【洪財隆專欄】搶購衛生紙背後的經濟算計

今年三月間台灣發生衛生紙搶購風波，不僅喧騰一時更上了國際新聞版面。對岸的中國則正值人大修憲，準備廢除國家主席任期限制，以解決習近平「騎虎難下」的困境，再怎麼講都是一件影響深遠的大事。

當時香港一位跑兩岸新聞的記者，有感而發地跟我說，看到我們竟然還有閒工夫去理會這種衛生紙小事，一方面羨慕台灣人很幸福，另一方面又覺得整件事情很荒謬。特別是聽到部分國會議員和消費者團體竟然主張政府應直接宣布衛生紙價格凍漲，更是大感駭異。

其實，衛生紙這類產品的同質性很高，而且市面上品牌不少，所以消費者仍有很多選擇，就生產供給而言也不是難事，整體來說毫無凍漲的理由。更麻煩的是，商品或服務的價格一旦凍漲，衍生的後遺症往往比問題本身更大、更不可收拾，一如蒙古大夫針對抱怨頭痛的病人所開出的處方：「砍掉頭！如此一來你的頭再也不會痛了」。 除非有很強的正當化理由，例如水電等特定公用事業或一般物資遇到戰爭或天災地變，否則任何信奉市場經濟體制的國家都不會輕易啟動物價管制。

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話說回來，在一個資訊透明的時代，民生必需品供應無虞（國內產能外加進口）的社會裡，按理不應也不必出現搶購現象，顯然事出有因。作為國內的競爭法機關，公平會當時則認定此一「市場交易嚴重失序」和國內某知名量販事業的「不當行銷」脫不了干係而予以處分。

是否「不當行銷」必須從執法的角度去評價，這裡不宜多談，教人更感興趣的地方在於：當時這家事業所主動發佈的新聞稿，何以能迅速打動人心、引發消費者的心理嚴重焦慮，以致造成價格低廉且供應無虞的衛生紙之搶購風潮？答案或許可從「行為經濟學」（Behavioral Economics）裡找到些線索。

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行為經濟學主要乃結合經濟學和心理學，並從觀察現實與人性著手，而和根基於行為主體擁有「無限的理性」、「無限的意志力（為了長期利益可犧牲短期利益）」和「無限的自利」這三項基本假設的當代主流經濟學，亦即新古典經濟學或理性選擇理論有所互補，但也多所挑戰。

根據行為經濟學的講法，人類是透過感受周遭環境的變化來體驗生活或作決策。因此，關心的重點應從「財富水平」轉移到「財富變化」，而所謂的變化指的是和現況比較，也可以是和原先的預期相比。這部分請參考2017年諾貝爾經濟學獎得主Ricard Thaler的書：「不當行為」（2016年，先覺出版社）。

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以衛生紙的風波為例，雖然衛生紙的售價（水準）並不昂貴，例如一大包才200塊新台幣，但當有一家具有一定的市場力及社會信任的大廠商，為了行銷目的告訴社會說：「下個月鐵定大漲（變化）三成或60塊錢」時，即觸動了心理學所講的「恰辨差」（just-noticeable difference）。 亦即重點不在於這60塊錢，或所謂的「絕對差」，而在於這60塊錢相對於原先的售價。換句話說，人們通常不會為了一組高級音響只差60塊而貨比三家，但根據報載，真的有國人為了衛生紙可能將漲60塊而開賓士車去搶購。

行為經濟學介入公共政策最強大的武器，則是發現人類的行為具有「損失規避」（loss aversion）傾向。簡單來說，一般人對於獲得和損失都呈現敏感度遞減，但在損失與獲得等量的情況下，人們對於損失比獲得更加敏感，而且實驗結果顯示，其絕對值大約是兩倍之多。翻成白話文就是「我們會更看重已擁有事物或權利的價值」。更酷的術語則是「現狀偏誤」(status quo bias)或「稟賦效應」（endowment effect）。

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既然消費者的決定常常受限於經驗法則或快思輕率（heuristic)，以及各種呈現方式與脈絡，偏誤在所難免，特別是在網購時代，廠商往往會透過巧妙的定價設計，逐步誘引消費者從事無謂的消費。好處則包括從中榨取更多的利潤或鞏固其市場優勢地位。

此一「需求面」視角也已豐富了執法機關傳統上只側重廠商家數、市佔率或進入障礙等「供給面」的議題內容。 此一發現具有相當豐富的政策意涵，從英國政府在2010年成立「行為研究部門」開始，截至2014年全球一共已有51個國家紛紛仿效，運用行為經濟學所獲致的洞見，針對政府管制、年金制度設計、金融政策與網路資訊揭露（超越近年來只重視資訊不足或不對稱的市場失靈問題）、有線電視改革（品質應勝於過多且無效的選擇），乃至「行為反托拉斯」等競爭法上的諸多議題進行全面檢視，而且成效斐然。

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台灣在這方面其實也應該急起直追。

       

關於作者 洪財隆

現為公平交易委員會委員。奧地利茵斯布魯克 (Innsbruck) 大學經濟學博士，德國曼海姆 (Mannheim) 大學國際經濟關係研究所畢業、中興大學法商學院（現台北大學）經濟學碩士。曾任台灣經濟研究院APEC研究中心副研究員、民進黨中國事務部主任、政策委員會副執行長、清華大學人社所「中國研究學程」兼任助理教授等職。著有【邊緣戰略：台灣和區域經濟整合的虛與實】一書。