泰國電商市場報告：還有足夠的市場份額讓賣家瓜分嗎？

隨著越來越多的消費者轉向便捷的網購，泰國將會成為東南亞第二大電商市場。泰國的市場潛力是顯而易見的。目前眾多大玩家陸續進入，泰國還會有足夠的市場份額讓他們瓜分嗎？

電商行業：營收持續增長

圖1： 2018 至 2022 年東南亞各國電商行業預估營收(來源：Statista)

圖1是Statista對2018年至2022年東南亞各國電商行業的營收的預估和比較。雖然目前第二大電商市場是新加坡，但泰國預計將在2020年超過新加坡，躍居第二位。2018年，泰國的電商市場規模將達到35.4 億美元，預計2018-2022的年均複合增長率為13.2%，並在2022年達到58.3億美元。

 

圖2： 2018 至 2022 年東南亞各國電商行業預估營收增長率(來源：Statista)

不過Statista也預測東南亞的電商營收增長率會有所放緩，其中泰國將從2018年的19.65%降至9.75%。

雖然對於整個東南亞而言，這是市場日漸成熟和增長平緩下的自然現象，但就泰國來說，它在 2022年的增長率只排名第五。因此，墨騰認為泰國的電商年收入增長會越來越平緩，讓我們進一步挖掘和分析原因。

理由：日漸平緩的的人口增長率和崛起的中產階級

圖3： 東南亞2011-2016年的人口增長率(來源：世界銀行)

泰國在人口上面臨兩個問題：日漸平緩的的人口增長率和日漸加劇的人口老齡化。泰國的人口增長率是東南亞國家中最低的，並且在2016年已從0.48%下降到0.30%，並且預計在2018年進一步下降到0.21%。一些研究表明，今後泰國人口每年將增加一百萬到五百萬不等，並在2050年停止增長，並伴隨著加劇的人口老齡化。泰國的市場發展似乎並不樂觀。因此，泰國的大型零售集團正在向越南市場擴張，對沖他們的賭注籌碼。尚泰集團透露計畫在未來五年投資5.12億美元，用於擴大在越南的零售業務。CEO Tos Chirathivat 認為，越南是一個「潛力十足，具有高GDP增長率的新興市場」。

中產階級和富裕階層的崛起

到2030年，泰國的中產階級和富裕階層人數預計將超過馬來西亞，而且泰國富裕階層的增長速度比中產階級還要快。收入的穩步上升正逐步推動消費者的需求和購買增長，這為迎合消費升級，提供消費品、奢侈品和體驗式服務的公司提供了一個機會。「購物車指標」，電商行業的關鍵資料之一，衡量消費者每次線上購物行為的平均消費額。

根據Iprice的研究，泰國人均GDP為17,000美元，在東南亞排名第四，「購物車指標」為 42 美元，這數目預計也將增加近一倍。

趨勢：移動電子商務和移動支付的興起

一個值得注意的趨勢是泰國移動電商的激增。泰國手機用戶占總人口的96%，其中70%的人擁有智能手機。 泰國的移動流量占比為79%，僅次於印尼。

與其他東南亞國家類似，泰國週末的移動流量最高，其中周日為 84%。 社交媒體方面，LINE 是泰國最受歡迎的平臺之一，而且泰國是東南亞唯一一個以LINE為主要即時短訊應用的國家。

在泰國，70%的電商交易仍使用貨到付款的方式，東南亞電商 Zalora 的泰國區經理 Peter Kopitz 認為，這種趨勢至少會持續到2020年。這是由於泰國人對個人財產安全及資訊洩漏的擔憂。而且一項對 Visa 移動支付和非現金支付的研究表明，82%的泰國人認為在移動支付和非現金支付方面，安全性比便利性更為重要。然而，泰國人對移動支付還是抱有信心的，因為61%的人相信將來他們不再需要攜帶卡或現金，而是可以使用移動支付進行日常消費。Visa的泰國區經理Suripong認為，泰國人一旦對新的安保手段(例如加密權杖)後，他們可能會加大移動支付的使用頻率。

 

龍頭老大Lazada

在幾乎所有衡量標準中，Lazada相較于其他競爭對手有著明顯的優勢：擁有最大流量和 App 下載量，在LINE和Facebook上的粉絲也最多。儘管如此，這並沒有阻止其他玩家進入市場和加入競爭的勢頭。

泰國本土電商 Chilindo 也受到了消費者的青睞，在2017的後兩個季度裡，它的排名從第四位上升到第二位。Chilindo的模式比較特別，是讓使用者通過拍賣的方式來購買商品。這樣的商業模式也給排名前三的主要玩家(Lazada，Shopee 和 11street)會心一擊。

Chilindo 在Facebook 上也非常活躍，它常發佈吸引眼球的內容，例如有意思的視頻和 GIF 動圖，展示它所銷售的有趣的產品。Chilindo的手機應用下載量已達 50 萬次，它在 Facebook 上粉絲數也高達 351 萬。 11street也是潛力巨大的競爭者，在2017年進軍泰國的11street排名第四。來自韓國的11street在品牌方面具有競爭優勢，加上其積極的整合行銷，它在泰國迅速地獲得了的較高的品牌認知度。

新玩家

京東宣佈將通過與當地零售巨頭尚泰集團合作，於 今年在泰國開設線上購物網站 JD Central。通過此舉，中國排名第二的電商公司京東正試圖挑戰阿裡巴巴在東南亞的佈局。JD Central將作為網上購物平臺，使泰國消費者能夠買到電子產品等中國商品。此外，另一個科技巨頭亞馬遜也於2017年進入了東南亞市場，這將強有力地擾亂東南亞的電商格局。

亞馬遜已選擇新加坡作為進軍東南亞的切口，並且正計畫在未來擴大到印尼市場。

社交電商在一定程度上是泰國特有的電商模式。社交電商指的是在 Facebook 和 Instagram上設置「商店」的商家。這些「店主」發佈商品圖片和詳情，網購者可以通過 Facebook 和 Instagram

輕鬆查詢產品詳細資訊並達成交易。根據普華永道的報告，泰國是東南亞最大的社交電商市場，大約 50%的網購者通過社交網路購買商品。 2017年8月，Facebook意識到了這一需求，並推出了其首個Facebook商店。像Shopee和LINE這樣的公司也關注這個細分市場。Shopee試圖通過提供易於整合的 Instagram 商店和補償運費的方式，吸引在社交網路上的電商，並同意讓賣家通過現金付款的方式銷售商品。 LINE 也創建了 LINE Shop，但受限於技術問題(比如讓賣家通過手機上傳產品目錄的要求，和 LINE Pay 裡有限的支付方式)，並不怎麼成功。

總結

不可否認的是，正在持續增長的泰國電商行業吸引了更多的大玩家，改變了泰國電商行業的遊戲格局。然而，也有人對泰國日漸萎縮人口增長率感到擔憂。儘管消費者的收入增長放緩，但墨騰相信，由於中產階級的壯大和移動電商的崛起，泰國的電商市場仍留有很多機會。

儘管如此，玩家們應該繼續為商業模式增值，並形成獨有的競爭優勢，與對手區分開來，這樣他們才會受益於逐步發展的泰國電子商務市場。