企劃：鄒家彥 / 採訪：鄒家彥、蘇郁晴 / 撰稿：蘇郁晴
超商貨架上擺滿與網紅自創品牌聯名的限定商品、從工作到生活用的產品，都爭相找網紅合作——對大小通路與品牌主來說，與當紅藝人合作已非唯一選擇，與網紅合作行銷也能為他們帶來效益。
不過隨著網紅行銷市場越來越成熟，合作的形式也變得更多元，想善用網紅、創作者影響力的通路與品牌，可以如何與他們合作？又有哪些新機會？
穿插在創作者影片中的「短廣告」，是崛起中的合作形式
目前網紅行銷市場常見的 3 個合作形式，分別是業配、團購，以及與網紅聯名，其中業配、網紅聯名又發展出更多元的合作模式。
將「網紅」稱為「創作者」的創作者經紀公司 PressPlay 底下，主要負責打造影響力品牌的事業體 PressPlay Next 營運長陳家瑋說，根據創作者經營的內容，又可將他們分為能增加品牌或產品曝光度的「品牌型創作者」（如製作綜藝型影片的阿翰），以及能吸引潛在買家購買特定領域產品的「導流型創作者、垂直領域創作者」（如拍攝與露營相關影片的營火部落）：
「通常目標是導購的中小型電商會與垂直領域創作者合作，而販售較低價的 FMCG（快速消費品）企業常選擇能增加曝光度、隨時被大眾想起的創作者合作。」
業配的合作形式，除了創作者將產品業配內容拍攝成完整影片外，陳家瑋進一步分享，預算較低、穿插在創作者日常影片中的短廣告是近來崛起的業配形式；這類短廣告能為通路與品牌主帶來 3 個好處：創作者較願意講出內容生硬的產品資訊、續看率高，以及能將廣告片段再投放。
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創作者聯名則結合品牌主與創作者雙方特色，創造新賣點與話題。陳家瑋以黑松沙士邀請阿翰擔任品牌大使為例說明，黑松沙士每年會推出春節限定版，今年找阿翰手繪他創造的熱門角色「算命阿姨」與「房東阿姨」放在包裝上，「黑松沙士回饋，這款包裝賣得比往年春節限定款都還要好。」
綜合近來通路與品牌主找創作者合作的經驗，陳家瑋觀察，粉絲長期看創作者的影片，了解他們的喜好，當粉絲說什麼東西好吃、好用，粉絲也較願意買單，因此廠商很喜歡找創作者合作。
賣到缺貨！全家與創作者自創品牌聯名，見證銷售威力
這兩年，品牌主若想以聯名的方式展開合作，還有一項選擇：與「創作者自創品牌」聯名——這就不能不提 PressPlay 已經致力與具影響力的創作者一同打造的自創品牌了，包括古娃娃的「WA!COOKIES」與「WA!BAKERY」、滴妹的「再睡 5 分鐘」、金針菇的「金家ㄟ」等。
協助創作者自創品牌後，PressPlay 在 2021 年疫情嚴峻期間，就主動找全家便利商店（下稱「全家」）談與 WA!COOKIES 聯名賣雪糕。陳家瑋回憶，當時市場沒有先例，全家對此採保守態度，首批雪糕製造量不多；沒想到推出後熱賣到缺貨，讓他們親眼見證創作者自創品牌帶來的影響力，也促成日後與其他創作者自創品牌聯名的機會。
不過雙方是怎麼合作的呢？陳家瑋說，PressPlay 向全家提供創作者擅長項目，全家也會提出哪些品項適合做聯名，接著雙方再一同研發產品、訂定具有市場競爭力的價格；這兩年他們推出多款聯名商品，其中 2022 年金家ㄟ與全家聯名的「金家ㄟ大飯糰」，讓全家看見產品在網路上的高討論度。
全家與創作者自創品牌聯名為雙方帶來顯著效益。對創作者而言，產品上架到全家能讓消費者的購買門檻降低、提升購買意願；對全家來說，不但獲得創作者幫自家免費宣傳曝光的機會，還提升營收，「因為顧客上門可能不只買一支冰棒或一個飯糰，還會順便買其他東西。」
不只通路商，其他品牌主與創作者自創品牌聯名也能獲得佳績。像是 2022 年底再睡 5 分鐘與巧克力棒品牌 PEPERO 聯名推出 3 款限定手搖飲，不但創下單則相關社群貼文平均互動 5,000 次的高討論度，更創造百萬營收。
2024 年與創作者合作最具效益的 5 個建議
每位創作者風格迥異，品牌主該如何挑選合作對象？又如何提升合作效益？陳家瑋提供 5 項建議：
1. 確認與創作者合作行銷的目標與預算：品牌主需要先思考，行銷目標是要追高銷售額、打曝光、還是想讓更多人認識？又準備了多少行銷預算？
2. 了解創作者或自創品牌的內容與標籤：品牌主必須知道，創作者發布什麼內容消費者會買單；像是古娃娃被視為「便利商店女神」、滴妹有「全糖珍奶女神」的封號、千千則是「大胃王」且常吃台味美食。
3. 正確評估創作者與自創品牌的效益：現在娛樂選擇多元，流量較分散，數據與過往也有所不同，因此品牌主應從創作者與自創品牌近期的成效數據做評估，而非檢視數年前的數據。
4. 增加廣告投放機制：許多品牌主常因節省預算，只讓創作者拍攝的廣告片段停留在創作者個人社群上，但經過市場驗證，若品牌撥出預算再利用廣告片段做投放，能增加效益。
5. 多多關注新創作者：除了高流量的創作者，專注於小眾市場的垂直領域創作者的導購效果也很好；舉例來說，Youtube 上擁有 18.3 萬訂閱數的「處女座媽媽的瑣碎日常」分享簡單料理與家庭生活，貼近粉絲的日常、也較容易打動粉絲的心。
網紅與創作者帶來的影響力將不減反升，掌握上述 5 項建議，透過業配、與創作者或其自創品牌聯名，都有機會為品牌主達成行銷目標，創造一加一大於二的成效。
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＊本文開放合作夥伴轉載，首圖攝影：《TechOrange》。
（責任編輯：鄒家彥）
