TO 導讀：行銷這個行業，從來沒有遭遇如此強大的挑戰。才剛把網路上的行銷模式抓出個大概，行動網路的使用模式又再次翻轉了所有人的理解與思考。數位化，改變了整個世界的商業運轉邏輯，競爭變得如此激烈，黑白界線不再這麼絕對，更多的灰色地帶模糊了我們對市場的了解。一方面我們看見百年商業巨擘一瞬間倒塌，同時，我們也看到不花 30 年一個企業就能從車庫開始一路變成全球市值最高的公司。我們一直被追趕著學習、重構、再學習，卻依舊趕不上這個世界改變的速度。該怎麼辦？持續充實最新知識是重要的，但同時，也要更了解，我們需要的，是看懂人性。
2001 年春天，台灣幾家大唱片公司所組成的基金會，向檢察單位檢舉當時氾濫的 MP3 檔案涉及侵權。接受檢舉的檢方，進到台南成功大學學生宿舍大舉搜尋，扣押一批硬碟裡滿是 MP3 檔案音樂的電腦，將一批學生列為犯罪嫌疑人。雖然作為檢舉人的基金會，在學生登報道歉後同意撤告，但一時之間殺雞儆猴的寒蟬效應，讓那時流行的 P2P 音樂檔案分享行為一時收斂。
基金會背後的唱片業者，當時都把這事當作是打擊網路侵權的一次勝利。
2014 年夏天，一本傳統上頗有分量的雜誌，面對讀者數目不斷下跌的窘境，大張旗鼓地進行「讀者研究」。透過問卷和焦點訪談，想弄清楚讀者到底想在每月發行的紙本雜誌上看到什麼樣的內容、會被什麼樣的封面所吸引。從社長、主編到行銷企畫、美工人員，無不關注著結論，準備好好設計未來的內容和封面以贏取讀者的目光。
這兩件看來不相干的事，有任何共通處嗎？有的。
#1 這裡提的唱片公司和雜誌社，都曾靠著它們竭力守衛、精進的商業模式（也就是「唱片」和「雜誌」），賺過好幾桶金。
#2 在既成商業領域中，它們都相信自己正循行業裡的行事標準，主觀上「盡善良管理人之注意義務」，替股東最大化未來利潤。
#3 在排山倒海而來的互聯網浪潮中，它們跟隨著行業慣性，把精力和資源投注在終究無關大局的瑣事上。
#4 把時間拉長來看，事主們都因為違於時、盲於勢，扮演著對抗互聯網巨輪的唐吉軻德；客觀上並沒有「盡善良管理人之注意義務」，反而一再蹉跎踐踏股東原來可能享受到的獲利機會。
唱片公司和雜誌社的例子，說明各業習慣把自己綁縛在美好的過去，儘管曾經獲利，卻沒看清只是歷史浪潮裡的某個浪頭。拙於面對各種變局，忽略「變」才是歷史的常態。歷史是無情的，錯把歷史的偶然當作必然，就容易嘗到歷史的殘酷。
馬雲曾對商業領域裡不勝枚舉的類似事象，做出了簡潔而貼切的歸納：「很多人輸就輸在：對於新興事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四跟不上。很多人走過的路就是這樣的。」這段話算是商業史上不斷出現的，將歷史的偶然誤認為是歷史的必然，而盲於新生現實的註解。
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然而，順著這段話說，如果真的看見了、在乎了、搞懂了、也跟上了，就強而不敗了嗎？不盡然。底下這兩個例子，你一定熟悉。
柯達，1880 年創立，幾年後便以「你只要負責按鈕，其他交給柯達」的訴求，在大眾化的攝影市場生根茁壯。二次世界大戰後的很多年裡，柯達常入選世界十大品牌。就營收和利潤而言，1990 年代後半段是最飛黃騰達的時期。然而進入二十一世紀，柯達便走向陡峭的下坡路，2012 年在紐約州法庭聲請破產保護。
諾基亞，同樣是十九世紀創設的企業集團，於二次戰後進入資通市場，1990 年代後半起推出一系列廣受市場歡迎的多功能手機（featurephone）。在二十一世紀的頭幾年裡，是全球手機市占率第一名，隨伴的飛騰股價，成為當時全球市值最高企業之一。然而，接下來的幾年裡，開始急速下溜。很快地，從一代手機之王的寶座滑落，手機部門被微軟收購，最終手機品牌於 2014 年 10 月成為歷史。
很多人都用過柯達和諾基亞的產品，也都理解這兩個曾經輝煌的品牌，分別隨著數位照相技術的普及與智慧手機的流行而殞落。相對來說，比較少人意識到，柯達在 1975 年即推出數位相機，而且在世紀交替、商用數位相機三十萬畫素蓋頂的那幾年裡，銷售量僅次 SONY。同時，在 2007 年 iPhone 上市之前，占全球智慧手機市場過半的 Symbian 作業系統，背後即是諾基亞的贊助支持。
也就是說，當柯達和諾基亞還是市場龍頭的年代裡，並非對於未來的挑戰毫無作為。相反地，他們不只看見、在乎、搞懂，而且還引領了種種後來將他們擊潰的相關技術開發。他們並不是因如豆的目光、狹隘的視野而敗。
- 那麼，他們為何而敗？因為符合人性的企業慣性。
所謂符合人性的企業慣性，直白地說，就是企業組織裡賺錢的部門說話最大聲。不難想像，在他們各自的黃金年代裡，軟片和多功能手機相關事業部門，各自掌握了柯達和諾基亞最多的行銷與研發資源分配，也因此掌握擘畫這兩家企業航道的權力。雖然這兩家企業也有著數位影像或智慧手機一類的先進投入，但這些先進技術的開發比較像是與「本業」無關的私生子，相關部門的話語權勢必有限。
就算看到不遠處有冰山，全速前進的鐵達尼號因為物理慣性，無論如何試圖轉彎，也來不及了。同樣地，柯達和諾基亞，因為始終來自人性的企業慣性，一路向前，看到懸崖時已無迴轉的餘裕。
歸結起來，曾經獲利的企業，可能敗在看不清或看不懂歷史的變局，也可能敗在非常人性的慣性因循。在這樣的意義上，必須提醒決策者，快速推移的互聯網時代，無論新舊業者都容易由於視野或決心的局限，墮入衰退的懸崖。
（全圖文由先覺《看懂，然後知輕重：「互聯網 +」的 10 堂必修課》授權刊載，未經授權，請勿轉載）
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