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En 2004, 'blog' fue elegida como palabra del a�o, la m�s buscada en Internet cuando Internet no formaba parte de nuestras vidas como lo hace hoy en d�a. "Una palabra de cuatro letras que para muchos simboliza la diferencia entre el viejo y el nuevo periodismo", recog�a la web de El Mundo en un art�culo de la fecha, destacando que para muchos simbolizaba la diferencia entre el viejo y el nuevo periodismo. Y la moda no fue ajena a este fen�meno.
Veinte a�os m�s tarde, lo que se ha hecho viejo es el concepto de 'blog', pr�cticamente en desuso. No obstante, su impacto cambi� toda forma de comunicaci�n y allan� el terreno para lo que llegar�a despu�s: el �xito de plataformas como Flickr o Fotolog, la explosi�n de las redes sociales y la completa transformaci�n de la forma de transmitir y consumir informaci�n.
En el �mbito de la moda, las blogueras dinamitaron los cimientos de un sector anquilosado en muchos aspectos. Una industria conocida por su hermetismo, su af�n de exclusividad y su actitud reacia a los cambios. Las blogueras fueron denostadas, observadas con una ceja arqueada entre la prensa especializada, incluso ninguneadas. Hasta que su influencia fue demasiado evidente y las marcas empezaron a trabajar con ellas y a sentarlas en las primeras filas de los desfiles m�s exclusivos del mundo. Con ello contribuyeron a democratizar la moda.
Cuando las blogueras democratizaron de la moda, del anonimato a la gloria
Aunque resulta dif�cil rastrearlo con certeza, fue en 2001 cuando apareci� el primer blog de moda y estilo. En aquellos primeros a�os, se dirig�an a un p�blico minoritario y en muchos casos funcionaban como proyectos independientes ajenos a compromisos comerciales.
Poco a poco, las plataformas se fueron profesionalizando y las fotograf�as compartidas, caseras y naturales en un principio se transformaron en cuidadas im�genes de street style tomadas por fot�grafos profesionales. Las cabeceras de moda no tardaron en alojar blogs en sus webs y dar espacio a estas voces en sus revistas.
Entre los blogger pioneros encontramos a Bryan Yambao (conocido como Bryan Boy, lanz� su blog en 2004) o Susie Lau (su blog Style Bubble naci� en 2006), quienes dieron los primeros pasos en el universo digital antes de adentrarse en la industria, donde permanecen como algunos de los nombres recurrentes en las semanas de la moda. Eso s�, ahora su actividad se limita a Instagram y TikTok.
El a�o 2009 fue significativo porque las blogueras de moda tomaron las ciudades de la moda de manera llamativa. Su presencia dej� de ser anecd�tica. En el desfile de Dolce & Gabbana de aquel a�o, bloggers como Bryan Boy ocuparon las primeras filas, siempre acompa�ados de su ordenador port�til, sustituido hoy en d�a por el ubicuo smartphone. Un a�o antes, el blogger de origen filipino ya hab�a tocado techo cuando el dise�ador Marc Jacobs -uno de los primeros en detectar la influencia de los blogs de moda- bautiz� uno de sus bolsos en su honor (el llamado bolso BB).
Elba Saavedra, experta en marketing de influencers y docente del Instituto Europeo de Dise�o (IED) en Madrid destaca esa transici�n de las blogueras de an�nimas a personas con cierta relevancia e influencia en la industria: "La mayor�a de las blogueras eran chicas a las que les gustaba la moda y el estilismo pero no ten�an forma de destacar en un entorno profesional tan poco accesible como este. De un modo muy amateur y sin retorno econ�mico de ning�n tipo, tuvieron la fortuna de que internet las ayudara a crear un porfolio que las convirti� en celebridades y en referencia para otras chicas de a pie como ellas".
Las blogueras que se reconvirtieron, de Chiara Ferragni a Gala Gonz�lez
La italiana Chiara Ferragni, autora del blog The Blonde Salad, abierto en 2009, es todo un ejemplo de c�mo se traspas� la cuarta pared en la moda, empresa y comunicaci�n.
En 2015, se convert�a en la primera bloguera de moda de la historia en protagonizar una portada de la revista Vogue, un ejemplo m�s de c�mo la italiana logr� pasar del anonimato a convertirse en una celebridad en Internet para luego dar el paso al mainstream, con portadas de revistas y anuncios en televisi�n (recordemos que ha sido imagen de, entre otras marcas, Pantene, y ha creado colecciones de maquillaje con Lanc�me). En la actualidad toda una celebridad y lidera un multimillonario conglomerado de empresas (hoy en entredicho por supuestos fraudes monetarios) donde hay espacio para la ropa, los perfumes o las joyas.
En 2012 Leandra Medine, la persona detr�s de The Man Repeller, confirmaba por su parte tambi�n el peso de las blogueras dentro del sector de los medios de comunicaci�n. La estadounidense puso en pr�ctica un modelo de negocio replicado con posterioridad por otras compa�eras de profesi�n: transformar su blog en una web, contratando a redactoras. Es decir, hacerlo funcionar como un medio de comunicaci�n online. En este contexto se empieza a fraguar un fen�meno: el de la bloguera convertida en 'it girl' (el concepto m�s manoseado de la era blogger) y, m�s tarde, en una celebridad en s� misma, con acceso a jugosos contratos publicitarios y medi�ticas campa�as de moda.
Blogueras made in Spain o la capacidad del reciclaje
En Espa�a, la pionera Gala Gonz�lez sigue siendo relevante en la industria muchos a�os despu�s de publicar su primera entrada en Amlul, el nombre de su blog y ahora, el de su firma de ropa, un gui�o a sus inicios en 2007.
Ese mismo a�o 2009 Alexandra Pereira lanz� su blog, Lovely Pepa, nombre dedicado a su perrita. Pereira lleg� a estar entre las 20 blogueras de moda m�s le�das del mundo y aunque hoy en d�a aglutina dos millones de seguidores en Instagram, no alcanza las cotas de popularidad de aquellos primeros tiempos.
Saavedra cita otros ejemplos nacionales de blogueras que han sabido hacer una muy buena transici�n y seguir viviendo de esta industria m�s de 15 a�os despu�s de sus inicios, como son Jessie Kass, Erea Louro o Silvia Zamora de Lady Addict. "Las tres han sabido diversificar su actividad profesional con negocios propios o con formatos comunicativos en auge como el podcast, en el caso de Erea", se�ala.
Estos son algunos de los nombres de los inicios que todav�a se mantienen a la cabeza de la industria, pero �qu� fue de quienes rompieron barreras y descubrieron al mundo los entresijos de la esfera fashionista y que hoy en d�a han desaparecido?
Protagonistas de Zara o actrices, el reciclaje de las blogueras
La noruega Hanneli Mustaparta fue durante un tiempo otro de los nombres de la blogosfera preferido entre las firmas. Curtida como modelo y amante de la fotograf�a, en su blog creado en 2009 compart�a sus estilismos con im�genes de an�nimos a pie de calle. Su popularidad fue tal que Zara lleg� a lanzar una camiseta con su cara en 2011.
Con la misma marca tuvo lugar su proyecto m�s reciente, en 2019, cuando el gigante textil cont� con ella para protagonizar una campa�a de ropa premam�. Omnipresente en las fashion weeks de aquellos a�os, su presencia se fue desinflando hasta llegar a desaparecer del primer plano.
Muy recordado es tambi�n el blog Style Rookie que Tavi Gevinson cre� en 2008, con apenas 12 a�os. Decenas de miles de personas le�an sus posts y analizaban sus looks. Su cara menuda y sus expresivos ojos redondos miraban fijamente a los fot�grafos que la retrataban de desfile en desfile. Recib�a encargos por parte de la prensa especializada y colaboraba con marcas de lujo al alcance de muy pocos, como Prada o Dior. Hoy en d�a, alejada de la industria, se ha reciclado como actriz, protagonizando la nueva versi�n de Gossip Girl, estrenada el pasado 2021.
Qu� fue de la 'armada rusa'
La oleada de blogueras rusas tambi�n merece menci�n aparte. Nombres como Miroslava Duma, t�tem de la moda y fundadora de la web Buro 24/7, que lleg� a tener m�s de 130 empleados en todo el mundo y se convirti� en un portal de referencia para muchas amantes de la moda. En 2018, Duma anunci� que abandonaba el proyecto, creado en 2011, pero desde varios a�os antes su perfil ya era bajo. En 2019, desvelaba en Instagram que estaba lidiando con una enfermedad pulmonar, de la que parece haberse recuperado.
Alejada de las primeras l�neas de la moda est� igualmente Elena Perminova, reina del street style y habitual de la prensa generalizada gracias a su particular historia personal: lleg� a ser arrestada por vender �xtasis de adolescente en discotecas rusas antes de casarse con un oligarca ruso, exagente del KGB, 20 a�os mayor que ella. La vida familiar domina hoy en d�a sus publicaciones, donde la moda eso s� est� patente en sus lujosos estilismos.
�Por qu� desaparecieron las blogueras de moda?
Con carreras fulgurantes en su sector, hay quien opt� por reciclarse en otra profesi�n, quien opt� por aflojar el ritmo y apostar por un perfil bajo o quien, simplemente, dej� de interesar a un p�blico cada vez m�s exigente. La desaparici�n progresiva de las blogueras de moda que un d�a dictaron las tendencias no responde a un solo motivo.
Tampoco se puede obviar la llegada de nuevos formatos, formas de comunicar basadas en la interacci�n constante (un juego en el que muchas blogueras no quisieron participar) y una competencia creciente alimentada por las nuevas generaciones que se adentran en el sector con ganas renovadas. En palabras de Saavedra, "como ocurre con casi todo en la vida, con cada evoluci�n y con cada nueva plataforma, van sobreviviendo los perfiles m�s fuertes, los que saben adaptarse a estos cambios y sobre todo los que siguen conectando con su audiencia, creciendo con ella".
hay una cosa cierta, ahora que la est�tica 2010, bautizada como 'cluttercore', promete convertirse en la nueva tendencia nost�lgica hacia la que mirar, quiz� conviene recordar los looks pasados de algunas de estas blogueras que fueron estrellas fashionistas...