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Interview mit Dr. Roland Abold, ADM und Geschäftsführer von Infratest dimap Die CDU und die Verbrenner-Umfrage: Ist das Marktforschung oder kann das weg?
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KI in der Marktforschung Wie KI-basierte Methoden die Marktforschung verändern
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Künstliche Intelligenz ist der Überbegriff für Anwendungen, bei denen Maschinen menschenähnliche Intelligenzleistungen erbringen sollen, und hier stehen wir in der Marktforschung noch am Anfang. Dennoch wird all das, was man schon heute mit dem Begriff KI verbindet, die Marktforschung nachhaltig verändern.
Das Beobachten von Konsumentenverhalten liefert viel bessere Ergebnisse als die Befragung von Konsumenten. Da die Marktforschung in der Vergangenheit große Gruppen von Menschen nicht beobachten konnte, musste man Konsumenten fragen. Mit all den Problemen, die damit zusammenhängen können und die wir alle kennen: teure, aufwendige und lange Projekte mit manchmal verfälschten Ergebnissen.
Mit den digitalen Möglichkeiten von heute und KI verändert sich das. Schon heute ist es möglich, das digitale Verhalten von Konsumenten zu beobachten, ohne Fragen zu stellen. Erkenntnisse über präferierte Marken, Interessen und Einstellungen in allen Lebensbereichen lassen sich in nie da gewesener Tiefe und Breite analysieren. Am Anfang wurden vor allem qualitative Ergebnisse durch "Social Listening" erzeugt. Heute lassen sich KI-gestützt aber auch sehr genaue quantitative Ergebnisse mit intelligenten Algorithmen erheben und errechnen - und das weltweit, superschnell und sehr viel günstiger.
Für Marktforschungs-Anbieter ist das ein spannendes Wachstumsfeld, da auf einmal neue Kundengruppen die Bühne betreten, die sich in der Vergangenheit von teuren, langwierigen Prozessen der klassischen Marktforschung abgeschreckt fühlten. So arbeitet beispielsweise eine wachsende Anzahl von Kreativ- und Strategie-Agenturen erfolgreich mit unserem GENIUS-Tool, das digitale Verhaltensdaten KI-Basiert analysiert und Zielgruppen-spezifische Insights für 20 Lebensbereiche liefert.
Bleibt das wichtige Thema Datenschutz. Künstliche Intelligenz kann auch hier helfen. Beispielsweise haben wir mit unserer Lösung Genius das Datenschutzthema so gelöst, dass wir nie auf einzelnen Personen oder Profilen Daten erheben und auswerten, sondern immer nur für Zielgruppen, die größer als 1000 Personen sind. Mit diesem Vorgehen gelingt es auf Basis komplexer Analysen die relevanten Ergebnisse zu liefern und gleichzeitig die Anonymität jederzeit sicherzustellen.
Wo werden wir durch KI-Technologie Veränderungen in der Marktforschung erleben und wo eher weniger?
Quantitative Zielgruppenanalysen und Markenimagestudien werden heute schon durch neue KI-basierte Methoden ersetzt. Sehr spezifische Zielgruppen können identifiziert und in allen Lebensbereichen analysiert werden. Auch was Konsumenten über Marken denken und welche Eigenschaften sie diesen zuschreiben, kann heute schon ausgelesen und über die Zeit quantifiziert und getrackt werden. KI-basierte Methoden lassen auch detaillierte Geo-Analysen hervorragend zu: Wann und wo Konsumenten etwas machen, ist sehr gut erfassbar. Gleiches gilt für Prognose- und Forecasting-Modelle.
Was sicher noch weit weg ist, sind quantitative Neuproduktstudien. Und auch qualitative Marktforschung ist (zumindest gegenwärtig) weniger durch KI-basierte Methoden ersetzbar. Allerdings können KI-basierte Methoden in der qualitativen Marktforschung gut unterstützen. So ersetzen sie bspw. bereits heute das menschliche Kodieren und helfen, Gesichts- und Verhaltensreaktionen zu entschlüsseln.
KI-basierte Methoden werden also keinesfalls die gesamte Marktforschung ersetzen. Es wird aber einige Studientypen geben, die zukünftig immer seltener durch die klassische, fragende Marktforschung durchgeführt werden. Die Marktforschung braucht aber keine Angst vor KI zu haben, sondern sollte die neuen Möglichkeiten nutzen und mit Augenmaß ins Angebots-Portfolio einbinden. Denn diese neuen, kreativen Wege erschließen neue Erlöspotentiale und führen zu besseren und umfassenderen Ergebnissen im Sinne unserer Kunden.
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/cb
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