Muchos de los patronos o miembros de la Junta de una entidad sin ánimo de lucro tienen poca o nula formación o experiencia en comunicación.
Si nunca lo has comprobado, te animo a que hagas el siguiente test, cuando te cruces con uno de tus patronos: pregúntale cómo presentaría la entidad, de forma atractiva, en una intervención oral de 1 minuto.
En otro minuto, pregúntale cuáles son los principales argumentos para daros dinero a vosotros en vez de a otra entidad que trabaje en el mismo ámbito.
Y cuando lo hayas hecho, después de llevarte las manos a la cabeza, hazte a ti mismo una pregunta muy importante:
¿Cuándo fue la última vez que entregaste, al Patronato o a la Junta, herramientas y documentos prácticos y útiles para que comunique lo que realmente necesitáis que comunique?
Déjame adivinar… ¿no lo has hecho nunca?
No te preocupes, sigue leyendo y descubre las herramientas que harán de tus patronos auténticos evangelistas de tu organización.
Por qué una Caja de Herramientas de Comunicación
¿Por qué los patronos necesitan un toolkit de Comunicación con herramientas básicas?
Porque si no la tienen, cada cual se construirá su propio discurso y es probable que los mensajes que transmita cada uno de los miembros de tus órganos de gobierno, se parezcan muy poco a lo que tu organización quiere y necesita transmitir.
Y es incluso posible -¿recuerdas la ley de Murphy?- que los mensajes que transmitan distintos patronos lleguen a ser contradictorios o directamente enfrentados.
Eso sólo puede tener una consecuencia, nefasta para vosotros y para vuestra organización: crear en según qué interlocutores imágenes e impresiones diferentes u opuestas de lo que sois y hacéis como entidad sin ánimo de lucro.
Los previos: quién, cómo, formatos
Es probable que la Caja de Herramientas sea desarrollada por el equipo técnico de la organización, con una contratación externa de apoyo si es necesario.
Pero, para garantizar el éxito y el uso de las herramientas, es de vital importancia que haya una representación de los órganos de gobierno que se involucre en todas las fases del desarrollo.
Eso permitirá un diseño y una redacción ajustados a las necesidades de los patronos, así como la apropiación de las herramientas y de sus mensajes.
El toolkit tiene que ser un conjunto de documentos prácticos y fáciles de usar. Se incorporará un índice o una tabla de contenidos clara y detallada.
Cada documento, y los distintos apartados que lo conforman, deberían contar con encabezados con una jerarquía común a todos los textos.
Los párrafos deben ser cortos y fáciles de leer -¡con un tamaño de fuente de al menos 12 puntos!-, con un solo tipo de letra o a lo sumo dos, y el diseño de cada documento ha de estar al servicio del texto y de los mensajes que se quieren transmitir.
La Caja de Herramientas de Comunicación tiene que centrarse en facilitar información clave y organizada a los miembros de la Junta o del Patronato.
Y los documentos han de ser concisos, o en formato de guion, y usar listados de puntos o viñetas.
Es mejor que la redacción de los documentos sea coloquial, para acercarse lo más posible al lenguaje hablado, evitando giros o expresiones que son usadas más bien en el lenguaje escrito.
Y, si es posible, el texto debe apoyarse en gráficos, figuras o infografías que lo resuman e ilustren.
Presentación de vuestra organización
Idealmente, este documento debería recoger lo que en el mundo anglosajón se llama un Elevator Pitch: la esencia de lo que es y hace vuestra organización, presentada de una forma atractiva.
El mensaje no puede durar más de un minuto, y por lo tanto en texto escrito no puede sobrepasar de 12-14 líneas.
Recuerda que los mensajes no se pueden transmitir a la velocidad de la luz, tienen que ser articulado con claridad, y el patrono ¡tendrá que respirar de vez en cuando!
Hazlo atractivo y fácilmente entendible. El mensaje ha de incluir la misión de la organización -Ojo, si es inteligible y la habéis actualizado recientemente-, y a quién se dirige la organización –tipo de usuarios, beneficiarios- .
Y por supuesto mencionará qué necesidades pretende cubrir, e incluirá una descripción de lo que hacéis, a través de vuestros programas, proyectos o servicios.
Lo que os hace diferente
En ese texto de lo que se trata es de recoger y destacar vuestras ventajas competitivas, lo que hacéis vosotros y no hacen los demás.
Puede ser.
- El número de usuarios o de beneficiarios con los que trabajáis.
- Las áreas que cubrís, la especialización geográfica -en tal o cual barrio-.
- El presupuesto que manejáis.
- El número de socios o de ciberactivistas que os dan apoyo.
- …
Puede ser vuestra especificidad: la única entidad que cuenta con tres casas de acogida en la Comunidad Autónoma, o el servicio de referencia para asistencia legal a refugiados en la ciudad….
Y por supuesto, hay que destacar todo aquello que supone un reconocimiento ajeno:
- Sellos de calidad,.
- Certificaciones.
- Financiaciones recibidas de administraciones o fundaciones privadas.
- Metodologías reconocidas por otras entidades…
Se trata de recoger y facilitar la identificación de aquellos aspectos que os hacen distintos de otras entidades. Eso facilitará que los interlocutores de vuestros patronos se queden con una imagen distinta y única de lo que sois y hacéis.
Impacto y Resultados
Esta es una dimensión cada vez más relevante para todas aquellas personas, físicas o jurídicas, que aportan financiación.
Ese documento debe facilitar argumentos y mensajes que dan respuesta a preguntas que, de manera implícita o explícita, se hacen muchos de vuestros financiadores: qué se ha conseguido, en qué ha cambiado la vida de los beneficiarios, cuán eficiente es esta organización…
Por lo tanto, a lo largo de ese texto, hay que destacar de forma sencilla y comprensible, los logros tangibles alcanzados.
Y acompañarlos de testimonios de usuarios o beneficiarios, con el apoyo de números que permitan hacerse una idea de la buena capacidad de gestión de la organización.
Mencionar evaluaciones, valoraciones, o encuestas de satisfacción, también es una garantía de que se aprende y se busca la mejora constante.
La Financiación
Sin duda, los recursos son un aspecto fundamental para la organización. En ese documento hay que recoger las distintas fuentes de ingresos y su contribución al presupuesto total.
También es importante facilitar datos sobre gastos administrativos/generales, gastos en fundraising y el porcentaje del presupuesto que se dedica a los proyectos y programas.
Menciona las más destacadas experiencias positivas de financiación o de patrocinio. Esto permitirá que tus patronos o miembros de la Junta puedan ilustrar muy fácilmente las formas de colaboración para administraciones, empresas y fundaciones.
Y no dejes de poner un apartado que recopile los beneficios fiscales que se pueden conseguir por donaciones, así como las acciones de comunicación que hacéis en torno a vuestros financiadores más relevantes.
Otros documentos posibles
- Con algunas organizaciones hemos desarrollado textos que recogen testimonios, historias de vidas que han cambiado.
- Si se cuenta con una planificación, un resumen en formato de infografía de una página puede ser muy útil.
Por último, es posible que algún miembro de la Junta o del Patronato necesite un documento específico, por el tipo de personas con las que se relaciona -por ejemplo, para administraciones, para un encuentro internacional, para otro idioma…-
Para atender esas necesidades, recuerda periódicamente a tu Junta o Patronato que pueden solicitar documentos de apoyo más específicos.
Y evalúa de vez en cuando la utilidad y el uso que le dan a cada uno de los documentos que conforman la Caja de Herramientas de Comunicación.
Si quieres, te ayudamos a preparar el toolkit de Comunicación que reclaman a gritos los miembros de tu Patronato o Junta (¡aunque algunos no lo sepan!)
¡Toma contacto con nosotros!
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