鄰居們都禿了嗎？為什麽電梯裡的那麽多植發廣告

記者 | 劉雨靜

編輯 | 牙韓翔

脫發已經是新一代的中年焦慮。它甚至和星座一樣成為一種社交語言——“今天你禿了嗎”成了一種自我調侃的打招呼方式。與此同時你會發現，從地鐵、公交、電梯、戶外大屏這類戶外廣告，到微博信息流廣告……最近也悄然被植發機構的廣告佔據。

這些廣告往往有鮮明的植發前後對比或是茂盛的發際線照片，以及“種植孔小”“微針植發”等文字宣傳。

如果說植發廣告出現在微博信息流廣告中，多少是因為算法——可能你曾瀏覽或搜索過相關信息，但當電梯和地鐵上也有越來越多的植發機構廣告，便不由得讓人產生疑惑：植發機構的需求真的如此之大嗎？

某品牌的植發廣告

客觀上，你之所以能看到鋪天蓋地的植發廣告，很大程度是資本傾斜的原因。

眼下，越來越多年輕人關注自己的發量。數據顯示，每6個中國人中就有1人脫發，中國有約2億人受脫發問題困擾，這也催生了植發、種植發際線、假發銷售生意的增長。艾瑞谘詢數據顯示，中國植發行業2017年規模為92億元，比2016年幾乎翻了一倍。

由於需求的確旺盛，市面上的主流民營植發機構在近幾年都成了資本眼中的熱門選擇，特別是新生、碧蓮盛等民營連鎖植發機構，以及民營醫美整形醫院的植發科室這兩類。

1999年成立的雍禾植發在2017年獲中信產業基金約3億元融資；另一頭部機構碧蓮盛在2018年獲得5億元融資。

最近電梯裡常見的大麥微針植發，前身叫科發源，去年該品牌花費大量預算更名、找谘詢機構重新定位，目的就是為了更廣泛的消費者認知——大麥這個名字比科發源好記很多。

資本看好這一賽道的同時，也意味著這些植發機構手握大量的廣告和行銷預算。而他們也需要這些。

民營植發機構、醫美整形等機構，廣告成本居高不下。醫美行業獲客成本佔行業總收入的約25%，也就是說，一單2萬元的手術渠道行銷費用能達到5000元至7000元。

高昂的廣告預算主要便用在了渠道廣告——比如電梯、戶外大屏、交通工具等廣告位投放，以及搜索引擎的競價排名等線上廣告上。

植發機構也是一樣，甚至競爭更為激烈。植發機構的行銷成本幾乎是所有項目裡比重最高的，最高能佔總成本的35%。

地鐵中的植發廣告

由於植發行業還不成熟，目前植發機構賽道的幾家民營連鎖機構還不夠“出圈”，這也意味著搶佔認知度的機會。

大麥微針植發創始人曾在採訪中表示，他們投入的高昂的廣告預算並不是為了應對激烈的市場競爭，“畢竟植發市場（的競爭）遠沒有醫美激烈。”

想提高認知度，唯一的方式就是最大程度的渠道曝光。因此，植發品牌的電梯廣告，主要思路並不是當下主流的精準投放，而是越多越好。

“醫美、植發品牌對廣告位的要求不嚴格，”新潮傳媒集團合夥人兼高級副總裁梁春華對界面新聞說，“因為線下廣告主要是為了提高知名度，以低廉的媒介成本覆蓋更多人。轉化都是在線上進行的。”

因此，這類機構的投放邏輯是“哪裡有空投哪裡”——買下那些空閑的、沒賣出的電梯廣告位，對於電梯媒介來說這些廣告位是沉沒成本，所以通常點位價格（即廣告位的價格）也比較低，能以較低的打包價格出售。

在2、3月的疫情期間，你會感覺電梯中的植發、醫美廣告仿佛比平時多了不少，這並不是錯覺。因為當時其他廣告主的需求下降，渠道廣告空位多了、價格也更便宜——這種廣告位正是植發機構所需要的。

線下廣告獲客宛如大海撈針，但這卻能降低線上轉化的成本。對於這些還在建立品牌的植發機構來說，電梯廣告不得不投。

本質上，人們對於這種整形類消費，頻次不高、決策時間長、轉化也往往在線上產生。一個重要原因是，只有線上能明確推廣這類整形項目。

目前對於電梯等戶外廣告的規範，決定了這些品牌的電梯廣告也只能以展示品牌為主。植發、醫美機構當然希望線下廣告能夠達到品效協同的結果，但他們並不能在電梯廣告中明確標識出任何促銷、療效和具體項目。

“線下廣告的工商審核比線上嚴格很多，所有的醫美廣告——尤其上海，線下廣告只能出現名稱、地址、電話，基本上具體項目和促銷都不能提及。”梁春華說。而線上廣告的審核則相對更松。

不少人抱怨在微博看到太多植發廣告推送

能讓這些品牌在線上產生差異化的，便是誰在線下投放的廣告更多。

在新氧等醫美整形平台出現之前，消費者大多會在百度等搜索引擎按照關鍵詞搜索，因此競價排名是這些民營機構的重要投入部分。但同時，如果你曾在線下的各個渠道看到過某一品牌，那麽很可能會在下次線上搜索時產生消費。

“醫美、植發等等，不是衝動消費，所以打開認知很重要，如果用戶在線下看到過你的廣告，他們打開搜索框可能搜索的就不是植發，而是你的品牌名字。”梁春華對界面新聞說。