編輯｜董潔
鴻星爾克火了，可能也從來沒這麼火過。
一切都始料未及。7月21日17時41分，鴻星爾克在官微發佈了向河南災區捐贈5000萬元的消息，但即使鴻星爾克總裁吳榮照私人微博轉發，該微博也並未引起關注，當日評論僅100多條。
劇情在一天後反轉。7月22日，由於鴻星爾克「瀕臨破產」與大筆捐款的劇烈衝突，眾網友開始自發為其打抱不平，紛紛留言、轉發。#鴻星爾克的微博評論好心酸#衝上了微博熱搜首位、#鴻星爾克捐5000萬馳援河南#登上抖音熱榜第二。
鴻星爾克這家品牌重新走進人們視野，同時迎來了銷量大漲，至7月24日��午，鴻星爾克抖音直播間銷售額破億，總銷量超60萬件，掀起了一輪「野性消費」。
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鴻星爾克昔日廣告詞「To Be NO.1」似乎仍能勾起眾多80、90后的回憶，然而在「意外走紅」之外，鴻星爾克其實已消失在公眾視線許久，相比安踏、李寧、特步這些曾經的老對手，早已不復往日榮光，我們不禁好奇它是如何悄無聲息的，又能否迎來新的轉機？
晉江鞋業的一顆新星
鴻星爾克誕生於2000年，不過它的製鞋歷史卻可以追溯到上世紀80年代的福建晉江鞋業代工廠。
鴻星爾克創始人吳榮光的父親--吳漢傑，20世紀80年代就開始在福建泉州做製鞋廠，當時福建由於擁有便利的地理位置和廉價的勞動力，成為了國際知名運動品牌的代工廠。在這個階段，這些鞋廠不僅學到了先進的生產技術，培養了熟練的製鞋工人，也使運動鞋製造業逐漸形成了完整的產業鏈，開始具有一定規模。90年代，吳漢傑成立了鴻星鞋業，鴻星爾克最早的雛形形成。
緊接着，受運動品牌李寧的影響，加之1997年金融危機席捲亞洲，晉江鞋城的訂單量大幅縮減，促進了一批企業開始創立獨立品牌。2000年6月，接手父親企業的吳榮光註冊鴻星爾克公司，開始經營自主品牌。
初始成立的鴻星爾克雖然遭遇了資金危機，但發展逐步進入正軌，跟隨眾企業採用「明星代言+電視廣告」的模式的步伐，打響了自己的品牌。
2001年，鴻星爾克大膽採用娛樂明星陳小春作為代言人，用「古惑街頭」的口號，在年輕人中引發關注。2005年鴻星爾克在新加坡上市，成為業內首家在海外上市的服飾品牌。2007年，鴻星爾克的CEO由海外留學歸來的吳榮照任職，吳榮光改任鴻星體育的董事會主席，謀划新的發展格局。2008年，鴻星爾克首次進入亞洲品牌500強，銷售額高達28.89億。
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與此同時，鴻星爾克開始品類拓展，布局網球線這一細分領域，從網球相關服飾產品塑造了自己獨特品牌形象。2005年，鴻星爾克開始贊助國內外網球賽事，先後與上ATP1000大師賽、中國網球公開賽、深圳WTA網球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終決賽等網球賽事合作。
乘着晉江鞋業的發展基底和眾多中國品牌的共同成長之風，鴻星爾克漸漸在體育用品行業嶄露頭角，發展態勢好似一片光明。
失去的10年
2008年奧運會的開展，給予了國內品牌良好的發展機會，但隨之而來的是重大挑戰。
阿迪達斯、耐克等國外運動品牌愈發重視中國市場，不僅在一線城市發展迅猛，還開始向國內二、三線城市滲透，搶佔市場份額。反應遲鈍的國內品牌們並未意識到危機到來，相反，對市場預估過於樂觀、盲目擴張，最終造成嚴重的庫存積壓問題。
鴻星爾克同樣沒能逃脫。上市后，為了拓展市場份額，鴻星爾克依靠充足的資金進行了一系列擴張舉措，開設了眾多分公司直營店，阻礙了加盟商發展。奧運會後，國內運動品牌市場需求減少、庫存積壓對於鴻星爾克產業鏈上下游都帶來嚴重影響，經營環境惡化后，經銷商紛紛減少訂貨，賬期延長，鴻星爾克的收入逐漸下滑，資金周轉變慢。
為加速現金回收，鴻星爾克只能加大終端零售打折力度，毛利率也顯著下降，並開啟了長久的去庫存行動。為了安撫經銷商，鴻星爾克選擇向他們支付無息短期貸款，最終在2010年財報中虛增額度高達11.54億。
「庫存積壓危機」是造成鴻星爾克發展停滯的罪魁禍首，而轉型戰略失策則使得鴻星爾克喪失了發展良機，被眾多國內國際品牌甩在身後。成立的20年，鴻星爾克一直過度依賴傳統的經銷模式，對於渠道和產品創新反應不足。儘管在網球線上有所突破，但過於小眾的宣傳定位，很難構成較大的消費吸引力。
2012年，吳榮照受到優衣庫、ZARA等快時尚品牌的啟發，試圖將鴻星爾克轉型為休閑服飾品牌，將其Slogan改成了「你好，陽光！in the sun」。轉型初期，因為「快時尚」正值熱潮，再加上消費者有很大的好奇心，鴻星爾克的試驗產品銷量很好。這導致吳氏兄弟盲目樂觀，加大對於「快時尚」休閑服飾的生產力度。結果，進一步增大了自己的庫存壓力。當時鴻星爾克運動品牌形象深入人心，這一舉措不但沒有幫助鴻星爾克走出困境，反而使其品牌形象更加混亂。
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相比之下，同樣在2011年後面臨庫存積壓危機的安踏和李寧，逐漸摸索出了一條獨特的發展道路，能與國際一線品牌競爭一二。安踏採取「單聚焦、多品牌、全球化戰略」 的策略，陸續收購高端意大利品牌FILA、體育戶外用品集團 Amer Sports等，形成了從大眾高高端、從專業運動到運動時尚的全覆蓋；李寧也採取了「單品牌、多品類、多渠道」的策略，聚焦核心品類「籃球」、「跑鞋」、「運動時尚」，功能與時尚並重，不斷推動技術革新。兩者都取得了良好效果，成為新的「國貨之光」。
2015年，體育用品行業回暖下，眾多品牌去庫存化問題解決，開始探索品牌新出路的時機，鴻星爾克又不幸遭遇一場大火，近半數的生產設備被毀，還未從泥坑爬起，又重重跌落。驟然形成的庫存危機、自然災害和長期埋下隱患的創新不足、產品同質、策略失誤等問題，使得鴻星爾克未能成功應對危機，逐漸落後於其他品牌。
一夜爆紅過後的發展迷霧
此次鴻星爾克迎來爆紅轉機，實屬幸運。近年，越來越多的消費者開始重視「國潮」，對於國產品牌的接受度大大提高，「新疆棉」等事件更是讓眾多國際品牌遭到抵制，是國產品牌重新搶佔市場份額的絕佳時機。
今年年初，新疆棉事件爆出時，鴻星爾克也在第一時間表示支持新疆棉花，並在微博上發起了一個#我支持新疆棉花#的話題，引發很多人響應。
圖���源於吳榮照個人微博
事後吳榮照對記者表示，作為一個民族品牌企業家，在大是大非面前，我們要表達出堅決的態度來。而這次河南災情，所有人也都看到了鴻星爾克的態度。
但現實仍然是殘酷的。2020年國貨品牌的營收財報中，鴻星爾克以28.43億營收位列倒數第一，甚至這一年鴻星爾克還虧損2.2億元。對於鴻星爾克而言，在「野性消費」熱潮退去之後，如何能保持增長，甚至與安踏、李寧進行市場競爭，發展出差異化的品牌優勢，都需要找到答案。
