Jeux olympiques : comment Coca-Cola est devenu le seigneur des anneaux

Et, enfin, les supporteurs officiels (46), comme La Poste ou les centres commerciaux Westfield qui fournissent surtout des prestations mais peuvent, eux aussi, apposer le logo Paris 2024.

Mais, tout en haut, à part dans la galaxie des mécènes olympiques, sa majesté Coca-Cola. Pas la peine de présenter la marque, dont le destin est intimement lié à celui des JO. Elle figure dans le top 5 des plus connues avec Apple, Amazon, Microsoft et Google. Chaque seconde dans le monde, ce sont environ 17 360 de ses bouteilles qui sont vendues, soit 1,5 milliard de flacons par jour et 547,5 milliards par an.

7,3 milliards d’euros de bénéfice net pour un chiffre d’affaires de 42,5 milliards d’euros

En une année, un Français boit en moyenne 22,7 litres de Coca-Cola, alors qu’un Américain en écluse 99,5 litres. Côté business, la société, créée en 1886 par le pharmacien John Pemberton, reste une extraordinaire cash machine : 7,3 milliards d’euros de bénéfice net pour un chiffre d’affaires de 42,5 milliards d’euros. « 75 % des Français achètent au moins un de ses produits une fois par mois. Leur confiance est la meilleure publicité », assure Claire Revenu, qui supervise le programme olympique de l’entreprise à Paris.

Malgré les polémiques sur la forte teneur en sucre de ses produits (la multinationale américaine est régulièrement accusée d’être coresponsable des problèmes croissants d’obésité et de diabète de type 2) ou son utilisation extensive des plastiques (la marque est stigmatisée comme le « premier pollueur plastique » mondial, selon le classement de l’ONG Break Free From Plastic), Coca-Cola, qui assure avoir beaucoup investi pour améliorer son impact dans ces domaines, reste très populaire.

Selon l’étude de référence de Brand Footprint, la firme demeure la marque alimentaire la plus choisie au monde. Celle qu’on retrouve invariablement dans les paniers ou chariots des consommateurs d’Armentières à Oulan-Bator. Pour être précis, sur les 416 milliards d’actes d’achat recensés dans le monde par Brand Footprint et des millions de marques, Coca-Cola a été choisi 6,6 milliards de fois (+3 %).

Partenaire des JO depuis 1928

Il faut dire que le géant d’Atlanta ne lésine pas sur les moyens pour entretenir son image. Chaque année, l’empereur du soda dépense près de 4 milliards d’euros dans le monde en publicité. C’est tout simplement le plus gros annonceur de la planète. Près du double d’Apple. À côté des achats d’espaces classiques et de publicités avec slogan pas compliqués mais efficaces (« Coca-Cola c’est ça », « Prends la vie côté Coca-Cola » « Savoure l’instant »), le géant américain investit aussi énormément dans le sport. Au premier chef, le football, bien sûr. Coca a commencé à faire de la publicité dans les stades, lors de la Coupe du monde en 1950 au Brésil, et il est devenu top sponsor Fifa en 1978.

Mais entre les Jeux olympiques et Coca-Cola le lien est encore plus fort, puisque l’histoire dure depuis bientôt cent ans. La marque de soda a, en effet, débuté son partenariat avec les Jeux lors de l’édition de 1928, à Amsterdam, où un cargo a livré 1 000 caisses de soda pour la délégation yankee. Elle l’a depuis été sans discontinuer lors de tous les JO, d’été comme d’hiver, soit 35 éditions.

Et a aussi été la première à sponsoriser un champion olympique : Johnny Weissmuller, médaillé d’or en natation en 1924 et 1928. Le futur Tarzan au cinéma est devenu le premier athlète à promouvoir le produit avec Maureen O’Sullivan, sa Jane dans « Tarzan ». En 2019, le Comité international olympique a signé un accord de parrainage record, le plus gros de tous les temps, avec le géant d’Atlanta et le groupe laitier chinois China Mengniu Dairy, d’une valeur combinée évaluée à 3 milliards d’euros, selon le « Financial Times ». Cet inédit partenariat tripartite court jusqu’aux Jeux de 2032.

Parrain du relais de la flamme

Pendant les Jeux de Paris 2024, la société américaine sera le fournisseur exclusif des boissons sans alcool et distribuera 18 millions de boissons pour les 15 000 athlètes, les 45 000 volontaires, les officiels et le public dans les stades et les différents sites de compétition. Du Coca-Cola classique ou Zéro mais aussi, entre autres, Fanta, Sprite, Fuze Tea, Minute Maid, Costa ou Powerade.

La multinationale n’attendra pas le 26 juillet et la cérémonie d’ouverture pour activer son programme olympique. Coca-Cola est, en effet, le parrain, comme chaque année ­bissextile depuis 1992, du relais de la flamme qui vient de débuter à Marseille avec la BPCE. « Pour cet événement avant l’événement qui va durer soixante-cinq jours, nous allons organiser six concerts gratuits 100 % français, des animations avec un espace de 300 mètres carrés qui proposera au public une ambiance musicale et festive dans les villes étapes, explique Claire Revenu. Une trentaine de salariés seront mobilisés avec des animations dans chaque cité. »

Corriger son image de grand consommateur de plastique

Le groupe a aussi sélectionné 1 500 porteurs de flamme sur les 11 000 heureux élus qui vont vivre leur minute de célébrité (un relais de 200 mètres). Parmi eux, des ambassadeurs comme Gabriella Papadakis, championne olympique de danse sur glace, qui a symboliquement porté la torche dans le stade panathénaïque d’Athènes, le 26 avril, ou Tony Parker, qui assurera un relais à Marseille le 9 mai.

« Mais aussi des anonymes sélectionnés parmi 15 000 candidats qui sont tous passés devant un jury. Nous avons choisi les meilleurs profils et les meilleures motivations », poursuit Claire Revenu. Ainsi, Jean-Pierre, ancien parachutiste varois de 81 ans, ou Pierre, 54 ans, qui est extrêmement impliqué dans le milieu associatif du handisport dans sa ville de Brest.

Concernant la billetterie, le groupe a fait gagner, rien qu’en France, 8 000 billets pour les JO et les Jeux paralympiques par le biais d’une chasse au trésor déployée en physique et en digital. Il fallait trouver l’un des 300 millions de QR Codes pour tenter de gagner des places.

Les montants investis sont considérables mais secrets

Ces Jeux sont aussi l’occasion de corriger son image de grand consommateur de plastique. Le groupe prévoit un service dans des gobelets consignés réutilisables avec des contenants collectés, recyclés ou réemployés. Près de 700 fontaines seront déployées, à la fois dans le village des athlètes et dans différents points de vente grand public. Dès le 2 juin, Coca-Cola va aussi ouvrir un « food court » avec des chefs du monde entier, dont le Français Julien Dumas.

Les montants investis sont considérables mais Coca-Cola, en bonne multinationale, ne dévoile jamais aucun chiffre. L’effort olympique sera, comme toujours, accompagné d’une campagne publicitaire (comme si la marque manquait de notoriété) avec pour slogan « Celebrate Everyday Greatness ». Pour incarner la marque, des champions du monde entier, dont la footballeuse américaine Alex Morgan, ou la cycliste Mathilde Gros et le paracycliste français Florian Jouanny.

La firme d’Atlanta va aussi communiquer sur ses autres boissons, comme Powerade, dont l’ambassadrice n’est autre que l’athlète la plus attendue des JO, la gymnaste américaine Simone Biles. À peine le rideau sera-t-il baissé sur les Paralympiques que Coca-Cola passera le relais à ses équipes italiennes pour Milan 2026. En attendant le big bang de Los Angeles en 2028, où la compagnie fêtera son centenaire de partenariat olympique. Attention les yeux !