任务五 POP 设计

任务五 POP 设计

POP 是英文 point of purchase 的缩写，意为「卖点广告」，其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。它的形式有户外招牌、展板、橱窗海报、店内台牌、价目表、吊旗，甚至是立体卡通模型等。常用的 POP 为短期的促销使用，其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，它作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。具体 POP 广告的作用有以下几点。

一、POP 广告的作用

（一）引导顾客，降低成本，美化卖场

在店内布置 POP 广告，可以代替店员向顾客解释商品特征和使用方法，从而节省店员的说明时间、提高效率，降低卖场成本。同时，可以吸引顾客进入卖场，通过 POP 广告告知顾客商品降价或优惠信息以及产品更新的信息，还可以美化卖场环境。

（二）提高顾客的购买率

顾客通过卖场内的 POP 广告，可以及时获得商品信息，购物更加明白、便利，心情愉悦，有可能会成为卖场的忠诚顾客；同时对于众多的商品，顾客在广告作用下容易激发购买欲望，作出购买决定，从而产生购买行为，提高购买率。

（三）告知竞争者

卖场内的 POP 广告是针对竞争对手的一种经营策略，是抢夺顾客的一种手段。不断变化和更新的店内广告招牌，在向竞争对手传递着一个信息，那就是竞争。

二、POP 广告的类型及特点

（一）展示 POP 广告

展示 POP 广告是放在柜台上的小型 POP 广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示 POP 广告又可分为展示卡和展示架两种。

1．展示卡

展示卡可放在柜台上或商品旁，也可以直接放在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主，同时也可以简单说明商品的性能、特点、功能等，其文字的数量不宜太多，以简短的三五个字为好。

2．展示架

展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，但陈列商品的目的，不在于展示商品本身，而在于用商品来直接说明广告的内容，陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。一旦把商品看成图片后，展示架和展示卡就没有什么区别了。值得注意的是，展示架因为是放在柜台上，放置商品的目的在于说明，所以展示架上放的商品一般都是体积比较小的商品，而且数量以少为好。适合展示架展示的商品有珠宝首饰、药品、手表、钢笔等。

（二）壁面 POP 广告

壁面 POP 广告是陈列在卖场壁面上的 POP 广告形式。在卖场的空间中，墙壁为主要的壁面，活动的隔断、柜台和货架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃等都是壁面 POP 广告可以陈列的地方。

（三）悬挂式 POP 广告

悬挂式 POP 广告是对卖场上部空间及顶界面有效利用的一种 POP 广告类型。

悬挂式 POP 广告是在各类 POP 广告中用量最大、使用效率最高的。悬挂式 POP 广告不仅在顶界面有完全利用的可能性，也在空间的向上发展上占有极大优势。即使地面和壁面上可以放置适当的广告体，但其视觉效果和可视的程度与悬挂式 POP 广告相比，也是有限的。壁面 POP 广告常被商品及行人遮挡，或没有足够的空间让顾客从整体上来观看。而悬挂式 POP 广告就不一样了，在卖场内凡是顾客能看见的上部空间都可有效利用。另外，从展示的方式来看，悬挂式 POP 广告除能对顶界面直接利用外，还可以向下部空间做适当的延伸利用。所以说，悬挂式 POP 广告是使用最多、效率最高的 POP 广告形式。

悬挂式 POP 广告的种类繁多，从众多的悬挂式 POP 广告中可以分出两类最典型的悬挂式 POP 广告形式，即吊旗式和悬挂式。

1．吊旗式

吊旗式是在商场顶部吊着的旗帜式的悬挂式 POP 广告。其特点是以平面的单体在空中做有规律的重复运动，从而加强广告信息的传递。

2．悬挂式

悬挂式相对于吊旗式来讲，是完全立体的悬挂式 POP 广告。其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息的传递。

（四）柜台 POP 广告

柜台 POP 广告是置于卖场地面上的 POP 广告体。柜台 POP 广告的主要功能是陈放商品，与展示架相比，以陈放商品为目的，而且必须可供陈放大量的商品，在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。由于柜台 POP 广告的造价一般都比较高，因此用于以一个季度以上为周期的商品陈列，特点适合于一些专业销售商店，如钟表店、音响店、珠宝店等。

柜台 POP 广告的设计，从使用功能出发，还必须考虑与人体工程学有关的问题，比如人身高的尺度、站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。

（五）地面立式 POP 广告

地面立式 POP 广告是置于卖场地面上的广告体。卖场外的空间地面，卖场门口、通往卖场的主要街道等也可以作为地面立式 POP 广告所陈列的场地。与柜台 POP 相比，柜台式 POP 广告的主要功能是陈列商品，地面 POP 是完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。

由于地面立式 POP 广告是放于地上，而地面上又有柜台存在和行人流动，为了让地面立式 POP 有效地达到广告传达的目的，不被其他东西所淹没，所以要求地面立式 POP 广告的体积和高度有一定的规模，而高度一般要求要超过人的高度，在 1.8~2m 以上。另外，地面立式 POP 广告由于其体积庞大，为了支撑和具有良好的视觉传达效果，一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时，必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑，才能使地面立式 POP 既稳定又具有广告效应。

三、POP 设计的原则

POP 广告的设计总体要求就是独特，不论何种形式，都必须新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们「想了解」「想购买」的欲望。具体来讲，应遵循以下原则。

（一）造型简练、设计醒目

要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意，必须以简洁的形式、新颖的格调、和谐的色彩突出商品的形象。

（二）重视陈列设计

POP 广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分，因此，POP 广告的设计要有利于树立企业形象，加强和渲染购物场的艺术气氛。郑州亚细亚商场的 POP 广告曾成功地营造了「中原地带的江南风采」这一艺术格调，在广大消费者心目中塑造了良好的企业形象，使之记住中原这颗璀璨的明珠。

（三）强调现场广告效果

应根据卖场经营商品的特色，如经营档次、卖场的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯，力求设计出最能打动消费者的广告。

四、店内 POP 广告效果的评价

对店内广告招牌（POP）效果的衡量从下面两方面进行。

一是传递信息是否准确、有力度。店内广告招牌是否很快吸引了顾客的注意力？是否有可能吸引顾客进一步细读？是否明确地表明了主题？是否准确地突出了商品的特点？是否能激起顾客的购买行为？

二是对销售业绩是否有帮助。这是店内广告招牌宣传的最终目的。因为销售量的多少受多种因素影响，如价格制定得是否适当，需求是否旺盛，竞争对手有无推出更好的产品而占据优势。将这些因素剥离得越彻底，越便于分析和评价店内广告招牌的效果。现在应用较多的一种方法是历史分析法，即运用统计技术将过去的销售和过去的广告支出联系起来，衡量广告对销售业绩是否有帮助。

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项目小结

本项目主要介绍了连锁卖场内部的环境设计，主要包括：卖场通道和服务设施的设计；照明与色彩的设计；声音、气味和通风设施的设计；卖场 POP 广告的类型及设计要求。

通过学习，可以使学生了解连锁门店的通道、服务设施及设备的设计原理及技巧，掌握卖场灯光、色彩、声音、气味的设计技巧。

强化练习

一、单项选择题

1．回型通道按照人机学分析，要求通道要以顾客在内行进方向的左侧为商品货架设计主题，这么做是因为考虑到大部分人的习惯都是右撇子，这些人以（ ）为轴转动。

A．左脚

B．右脚

C．身体重心

D．身体中心

2．让顾客感到愉快的音乐，一般都是旋律简单、节奏欢快的乐曲，因此卖场要经常放一些（ ）。

A．金属音乐

B．摇滚音乐

C．轻音乐

D．爵士音乐

3．橱窗陈列照度是普通陈列照度的（ ）倍。

A．6

B．4

C．5

D．2~3

4．商场普通照度一般为（ ）。

A．500~600lux

B．400~500lux

C．300~400lux

D．2000lux

5．在零售店铺通道设计中，入口处比出口处大约宽（ ）。

A．1/2

B．1/3

C．1/4

D．1/5

6．日本零售专家田岗信夫认为「连锁门店布局策略就是从一点出发，然后成线，而后成（ ），最后达到规模化经营的目的。」