《VO導讀》:全球第一名最具創意的廣告公司Kessels Kramer,他們源源不絕的創意從何而來?蘋果高薪禮聘與首席設計師 Jonathan Ive並駕齊驅、史上身價最高的設計師Marc Newson,是如何踏上他的設計之路?……如果你正在設計與創意的路上,那麼,這些全球頂尖創意大師們的故事,你不能不知道!
♦Kessels Kramer
Kessels Kramer是荷蘭的廣告公司。他們曾在Archive雜誌評選的全球最具創意的廣告公司中名列第一。他們為什麼那麼厲害?因為他們有非常棒的幽默感。
我一直對荷蘭人很感興趣,當初念設計時,學校都選荷蘭與瑞士的老師來教我們,荷蘭政府也非常重視與提倡設計。Kramer真的把幽默與商業行銷融合得天衣無縫,最著名的兩個案例是Diesel與Hans Brinker Hotel,他竟然可以把一個平常的hotel行銷得讓人很想去住,這是少數我覺得廣告可以改變人想法的作品。Kramer以將Hans Brinker Hotel的缺點誠實展現的手法,讓它成為荷蘭最受歡迎的Budget Hotel,這讓我覺得他們太有創意了。
還有一次是Kramer把Porsche賣不好的918跟911放在一起,文案為:「他有父親的眼晴」—然後庫存就賣光了!這完全是以廣告改變消費行為。後來我們成為很好的朋友,他們還寄了本書給我,叫做Bad Food Gone Worse已經不可口的食物如何在menu上變得更糟。Kessels Kramer是通過幽默有效地做行銷的完美典範。
請為我們介紹一下你們的背景以及貴公司的歷史。
我從藝術學校畢業後做了一段時間的插畫家,之後我去了奧美廣告擔任助理藝術指導,兩年在Eindhoven,之後三年在阿姆斯特丹。之後我在Lowe廣告工作了兩年,下一步就是到海外工作個幾年,我在94年的時候和Johan Kramer成為搭檔,他也有在阿姆斯特丹類似的工作資歷,我們在倫敦Chiat/Day工作了兩年,之後就決定回到阿姆斯特丹開始自己的廣告公司。
KK廣告所追求的和美國或英國的廣告公司有何不同?
我們不尋求狡猾昂貴的製作成本,創意想法才是最重要的。
為什麼你會想要成為廣告人?
我覺得這是一份有創意的工作,並且你必須經常和一群人合作,經過一段時間你就會發現工作中有許多的專業部分。
你們的作品有受到純藝術的影響嗎?
有沒有影響我的作品我不知道,但是激發熱情是絕對有的。
你們覺得廣告創意在社會上所扮演的角色為何?
創造溝通及廣告的人當承擔極大的責任,避免不入流的想法及謊言是很重要的。
你們如何說服客戶使用你們的設計及想法?這似乎是工作中最困難的部分?
誠實,並且不要太強迫,如果真有人很不喜歡某個想法,再想個新的也很好。
你覺得廣告中的誠實性有多重要?
老實說,真的很重要。
你的作品大多很幽默,你如何確定作品能夠被其他不同文化接受?
當你接到一通立陶宛的青少年打來嘲笑你的電話。
至今你所執行過最昂貴的案子為何?多少錢?
Ben (行動電話公司),含媒體一共八千萬美金。
你如何定義一個成功的廣告?
連你媽媽都說好。
你如何定義「打破規則」?
一般常識和簡單的道理往往可以打破所有的規則。
請問服裝品牌DIESEL的創意過程如何發展的?從客戶還是從你們?
DIESEL 每年發表兩個系列,客戶簡報多從設計主題而來,不過,只要是符合整個品牌的主要價值觀:諷刺,什麼都是可以發想的。
你覺得過去十年的廣告最普遍的弱點是什麼?
太多廣告是從其他的廣告啟發而來,95%的廣告都是陳腔濫調和老想法,並且狗的出現也不夠多。
有哪一個品牌是你們特別想合作的嗎?為什麼?
有趣的是,想要做某一個品牌跟那個品牌並沒什麼關係,而是品牌後面的那群人如果很有啟發性的話,通常這個品牌就會變得很有啟發性。
你會不斷地奮戰以期客戶接受你的想法嗎?
不會。
你曾和亞洲客戶工作過嗎?
還沒有,我們很樂意。
作品風格來自生活風格,工作日你們是如何安排規劃一天24小時,週末又是如何呢?
我的女朋友和我有三個小孩,其中兩個要上學,我每天八點半騎腳踏車送他們去學校,然後回來工作,通常工作到晚上七點,晚間我們「什麼事都做」。我一星期工作四天,星期五的時候我會花一整天陪孩子,或是自己獨處,週末的時候,我會逛逛展覽,看電影,去戲院或是什麼也不做。四天的工作日是非常緊張的。
如果重回學生時代,你會做些什麼事?有什麼建議給學生的嗎?
這就很難說了,經歷過時間人都會有不同的發展。
最近你們曾被任何事件或任何事啟發嗎?
我看了一部兩兄弟都是研究生拍的紀錄片,內容是他們的鄰居們養了一樣的狗,而且每天一起去溜狗,他們記錄拍攝了他們數個月,結果很驚人,這些男人每天都在同一個地方抽一根煙,狗也在同一個地方小便等等,三分鐘的短片記錄了千篇一律的日常生活。
你個人認為近五年來最好的發明是什麼?為什麼?
保險套販賣機,越多保險套,性愛越安全。
當你們聽到臺灣的時候,你們會聯想到什麼?
我總在清晨八點鐘換上新內褲的時候見到Made in Taiwan !抱歉!
請為我們列出學生不可不知的五張音樂CD 和五本書。
(CD)
Solo Piano – Philip Glass
Ace of Spades – Motorhead
Siamese Dream – Smashing Pumpkins
Dirty Deeds Done Dirt Cheap – AC/DC
Electric Counterpoint – Steve Reich
(書)
Kaddish – Christian Boltanski
The Art of Advertising – George Lois
272 Pages – Hans-Peter Feldmann
Double Game & Gothan Handbook – Sophie Calle
Tibor – Tibor Khalman
對於任何想要加入廣告這個行業的人,你有什麼建議?
多讀書,多聽聽你母親的意見。
對於想要在阿姆斯特丹從事設計工作的人,你有什麼建議?
多讀書,多聽聽你父親的意見。
♦Marc Newson
他是我最喜歡的產品設計師之一。我第一次看到他的設計是在Philippe Starck設計的Paramount Hotel的Lobby裡面,有一張他的Lounge Chair,距離當時十年後的拍賣,這已經是世界上最貴的一把椅子—拍賣價達到10萬美金。活著的設計師當中,椅子賣最貴的就是Marc Newson。我覺得他的設計語彙就是Retro Future,以過去的角度看未來,像是七十年代的未來,而不是我們從現在看未來,表現上比較柔軟動態,充滿天真想像,Marc Newson抓住這種語彙來呈現。
他也是設計師跨界的先驅,從按摩棒、手電筒、燈具、Ikepod手錶到飛機,我深受他獨特設計的吸引。他的福特021C概念車打破了以流線型設計車子外形的慣例,甚至讓我一度想跟他去買版權,來生產這種可能普及的家庭房車
車款,他是唯一能創作出將復古變成未來的經典作品的設計師。他也在藝術界做很多One-Off的項目,證明他在藝術與設計領域的重要地位。
請跟我們聊聊你的背景以及你的設計公司的歷史好嗎?
當我在澳洲悉尼藝術學院主修珠寶和雕刻藝術的時候,開始嘗試傢俱設計,當時我獲得工藝協會的贊助舉辦了一場實驗性的展覽,發表了Lockheed Lounge座椅。日本家飾品牌IDEE的老闆黑崎輝男因為看了展覽而找我為他們做產品設計,於是我1987年到東京去,在那兒待了四年。1991年我前往巴黎設立工作室,接了很多歐洲知名廠商的案子,包括Flos的燈飾、Cappellini和Moroso的傢俱,還和Ikepod合作推出我設計的腕表系列。另外我也做了很多餐廳的設計,包括倫敦的Coast餐廳、曼徹斯特的Mash & Air、科隆的Osman和曼哈頓的Canteen,還有東京Syn的錄音室和W.&L.T.概念店的設計。
1997年我搬到倫敦,成立Marc Newson Ltd.,除了一直在做的傢俱和室內設計,我開始挑戰工業設計的部分,從Biomega的MN01腳踏車、福特概念車021C,到澳航的商務艙座Skybed。後來,我又在巴黎開了第二間工作室。最近幾年的新作品,有幫日本的KDDI設計的手機Talby、Samsonite的行李箱、2004雅典奧運澳洲代表隊的制服、G-star系列服裝、Nike概念鞋Zvezdochka以及卡地亞當代藝術基金會邀請贊助設計的概念噴射機Kelvin40。
你怎麼知道你想要成為設計師呢?
我從來沒有想過要做什麼或者是變成什麼人,我只是很喜歡自己動手做東西,或者是去探究東西是怎麼被做出來的。我一開始先嘗試的是珠寶首飾的設計。
在你設計的作品當中,哪一個最能夠代表你這個人?
每一個作品對我來說都很重要,我不曉得哪一個最能代表我,如果真的要說的話,應該是我幫KDDI設計的手機“Talby”。
你覺得設計可以觸動群眾的“心”嗎?為什麼?
理想來說,應該是要去觸動的……
你的作品是否受到純藝術的影響?如果沒有,可不可以告訴我們除了科學之外,還有什麼會影響你的創作?
我的創作通常都是受到時下的流行文化和新興科技的影響。
我們在倫敦設計博物館中你的展覽裡面看到很多速寫草圖。不管到哪裡你都會帶著你的素描本嗎?除了記錄靈感之外,你會畫其他的東西嗎?
我旅行的時候都會隨身帶著素描本。我大部分的設計稿通常都是在搭機的時候畫出來的,嗯,至少原始構想圖的部分都是在飛機上完成的。
最近有什麼東西對你有所啟發呢?
對我啟發的不一定是特定的東西。反而是在跑設計案、拜訪製造工廠的過程中,意外發現新的機器或是新的技術的時候,會讓我非常興奮。
針對韓國和中國的產品設計,你有什麼樣的看法?
中國的產品設計在美感、審美的部分都還不是很成熟。以設計的品質來說的話,韓國稍微好一些,但是還有很大的進步空間。
你的生活形態會影響你的設計風格,那麼能不能跟我們分享一下你平日和假日的時間是怎麼分配的呢?
老實說,如果我和工作夥伴待在辦公室裡的話,我是不去想設計的。在辦公室裡我從來不構想設計……我會接電話、看e-mail、發展設計概念,也用電腦跑設計圖,但是都不是做構想的產生。週末的話,睡覺、吃東西、跟朋友到處晃晃、開車來場長途之旅,是我最常做的事。
在頻繁的旅行當中,你如何保持工作和休息之間的平衡呢?
我會在坐飛機的時候進行很多構想和設計。我知道這聽起來很陳腔濫調,但是說真的,搭機的時候是最清閒、最能讓我靜下來的時候,好像是在一個「無感空間」裡頭一樣,特別是到日本或是其他的長程飛行中,15 個小時的美好時光可以讓人專心沉浸在設計案裡。而且我是一個很好眠的人,任何地方任何時間我都可以馬上入睡,屢試不爽。
你怎麼說服客戶採用你的想法呢?你知道這是設計工作中最難的一環。
我不需要去說服他們,因為是他們來找我的。所以我猜客戶不是喜歡我的作品,就是再也不會找我設計了。
到目前為止你接過製作費最高的案子是哪一個?費用有多高呢?
是澳洲航空公司A-380 客機商務艙的內部設計案,至於設計費我就不方便透露了。
你怎麼看待你的設計師角色呢?
我是在扮演排除困難、解決問題的角色。
你覺得成為設計師需要接受專業教育嗎?
不需要。但是動手做東西是很重要的,那才是你學習的過程。
對於想成為產品設計師的人,你有什麼建議嗎?
像我之前說的,動手做東西吧!
你覺得設計的時候,在外觀和功能上需要針對西方和東方文化而有特殊的考慮嗎?
我不覺得需要在外觀和功能上有特殊的考慮。
從生活形態的觀點來看,產品設計的未來會是怎麼樣的呢?
以設計的歷史來看,現在剛好處在一個很有趣的時間點上。我認為設計逐漸受到大家的重視了,不管是好是壞,人們開始覺得設計是值錢的,是有價值的。
設計其實無所不在,過去它默默無聞不受重視,現在是它展現性格的時候了。
當你聽到「中國」的時候,你想到什麼?請坦白告訴我們。
人山人海。
如果不做設計師,你想做什麼?
我想當工藝師傅,動手做些東西。
跟Philippe Starck比起來你比較帥之外,你會怎麼拿自己跟他比呢?
我不覺得我比他帥,我反倒覺得他很性感。
能不能稍微透露一下你現在正在進行的案子?以及未來有什麼新案子?
噢,真的很抱歉,你知道案子越大就越要保持高度機密,所以我沒辦法透露任何案子細節。至於之後嘛……我想應該還有一大堆案子要做呢!
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(本文由時報出版《創意大師想什麼?》授權刊載;首圖來源:StuartBannocks,CC Licensed;禁止轉載。)