油”公益禮物，春晚紅包互動總量高達639億，創春晚史上最高視頻點讚紀錄。整場晚會互動量最高的節目為致敬一線醫務人員的情景報告《愛是橋梁》，除夕當天，“口罩防護”成快手平台熱門魔法表情。

移動互聯網不僅僅讓年味在虛擬世界有了載體，社會熱點信息的傳播也發生了質變，據百度指數搜索趨勢顯示，“新型冠狀病毒”上個月20日內搜索指數提升40倍，成為協助全民抵抗疫情的重要幫手。

經濟發展影響著社會結構的變遷，“抱殘守缺”除了徒添煩惱，不能帶來真正的價值。

近日，由中國新經濟研究院發布的《中國新年俗發展趨勢報告》顯示，集五福、雲拜年、搶紅包、全家遊被票選為21世紀“新四大年俗”。與之相對的是，舞獅、放鞭炮、殺豬、手寫春聯等逐步淡出生活。

受疫情影響，全家遊的數據今年迎來大幅度下滑，虛擬世界的“春節遊戲”反而迎來高峰。

根據公開資料的統計，鼠年春節期間，按照微博1億，百度、支付寶各5億，快手、微視各10億，抖音、支付寶各20億的紅包投入計算，上述幾大互聯網平台春節行銷大戰總投入金額已經不下70億。

為了迎接2020年的春節，互聯網企業皆做足了準備。阿里巴巴、騰訊、京東、百度、快手、抖音等均早早開啟了“春節模式”，集五福、攢卡片、點讚短視頻各類玩法層出不窮，更有“百億補貼”調動著消費者的積極性。

集福卡

集福卡的玩法，2016年最早由支付寶推出。

當時的支付寶還在做著社交“夢”，這種玩法能夠激發支付寶好友“互加”和求贈幅卡等積極性，活躍平台內用戶“社交”熱度，此後，各大平台逐漸開始推出自己的集福卡玩法。

1月26日《每日經濟新聞》記者匯總了各大平台的數據，截至當天18:00快手“點讚中國年”活動開獎時，總計約有2372.36萬人集齊了卡片；截至20:20微博“集卡開鴻運”開獎時，有4503.47萬人參與進了活動中；截至20:30百度“好運中國年”活動開獎時，約2852.81萬人分得了獎金；截至22:18支付寶“集五福”活動開獎時，超3.18億人開啟了紅包。

鼠年春節期間，數億人盯著手機螢幕……。

由於參與人數過多，大家平均下來拿到手裡的紅包也就幾元、十幾元，最多幾十元。不過，在春節這個時間階段裡，大家參與集卡活動，更多的是“討”個彩頭，紅包能拿多少並不影響這些活動帶來的美好“寓意”。

集卡玩法也經過市場的“淬煉”變得更成熟，支付寶第一年集五福只有80萬人拿到紅包，被用戶噴的體無完膚。第二年平均分+“超級大獎”的模式正式確立下來，接受集卡玩法的用戶越來越多。以百度“好運中國年”為例，根據活動規則，用戶只要集齊10張好運卡就能瓜分2億紅包，另外，前8888位集齊的用戶還能獲得足金金鼠一隻。

在春節的互動玩法中，各大互聯網企業也在有意通過互動遊戲為新產品導流。

如在微博的“集卡開鴻運”中，用戶可以通過下載微博的社交新產品“綠洲”增加抽卡次數；在快手的“點讚中國年”活動中，快手也在推廣新孵化的視頻剪影新產品“快影”；而在頭條系的互動遊戲中，今日頭條、抖音、西瓜視頻、今日頭條極速版、抖音火山版的活動入口均已接通。

雲拜年

疫情的影響，通過互聯網拜年的人越來越多。即使是正常的春節，雲拜年也在成為許多無法“歸鄉”遊子門選擇的拜年方式。

1月20日，百度發布了《好運中國年：百度App鼠年春節大數據報告》，數據顯示2016年至2020年春節，拜年視頻的搜索及討論熱度增長最快，拜年圖片、祝福語等關鍵詞退居“二線”。

視頻直播、短視頻的發展，讓雲拜年的玩法獲得各種翻新，許多短視頻網紅通過拜年視頻維護與粉絲的情感；一些明星尤其是春晚上的明星，也在短視頻平台開啟“雲拜年”模式。包括一些企業家，也在用雲拜年的方式和用戶聯絡感情，馬雲、周鴻禕、董明珠都曾拍攝過春節拜年視頻。

春節期間，除了集卡玩法，騰訊微視在微信紅包裡也新增了“視頻紅包”玩法，用戶可以直接在微信內為親朋好友發視頻紅包。從具體操作來看，用戶在給好友發紅包時，只需在微信內點擊“紅包”-“用微視發視頻紅包”，就可以向親朋好友發布一條視頻紅包。

每年春節，各大平台也逐漸將明星、名人“雲拜年”作為一種“客戶關係”維護的手段，在社會名人的帶動下，用戶間通過短視頻、直播方式拜年的人也多了起來。在疫情影響下“足不出戶”的鼠年，雲拜年的存在更顯得其重要性。

搶紅包

微信紅包的火爆其實有一定的偶然性，微信紅包本來是騰訊企業內部的一個產品。

騰訊的開工儀式

騰訊內部有發新年紅包的習慣，由於鵝廠人數眾多，“人力”發紅包效率非常慢。據相關報導透露，有的鵝廠職員為了能夠拿到紅包（順便和馬化騰見上一面），凌晨三點就開始排隊等紅包。這個習慣對於一家人數已達到數萬的互聯網企業，已是個不小的負擔。受此影響，2014年開發了一款能夠通過微信線上發紅包的產品，“無心插柳”未想到瞬間引爆。

互聯網時代，人的社交關係數量指數級增長，而且朋友之間相隔千里萬裡也都不是什麽意外情況。傳統面對面發紅包的模式已滿足不了國民的需要，這種數字紅包一出現即“眾星捧月”。

2019年2月10日，微信官方發布了2019年春節數據報告，從拜年、發紅包、走親戚等春節必備活動出發，對中國人的春節進行了解讀。數據顯示，除夕到初五共有8.23億人次收發微信紅包，廣東、山東、江蘇、四川、河北為紅包收發次數總量TOP5省份，北京、廣州、重慶、深圳、成都為紅包收發次數總量TOP5城市。

連續數年，微信紅包在春節展現出的威力，改變了互聯網公司對春節行銷的認識，六年來，互聯網公司在春節行銷上的投入一年比過一年。

2016年春節微信紅包，共有4.2億人參與，平均每人收發20個。2017年春節微信紅包未公開參與人數，但除夕至初五微信紅包收發總量達到460億個。2018春節共有7.68億人微信收發紅包，收發紅包總人數同比2017年增加約10%。2019年春節共有8.23億人通過微信收發紅包，參與人數進一步增長。2020年相關數據尚未公開，正常的話參與人數也會再一次刷新。

自2015年開始，參加春節行銷的互聯網公司名單，逐漸超過了雙11。在全民喜慶的情緒下，同樣是投入幾個億去做行銷，有了“年味”buff的加持，春節行銷的效果就要超過其他時段。這其實也是用戶用腳投票，作為數千年來中國人心中最重要之一的“節日”，春節效應逐漸風靡中國移動互聯網，並漂洋過海異塵餘生到全球。

2016年2月7日Facebook CEO馬克·祖克柏（Mark Zuckerberg）在Facebook個人頁面上發布消息，向用戶致以農歷新年的問候。今年1月22日下午4點，美國納斯達克證券交易所舉行了一場特別的收市敲鍾儀式，以慶祝中國農歷新年。

通過互聯網，中國春節的影響力向著全球異塵餘生。

站在互聯網企業的角度而言，參與春節行銷意味著拉新，意味著激發用戶的活躍度，只要“春節效應”存在，百億紅包的盛況在未來還將持續出現，市場看不見的手利用著春節行銷大戰“拯救”了我們的年味。

城市化與“新年味”

春節最早不叫春節，起源於歲首祈年祭祀的儀式，上古時代人們會在一年農事結束和新一年開端的歲首舉行祭祀，祭祀天地眾神、感念祖先，並且祈求來年豐收。隨著祭祀文化的衰落，“過年”也就越來越世俗化，春節中大家逐漸不再以祭典為最重要的事情，但迎禧祈福的這種文化基因得到保留。

歷史上，社會結構的每一次變化，都會帶來春節年俗形式的變化。

從上古、近古，到近代、現代和當今，社會結構幾經變遷，春節年俗也逐漸增加了許多新內容，如辦年貨、掃塵、貼年紅、壓歲錢、拜年、舞龍舞獅、拜神祭祖、逛廟會、賞花燈等習俗。這些節日儀式與相關習俗，是春節元素的重要內容，共同組成大家感性的年味。

傳統“年味”的消失，和城市化的快速推進有很大的關聯。舊“年味”沒了生存的土壤，新“年味”還未發展壯大。

根據統計，從1950年到1978年的近30年間，中國城鎮化率只是從11.8%增長到17.9%。

1979年，中國開始改革開放，中國的城市化進程開始了高增長的趨勢。截止2018年，我國城鎮化水準達到59.58%，至2019年末我國城鎮化率為60.60%。以中國14億的人口粗略計算，2019年將有超過8億人口生活在城市，中國，正從鄉土中國到城市中國轉型。

城市化致使依靠宗族和血緣維持的人際關係逐漸瓦解，無論是大城市還是小城市，人與人之間的聚集完全打破了鄉土社會的結構。

傳統中國居家以庭院式房子為主，無論貧富，家裡都會留下一個或兩個房間，每到春節，這個房間會放置供桌、擺放供品，或供家族成員進行焚香叩拜之用。而且，傳統中國人口流動不大，一個村或周邊村落就聚集著宗族中大部分成員，春節期間互相串門很方便。同時，因為鄉村院落比較分散，一直保持著燃放鞭炮的習慣。

相比之下，城市的樓宇布局則比較緊密，而且大多數是近二三十年“購房”者，鄰裡之間莫說親情，小區各家各戶很多一年也來往不到一次。因此，傳統習俗中圍繞“走親訪友”的“項目”缺乏了生長空間。同時，由於近兩年常常發生鞭炮點燃單元樓保溫隔板的事件，禁放鞭炮的城市也越來越多。

城市化的原因，導致很多農村走出來的人，感覺年味越來越淡。

改革開放後歷年家庭戶規模

根據相關數據，改革開放後，我國家庭人口規模也呈現迅速下降的趨勢。從家庭類型來講，從1982年到2010年單人戶的比例從7.98%增加到了13.67%，從1982年到2015年，一代家庭比例持續增加，二代家庭比例持續下降。現代城市中，子女和父母兩地分開已是常態，傳統全家人坐在一起的現象也越來越少。

傳統春節習俗脫胎於農業文明，各種傳統習俗都被印上深深的鄉土文化元素，在新的世界下被衝擊的零零散散。

互聯網的發展，讓城鄉二元化的中國，在虛擬的世界裡實現了一種統一。在移動互聯網下沉的帶動下，三四線城市、鄉鎮及農村的人口也開始觸網。作為全民性的春節，在互聯網上擁有了它生長的空間。

物理世界裡，城市的現代社會關係與農村的傳統社會關係，你只能選擇一個。在互聯網世界裡，他們被分割在不同的微信群裡，分割在不同的App裡，春節不再有“遺憾”，與所有的朋友一起過春節，成為可能。

同時，國民在互聯網上“生活”的時間也越來越久，Quest Mobile數據顯示，截止到2019年11月，中國移動互聯網用戶人均每日使用時長達6.2小時，創下新高；如果，在這個空間裡一點“新春”的跡象都沒有，這“年味”恐怕也就無處安放。

正是BAT、字節跳動、美團、京東、拚多多等等無數個億級App對春節的擁抱，網絡上無處不在的喜慶元素，裝點了這個世界的“年味”。

年俗文化用現代人喜歡的新形式進行延續，打開手機App，無處不在的春節元素讓人無法離開“春節情緒”之中。變的是形式，不變的是情懷。線上線下互動的頻繁，讓年味在數字世界扎根發芽。

“互聯網+春節”反映出傳統民俗與時俱進的演變。

行銷大戰與“春節”

互聯網企業對春節的擁抱，離不開央視春晚的一個決定。

春節聯歡晚會是現代媒體和傳統民俗相結合的產物，它的產生絕非偶然。1979年，中央電視台錄製、播出了“茶座式”晚會，名為“迎新春文藝晚會”，執導晚會的是鄧在軍以及《西遊記》的導演楊潔。不過，當時全國的電視機全加起來也不過485萬台，能夠異塵餘生的人群有限，所以未產生較為廣泛的社會影響。

1983年，中國家庭電視普及率大大提升，為春晚的爆發提供了基礎。而且當時正值改革開放初期，國民物質生活逐漸被改善，文化生活卻一直未得到滿足，大眾娛樂方式還比較簡單。中央電視台借助這一渠道開始打造春晚，很快就成為了全國人民春節期間必看的一項文化盛宴。

2015年移動互聯網的快速發展，TalkingData發布的報告顯示，截止2015年12月，中國移動智能終端用戶規模達12.8億台，人人手裡都有一部手機。春晚的注意力被各種移動互聯網應用分流。春晚節目組開始思考如何利用手機和全國人民互動。

2015年，當時正在發力移動支付的騰訊，以5300萬元成功投標，成為央視春晚新媒體獨家合作夥伴。

當時，微信把人氣十足的“搖一搖”功能和紅包玩法結合一起，央視春晚主持人每隔一個時段就發起一波“搖一搖”紅包。春晚憑借這一次合作，成功的打通了春晚-手機-用戶的通道，在此後的六年間成為春晚的“新項目”，瞬間打開了“互聯網+春晚”的新行銷模式。

從一個數據上，能夠讓人直觀的去感受“互聯網+春晚”的魔力。

2015年微信和春晚的合作，直接挑戰了支付寶的地位。為了應對微信的攻勢，支付寶也拿出6億紅包在自己平台上迎戰，可是因為少了春晚的buff加持，效果並不如人意。據統計，2015年除夕當天，相較微信紅包收發總量10.1億次，支付寶紅包收發總數僅為2.4億次，是前者的四分之一。

此後，馬雲把2015年微信和央視春晚的合作比作“偷襲珍珠港”，並在2016年上演“中途島戰役”。為了能夠拿下春晚，支付寶以2.688億元的價格PK掉微信，最終拿下了2016年春晚紅包的合作權。

“央視有個投標，我們輸了。對方非常拚。”事後馬化騰承認微信的大意，也道出了雙方競爭春晚的激烈程度。

據當時媒體的報導，央視設計的規則是“一錘子買賣，價高方案優者得”，傳聞支付寶只是以幾百萬的微弱優勢拿下合作權。騰訊隨後乾脆在自己的平台派發紅包，而實際效果顯然不如拿下春晚的支付寶。

2015年微信春晚上發了5億紅包，2016年支付寶拿下春晚合作權，發了8億紅包；2018年淘寶與春晚合作，發出了6億元紅包及獎品；2019年，百度作為春晚合作方發放了9億元紅包；2020年，快手成為BAT之外首個與春晚合作的平台，當晚發出了10億現金紅包。

2020年春晚雖然快手拿下了獨家合作權，BAT也沒有放棄參與紅包活動。

阿里方面，支付寶的“集五福”活動依然在舉辦，淘寶也拿下了春晚獨家電商合作夥伴的資格。這是淘寶第二次和春晚進行合作，年三十當天淘寶要為5萬消費者清空購物車，這個數字是2018年清空購物車數量的50倍，力度越來越大。此外，聚劃算也宣布拿出20億元補貼，這已是數年來春節電商補貼規模最大的一次。

作為紅包大戰的始作俑者，騰訊也沒有放棄這塊陣地。旗下短視頻平台微視從1月17日就開始了春節紅包活動，並延續了2019年的視頻紅包概念，推出了包括個人視頻紅包、明星紅包雨、集家鄉卡等玩法，共發放10億元紅包，這一次投入的金額也是2019年的兩倍。

去年央視春晚獨家合作的百度，在春節期間也推出了紅包活動，百度用戶在鼠年春節期間，能夠通過“集好運”和“團圓紅包”參與紅包活動，總金額5億元。

在BAT之外，快手的老對手抖音也發起了“狙擊戰”，抖音一邊與浙江衛視、湖南衛視等幾個地方台的春晚達成合作，一邊也祭出了達20億元的“發財中國年”春節紅包活動。抖音用戶只要完成集卡、紅包雨、玩遊戲等活動，就能參與分享20億元紅包，並有機會抽取到萬元錦鯉紅包。

以上都是數億用戶量起步的APP，它們對春晚的參與，讓新年的喜慶無處不在。隨著越來越多互聯網公司意識到春節行銷的價值，春節期間，用戶打開的幾個、幾十個App中，幾乎都在發紅包，應用頁中無處不在都是春晚元素，林林總總正在構成新的年俗、新的年味。

電影春節檔大戰也是一個重要現象，因為新冠肺炎疫情鼠年春節檔電影集體下映，可不能否認，在春節來臨十幾天甚至一個月就開始的電影春節檔行銷大戰，也為每年的新年味貢獻了一份力量。

字節跳動今年花掉6.3億買下《囧媽》，看中的正是用戶對春節檔電影的喜愛，才會不計成本的買下它的版權。

雖然，城市化後的中國，人與人之間的關係不在十分緊密。可互聯網和城市商業實體無所不在的春節行銷，正在編制出新的年味。傳統年俗的逝去，是時代發展的結果，其實年味是一種全民美好嚮往的氛圍，春節愈發濃烈的行銷大戰，正在讓這種氛圍回歸。

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