近一年來，官員經常提到要增加香港的「吸引力」，包括如何「吸引」人才、如何「吸引」公司遷冊來港、如何「吸引」旅客留港過夜、如何以藝術文化提升香港的「吸引力」等。單是在本年的施政報告中，「吸引」兩字已被提了逾30次。
所謂「吸引力」，關乎一個地方的「軟實力」（soft power）。雖然「軟實力」的討論，主要是針對國家，即除了經濟與軍事「硬實力」之外，一個國家是否具備「能夠影響他國意願的精神力量」，但香港在一國兩制下，我們擁有的特殊制度與文化背景，理論上是一種「吸引力」的來源。這種特殊性，也有利於豐富國家的「軟實力」。
「軟實力」可存在於文化、價值觀、制度、外交政策之中。雖然香港非國家，但我們一直都以「軟實力」吸引人才、旅客與資金。那麼，今天的香港吸引嗎？香港吸引力的來源是什麼？
後工業社會的軟實力
「軟實力」的概念在上世紀90年代出現後，引起了國際討論，後來亦有不少學者提出修正。有人認為軟實力是硬實力的延伸；有人認為西方文化是以工業革命、資本主義等為傳播的槓桿；有人則簡單地把國家軟實力理解為開展對外宣傳。
當我們把「軟實力」的討論放在「後工業」（post-industrial）社會裏，就會發現「軟實力」實際上與「經濟」及「科技」等「硬實力」密不可分，「軟實力」甚至能夠帶動龐大經濟效益——在後工業社會，消費是經濟增長的動力；消費者着重的，不止是產品的實用性，而是其形象。後工業社會的另一特點，是生產與消費的結合：生產者需即時收集和回應消費者的喜好與訴求。我們之所以不能簡單地把當代的「軟實力」理解為一個國家開展對外宣傳，是因為當代的資訊（包括直播、留言、評論、經驗分享等），很多時候是以「自我組織」的模式產生，難以由國家機器單方面控制。
亞洲地區內不少地方，例如泰國和台灣等，都嘗試輸出軟實力，但韓國卻優先成功打入歐美市場：全球知名的世界電競大賽《英雄聯盟》（League of Legends）2023年主題曲，是由港人熟悉的韓國女子團體NewJeans主唱；另一女子團體LE SSERAFIM訪美，以嘉賓身分參加NBA洛杉磯湖人的賽事，亦出席了美國電子遊戲公司暴雪娛樂舉辦的暴雪嘉年華（BlizzCon），並在嘉年華中與美國的實况主播（streamers）組隊進行遊戲直播。讓筆者感到驚奇的是，這些美國的實况主播之中，有人能說出一口流利韓文。不消數天，該女子團體其中一名成員的社交媒體X（前身為Twitter）帳號追蹤人數，多了9萬。
韓國軟實力大幅提升的原因
文化市場的容量相當巨大，外溢性非常高：追捧韓國流行文化的人，會連帶對韓文產生興趣；除了直接的文化輸出，流行文化亦可帶動文化旅遊，筆者就有朋友會以日韓明星的故鄉和曾經出現的地點設計行程，即使這些地方看起來只是普通民居，而非景點。
韓國的成功，背後有很多原因——韓國與美國之間的盟友關係，為它軟實力的外輸帶來一些自然優勢，例如韓國的電影製作人有機會到荷李活學習。1990年代的韓國，把握了發展文化產業的時間點，受惠於網絡科技的普及化；韓國在推動文化產業上的「舉國體制」，亦成功令文化產業與其他工業相扣。
韓國很有意識地把文化外輸，這個目標甚至比起日本的文化外輸更清晰，且貫徹於其文化產品上。例如，不少韓團的YouTube節目，都有官方的英文字幕；為打入不同消費族群，他們的成員背景也相當國際化，歌曲有韓文版、日文版，亦有英文版；向着不同的市場行銷時，他們的形象亦會有相應調整。
可見，「硬實力」是一種強制（coercive）的能力，「軟實力」則是一種說服（persuasive）的能力，講求受眾是否接受；而為了令受眾接受，文化的輸出並非單方面向別人硬銷自己的文化，而是一種「你中有我，我中有你」的狀態。韓團之所以能打進美國市場，就是這麼一回事。
香港又如何？
在上世紀八九十年代，香港曾經是亞洲流行文化重要出口地，這些文化時至今天，仍有一些影響力——在台灣綜藝節目中，筆者仍會聽到當年周星馳電影的「梗」；電影《古惑仔》班底化身「大灣區哥哥」後，繼續在內地拍警匪片。然而，當鄰近地區的流行文化迅速崛起，香港在亞洲地區裏所面對的競爭，只會愈來愈大。
韓國花了很多時間提升軟實力，香港當然不可能直接與韓國相比，但如果香港要以文化增加自身的「吸引力」，並以成為國家「軟實力」外輸的門戶為目標，我們的文化就需要有一種「外向性」。那麼，我們是否有意識地以跨地區、多元文化及消費族群為目標？香港明星到內地賺「人仔」，門檻和成本較低，惟這就變成是內銷，而不是外輸了。
此外，我們有多注重產業之間（例如「八大中心」之中的「國際創新科技中心」與「中外文化藝術交流中心」）的互動？企業在韓國的文化外輸之中居功至偉，那麼香港的故事，最適合由誰「說好」？
軟實力是「受眾為本」
文化以外，香港是國際金融中心，在制度上本有一定軟實力。不過，香港近年在各方面的國際排名下滑，我們能否維持和發揚本來的優勢？筆者執筆之時，政府剛宣布各項吸引人才的計劃反應理想，並指香港仍具吸引力。從人才計劃及旅客來源地可見，香港對內地（如內地中產）而言，吸引力仍在；然而作為一個國際城市，香港也不能只看着內地市場。香港作為「說好中國故事」的文化交流中心，不能只有「內銷」，「外輸」的作用更重要。
除了「外向性」，軟實力也是「受眾為本」。這一點不限於文化外輸，亦關乎香港品牌與香港整個制度的吸引力。例如，由政府舉辦的、以「吸引」旅客和本地人消費的活動（例如夜繽紛），有多着重受眾的反饋？官方覺得「好睇」，受眾又是否覺得「好睇」？要為香港和國家「說好故事」，除了嚴肅回應不實的指控之外，又有沒有以受眾為本的角度，爭取國際的認同和信任？有沒有善用一些在香港舉辦的國際活動，對外展示香港多元包容的一面，讓其他地方的人也幫忙說好香港故事？在現今的世界，要令香港變得吸引，就算有多努力hard sell，恐怕遠遠不足夠。
作者是公共政策顧問
（本網發表的時事文章若提出批評，旨在指出相關制度、政策或措施存在錯誤或缺點，目的是促使矯正或消除這些錯誤或缺點，循合法途徑予以改善，絕無意圖煽動他人對政府或其他社群產生憎恨、不滿或敵意）