新中式茶飲市場的機遇與挑戰

與咖啡業態相比，茶飲的定位更為大眾化，目標人群的規模更大，產品的創新太空也更大。自「答案茶」「喜茶HEYTEA」「奈雪的茶」等新興茶飲品牌成為市場熱點後，「新中式茶飲」這個概念越來越受到資本的關注。目前，茶飲行業已完成數十起融資，總額超過13億元。保守估計，中國的新中式茶飲市場的潛在市場規模為400億?500億元。

被打上「健康時尚」標籤的新式茶飲品牌在去年獲得了集中爆發，它們通常以更高品質的原材料和更合年輕人口味的調製工藝為主打，凸顯個性化品牌形象和富有設計感的門市。這些進駐一線城市熱門商圈的茶飲品牌製造出不少在微信朋友圈走紅的「網紅爆款」，成為了一個個大IP。小小一杯茶為何會有如此魔力，成為了大眾追捧的對象呢？

原因之一是新消費。在天圖資本合夥人潘攀看來，而今茶飲行業最核心的機會來源於創新，而新消費會帶來新人群、新場景、新體驗。

「新消費來了，茶飲應該也有一輪重新的洗牌。所謂新人群、新場景、新體驗有它們自己的含義：新的消費人群更願意買不同於以往的產品；新場景更符合新人的社交習慣，傳統消費場景對他們這種習慣不是那麼適應；新體驗是更多的標籤、更密集的體驗，也就是說你在同一段時間之內能獲得更多更好的體驗。」

「產品是物質層面的東西，標籤是精神層面的東西。『90後』對國外大牌的理解和崇拜沒有『70後』『80後』那麼深，他們一上來就覺得中國的東西就很好。我們覺得，中國風是整個文化裡面最廣普的一個標籤，中國風在未來應該是最流行的文化之一。」

原因之二是新行銷。如果說茶飲產品原材料的更新打動了年輕人的胃，接地氣的行銷則打動了年輕人的心。

「80後」「90後」「00後」人群，網路熱點話題對他們的消費行為影響很大，與其他消費人群相比，他們更期待實物產品自身之外的社交曝光價值，會願意為了「在網紅店打卡」而承受購買上的一些不便，並在購買完成後在社交媒體發布相關的照片。因此，在行銷方式上，除了發宣傳單、大力度打折這些傳統的促銷方式之外，新式茶飲會更多地依靠社交媒體開展網路宣傳、飢餓行銷（降低製作速度，製造門口排隊現象），利用客戶口碑來反向帶動。

原因之三是新科技。產品的技術壁壘是一個值得行業不斷思考的問題，新式茶飲普遍採用先進的設備及製作手法，這不僅有利於提高產品口味，也能滿足顧客的獵奇心理。同時，使用自動化設備能夠降低人工成本，提高製作效率，減少排隊時間，提升消費體驗。

從行業整體角度看，現金交易多、財務不規範等是餐飲企業一直以來難以登陸A股市場的關鍵原因。隨著電子支付、稅務改革、ERP系統的完善，餐飲企業的收入更容易被核查，更容易實現運營的規範化，IPO的可能性由此大大增加。對投資機構來說，它們投資餐飲企業的退出通道更寬廣了，因此也更樂於參與其中，這也成就了茶飲品牌的爆發。

行業三大憂慮

潘攀認為，從產品端來看，目前中國的茶飲行業發展還存在三大問題：

第一，中國是一個茶的大國，但不是強國。「原因還是在於農產品的問題沒解決，比如說我們的茶葉產量很大，但是標準化做的不好，高品質產品的品質穩定性也不好。」

第二，需求兩級分化。小朋友和中老年人的消費需求比較好地得到了滿足，但年輕人的需求還沒有被滿足。「我們之前做分析的時候就發現，18歲以前的消費者可以在路邊喝貢茶；35歲之後的消費者可以喝功夫茶；但18歲?35歲之間的人的需求沒有被滿足。」

第三，有品類無品牌。「中國茶有一個不好的點：都是用地名來命名，比如安吉百草、西湖龍井。其實這不是一個品牌，它是一個地名，而且其中又攙雜著大量的假貨。」

「中國茶葉需求量的增長是畸形的，因為在流通市場中，原葉茶不是買來喝的，而是用來送禮的。」ChaLi茶裡副總裁、合夥人鄭欣說，「目前中國茶葉的消費總量居世界第一位，佔比36%，但是人均消費並不多。這裡有兩個問題：一是人均消費不多，但中國人口比較多，所以總量比較大；第二，進口茶也佔了消費市場的很大一部分。」

早期成長起來的新式茶飲目前面臨不少問題：一是消費忠誠度非常低，年輕的消費者熱衷於追捧熱點，加上轉換成本幾乎為零，導致茶飲店很難形成用戶粘性；二是產品同質化嚴重，行銷模式趨於一致。很多新式茶飲品牌在刷口碑和做行銷上投入了大量預算，為了控制整體成本直接導致產品本身的品質堪憂。

咖門聯合美團點評研究院發布的《2017年中國飲品生態發展報告》顯示，從2015年下半年起，飲品店的關店數量逐漸增加。2017年，飲品店新開店18萬家，關店18萬家，其中，奶茶果汁店全年開店數量為9.6萬家，而關店數量達到了7.8萬家。有分析認為，中國新式茶飲品牌在2018年全面爆發之後，2019年將會是淘汰年，而2020年茶飲市場將會有較為明朗的格局。

新茶飲品牌異軍突起帶來的是包括產品、配搭、太空、行銷等方方面面的一整套改變，如果無法在經營上取得實質性突破，單靠一杯茶是難以長期獲得消費者支持的。行業參與者需要著力思考的問題，包括產品品類的延伸、品牌的影響力、供應鏈、系統、組織力等等。新式茶飲品牌想走得長遠，這些都是必修課，在這些方面，以下三個茶飲品牌的一些經驗或許能為它們的同行帶來一些思考。

身處短影片爆發的風口，具備「占卜」娛樂功能的答案茶成為了那個「被流量選擇」的幸運兒。消費者在答案茶的腰封上寫出心中的問題，當做好的奶茶拿到手的時候，揭開茶蓋就能看到答案，這個有趣的產品上線1個月，抖音粉絲數已經超過35萬，單條影片播放2100萬，總曝光量超過4億次。2018年1月開業後的7個月裡，已經在全國開出400多家連鎖加盟店，平均每家門市日銷400杯答案茶。

答案茶的聯合創始人秋涵總結經驗認為，在與同類品牌競爭的時候，答案茶主要採取了三條行之有效的策略：

一是用產品求得生存。「能占卜的奶茶」固然是一種有趣的產品形式，但僅靠這個形式絕不能在市場上生存。所以自創立以來，答案茶一直堅持產品主義，在選材方面注重品質，拒絕香精，拒絕陳年茶，在產品細節方面注重當下流行的時尚和健康需求，在製作工藝方面設定了嚴格的量化標準。

二是用技術構建壁壘。答案茶能回答消費者問題的關鍵在於公司自主研發的「答案生成器」，它是一個採用了人工智慧技術的大數據軟體系統，通過影像識別技術掃描腰封上的字，抽取關鍵詞，在答案庫中索檢匹配度高的答案，再用3D列印技術把問題列印在奶霜上。最新的答案生成器3.0版本，資料庫擁有無限擴充數據內容的太空，這為後期運營的拓展提供了更多可能，人工智慧結合大資料庫，能讓問題分析得更快，並且答案更準，體驗更好。

三是用商標作「盾牌」。目前，答案茶獲得了43類商標的終生獨佔授權，是答案茶生產、製作、加盟的唯一商標使用權企業。

秋涵認為，隨著門市數量的不斷增加，未來的競爭點一定是在供應鏈上，「現在我們已經感受到了供應鏈的壓力。現在一杯答案茶的均價要17元，已經沒有下降太空，如果供應鏈是自己的，成本就可以降下來了。」目前答案茶建成了中央工廠，嚴選優質供應商集中採購，統一配送，從而能夠保證全國各門市茶飲品質及口感達到統一。

「奈雪的茶」由彭心和趙林夫婦創立於2015年，它不僅賣茶飲，還推出了「名優茶+軟歐包」的產品搭配，以期達到「1+1>2」的產品效果。

除了餐飲搭配的考慮，「奈雪的茶」選擇這條路徑更多是為了解決場景的局限性和兼容問題。在彭心看來，如果隻供應茶飲，那就和星巴克一樣，只能做餐後的休閑時段，也就是下午2點?5點、晚上7點?9點的時段。供應餐包之後，就有了囊括正餐時段的可能，不少節食減肥的人有一個餐包、一杯茶就能解決一頓飯了。

此外，餐包有很強的外帶屬性，可以打包回去當早點，這樣既延伸了客群範圍，又節約了門市太空和消費者的時間。目前，茶飲和麵包對「奈雪的茶」的營業額貢獻基本各佔一半，在某些門市，麵包的銷售額甚至超過了茶飲。

對消費者的心理和行為具備極高敏銳度是奈雪的茶的另一個競爭優勢。比如，它將主要閱聽人定位於「20?35歲的白領女性」，門市的設計就更顯時尚，更符合這個年齡段女性的審美；在茶杯的設計上，為了方便女生手拿及自拍，彭心親自開模做出了纖細的茶杯，並且保持商標和吸管朝向的一致；為了解決女生會將口紅印留在杯緣的問題，杯蓋上還設計了紅色小蓋，不喝的時候能蓋住小孔，店員會給男生太陽形狀、給女生愛心形狀的小蓋；他們還請來專業的燈光公司調試店內燈光，確保消費者隨手拍出的照片就是大片。對於留店消費的顧客，奈雪的茶則注重通過營造更美的環境、更舒適的氛圍為其提供更多情感上的滿足感。

彭心表示，強大的產品力是奈雪的茶最大優勢。其茶飲產品以果茶和鮮萃茶為主，軟歐包的賣點在於「低脂、低糖更健康」，產品口味達到100多種，並且還在不斷創新。這樣的產品設定，將客單價提高了到40元以上，並能更好地在消費者心中形成品牌認知。

奈雪的茶會嚴控選用茶葉和水果的品質，並保持每月一新品的上新節奏。在不斷推出新品的同時，它也非常注重經典產品的更新與迭代。「每隔一段時間，大約三個月，最多半年，奶蓋和芝士的比例都會有變化。」彭心說，這樣做是為了能夠領先於消費喜好不斷變化的消費者，而不是在後面苦苦追趕。

2011年，喜茶在廣東江門創立；2016年獲得IDG資本及知名投資人何伯權共同投資的超過1億元；2017年2月，入駐上海，搖身一變成為了萬眾矚目的明星企業。

對於如何打造爆款，喜茶創始團隊成員劉智超總結了四點經驗：

一是產品具有首創性。喜茶堅持獨立自主的產品研發模式，在深圳總部設立了專業實驗室，致力於茶飲產品的構思、配方研究和樣品製造。現在大家熟知的將鹹芝士與天然茶香融合的芝士茗茶系列就是喜茶的原創。喜茶每年大概會做出100多種新品，但最終上市的可能只有10款左右。

二是提供優質的真材實料。在鮮果方面，喜茶與很多優質果園簽訂了獨家採購協定。在茶葉的選擇上，喜茶堅持用優質原料，在考慮風味和香氣的同時，還會考慮茶湯的乾淨度和顏色等。除了與世界各地的優質茶葉供應商合作，喜茶也有自己的茶園並進行全程嚴密管控。它還與大學的實驗室合作培育新品種，改造果園土壤等。

為了確保原材料的新鮮，喜茶在2017年年初建立了自己的ERP系統。目前，藉助ERP系統，基本可以估算出一天的用料需求，並確保水果、鮮奶等原料冷鏈運輸，每天新鮮到店。

三是研發出讓顧客印象足夠深刻的產品，摸索出「味覺的記憶點」。劉智超表示，現在年輕人對產品的疲倦感來得越來越快，想保持新鮮感度就得不停地變。喜茶給自己的定義是「靈感之茶」，它不斷嘗試新的變化就是為了不斷地為品牌提供新鮮感。

除了通過不斷推出新品給顧客帶去新鮮感，喜茶也會對經典產品持續不斷地更新，從製作工藝、焙火程度、拚配比例等方面進行微調，從而不斷提升產品品質，以達到更好的口感。比如「金鳳茶王」這款茶，雖然名字沒有變過，但產品本身已經迭代更新了很多次。

四是注意聆聽消費者的聲音。劉智超認為，好的產品是從產品反饋和普世性的接受度中提煉出來的。所以，喜茶的所有產品都要經得住顧客的考驗，「假如消費者反饋茶品口味很淡，喝起來像水一樣。我們在研發時就要分析，這是因為濃度不夠，還是甜度、酸度不夠？還是缺乏咀嚼感？然後去思考如何從配方和原材料角度入手去提升，或者添加哪些新的元素進去。」

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