文/小黑，本名邱煜庭，現為帕格數碼總經理，曾任電商網站行銷總監，擅長 Inbound Marketing（集客式行銷）， 著有《網路集客力》一書

PChome 商店街 (4965) 在 2018/5/8 宣告正式下櫃私有化，外界大多都解讀這是 PChome 商店街與蝦皮購物（下稱蝦皮）的第一波正面衝突失敗的結果。當然，不否認的是 PChome 集團旗下的 24h 購物、露天以及商店街為台灣網購市場的貢獻，並奠定網購環境的基礎，但是自從蝦皮購物入台後的競爭，為什麼 PChome 會如此的節節敗退，這不只是使用者介面上不改進的單一理由，而是整體戰略上思考就走錯，造成一步錯、步步錯，反而沒有察覺到蝦皮整體佈局的戰略！

一、補貼，到底補貼誰？

從蝦皮 2015 年剛入台的時候，「免運」一直都是既有的戰略，只是這幾年加碼了投資聲量整個被拉起來。而一開始補貼的目的很簡單：就是要先拉到大量的 C 端消費者。根據 UPS 針對線上使用者調查，免運費是亞洲消費者在進行網購的時候考慮的重點。而這個時候蝦皮是屬於完全沒有使用者基礎的時代，所以執行免運費拉攏用戶藉此對商家進行招商，也是很正常的事情。但是已經經營多年的商店街卻也同步祭出免運也非常的匪夷所思，而且更誇張不只如此，為了做出差異化推出了個人賣場，結果反而讓原本付錢的商店街商家更反感。雖然付費的商店街跟個人賣場還是有一點差異，但是差異並沒有大到年費的價值。

這也是所有做平台的朋友必須思考到的事情，補貼不是不能做，但是在不同階段的平台補貼的對象應該要放清楚，補貼運費聽起來是補貼 B 端商家，但實際上其本質是吸引 C 端消費者的武器。運費補貼策略是一種 B2C2B 的概念，先累積 C 端的數量後， B 端才好招商，而且免費補貼所帶來的使用者真的有價值嗎？從對外的新聞來看，這也是 PChome 集團一直沒想清楚的第二點。

二、名單如何再利用

我在 3 月的時候畫了一張圖解釋了 PChome 與 蝦皮間思維的差異。

今天蝦皮從 C2C 開始做切入主要的還是可以快速的累積名單，因為這裡面自然就會冒出一些因為手續費較便宜，假裝為個人賣家的小 B 廠商。蝦皮可以從一個很大的魚池中撈出一些有潛力的廠商，輔導成為 B2B2C 商城的客戶。當然你會問： PChome 沒有做嗎？當然有，但是根本屬於無差別式的廣告投遞，對於廠商的輔導就是一個非常制式化的動作。相較於身邊幾個廠商朋友的反饋，蝦皮對於廠商的輔導可以說是非常的用心。因為在 PChome 的體系，各 BU 是獨立作業的，如果你在露天賣的很好，他們也不會輔導你做其他事情，會不會幫你去上 PChome24h，只會要你一直在露天上多努力，這個就是思維戰略上的不同。

從蝦皮推出 24h 你就可以發現一件事情，這是一個整站打仗的策略，C2C、B2B2C、B2C 一站完成。蝦皮一路從蝦皮拍賣到蝦皮商城、到蝦皮 24h 購物中心，也正是站在廠商以及消費者端來思考，消費者每次的需求可能不同，有時要快、退貨方便，他可能走寄倉模式的蝦皮 24h；有時想要價格或商品多元，他可能選擇的是拍賣或是商城的賣家，全部可以在一個平台上滿足，這才會是最正確的購物體驗。當然蝦皮還有可以進步的空間，我心目中最理想的狀況其實是 Amazon 的呈現方式，所有搜尋結果及商品呈現只會有單一商品，而這商品可能是由 Amazon 自己賣從自己的倉出，或是由其他的第三方銷售，或是二手商品版本，全部讓消費者自己選擇。

三、And What’s Next? 商店街漂亮數據背後的真相

其實我覺得最傷、最痛的，並不是商店街在這場仗看起來輸了，而是：有效的 C 端人數真的有累積到嗎？真的因此招募到很多優質的 B 端商家了嗎？因為免運招來的 B 端所貢獻的 SKU 數是真實的嗎？這些事情 PChome 這邊一直都避談，外界看的不是只有虧損，而是虧損是否帶來有效資產的累積，以及你下一步的戰略是什麼？

至少在蝦皮我們看到的是從 C2C 、 B2B2C 一路補齊到寄倉模式的 24h B2C ，接連把露天、個人賣場、商店街以及 PChome 最賴以為生的 24h 寄倉模式都補齊了，詹先生說蝦皮應該無力再發動行銷戰，其實蝦皮 24h 的戰爭還沒開始。以蝦皮過去歷史，通常服務流程會不斷優化，到一定用戶體驗後才會開始行銷戰，尤其現在 B2C 是毛利更高的部門，行銷上的補貼戰很快就會看到！

更不用說 PChome 一直以來的死穴：「跨境」！

孫子兵法虛實篇一直都提到：故我欲戰，敵雖高壘深溝，不得不與我戰者，攻其所必救也。蝦皮在海外早已提供賣家跨境寄送服務，而台灣寄倉服務水平達到一個境界後，肯定率先開啟的就是跨境的行銷戰，當你有了巨量的 C 端用戶後，補貼就會轉往 B 端在這下手。一些賣家朋友分享，現在蝦皮開始輔導有競爭力的台灣賣家跨境將商品賣到東南亞，減少中間海關、物流造成的障礙，未來是否大規模推廣，對於許多賣家來說是非常期待的。但是回頭一看，請問我們要期待 PChome 什麼呢？

作者簡介：小黑，本名邱煜庭，不過還是希望大家稱呼他為小黑，臺灣網路行銷操作者，接觸網絡多年，曾任 MIS、 網站企劃 、網路行銷企劃、行銷顧問以及中國網路行銷經驗。專精於 Google、Bing 及百度白帽 SEO，Inbound Marketing（集客式行銷）推廣者。 著有《網路集客力》一書（臺灣城邦集團 PcUser 出版），是台灣少數可同步經營實體及虛擬的行銷人，目前為帕格數碼總經理，專注於網路廣告技術開發以及電商顧問服務。