Shiseido, el lujo japonés quiere multiplicarse en Europa

«El lujo es la mezcla perfecta de un buen análisis de los números y de la belleza. Es algo único». Por lo menos así lo entiende Alberto Noé, nombrado el 1 de marzo nuevo CEO de Shiseido para Europa, Oriente Medio y África -lo que se conoce como región EMEA-. Sus principales objetivos para esta nueva etapa son diseñar una hoja de ruta que permita al grupo japonés de cosmética de lujo, aumentar el peso de sus marcas fuera de su mercado natural y adquirir nuevas empresas que aporten valor a su porfolio.

Desde la sede que el grupo tiene en París, en la primera entrevista que concede para un medio español, Noé explica a ‘activos’ que este sector requiere una dosis adecuada de, por un lado, análisis, «imprescindible para triunfar en el mercado», con un seguimiento de cada euro gastado «que proporcione de forma clara el retorno de la inversión, con una alta rotación de productos, que hay que planificar adecuadamente y con antelación»; y, por otro lado, diferenciación, «ofrecer un encanto que no tiene el resto, facilitar experiencias que no puedes encontrar en la división de mercado de masas». Precisamente, esta combinación de cálculo y exclusividad fue definitiva a la hora de decidir desarrollar su carrera profesional en este sector. «Es uno de los pocos mercados que es capaz de servirte la seducción de los números junto a la belleza de lo exclusivo. Es fantástico».

Desde esta perspectiva, trabaja para hacer crecer a la compañía nipona fuera de su territorio original y asegura que lo hará tanto orgánicamente como inorgánicamente: «Cada día buscamos nuevas oportunidades». De este modo, Shiseido, que facturó 6.045 millones de euros en 2023, pretende seguir creciendo con una mayor presencia de sus principales marcas en los diferentes mercados. «El año pasado, por ejemplo, triplicamos nuestra cuota. Y la previsión para este 2024 es, por lo menos, conseguir lo mismo», asegura. El volumen de negocio de la región EMEA se situó en 726,5 millones de euros.

Aumentar el tamaño

En paralelo, siguen buscando oportunidades de fusiones y adquisiciones en cualquier parte del mundo para acelerar el negocio «y alcanzar un mayor tamaño en términos de escala, que es, por supuesto, el objetivo para el futuro en la región», detalla Noé. Ejemplo de ello es la reciente adquisición de DDG Skincare Holdings, grupo propietario de Dr. Dennis Gross Skincare, en una operación valorada en unos 419 millones de euros.

La enseña Dr. Dennis Gross Skincare se lanzó en 2002 en Nueva York por Carrie Gross, exinvestigadora de cáncer de piel que se especializó en productos para el cuidado de la dermis basados en la ciencia y desarrollados por dermatólogos. Con su compra, Shiseido pretende reforzar su cartera de marcas de cuidado facial a escala global. «Es una adquisición realmente importante para llenar un hueco que teníamos. En Europa es bastante desconocida y tiene mucho recorrido», razona.

Respecto a próximas oportunidades de negocio, declina dar nombres pero confiesa: «Hay muchas compañías atractivas a nuestro alrededor a las que les tenemos un gran respeto. Hay algunas empresas que nos encantaría que fueran parte de nuestra cartera porque son marcas fantásticas». Si tuviera absoluta libertad para comprar la empresa que quisiera, ¿cuál sería? «Personalmente, el AC Milan», bromea. Y añade, ya serio: «Puedo avanzar que estamos abiertos a las oportunidades y que no solo estamos mirando compañías de cuidado de la piel, también estamos buscando en otras categorías».

En esta línea, indica que Shiseido es «una empresa de bienestar y en ese concepto hay muchas categorías que se pueden explorar en todos los territorios». En Japón, el grupo acaba de asociarse con dos empresas de alimentos, una de tomates y otra de jugos, para tantear la posibilidad de desarrollar algunos «productos de nutrición con efectos sobre la belleza». «Además, creemos que, por ejemplo, las fragancias en nuestra región son clave para tener éxito. Si queremos ser más relevantes en el grupo, necesitamos tener fragancias fuertes en cartera», añade. De hecho, en Europa, el 50% de las ventas de Shiseido proceden del segmento de las fragancias. En Japón, solo aportan el 5% del volumen de negocio, que en 2023 fue de 1.615 millones de euros (259.900 millones de yenes) en esta zona.

La facturación total del grupo se situó en los 6.045 millones de euros (973.038 millones de yenes) en 2023, cifra que supone un descenso del 8,8% respecto a los resultados del año anterior. Según Noé, «en 2023 el grupo tuvo dos velocidades diferentes». «Lo que llamamos el mercado occidental europeo consiguió resultados increíbles en términos de aceleración», añade. Por ejemplo, «en Europa se obtuvo un crecimiento del 28% en términos globales, mientras que en cuota de mercado se subió el 11%. Porcentajes que suponen cerca de tres veces la velocidad media del mercado». Pero toda la parte de Asia tuvo un comportamiento diferente. «Las ventas se resintieron porque descendió la visita de turistas chinos en Japón, y el peso de toda esta área en el total del grupo es determinante. Concretamente, los mercados de la zona asiática representan más del 60% de nuestro negocio», detalla.

El volumen de ventas en el mercado chino fue de 1.540 millones de euros (247.921 millones de yenes), mientras que en la región EMEA se situó en 726,5 millones de euros (116.949 millones de yenes). En América la facturación de Shiseido alcanzó los 685,2 millones de euros (110.294 millones de yenes). Y el beneficio neto global se situó en 136,7 millones de euros (22.000 millones de yenes) en 2023.

Sin interés en Puig

Ante la reciente salida a bolsa del grupo Puig, Noé asegura que nunca se han planteado su adquisición, o parte de ella. «Es una empresa fantástica, de propiedad familiar, y salir a bolsa es un movimiento importante para ellos». «Desde el punto de vista del espectador -prosigue-, tiene todo el sentido si desean pasar a la siguiente etapa. Cuando empiezas a convertirte en una empresa más grande, es importante actuar como empresa global como lo somos nosotros. En ese punto necesitas contar no solo con el apoyo de la familia, también de los inversores».

En su opinión, «cada vez que se anuncian inversiones en este mercado es una buena noticia para el sector. Sí, porque significa que atrae inversión que expondrá las categorías de productos a más consumidores. Y eso significa atraer a nuevos consumidores, y obliga a la competencia a hacer algo nuevo y todavía más grande».

Noé está absolutamente convencido de que la industria cosmética está creciendo y lo hará aún más en los próximos años. «La cultura en torno a la belleza evoluciona año tras año. Fuimos los primeros en explicar lo importante que es tener una rutina de belleza completa. Como somos una marca japonesa, las mujeres de Japón utilizan una media de 10 veces más productos en su rutina de belleza que las europeas. Invertimos mucho en explicar por qué hay que cuidar la piel en diferentes momentos del día con diferentes productos, con una rutina de belleza que respete las necesidades de la piel».

Esta pedagogía del cuidado «desarrolla el mercado porque, cuanto más se extiende la cultura, más rápido llega el consumo». Como ejemplo, recuerda que hace años, cuando todavía estaba en Italia, crearon una campaña que consistía en que todos los consumidores que compraran uno de sus productos recibían un pack de cuatro artículos de regalo. «¿Por qué hicimos eso? Porque sabíamos que más del 50% de las mujeres compraban un solo producto. Decidimos que si éramos capaces de instalar un segundo paso, solo uno adicional, en la rutina de belleza de esas personas, duplicaríamos nuestro negocio». Un argumento que, para el CEO de Shiseido, también explica que la industria esté creciendo desde hace años y se prevea que siga haciéndolo en los siguientes. Además, «también en términos de geografía hay nuevos consumidores que entran cada año en este segmento superior de la cosmética».

Precisamente, augura que,en los próximos 10 años, la zona de Oriente Próximo, que está bajo su gestión, registrará los crecimientos de mercado más importantes del grupo. «Existe un enorme potencial por dos razones. La primera es que, por supuesto, la sociedad está cambiando allí sobre todo para las mujeres. Cada vez más, tienen la oportunidad de vivir mejor y consumir más. Y la segunda razón es que el mercado del cuidado de la piel es muy pequeño en esa área geográfica, representa solo el 10% del negocio mundial en términos de peso de la categoría». Con estos argumentos, Shiseido ha decido abrir una «filial subsidaria allí y crear una joint venture en Arabia Saudí con Chalhoub Group para acelerar el crecimiento y la expansión del negocio en esta zona».

En Europa, el CEO para EMEA asegura que la marca Shiseido tiene «realmente una muy buena posición porque es la segunda marca en cuota de mercado en los cuatro principales países de cuidado de la piel»: Italia, España, Alemania y Francia. La primera marca es Clarins. En Italia y Alemania han ocupado la primera posición en diversas ocasiones. En España, admite que tienen una distribución «inferior», una cuota de mercado menor que el resto «porque el posicionamiento es muy prémium», pero es líder en los puntos de venta. Es decir: «Allí donde estamos presentes somos los primeros».

La estrategia para España pasa por «ofrecer máxima calidad». «Sabemos que el modelo español siempre se ha basado en este posicionamiento. Esto significa -justifica- que ofrecemos lo mejor en términos de calidad, en términos de servicio, en términos de comunicación de marca y con unos precios que también se sitúan en el nivel prémium. Con todo ello, se construye una especie de espiral virtuosa».

A su entender, gracias a la fuerza de la marca pueden invertir más, esto eleva aún más la categoría de sus productos y genera poder seguir invirtiendo. «El equipo de España ha sido capaz de construir el espíritu familiar que quiere transmitir el grupo, la idea de que realmente estamos cuidando de nuestra gente porque la estrategia global de Shiseido es la de las personas primero. Es uno de los secretos del éxito de nuestra filial en España y en la que seguiremos trabajando».

El sector del lujo en España prevé crecer a un ritmo de entre el 7% y el 9% de media anual para alcanzar una cifra de negocio de entre 23.000 y 27.000 millones de euros en 2027, según el informe de la asociación de lujo, Círculo Fortuny. En este contexto Noé subraya el destacado papel de los consumidores, que son cada vez «más exigentes y también más sofisticados». «Significa que hay que conocerlos cada vez mejor, y que hay que personalizar cada vez más la oferta. Y creo que esta es otra pieza de lujo: la personalización, ofrecer algo que haga sentir que es solo para el que lo adquiere». A esto se le añade que los consumidores conocen cada vez mejor la industria, clos productos y los ingredientes, «así que hay que estar a su nivel». Y para eso hay que anticiparse: «Necesitas entender cuál será la próxima tendencia en el futuro y las próximas, digamos, necesidades, porque si no aciertas, quedas fuera del mercado. Considero que el sector del lujo es bastante duro en este sentido. Tienes que reinventarte cada día si quieres tener una larga historia como compañía».

Invertir en nuevas empresas

Precisamente, para anticiparse mejor, a finales de 2023, el grupo lanzó un fondo de inversión para financiar empresas emergentes del sector cosmético. El nuevo fondo opera bajo el nombre de Sheido Long Term Investments for the Future (Lift) y ya ha realizado dos inversiones. La primera es en Phyla, una empresa norte americana especializada en el cuidado de la piel a través de probióticos. La segunda inversión es en Patricks, una compañía australiana de cosmética masculina. La previsión es seguir invirtiendo en este tipo de empresas durante todo 2024. «Queremos apostar por nuevas empresas e incluso por nuevas tecnologías cosméticas que no tenemos en cartera», aclara Noé.

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El grupo japonés invierte en I+D más del 3% de su facturación (181,3 millones de euros, según datos de 2023), «uno de los pilares de la marca junto a la calidad». El CEO para EMEA cree que las start-ups están «desafiando los modelos de los grandes grupos cada día», lo que obliga a tener que adaptar la estrategia para no quedarse atrás. Un nuevo escenario que, para Noé, «es positivo». «Aprendemos mucho de ellas. A veces adquirimos la start-up para absorber este aprendizaje internamente. Mejoramos la forma en la que gestionamos nuestra marca. Es un equilibrio virtuoso que aporta valor para todos».

Una marca que se erige, como explica, sobre una filosofía básica: «Siempre cumplimos lo que afirmamos». «Nunca anunciamos la calidad de nuestros productos si no somos capaces de demostrarlo. La calidad, la confianza entre nosotros internamente y externamente con nuestros consumidores son los puntos clave como grupo», concluye el nuevo CEO de Shiseido para Europa, Oriente Próximo y África.