La pop star catalane Rosalia devient le nouveau visage de Dior

Il était une fois un petit cabas matelassé prisé de celle qu'on appelait alors «la Princesse des cœurs ». Nous sommes au milieu des années 1990 et Lady Diana se rend à Paris pour inaugurer une grande rétrospective Cézanne aux côtés de Bernadette Chirac. À cette occasion, la première dame de France lui offre un sac en cuir de la ligne cannage de Dior. Il ne s'appelle pas encore le Lady Dior, mais à force de se balader au bras de sa royale propriétaire, notamment lors du Met Gala à New York en 1996, il va devenir l'un des premiers it-bags de l'époque moderne. Si bien que la maison française demande à la nouvelle divorcée la plus photographiée du monde l'autorisation de le rebaptiser… Lady Dior.

À lire aussiDéfilés : Miss Dior, une femme de son époque

« Ce modèle va connaître un succès fou, les vendeurs se souviennent encore des files d'attente des clientes venant chercher leur commande !, racontait au Figaro, Soizic Pfaff, l'ancienne directrice du patrimoine de la maison de l'avenue Montaigne. C'est l'unique fois dans l'histoire de Dior qu'une création porte le nom d'une personnalité. Or, la princesse Diana suscitait une communication hors norme dans tous les pays, côtoyant les grands de ce monde et s'investissant dans les “charity”. Elle a donné une notoriété formidable à la maroquinerie de la maison, qui était l'enjeu le plus important de ce milieu des années 1990. » Ce sac sera aux accessoires ce que la veste Bar, créée en 1947 par Christian Dior, fut à la haute couture : un « concentré de l'essence et de l'excellence Dior » ainsi qu'un formidable levier économique pour le fleuron de LVMH.
Cette histoire de princesse et de sac à main n'a pas échappé à une petite fille de Sant Cugat del Vallès, en Catalogne, devenue la pop star ultra-influente Rosalia. En 1996, elle n'a que 4 ans, mais se souvient : « Lady Di était une icône à son époque, son style avait quelque chose d'intemporel et de moderne, et je pense que c'est pour cela qu'aujourd'hui encore elle est une référence. Elle s'habillait d'une manière très élégante qui reflétait sa personnalité, tout en recherchant le confort dans ses tenues de tous les jours. La maison Dior a toujours été associée au prestige, à l'excellence et à l'élégance dans le monde de la mode. Il est donc tout à fait naturel que la princesse Diana ait été la première “ambassadrice” du sac Lady Dior et, comme vous pouvez l'imaginer, c'est un grand honneur pour moi de participer à cette campagne. Les vêtements et les accessoires Dior m'aident à être déterminée, “prête”, et sont la preuve que la force et la délicatesse peuvent s'allier, une énergie que j'ai essayé de canaliser tout au long de la séance photo. » Car depuis hier c'est désormais officiel : Rosalia Vila Tobella (de son nom complet) est le nouveau visage du fameux sac. Les portraits en noir et blanc shootés par la New-Yorkaise Collier Schorr de la chanteuse de 31 ans multirécompensée aux Grammy Awards, plus chic que jamais, vont s'afficher dès le mois de juin prochain en 4 par 3 dans les métros et dans les Abribus du monde entier.

De l'English rose par excellence à l'Espagnole iconoclaste, le virage paraît pour le moins radical. Même si Diana Spencer était plus rebelle qu'on ne l'imaginait quand Rosalia, pur produit de son époque, est plus cadrée qu'il n'y paraît. Quoi qu'il en soit, en termes d'image, le choix est audacieux et surtout révélateur d'un changement de paradigme. En particulier sur la place qu'occupe désormais l'Espagne sur la scène de la mode et de la culture - notamment grâce à elle. « Nous sommes un pays où rayonnent l'art et la culture ; il y a beaucoup de jeunes créateurs et de personnalités qui œuvrent dans le secteur de la mode, confirme la chanteuse. D'ailleurs, le talent et l'inventivité de nombreux artistes rebattent les cartes et redéfinissent cet univers. Bien sûr, l'Italie et la France sont le berceau de ce secteur, mais nous avons eu de très grands créateurs espagnols : par exemple Cristobal Balenciaga, Miguel Adrover, Paco Rabanne, Manolo Blahnik, Pertegaz… Je suis très heureuse de constater que, au niveau international, il y a de plus en plus de curiosité et d'enthousiasme pour comprendre notre culture et s'en rapprocher ; elle est tellement unique, elle a tant d'histoire et de force. Je me réjouis qu'il y ait de plus en plus de possibilités de travailler en Espagne, sans forcément avoir à se déplacer, même si j'aimerais beaucoup aller à Paris, Milan ou New York. »

Dans l'univers de la mode, il est essentiel que des femmes soient à la tête de maisons emblématiques, à l'image de Maria Grazia Chiuri chez Dior.

Rosalia

Ainsi, celle qu'on appelle l'ambassadrice du « millennial flamenco », suivie par près de 27 millions de fans sur Instagram, défie les codes de l'industrie musicale comme de la mode. Sa musique, mélange de flamenco et de rythmes urbains, fait un carton dans le monde entier sans échapper aux procès en appropriation culturelle, notamment de la communauté latino-américaine. Quant à ces looks audacieux, body échancré et boots compensées, ils défraient souvent la chronique. Proche de la marque suédoise Acne Studios ou de Riccardo Tisci époque Burberry (tous deux ont dessiné ses costumes de scène), elle cultive une allure rock néogothique qui tranche dans les rangs de la couture parisienne. C'est sans doute aussi pour cette raison que Maria Grazia Chiuri, la directrice artistique des collections femme de Dior, l'a remarquée. « J'adore sa musique, en particulier, l'album El mal querer, dont j'ai utilisé des extraits pour la bande-son de notre défilé croisière 2023 à Séville (en juin 2023, NDLR), explique la styliste romaine. Ce qui m'a particulièrement fascinée dans cet album, c'est la manière dont cette jeune artiste a su réinterpréter et remettre au goût du jour les sonorités ainsi que les vêtements associés au flamenco en les transposant dans un langage contemporain. Quand nous nous sommes finalement rencontrés, j'ai réalisé que la modernité de sa féminité en ferait une parfaite ambassadrice. »

Depuis, la belle est entrée comme un gant dans les créations Dior, en particulier ce fourreau noir cintré à traîne longue fait sur mesure pour le Met Gala, en mai, où elle détonnait aux côtés de ses « collègues » toutes en tenues à fleurs selon le thème de la soirée « Sleeping Beauties : Reawakening Fashion ». Mais « la Rosalia » n'en a cure. Dans son hit Saoko, sorti en 2022, ne chante-t-elle pas « Yo soy muy mia, yo me transformo, una mariposa, yo me transformo, make up de drag-queen, yo me transformo, me contradigo » ? Qui, dans la langue de Molière, se traduira par « Je suis bien moi, je me transforme, un papillon, je me transforme, un make-up de drag-queen, je me transforme, je me contredis. » Selon la chanteuse, la mode est un vecteur d'émancipation féminine : « Le vêtement est une façon de s'exprimer, un véhicule, un pont. On peut s'habiller de manière fonctionnelle ou selon son humeur. On peut porter une pièce ou un accessoire et, selon la manière dont on le porte, selon le contexte, en faire une affirmation. Pour moi, il y a quelque chose de magique dans tout cela, dans la façon dont le monde matériel peut être au service des idées. »
Si elles ne sont pas de la même génération, Rosalia et Maria Grazia Chiuri ont plus d'un point en commun. Notamment toutes les deux aiment l'art au féminin. MGC rend hommage et collabore avec des femmes artistes à quasiment chaque collection (de Niki de Saint Phalle à Eva Jospin) ; la star catalane s'est fait tatouer un porte-jarretelles, réplique de celui qu'arborait la performeuse autrichienne Valie Export lors de ses créations scéniques dans les années 1970, symbole de l'objectification du corps féminin. « Dans l'univers de la mode, il est essentiel que des femmes soient à la tête de maisons emblématiques, à l'image de Maria Grazia Chiuri chez Dior. Nous sommes toutes deux des femmes leaders, nous avons une vision et nous luttons pour la défendre. »