Los eslóganes publicitarios y frases políticas no están diseñados para suministrar hechos acerca de los objetos de actitud. Por el contrario, son toques emocionales, comunicaciones diseñadas para producir sentimientos que, a su vez, influyan en las actitudes.
Igual que la información cognitiva puede ser usada para cambiar las actitudes, la información afectiva también puede ser usada para persuadir. Y del mismo modo que las creencias pueden influir en nuestras actitudes, tanto de un modo superficial como sistemático, los sentimientos, estados de ánimo y emociones pueden influir en las actitudes desarrolladas con poca o mucha reflexión.
¿Cómo contribuyen a persuadir los recursos emocionales?
El apelar a las emociones a menudo persuade por medio del procesamiento superficial. Las emociones asociadas con los objetos de actitud o los sentimientos positivos evocados por una fuente atractiva, música agradable, una modelo, o alguna otra causa pueden contribuir a la persuasión cuando no se está procesando con profundidad.
Representar a una gaseosa con los colores de la bandera paraguaya, ¡y en las eliminatorias de un mundial! puede aumentar el éxito del producto.
Un objeto de la actitud-la bebida, por ej.- puede evocar un sentimiento de patriotismo, bienestar o nostalgia. Un comunicador puede transmitir un encanto juvenil o las características de ser una persona que triunfa, una escena bien lograda puede representar música alegre o luces resplandecientes. Todas estas tácticas pueden influir en las actitudes que nos formamos.
¿Cómo influye la información afectiva?
El poder persuasivo de las emociones actúa de la siguiente manera: si repetidamente se asocian eventos positivos o negativos con un objeto determinado de actitud, este despierta repentinamente los sentimientos asociados con esos eventos. Este proceso es lo que ya conocemos como condicionamiento clásico.
Supongamos que la persona se encuentra frente a un objeto neutral- un bolígrafo- que se le es presentado junto con un estímulo que es evaluado positivamente por la persona- música movida -, después de que esto ocurra unas cuantas veces, el estímulo evaluado positivamente, en este caso la música movida, producirá sentimientos positivos que llegarán a asociarse con el objeto de actitud.
Una vez logrado el condicionamiento el bolígrafo evocará por sí mismo sentimientos positivos.
Recursos emocionales en Márketing
El condicionamiento clásico es la columna vertebral de la “venta fácil”. Estimular a los clientes a basarse en sus reacciones emocionales, más que pensar cuidadosamente sobre el producto, puede fomentar las ventas.
“Lanza el producto como algo simplemente maravilloso, al colocarle alrededor tantas… asociaciones agradables como sea posible”.
Quizá el condicionamiento explica la popularidad de las cenas para recaudar fondos, solicitar una donación con una buena y sustanciosa comida puede aumentar la capacidad persuasiva de la causa, de por sí tal vez noble.
La heurística de la atracción: estar de acuerdo con los que nos agradan
Imagine el poder de una cara atractiva o una personalidad triunfadora. Los anuncios a menudo emparejan un objeto de actitud con una figura popular y atractiva, apostando a que alguien que nos hace girar la cabeza también puede cambiar nuestras mentes. ¿Por qué son persuasivos? Las personas atractivas son agradables, y a menudo estamos de acuerdo con las personas que nos gustan y creemos que las personas que nos gustan están en lo cierto.
Una investigación demuestra que la gente atractiva consigue cosas más fácilmente. Un estudio, por ejemplo, demostró que la gente atractiva es más persuasiva que los menos atractivos, es decir, que la atracción sirve de índice de la persuasión.
Cuando los publicistas utilizan comunicadores atractivos, usualmente hacen de ellos el rasgo más prominente de la inducción.
Sentimientos como indicios heurísticos: si me siento bien me debe gustar
Cuando las personas evalúan una insinuación persuasiva superficialmente, a menudo obtienen sus propios sentimientos mezclados con el objeto de actitud mismo. Es decir, les agrada aquello que evalúan cuando se sienten bien y no les agrada aquello que evalúan cuando se sienten mal.
Algunas veces nuestros sentimientos existen de forma totalmente independiente de una insinuación persuasiva o de un objeto de actitud. Bajo estas circunstancias, tomar un atajo nos puede conducir por un camino erróneo.
Todos estos defectos desaparecen cuando los sujetos emprenden en una consideración reflexiva acerca de los temas y los objetos.
Afecto positivo y procesamiento sistemático
Los sentimientos positivos pueden interferir con la motivación de las personas y su habilidad para procesar mensajes persuasivos sistemáticamente. Esto, a su vez, reduce la eficacia de los argumentos fuertes y aumenta la persuasión de los argumentos débiles.
La creencia popular y las prácticas profesionales basadas en ellas indican que una persona de buen humor es particularmente fácil de persuadir, sin embargo la investigación no siempre confirma esta creencia.
Cuando las personas basan sus evaluaciones en las emociones, los sentimientos positivos producirán actitudes positivas. Y si el pensar sobre los argumentos cuando se encuentra de buen humor hace que los evalué de un modo favorable, el buen humor puede aumentar la persuasión.
Una persona feliz tiene más posibilidades de sucumbir ante una fuente experta o atractiva, ante un mensaje largo o de “apariencia científica” u otros recursos heurísticos.
Alguien de buen humor también tiene pocas posibilidades de ver a través de argumentos débiles y de detectar suposiciones falsas, los argumentos racionales pueden tener poco impacto sobre una persona feliz.
Consecuencias motivadoras de capacidad de la Disposición Positiva
Que una buena disposición conduzca a un procesamiento superficial tiene que ver con el impacto que la disposición imprime sobre la motivación y la capacidad cognitiva.
Cuando las personas se sienten bien, puede desear que nada interfiera con su bienestar, ni siquiera el esfuerzo de un análisis cuidadoso, su buen ánimo les dice que todo está funcionando bien, tanta confianza hace que las conclusiones precipitadas a las que llegan le parezcan adecuadas. Algunos investigadores sugieren que la buena disposición reduce el procesamiento sistemático porque la mente está ocupada en otros pensamientos.
Las Emociones Negativas y la Persuasión
El utilizar emociones negativas, como el miedo, para conseguir persuadir puede ser un sistema muy complejo. En una dosis correcta, el miedo y la ansiedad pueden motivar a las personas a procesar, pero un exceso de estas emociones puede reducir la capacidad cognitiva y la motivación, minando el procesamiento sistemático.
Por ejemplo: Un joven que fuma pero cuya pareja no está de acuerdo con él y es más, no quiere que siga con el cigarrillo.
El le dice a ella: “necesito fumar”. Ella responde: “no me gusta que fumes”, pero él insiste diciéndole: “entonces no me quieres, porque a mi me hace bien fumar y es más necesito fumar”.
El está utilizando su poder de persuasión con ella. Pero ella utiliza el miedo para poder persuadirlo y lograr que deje el cigarrillo diciéndole que las personas que fuman pueden llegar a tener diversas enfermedades, incluso, cáncer, también que el humo de su cigarrillo no solo le daña a él sino a quienes se encuentran a su alrededor y que le produce un pésimo aliento.
El oír estos infortunios puede cambiar la actitud del joven respecto al cigarrillo.
El miedo como recurso publicitario
El miedo, es una de las emociones negativas más comúnmente utilizada por parientes y otros agentes de influencia. Por ejemplo:
- Cuando los anuncios dicen que el mal olor corporal, el mal aliento o la caspa nos puede convertir en “parias sociales”, están influyendo en nuestros sentimientos.
- Cuando los políticos nos dicen que sus oponentes son tolerantes con el delito, que es un corrupto y ladrón, utilizan el miedo y la calumnia para acumular votos a su favor.
- Muchas de las campañas de salud pública también utilizan tácticas de miedo con la esperanza de reducir conductas arriesgadas (como beber antes de conducir).
La ansiedad y el procesamiento sistemático
El nivel de miedo influye sobre la motivación y la habilidad para procesar un mensaje, y esto, a su vez influye en el cambio de actitud.
La conexión Ansiedad-Motivación
Un recurso emocional negativo es persuasivo sólo cuando la amenaza despierta suficiente (pero no demasiado) miedo. Si un mensaje no produce ninguna ansiedad puede ser ignorado por irrelevante. En cambio, si existe la cantidad apropiada de ansiedad, las personas prestarán atención con la esperanza de que el suceso provocador de la ansiedad pueda ser eliminado.
Para que un recurso que apela al miedo pueda ser motivador, los oyentes deben también estar convencidos de que se producirán las consecuencias de la amenaza negativa y que les sucederá a ellos.
Los mensajes que provocan demasiado miedo, sin embargo, espantan a los oyentes. Si las personas se sienten abrumados o incapaces de escapar pueden responder con la evitación desestimando, negando, contradiciendo o ignorando la información amenazadora. A este tipo de reacción se llama “evitacion defensiva”.
Para superar la evitación defensiva, los mensajes inductores de miedo deben contener información clara sobre como evitar o eliminar el peligro.
La conexión Ansiedad-Habilidad
A medida que crece la intensidad del miedo, las personas encuentran más y más difícil concentrarse en el contenido del mensaje y evaluarlo.
Altos niveles de estrés anulan el rendimiento en tareas cognitivas complejas, como el procesamiento sistemático.
El miedo funciona, pero sólo en la dosis correcta y en la combinación correcta.
El miedo tiene que ser motivador sin ser debilitante, tiene efectos positivos sólo si la consecuencia temida es creíble, y si el cambio recomendado es posible de alcanzar y da la seguridad de brindar alivio.
En realidad tanto las emociones positivas como las negativas pueden incrementar o interferir con la persuasión en diferentes circunstancias.
¿Cómo podemos evitar la influencia subliminal?
Aunque algunos datos sugieren que podemos ser vulnerables a la manipulación subliminal de nuestras actitudes, la investigación misma plantea interrogantes sobre esta posibilidad. Primero, en estudios de laboratorio sobre los efectos subliminales, los investigadores solicitaron a los sujetos que centraran cuidadosamente su atención sobre la región en la cual se presentaban los estímulos subliminales.
Segundo, los efectos subliminales se obtienen con una limitada proporción de estímulos.
La investigación sobre el modo en que procesamos sonidos ofrece pruebas de que no somos tan vulnerables. Debido a que los sonidos que son oídos simultáneamente y se entremezclan es muy improbable que los humanos sean capaces de decodificar mensajes subliminales verbales.
Las expectativas tienen influencias poderosas sobre la conducta social. Pero las cintas subliminales no tienen ningún valor persuasivo para los oyentes con lavado de cerebro, sin que estos lo advirtieran. Y si los sonidos presentados justo debajo del umbral de consciencia son ineficaces, no es ciertamente posible que los mensajes grabados hacia atrás o a alta velocidad puedan influir sobre las actitudes o conducta.
Hay una tercera línea de evidencia contra el poder de los estímulos subliminales para determinar nuestras actitudes y conducta, y es quizás la más importante de todas. Aun cuando los estímulos subliminales producen un impacto potencial sobre nuestras actitudes, este potencial es rápidamente cercenado en sus comienzos, cuando tiene lugar el procesamiento consciente. Lo que sabemos que es verdad borra toda “vaga sensación” que podamos tener.
El hecho de que el procesamiento consciente domine las influencias subliminales quiere decir que lo que queremos hacer es mucho más poderoso que cualquier “urgencia escondida” que pudiéramos experimentar.
Estos resultados demuestran que el procesamiento consciente invalida el impacto de los sucesos subliminales. Esto, a su vez, significa que no es probable que la influencia subliminal pueda hacernos hacer cualquier cosa que no queramos, en la medida que actué algún tipo de pensamiento. Pero ese pensamiento es la clave: para resistir la persuasión en temas importantes, debemos dedicar esfuerzo y tiempo a nuestros juicios.
Anticipación significa estar armado de antemano
El anticiparse a un intento de persuasión puede ayudar a resistir la misma. El tener experiencia previa con los argumentos asociados es también una defensa contra la persuasión.
Pasamos mucho tiempo “con el piloto automático” sin advertir los intentos de quienes quieren persuadirnos, llenando nuestras cabezas o vaciando nuestros bolsillos. Aun si estamos a salvo de mensajes ocultos, ¿podemos resistir este constante bombardeo de insinuaciones a cielo abierto, la mayoría de las cuales son irrelevantes para nuestros objetivos y necesidades? El pensamiento cuidadoso es, una vez más nuestra mejor defensa. Cuando la gente espera ser el blanco de la persuasión dirige las argumentaciones para montar una buena defensa.
Vacunación: la práctica puede ser la mejor medicina
¿Tenemos que esperar una advertencia, o podemos protegernos por adelantado contra los argumentos persuasivos? William Mcguire (1964) ha sugerido que el modo más eficaz de resistir la persuasión es el de ensayar contra argumentos.
La vacunación y la eficacia de la publicidad
Los mensajes que nos enseñan a analizar opiniones opuestas tienen una ventaja adicional: fortalecen nuestros puntos de vista vigentes. Los publicistas son bien conscientes de la eficacia de esta estrategia. Refutar las propuestas de la competencia y demostrar la propia superioridad es una práctica común en publicidad.
Los anuncios de “vacunación” son también más eficaces para vencer las objeciones de las personas ante conductas que promueven la seguridad.
¿La vacunación puede ayudar a los niños de cuatro a ocho años a resistir la publicidad de la televisión de los sábados por la mañana? Norma Feshbach (1980) pensó que sí. Feshbach dio clases a pequeños grupos de niños de la escuela primaria de Los Ángeles, sobre como manejar las incitaciones que se presentan en la serie de comerciales de los sábados por la mañana. Vieron los anuncios y luego los discutieron, jugaron con los juguetes y encontraron que, a menudo, no podían realizar lo que decían los anuncios. Cuando se dieron cuenta de que algunas de las descripciones eran más fantasiosas que reales, los niños aprendieron a ver la publicidad (y quizá los programas) con un ojo un tanto más cínico.
Conclusiones
Utilizar las emociones de las personas para persuadirlas de ciertos hechos, no es algo de por sí dañino.
Las campañas de concientización para el uso del cinturón de seguridad o para el consumo de sal yodada, que han salvado y mejorado la calidad de vida de muchos compatriotas, utilizan estos conocimientos para el logro de sus objetivos.
Lastimosamente líderes como Adolf Hitler también conocieron lo susceptibles que son las masas a la “manipulación emocional”.
Lo que menoscaba el respeto a la integridad del ser humano es la mentira. Es el recurso utilizado con objetivos egoístas, con la intención de hacer invisibles los hechos y posibles los engaños.
Si pretendemos vivir en una comunidad “alerta” y defensora de sus logros, tenemos que saber que la educación y el análisis crítico y respetuoso de las situaciones, son aspectos que necesitan ser fortalecidos, pues son los que nos harán ver lo que existe detrás de un discurso, de un color o de una polka.
