Meta 發表 Llama 3，展現出可怕的野心。
原來 Google 真正該擔心的對手是 Meta，而不是 OpenAI。
還記得那句老話嗎？所有數位的戰爭，都是生態系的戰爭。
Google 和 Meta 兩者加起來，壟斷了全世界的數位廣告市場，多年來兩家公司各自顧好自己的生態系，相安無事了很長的一段時間，Google 主打的是搜尋，組織全世界的資訊；Meta 則是主打社群，組織全世界人與人的連結。
「社群」一直是 Google 的短板，
「搜尋」則一直是 Meta 的短板。
Meta 這是擺明直接挑戰 Google
Google 曾經想要發展社群產品 Google+，藉此阻止 Meta 不斷壯大，但這個計畫最後變成 Google 史上最大的災難（如果還有人記得這個東西的話），花了好一段時間才收拾完爛攤子。至於 Meta 的搜尋功能嘛 … 反正這麼多年來就一直是那樣。
於是兩家公司隔著自然形成的邊境，你看我我看你，井水不犯河水，彼此也搶不走對方的廣告錢，畢竟服務客戶的方式和生態的長相實在差太多了，雙方就這樣維持平衡。
但誰也沒想到，生成式 AI 居然打破了這個均衡。
在 Meta 發佈 Llama 3 的官方內容當中，特別強調了一件事情：使用者可以透過無所不在的 Meta AI，在 Facebook、Instagram、WhatsApp 搜尋和找到他們要的資訊，而且這些資訊還包含了網路上所有即時的資訊。
這是一個很有野心的宣示，擺明了直接挑戰 Google。
Google 不是第一次被挑戰，為何得小心 Meta？
要知道，這麼多年來，Google 就等於搜尋，公司名稱還被當成搜尋的同義動詞放進了英文字典，沒有人能挑戰 Google 的搜尋霸主地位。即使是 Microsoft 大哥帶著 OpenAI 小弟狂轟了 Google 一陣子，Google 的搜尋城牆連一塊瓷磚都沒被打掉，依舊在全世界穩定維持 9 成以上的市佔率。
但現在 Meta 帶著 Llama 3 來了，而且起手式就是「我祖老闆主打搜尋引擎了」，還巧妙地用這個 Llama 3 打造出的搜尋引擎更緊密串連起 Facebook, Instagram, WhatsApp 的生態。
OpenAI 是一家起家時沒有生態的公司，至今也在苦苦掙扎想要建立自己的生態系（看看悲慘的 GPT Store），同時要面對各路追兵每天對著 GPT-4 砲轟，一路上談何容易。
但 Meta 完全不一樣，Meta 有 30 億人彼此連結的強大生態系，是所有人端不走的，磁吸效應實在太強，逃脫速度幾乎是無限大。你下定決心大聲宣告要離開臉書，來個心靈排毒，過了一個月還是回來跟大家說你修練完畢出關了，其實你是回來監獄跟我們這些牢友打招呼，而典獄長一直是祖老闆。
所以全世界再怎麼幹譙 Meta 不負社會責任，再怎麼唱衰 Facebook 只有老人在用，還把阻老闆選為年度惡棍，你看你們還不是在這邊看我的文章（欸不是），用 Threads 還不是用得很爽。
Meta 一直嘗試要整合旗下的幾個 app，但因為彼此的性質相差太多，所以整合點都弱弱的，至今也頂多就是帳號登入的整合、貼文可以同步、廣告可以同時下等等，FB 和 IG 大致上還是獨立的，WhatsApp 就更不用說了。
但祖老闆這次出的招真的值得注意了。
他希望透過生成式 AI 組織資訊和搜尋的能力，把使用者更牢牢抓在 Meta 的生態圈裡面，他希望我們連「搜尋」這件事情，都直接在 Meta 的生態圈裡完成，不要跳出。
這突顯出了 Google 和 Meta 對於搜尋這件事情截然不同的態度和戰略。
Meta 和 Google 的「搜尋」邏輯大有不同
Google 設計搜尋引擎的初衷，是「盡快把使用者送到對的地方，得到他要的資訊」，這一點我之前有提過，這是 Google 成功的關鍵。Google 並不是第一家做搜尋引擎的公司，但以往搜尋引擎都是大型入口網站的附屬品，例如 Excite 這一家現在已經乏人問津的公司（Google 在發展初期曾經提案想以低價賣給這家公司）。
當年這些大型入口網站都是盡可能把使用者留在網站上，不要太快跑去別的地方，這樣才能賣更多廣告。Google 後來憑著優異的新技術和使用者體驗擊破了這一點，堅持盡快把使用者送到他該去的地方，而且證明這樣做還是可以產生龐大的廣告流水。
祖老闆看穿了這一點。
現在他更進一步看出了生成式 AI 有機會讓他端走 Google 的金雞母。
我之前有提到過，你要挑戰一個既有強大對手的真正方式，不是去跟他做一模一樣的事情正面火拼，而是想出個聰明的方法，讓他正在做的事情變得無關緊要。
與遠古時代那些入口網站不一樣，阻老闆知道自己手上有不可能逃走的流量，可以再次採取與 Google 相反的搜尋引擎策略，讓使用者在 Meta 生態就可以找到所有需要的資訊，盡可能延長使用者留下來的時間（在 Meta 的生態裡就可以看更多廣告），這與 Google 對於使用者體驗的核心想法完全相反。
你一開始怎麼成功，反而最後就有可能怎麼失敗。阻老闆這傑出的一手，想在 Google 身上驗證這件事情。
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Google 有可能被打敗嗎？
Google 呢？我看不出有任何可以反攻 Meta 的點，現在只能趕快採取防禦的立場。畢竟 Google 始終有著多年編織出來的綿密搜尋生態系，不太可能一夕之間被阻老闆翻盤。但 Google 必須自我質疑至今的核心思想：到底是要盡快送使用者到正確的地方？還是讓搜尋徹底結合生成式 AI 綁住使用者，讓 Gemini 做好摘要，盡量別讓他們去訪問其他網站了？那現在好不容易建立起的廣告和搜尋引擎生態該怎麼辦呢？
這是對 Google 的靈魂拷問。無論是哪個選擇都會帶來巨大的內外矛盾，而阻老闆已經開始抓住這個 Google 產生矛盾的機會。
Google 的創辦人 Larry Page 和 Sergey Brin 或許要響起第二次紅色警報了，這一次來進攻的不是微軟小弟 OpenAI，而是阻老闆。
這場生成式 AI 帶來的巨變，實在太精采了。
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＊ 本文經 程世嘉 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源：Anthony Quintano via Flickr cc。
（責任編輯：廖紹伶）
