還在強調CP值？如何漲價卻讓顧客乖乖掏錢買單？這門路你必須先參透

 「什麼？一個蛋糕居然要5500元？（已折合台幣）」

在韓國清州市（位在韓國中部地區，距離首爾車程約2小時）有一間蛋糕店，名列韓國前五大精品蛋糕店，它叫「加托朱尼」（ 가토주니 ）。全世界有點名氣的蛋糕店，我幾乎都吃過，但是這間店超乎我的想像。大部分的人聽到它的價格都會嚇一跳，還不是在首爾江南，居然在忠清北道清州市賣這種價格，老闆的膽量絕不一般。聽說這對年輕夫妻賺了不少錢。

「但還是會有人買。」即使有地理位置限制，想買這個蛋糕的人，依舊會去到店裡，而且願意支付這不一般的價格，不會被價格限制住。很神奇的是顧客已經準備好支付昂貴的價格，但關鍵往往是店家還沒準備好。

店家應該比任何人都瞭解自己產品與服務的品質。但不知道為什麼我們光是聽到價格的「價」字都會沒自信，我收這個價格可以嗎？競爭者們會覺得如何呢？顧客們會滿意嗎？沒有辦法再多收一點嗎？雖然虎視眈眈地想漲價，但是卻會忽然變得沒有自信。

「如果因為漲價，導致顧客不來怎麼辦？」、「雖然賺得更多很重要，但是守住我的事業更重要。」但其實只要稍微看看腦中在想什麼，就可以發現很有趣的結果。這是人類的特徵，最一開始聽到的數字，會對之後聽到的數字造成影響。如果第一次聽到的數字很大，腦海中的數字也會變大；反之，聽到小數字也會有不同影響。

所以說「我們要漲價10％」，明明也不是問全體顧客的意願，老闆們卻毫無根據地就認為「顧客也會減少10％」。老闆中十位有九位堅信只要漲價10％，最少會流失10％的顧客。雖然有些人是根據自己的經驗，認為顧客會減少，但其實這是因為不知道漲價的原則，所以才會產生這種錯誤想法。

在這邊值得我們注意的是，大家比起漲價所增加的利益，更在意顧客減少而損失的金額。反正機率一半一半，比起增加的更在意減少的。明明也沒有人這樣教過我們，但是這其實是有原因的，人類真的很討厭損失，也就是很討厭別人把我擁有的東西搶走。

金錢、時間、工作、愛情……當我擁有的「我的東西」不見時，需要用比原本更好的東西來滿足。所以人們才會比起因為漲價所獲得的利益，更在乎「不知道會不會消失」的顧客與利益。但其實，結果會跟你想的非常不同，讓我來舉個例子吧。

👉產品客單價200元

現在賣的產品客單價是200元，想將月營業額提高300萬，為了達到這個目標，每個月需要有1萬5千位顧客來店（300,0000元/200元=15,000人）。

如果營業日為25天，每天平均來客數為600人次（300,0000元/25日/200元=600人）。

👉產品客單價220元（漲價10％）

產品漲價10％（單純只漲價），售價將會變成220元。認為原本應該要來的1萬5千名顧客，會流失10％，剩下1萬3千5百人（15,000人– ｛15,000人×10％ ｝= 13,500人）；因為價格漲到220元，營業額為297萬元（220元×13,500人 = 2,970,000元）。

計算結果，實際上營業額將會減少3萬元（300萬–297萬元=3萬元）！原先漲價會只擔憂消失的部分，但是仔細看看，事實並非如此。雖然損失了10％的顧客（1萬5千人→1萬3千5百人），但是營業額只有減少1％（300萬→297萬元），單看成本就可以知道答案了。如果還是不安心的話，那就繼續看下去吧。

漲價是需要魔法的，「因應通貨膨脹，價格只好調漲」，如果擺出這種原因，顧客很容易就認為你是明擺著想賺錢的生意人。為了滿足這些人看不見的需求，可以從碗盤、器具、裝飾等東西開始做變化，例如把外觀或使用方法升級。因為顧客需要一些線索，才會忘記以前的價格。反正都要漲價，我們不是要一昧地從顧客那搶東西過來，而是請你向顧客提案說「我們用這樣的方式，將我們產品與服務升級了，請諒解。」

某一天，有位顧客打開賣場大門進到店裡挑選商品，然後這樣說：

「啊，漲價了……」

只要不是太巨幅的漲價，顧客通常都會咬著牙買下。

但是如果拿到的商品跟漲價前是相同的，這時候不管理由是因為物價上漲，還是這樣那樣，顧客都會感到被背叛。為什麼？顧客腦中帶著之前交易過的契約條件來到店裡，但是交換價值卻忽然被更動。相同的產品卻要多付幾十元或幾百元，當然會感到不開心。但是如果碗盤、外觀、服務有所改變，顧客多少可以接受一點。明明知道還是願意被騙，或者真心同意它的價值。

我們假設想法相反的消費者各一半，所以假設當漲價10％時，因為與先前不同的條件與好處，而流失的顧客大概5％。若售價調漲10％為220元，之前用200元價格交易過的總顧客數為1萬5千人，其中流失5％也就是750位，剩下1萬4千2百5十人，則每個月營業額大概可以增加13.5萬。（3,000,000元–｛220元×14,250人｝＝135,000元）

假設單純計算之下，稅後淨利率是20％。

👉當流失10%顧客：售價220元，月營業額297萬元→淨利59.4萬

👉當流失5%顧客：售價220元，月營業額313萬5千元→淨利62.7萬

由此可知，營業額與利潤皆上升。為了簡化計算所以沒有算入因為流失的顧客而節約的原料成本和人工成本等。反正結果是工作減少，卻能多賺錢。

漲價不可以隨便，因為別人漲價，我也跟著漲。這樣只是失去訂價的主導權而已。因為漲價，你預計會損失多少％的顧客呢？10％？8％？4％？請試著列表看看，並請保持自信。請你相信自己，也請一定要記住如果價格上漲，提供給顧客的東西也需要跟著改變。

「從今天開始，你的漲價都是有理由的。」

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本文節錄自寶鼎出版《其實你可以再賣貴一點：打破CP值迷思，放大商品獨特價值，讓顧客乖乖掏錢買單》一書，請勿任意轉載！

作者簡介

金裕鎭

韓國人，有28年的製作飲食相關節目經歷。18年來作為餐飲業顧問與諮詢委員，走訪全韓國，向1000多間餐飲企業及300萬名的相關從業人員傳授成功祕訣。利用刺激五感的菜單、奇特的宣傳點子，大膽實踐別人沒做過的產品或服務。

同時也幫助許多佛系經營商店的自營業老闆，透過他的策略開創出一條全新商業道路，幫助提高韓國餐飲業的水準。他不分晝夜地研究與飲食相關的內容，並藉由學院與書籍將秘訣傳授給大家。著有《做生意是戰略》、《韓國生意之神》和《做生意靠內容》等書。