Eine neue, umfassende Studie macht deutlich: Die österreichische Musikwirtschaft ist bei der Wertschöpfung mit 7,5 Milliarden Euro die drittstärkste Branche, erwirtschaftet 2,8 Prozent des BIP, und jede:r Musikschaffende generiert 16 weitere Jobs – doch der starke Wirtschaftsmotor ist bisher weit unterschätzt. Mehr Investitionen in den Musikbereich würden die gesamte Wirtschaft stärken.
Die neue Studie „Wertschöpfung der Musikwirtschaft in Österreich 2024“ zeigt auf, dass an der heimischen Musikwirtschaft direkt und indirekt rund 117.000 Arbeitsplätze hängen – das sind so viele Jobs wie im gesamten Maschinenbau und deutlich mehr als im IT- oder im Finanzsektor. Sie erzeugt fiskalische Effekte in der Höhe von 4,35 Milliarden Euro und damit rund 2,8 Prozent des österreichischen BIP.
Erstmals umfangreiche Daten
Beauftragt wurde die Studie vom Fachverband der Film- und Musikwirtschaft, vom Verband der Österreichischen Musikwirtschaft – IFPI Austria und von der Musikverwertungsgesellschaft AKM, um ein eklatantes statistisches Problem aufzuzeigen und zu beheben: Der Musikwirtschaft fehlte nämlich bisher eine klare Zuordnung ins politische und wirtschaftliche System. Als Querschnittsmaterie hat sie großen Einfluss auf eine Vielzahl von Wirtschaftssektoren – etwa in den Bereichen Produktion, Handel und Dienstleistungen – , doch genau deshalb lagen bis dato keine zuverlässigen Daten für einzelne Teilsektoren der Musikwirtschaft vor. In Österreich gibt es keine Definition der Musikwirtschaft, und wesentliche Bereiche werden in den Wirtschaftsstatistiken nicht beachtet. Dabei geht es nicht nur um Musikaufnahmen, Musikverlage oder Musikveranstaltungen, sondern zum Beispiel auch um Unterhaltungselektronik (Audiozubehör für Computer, Autoradios, Speichermedien) oder den Einsatz von Musik in Museen.
Die vorliegende Studie behebt das Problem mit der Schaffung eines Satellitenkontos für die Musikwirtschaft, das direkte, indirekte und induzierte Effekte des Sektors berücksichtigt und darstellt. Folgend nun die wichtigsten Ergebnisse:
Bruttowertschöpfung 7,5 Milliarden Euro
Die Kreativen und Musikschaffenden in ganz Österreich bilden, alleine betrachtet, mit rund 7.000 direkt Beschäftigten nur einen kleinen Teil des Sektors ab. Aber dieser kleine Sektor kann als Funke für ein beeindruckendes Feuer und als starker Wirtschaftsmotor gesehen werden – denn durch den Vertrieb über die Nutzung der geschaffenen Werke und Rechte bis hin zum Musiktourismus entsteht eine Bruttowertschöpfung von 7,5 Milliarden Euro im Jahr. „Die neue Studie belegt einmal mehr, dass die heimische Musikwirtschaft nicht nur rot-weiß-rote Identität schafft, sondern auch ein signifikanter Wirtschaftsfaktor ist“, stellt dazu Franz Medwenitsch, Geschäftsführer des Verbands der österreichischen Musikwirtschaft – IFPI Austria, fest. „Ein relativ kleiner kreativ-produzierender Kern löst am Ende der Wertschöpfungskette enorme volkswirtschaftliche Effekte aus.“
Grenzt man die Musikwirtschaft sachgerecht ab, gehört sie zu den größten Branchen in Österreich: Im Branchenvergleich liegt sie mit rund 117.000 Arbeitsplätzen, die insgesamt an der Branche hängen, auf Platz zwei hinter dem Einzelhandel (127.000 Jobs). Ein kleiner Kern von rund 7.000 Menschen ist also Antreiber einer Branche mit rund 95.000 direkt und 20.000 indirekt beschäftigten Personen. Bei der Bruttowertschöpfung in Österreich liegt die Musikwirtschaft auf Platz drei hinter dem Gesundheitswesen und dem Landverkehr, noch vor der Energieversorgung, dem Hochbau, dem Lebensmitteleinzelhandel und der Gastronomie. Sie ist übrigens mehrheitlich weiblich (56,6 Prozent), und nur 17,7 Prozent der Beschäftigten in der Musikbranche sind selbständig. „Natürlich wäre es schön, wenn die Ergebnisse dieser Studie nicht nur einen kurzen Applaus für die Wertschöpfung der Musikbranche auslösen, sondern wenn dem auch eine aktive Wertschätzung in Form von echter – ja, auch politischer – Unterstützung folgen würde“, sagt dazu Liedermacherin Ina Regen.
Musikschaffende sorgen für jeweils 16 weitere Jobs
„Die Studie zeigt uns: Die österreichische Musikwirtschaft wurde bisher aufgrund fehlender aussagekräftiger Daten enorm unterschätzt. Je mehr aktive und erfolgreiche Kreative im Land tätig sind, desto mehr Effekte erzeugen sie über die gesamte Wertschöpfungskette“, stellt dazu Georg Tomandl fest. Er ist nicht nur Musikproduzent, sondern auch Obmann des Österreichischen Musikfonds und stellvertretender Obmann im Fachverband der Film- und Musikwirtschaft. „Mit jedem und jeder statistisch erfassten Musikschaffenden sind im Durchschnitt weitere 16 Arbeitsplätze in Österreich verbunden, welche oft weniger sichtbar sind, dieses komplexe Ökosystem Musik aber überhaupt erst ermöglichen“, ergänzt Anna Kleissner, Geschäftsführerin der Econmove GmbH und Leiterin des Instituts für Österreichs Wirtschaft. Die Wirtschaftsleistung der Musik sei zwar genauso wichtig wie jene von Gastronomie oder Hotellerie, „bleibt in der Wahrnehmung jedoch weit dahinter zurück“.
Exporttreiber mit schlummerndem Potenzial
Ebenso deutlich wird, was verloren geht: Durch den hohen Importanteil ergibt sich ein hoher Abfluss ins Ausland. Besonders schmerzhaft bemerkbar macht sich das bei der Produktion von Musik für den Einsatz in Radio und TV und bei namhaften Großveranstaltungen. Als direkter Effekt fließen Gagen und Tantiemen in Millionenhöhe ab. Vergleichsweise geringe Importquoten weisen die öffentliche Verwaltung und Ausbildung auf. Wahre Exporttreiber mit schlummerndem Potenzial sind der Musiktourismus und ausländische Studierende. Hingegen stellt der Markt für Musik-Streaming, der immer mehr an Bedeutung gewinnt, „finanziell ein Desaster für Musikschaffende dar“, klagt AKM-Präsident Peter Vieweger.
Investitionen kommen um ein Vielfaches zurück
Für Hannes Tschürtz, den Obmann der Berufsgruppe Label im Fachverband, ist glasklar, welche Schlussfolgerungen aus der nun vorliegenden Studie zu ziehen sind: „Je klüger und besser wir die Kreativen in der lokalen Musikwirtschaft unterstützen können, desto stärker werden die Wertschöpfungseffekte – und mit ihnen der gesamte Bereich.“ Daraus ergibt sich eine Art Handlungsanweisung für die musikalische Zukunft Österreichs: Der Schlüssel zu einer stärkeren heimischen Musikwirtschaft – und damit zum besseren Ausschöpfen von deren wirtschaftlichem Potenzial – sind Investitionen in den musikalischen und musikwirtschaftlichen Ausbildungsbereich, „die für sich selbst genommen schon große wirtschaftliche Effekte bringen“, so der Berufsgruppenobmann. Zusätzlich entsteht die realistische Perspektive, nachhaltig erfolgreiche künstlerische Projekte damit zu befeuern. „Diese Investitionen kommen um ein Vielfaches multipliziert zurück“, betont Tschürtz. Diese Einschätzung unterstreicht auch Liedermacherin Ina Regen mit ihrer eigenen Erfahrung: „Mein Durchbruch 2017 mit signifikanter Tagesrotation in den größten heimischen Radios und medialer Reichweite in TV- und Printmedien hat mich innerhalb kürzester Zeit auch mit einer unternehmerischen Größe überrascht. Das ging von One-Woman-Show zu Arbeitsaufträge für über 100 Selbständige binnen weniger Wochen.“
Österreichs kleiner Musikmarkt könne die notwendigen Investitionen oft nicht alleine stemmen, sagt IFPI-Geschäftsführer Medwenitsch. „Deshalb muss der Staat bereit sein, ausreichend Fördermittel für die heimische Musikproduktion und die internationale Vermarktung – also den Export heimischen Musikschaffens – zur Verfügung zu stellen.“ Auch als Gesetzgeber sei die Politik gefordert: „Die österreichische Musikbranche steht unter Druck. Digitalisierung, global anbietende Streaming-Plattformen, ein verschärfter Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Musikfans und zuletzt die Entwicklungen bei generativer Künstlicher Intelligenz stellen die Musikwirtschaft vor enorme Herausforderungen. ‘Weltberühmt in Österreich‘ reicht längst nicht mehr aus. Um mithalten zu können, braucht es passende gesetzliche Rahmenbedingungen – Stichworte: Urheberrecht, KI-Gesetz und steuerliche Anreize.“
Ein „Masterplan Musikstandort Österreich“
„Wir müssen endlich damit beginnen, Musik in ihrer Gesamtheit zu erfassen und damit nicht nur als Unterhaltungsfaktor, sondern auch als wichtigen Wertschöpfungs- und Beschäftigungsmotor der heimischen Wirtschaft zu verstehen“, fordert Econmove-Geschäftsführerin Kleissner. Tschürtz, der Obmann der Berufsgruppe Label, geht noch einen Schritt weiter: „Es ist höchste Zeit für einen Masterplan Musikstandort Österreich! Einen solchen zu erstellen, sehen wir jetzt als unsere nächste Aufgabe.“ Um darüber mit der Regierung verhandeln zu können, wünscht sich Medwenitsch eine zentrale Ansprechperson, die auf Regierungsebene für die Kreativwirtschaft, also die Querschnittsmaterie zwischen Kultur und Wirtschaft, zuständig sei.
Mehr österreichische Musik im Radio – mehr Erlöse
Um das riesige Potenzial angesichts des weltweiten Bedarfs an Musik in unterschiedlichen Kanälen und für verschiedenste Zwecke zu heben, sieht Michael Paul, Geschäftsführer der Unternehmensberatung paul und collegen consulting, vor allem zwei Stellschrauben, an denen gemeinsam gedreht werden müsste: „In Österreich muss der Flaschenhals der geringen medialen Präsenz insbesondere jüngerer österreichischer Künstlerinnen und Künstler und ihrer Musik geweitet werden. Und im Ausland muss Musik aus Österreich eine größere Verbreitung finden – dafür braucht es Strukturen und Geld, um mit entsprechenden Investitionen ins Risiko gehen zu können.“ IFPI-Geschäftsführer Medwenitsch hat dazu bereits einen konkreten Wunsch parat: „Jährliche Dotierung des Musikfonds hinauf auf 5 Millionen Euro – Mehrwertsteuer auf Tonträger und Musikservices runter auf 10 Prozent!“
Der eine wichtige Hebel ist das Live-Business, das besonders viele Ausstrahleffekte hat, insbesondere in Tourismus und Gastronomie. „Live-Konzerte mit österreichischer Musik aller Genres werden gerne und gut besucht, sie stehen für die Vielfalt und Qualität der Branche“, sagt AKM-Präsident Vieweger. „Doch diese positive Entwicklung spiegelt sich nicht in den nationalen Radiostationen wider, die vorwiegend auf Altbekanntes oder internationale Hits setzen und die positive Strahlkraft österreichischer Musik bislang unterschätzen.“ Diese Medienauftritte sind der zweite wichtige Hebel und wesentliche Wirkungsverstärker für Erlöse in anderen Segmenten: Schon eine Erhöhung des Anteils österreichischer Musik im Radio um bloß 5 Prozent würde zu jährlichen Direktmehreinnahmen von mehr als 1 Million Euro führen. „Diese aussagekräftigen Ergebnisse tragen hoffentlich auch zu einem gestärkten Selbstbewusstsein der österreichischen Musikschaffenden bei“, meint Ina Regen. „Der Umstand, dass die meisten von uns diesen Beruf als Berufung ausüben, darf nicht mehr länger gegen uns verwendet werden. Unsere Arbeit ist wichtig, nicht nur für die mentale Gesundheit der Bevölkerung, sondern auch als wirtschaftliche Größe für die Politik.“
Maßnahmen zur wirtschaftlichen Stärkung des Musiksektors hätten auch positive steuerliche Effekte, rechnet Unternehmensberater Paul vor. „Schon heute nimmt der Fiskus 4,3 Milliarden Euro an Steuern durch die Aktivitäten der Musikwirtschaft ein.“ Es könnten noch viel mehr sein.
Gesprächspartner:innen
Ina Regen ist seit ihrer Debütsingle „Wie a Kind“ im Herbst 2017 eine wichtige Stimme der österreichischen Musik geworden. Die Liedermacherin aus Oberösterreich hat seither 4 Alben veröffentlicht, 3 davon haben die Charts auf #1 erobert, die letzten 2 davon sind auf ihrem eigenen Label „NANNERL“ erschienen. Sie ist Preisträgerin des Amadeus Austrian Music Award in der Kategorie „Album des Jahres“, seit Jahren gefragter Live-Act und darf kürzlich auch auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem Tonkünstler Orchester Niederösterreich und ein ausverkauftes Konzert im Wiener Musikverein zurückblicken. Aktuell bereitet sie ihre Tour „40 und weiter“ vor und beginnt mit der Kreativarbeit an ihrem fünften Album. www.inaregen.at
Anna Kleissner ist geschäftsführende Gesellschafterin der Econmove GmbH mit Sitz in Kärnten sowie Mitgründerin und Institutsleiterin des Instituts für Österreichs Wirtschaft mit Sitz in Wien. Als Dozentin für Regional- und Sportökonomie ist sie unter anderem an der Fachhochschule Kärnten, an der Donau Universität in Krems sowie an der Hochschule für angewandtes Management in München tätig. Sie studierte Volkswirtschaftslehre und Rechtswissenschaften an der Karl-Franzens-Universität in Graz, wo sie 2005 promovierte. Seit 2000 war sie zunächst am Institut für Höhere Studien Kärnten, danach in unterschiedlichen Instituten der Cognion Forschungsgruppe als Forscherin, Mitglied des Vorstands und in diversen Geschäftsführungspositionen tätig. In ihrer Forschung setzt sie Schwerpunkte im Bereich der Impaktanalyse, der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung, der Erstellung von Satellitenkonten sowie in der Regionalökonomie und im Sport.
Dr. Franz Medwenitsch ist Geschäftsführer des Verbands der österreichischen Musikwirtschaft – IFPI Austria und Vertreter Österreichs im weltweiten Dachverband IFPI representing the recording industry worldwide, außerdem Geschäftsführer der Verwertungsgesellschaft LSG (vertritt Rechte von Labels und Interpret:innen), Mitbegründer des Musikpreises Amadeus Austrian Music Awards, Mitinitiator und Vorstandsmitglied des Österreichischen Musikfonds, Mitglied des Aufsichtsrats der Bundestheater-Holding (seit 2020) und Mitglied des ORF-Stiftungsrats (seit 2010 Stellvertretender Vorsitzender). Von 2004 bis 2016 war er Mitglied des künstlerisch-wissenschaftlichen Beirats am Zentrum für Zeitgenössische Musik an der Donau-Universität Krems. Der ausgebildete Banker und studierte Jurist war zuvor unter anderem Assistent am Institut für Staat- und Verwaltungsrecht der Universität Wien. https://ifpi.at
Dr. Michael Paul ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung paul und collegen consulting in Wien und Berlin (gegründet 2002). Im Bereich Medien und Kreativwirtschaft ist paul und collegen seit mehr als 20 Jahren in Deutschland und Österreich beratend und gutachterlich tätig. Auftraggeber sind hier Ministerien, Förderinstitutionen, Verbände und Unternehmen, die paul und collegen bei der Analyse ihrer Märkte, der Entwicklung von Strategien und der organisatorischen Umsetzung unterstützt. Das Spektrum der gutachterlichen Tätigkeiten im Medienbereich reicht unter anderem von der Evaluierung von Geschäftsmodellen und wirtschaftlichen Effekten von Musik, Film, Festivals sowie durch sie induzierter Tourismuseffekte über die Bewertung der fiskalischen Effekte bis hin zur Untersuchung der finanziellen Situation von Urhebern (Erlösströme). Dr. Paul hat Wirtschaftswissenschaften studiert und in diesem Fach auch promoviert. Er ist allgemein beeideter und gerichtlich zertifizierter Sachverständiger, Dozent an verschiedenen Hochschulen und Autor mehrerer Fachbücher und Artikel. https://film.paulcollegen.com/de
Hannes Tschürtz ist Gründer und Geschäftsführer des Wiener Labels und Musikverlages Ink Music. Er blickt auf 25 Jahre Branchenerfahrung zurück und engagiert sich fast ebenso lang leidenschaftlich für die Anliegen der heimischen Musikwirtschaft. Er tut dies etwa in beratender Funktion für den Österreichischen Musikfonds, als Vorstandsmitglied der IFPI Austria oder als Berufsgruppenobmann der Labels in der WKO, wo er zuletzt auch den Impuls für die Fachkonferenz „Bzzzz“ setzte. National und international ist Tschürtz auch als Initiator und Gestalter von Ausbildungs- und Vernetzungsprogrammen tätig. In Fachartikeln und Kommentaren schreibt er regelmäßig zu einschlägigen Themen und gilt nicht zuletzt deshalb international als gefragter Speaker, zuletzt auf Einladung der EU-Kommission auch auf höchster politischer Ebene in Brüssel. https://hannestschuertz.com, Fachverband der Film- und Musikwirtschaft in der WKO: https://www.wko.at/oe/gewerbe-handwerk/film-musikwirtschaft/start
Peter Vieweger ist Präsident der Verwertungsgesellschaft für Autoren, Komponisten und Musikverleger in Österreich (AKM). Die AKM sorgt als Verwertungsgesellschaften dafür, dass Urheber:innen und deren Verleger eine faire Bezahlung für die Aufführungen und andere Nutzungen ihrer Musikwerke in Österreich erhalten. Sie erteilt den Veranstaltenden und anderen Musiknutzenden in Österreich gegen Bezahlung Lizenzen für die Nutzung geschützter Musik. Als Non-for-Profit-Organisation verteilt die AKM die gesamten Einnahmen abzüglich der Verwaltungskosten an die Musikurheber:innen und Verleger. Mit rund 27.000 Mitgliedern und mehr als 100 Millionen Euro an Lizenzerträgen ist die AKM die größte Verwertungsgesellschaft in Österreich. https://www.akm.at
Studie Musikwirtschaft (pdf)
Wertschöpfung der Musikwirtschaft in Österreich – Studienpräsentation Studie im Auftrag des Fachverbandes der Film- und Musikwirtschaft FAMA), des Verbandes der österreichischen Musikwirtschaft (ifpi) und AKM/austromechana Wien, 14.Mai 2024 Autoren: Dr. Michael Paul, CVA, MRICS Dr. Anna Kleissner
©: Dr. Michael Paul, CVA, MRICS und Dr. Anna Kleissner