Benchmarking: o que é, exemplos, etapas e como fazer

Benchmarking é uma expressão derivada da palavra benchmark, que em português significa referência. Trata-se de uma análise aprofundada das empresas que são referências no mercado, visando a otimização dos resultados de um negócio ou marca.

Fazer comparação é natural para todas as pessoas desde a infância.

Compara-se o brinquedo, a tarefa da escola, a roupa, a altura e diversos outros quesitos que englobam a vida infantil.

E isso continua na fase adulta. Quantas vezes você fez uma comparação entre sua vida e a vida de algum amigo próximo ou parente?

É natural — e no mundo corporativo não é diferente.

Comparar as estratégias utilizadas pela concorrência com as utilizadas pela sua empresa é importante para não perder relevância no mercado.

Esse tipo de análise permite que uma empresa encontre possíveis falhas em seu desempenho e repare-as, a fim de oferecer produtos e serviços de qualidade ao público.

Então, se você quer tornar sua empresa uma autoridade no segmento, utilize a técnica e aproveite os insights para ajustar as características observadas.

Como fazer isso? É uma boa hora para contar que, neste artigo, vou descomplicar tudo referente ao benchmarking. Este é o guia mais completo que você vai achar na internet e vou te mostrar como inovar ao aplicar essa ferramenta em sua operação.

Vamos lá?

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O que é benchmarking?

Benchmarking é uma técnica baseada em tomar como referência uma empresa (ou várias) e analisar com profundidade suas técnicas de marketing, produção e processos logísticos, entre outros.

Ter como referência uma empresa que conta com uma boa administração e um grande número de vendas é positivo, pois permite à empresa que está fazendo o benchmarking encontrar possíveis falhas e repará-las.

Eu mesmo já encontrei erros cometidos por empresários no Brasil que, se “consertados”, podem gerar milhões.

Quando você passa a estudar sua empresa, inevitavelmente você estuda todo o mercado.

Essa característica já é o início dessa técnica, que permite conhecer melhor seu lead e até mesmo descobrir técnicas inovadoras.

Mas isso não é uma regra. Não é necessário reinventar uma performance, afinal, muitas trabalham de forma parecida e conseguem excelentes resultados.

E não se preocupe! Não tem nada de errado em fazer o benchmarking. É preciso desconstruir a ideia de que benchmarking é roubar ideias, pois não é.

Ele, na realidade, oferece a possibilidade de conhecer outras ideias e adaptar detalhes que julgue relevantes, levando a toda empresa a oportunidade de crescer e se destacar.

Quando uma empresa melhora, as outras acompanham exatamente, afinal utilizam essa mesma técnica. Ora, se todos saem ganhando (empresas e consumidores), como essa poderia ser uma técnica negativa?

A expressão “dantotsu” é bastante utilizada no meio corporativo japonês, e significa “lutar para se tornar o melhor”.

O benchmarking é justamente isso: encontrar os pontos fortes das empresas de sucesso, adaptar as técnicas de marketing à realidade do seu negócio para superar as maiores do mercado.

É também enxergar os pontos fracos, entender porque eles ocorrem e procurar otimizá-los — ou simplesmente não utilizá-los.

Uma companhia que entende a verdadeira solução que essa técnica oferece consegue reverter os passos dados de forma precipitada.

Todos os âmbitos da empresa receberão melhorias.

Toda empresa — ou pelo menos deveriam ser todas — faz uma análise aprofundada das melhores técnicas utilizadas por suas concorrentes, visando a otimização da sua própria performance.

A equipe que vai realizar o benchmarking precisa ser eficiente com a análise e interpretação de dados, pois só assim a avaliação e mensuração das informações coletadas se dará de maneira precisa.

Os dados coletados com precisão servirão de benchmark, ou seja, referência para suas estratégias de marketing, possibilitando uma maior visibilidade e, consequentemente, maiores lucros.

Qual a diferença entre benchmarking e benchmark?

Apesar de serem termos bem parecidos, benchmarking e benchmark têm significados diferentes. É bem simples de entender o que muda de um termo para o outro, vou explicar:

Benchmarking é o processo de analisar os mercados, com comparações entre as práticas do seu negócio com as estratégias adotadas pelos concorrentes e outros atores do cenário. Ou seja, é o conceito da análise comparativa entre os agentes do mercado.

Já o termo “benchmark” tem outro significado.

Nesse caso, trata-se de um elemento, fundamento ou organização que é a referência para os demais. É mais ou menos como falar sobre um exemplo a ser seguido, entende?

O benchmark é o modelo que deu tão certo que passa a ser o parâmetro para a comparação.

Por exemplo, a Coca-Cola é um benchmark em posicionamento de marca.

No mundo todo, as pessoas reconhecem de cara as cores e o logo do refrigerante, certo?

Assim, uma empresa do segmento de bebidas pode fazer um benchmarking no mercado para analisar as estratégias e práticas dos concorrentes.

Dentre eles, vai avaliar como se posiciona o principal benchmark do setor — que é a Coca-Cola.

Deu para perceber a diferença entre os conceitos? É bem fácil, mas pode mesmo gerar confusão.

Os princípios do benchmarking

Engana-se quem pensa que o processo por trás dessa análise é apenas coleta e comparação de dados.

Na verdade, é uma dança baseada em princípios que nos conduzem não apenas a resultados válidos, mas éticamente sólidos.

Que tal entender mais? Vou te mostrar quais são esses princípios, veja só:

Legalidade

Vamos esclarecer: benchmarking não é espionagem corporativa.

Todos os dados coletados devem ser obtidos por meios legais e transparentes.

Caso precise solicitar dados diretamente de outra empresa, faça-o com tato, evitando discussões que possam levar à manipulação do mercado.

Trata-se de aprendizado, não de esquemas — lembre-se disso.

Contato

O benchmarking não é uma atividade individual, na verdade, ela prospera no contato e na colaboração.

É benéfico estabelecer “contatos de benchmarking” dentro das organizações envolvidas. Esses profissionais específicos garantem a troca segura de informações e sua expertise garante que todas as necessidades de coleta de dados sejam atendidas.

Troca

No mundo do benchmarking, não há espaço para unilateralidade.

Se você busca informações específicas, considere oferecer dados do seu negócio em troca. É uma estratégia win-win que promove confiança, abertura e um senso de reciprocidade.

Preparação

Tem uma frase do Benjamin Franklin que adoro: “By failing to prepare, you are preparing to fail.”

Basicamente, diz o seguinte: falhar em se preparar é se preparar para falhar.

Ela pode ser aplicada aqui.

A preparação prévia é a chave para o sucesso do benchmarking.

Você deve saber quais dados você precisa, por que precisa deles e como planeja usá-los. Essa abordagem focada garante que você otimize recursos e obtenha insights valiosos.

Confidencialidade

Finalmente, vamos falar sobre confidencialidade.

O benchmarking não é um passe livre para espalhar dados do concorrente em toda a sala de reuniões.

O objetivo é promover o aprendizado e o desenvolvimento, não manchar os rivais.

A menos que haja consentimento explícito para divulgação de dados, mantenha-os confidenciais. A regra de ouro? Respeite as informações como se fossem suas.

Vantagens e desvantagens do benchmarking

Toda estratégia possui um lado agridoce, assim como essa técnica.

Aqui, quero destacar tanto os pontos positivos quanto os negativos, sem ignorar esses últimos. Vamos lá?

Vantagens

Autopercepção e motivação

O benchmarking aumenta o autoconhecimento — é um espelho que reflete a realidade interna da sua organização, gerando ideias inovadoras.

Ele também alimenta a motivação de sua equipe e transforma objetivos antes nebulosos em alvos tangíveis — cortesia dos benchmarks existentes no mercado.

Reconhecimento e crescimento

Sua marca conquista o reconhecimento do mercado e enfrenta de igual para igual os gigantes do setor.

Ao fazer isso, você aprende com os mestres do jogo e expande gradualmente suas margens de lucro, produtividade e economia.

É uma oportunidade de constante crescimento e aprendizado.

Compreensão profunda do mercado

Essa técnica oferece uma exploração aprofundada de seus concorrentes, o que permite conhecer ameaças e oportunidades.

Enquanto ferramentas como a matriz SWOT são indispensáveis, o benchmarking oferece uma visão muito mais ampla e precisa, aplicável a qualquer negócio, independente de seu porte, setor ou recursos.

Planejamento estratégico e redução de erros

Saber onde você está, onde quer estar e como chegar lá formula uma abordagem estratégica sólida.

Com essa técnica agindo como seu “mapa do tesouro”, você baseia seu plano de ação em dados e fatos, não apenas em suposições.

Além disso, ao aprender com as experiências de seus concorrentes, você pode evitar repetir seus erros, economizando recursos e tempo.

Desvantagens

Risco de má adaptação

A má adaptação dos métodos dos concorrentes pode prejudicar seu progresso.

O tempo investido incorretamente poderia ter sido usado produtivamente em outro lugar.

Perspectiva estreita

A ênfase excessiva na concorrência pode estreitar a autopercepção de sua empresa, transformando seu negócio em um mero seguidor — em vez de um inovador.

Dependência das técnicas dos outros

Confiar nas técnicas de outras pessoas sem uma avaliação adequada pode levar ao declínio do desempenho.

O que funciona para os outros pode não necessariamente funcionar para você. É preciso ter o tato para saber o que testar, aplicar e adaptar.

Perda de identidade

Ao imitar tudo o que um concorrente faz, você pode correr o risco de perder sua identidade e ideias únicas.

Qual é a importância do benchmarking para as empresas?

Como eu já disse, é comum fazer comparações com as maiores empresas do seu segmento. Não só para utilizar suas receitas de sucesso, mas também para saber como se posicionar perante elas e perante o mercado.

Eu diria que a interpretação da técnica deve girar em torno da ideia de permitir a evolução, a “disputa” pela qualidade, pelo melhor serviço, pelo melhor produto, e gerando melhores resultados para o público.

Todos saem ganhando!

Mas tudo deve ser avaliado com cautela. Nem sempre tudo o que o concorrente fizer vai ter serventia para sua empresa.

Como se diz aqui no Brasil: cautela e canja de galinha não fazem mal a ninguém.

Adaptação das técnicas à sua realidade? Ok. Copiar todo o processo da outra empresa? Nem pensar.

Permita que sua empresa tenha a melhor experiência, como:

• Atualizar as ferramentas de marketing e identificar quais áreas devem ser otimizadas;
• Observar com atenção e aprender com a experiência de quem é referência no mercado;
• Possibilitar uma “previsão” que colocará sua empresa alguns passos à frente;
• Receber informações valiosas de empresas do mesmo ramo que o seu;
• Desenvolver técnicas que tomarão como base as informações recebidas;
• Utilizar as melhores técnicas visando o crescimento de todos os setores, das equipes e da empresa como um todo.

Tipos de benchmarking

O benchmarking se divide em algumas etapas que juntas podem trazer uma análise mais efetiva.

São muitas as características que moldam essa análise. Eu vou fazer um breve resumo de algumas dessas etapas para que você compreenda melhor:

Competitivo

O foco aqui é a análise aprofundada das técnicas utilizadas pela concorrência na intenção de superá-las.

O fato é que as empresas não costumam entregar todos os seus segredos aos rivais, o que torna essa opção uma estratégia um pouco mais complicada.

O mundo corporativo ideal seria se todas percebessem que a troca de técnicas beneficiaria a todos — é, eu sei, parece algo saído de um filme da Disney.

Internacional

Esse tipo de estratégia é utilizado para analisar os dados das empresas internacionais, a fim de conhecer as últimas tendências e ficar à frente da concorrência nacional.

Os dados podem ser coletados diretamente com as empresas ou através de análises de mercado.

Por se tratar de um mercado mais avançado em determinadas áreas, a empresa que opte por fazê-lo (da maneira correta) tem como garantia um possível sucesso da marca.

Ambiental

Hoje, com o mercado tão competitivo, analisar a concorrência se tornou ainda mais complicado com as preocupações ambientais. E o que isso significa?

Significa que além das análises de marketing, sua empresa deverá fazer uma análise da gestão ambiental da empresa concorrente. É importante visar também a sustentabilidade.

Funcional

O benchmarking funcional é uma comparação entre os processos utilizados por empresas de segmentos diferentes na intenção de adaptar as melhores técnicas.

Até porque seguir somente as orientações das empresas do seu segmento pode causar uma má visualização das tendências do mercado.

Uma empresa que tenha como produto principal brinquedos infantis pode muito bem estudar as técnicas de uma empresa que trabalhe com audiovisual, por exemplo.

Interno

Diferente dos outros tipos já citados, este visa analisar os dados da própria empresa, como no caso de afiliadas que obtiveram sucesso ou até mesmo entre setores diferentes.

A intenção é desenvolver metodologias inovadoras para resultados mais satisfatórios. É um processo mais fácil e que não exige custos com pesquisas externas.

Esse tipo de análise permite à gestão conhecer cada etapa dentro de sua empresa. Desde a produção (se a empresa trabalha dessa forma) até o momento em que o produto chega nas mãos do consumidor.

Genérico

O tipo genérico ou multissectorial faz a comparação de determinados aspectos que mantêm a funcionalidade da empresa.

As características são variadas, mas, para dar um exemplo, poderia ser uma análise de quanto tempo um produto demorou para chegar em seu destino final, desde o momento de sua compra.

De processos

O benchmarking de processos fala sobre a comparação entre os processos utilizados por uma empresa referência e as outras empresas do segmento.

Através desse tipo, é possível inspirar e direcionar campanhas, tal como produtos, abordagem ao público, entre tantos outros, e até mesmo uma melhor fidelização de clientes.

Benchmarking e Marketing Digital: qual é a relação?

Você sabe como se comportam os concorrentes no mundo digital? Eles utilizam quais redes sociais? Como é o relacionamento dele com o público?

São inúmeras as questões que envolvem o mundo digital, mas quando o benchmarking é a técnica escolhida, fatores como estes precisam ser analisados, afinal, a grande maioria das empresas está na internet, inclusive as emergentes.

Por isso, existe o benchmarking online. É aquele que pode ser realizado com o uso de ferramentas de analytics.

SEM Rush, Social Mention e Ubersuggest são algumas delas.

Com elas, você pode elaborar estratégias de produção de conteúdo e anúncios, com base em informações sobre a performance online de sites de empresas concorrentes.

Isso porque elas fornecem um panorama dos sites que estão melhor ranqueados e que tipo de conteúdos e keywords eles exploram para isso.

A análise online é uma maneira mais rápida e prática de aplicar o método, já que dispensa, por exemplo, estudos de mercado mais extensos.

Quando feito da maneira correta, sua análise deve responder algumas questões como:

Como os seus concorrentes trabalham com a internet?

É muito importante ter em mente — para que as novas diretrizes da sua empresa sejam tomadas — como o concorrente chega até o público na internet.

Procure monitorá-lo com a maior proximidade possível. Independente se ele tem um blog, um site ou um espaço corporativo no mundo digital, fique de olho.

Também analise quais as redes sociais ganham maior atenção e investimentos. Existem muito mais opções além de Facebook e Twitter.

Quais sites, blogs e canais eles frequentam?

Estude o comportamento do seu público-alvo, mas também o comportamento das empresas tomadas como referências.

Através dessa observação, será possível entender porque determinado canal traz resultados maiores que o seu, como, por exemplo, se participam de fóruns de discussões, ou comentam em blogs do segmento.

Pode não parecer, mas utilizar as palavras certas para fazer determinados comentários em páginas alheias pode ser uma das melhores maneiras de atrair o público. A curiosidade sempre é uma excelente ferramenta.

E também, é claro, poderá saber onde eles buscam informações para manter seu público nutrido ou sua página atualizada, se valendo dessa mesma fonte.

Qual a linguagem utilizada?

Cada público tem uma maneira de se expressar. Não adianta construir uma abordagem recheada de termos técnicos quando a persona não trabalha no ramo.

A linguagem é de suma importância. Por meio dela, você poderá chegar até seu cliente e ainda despertar o interesse dele.

A maneira como os concorrentes falam com o público poderá ser um bom parâmetro.

Quais temas são trabalhados, e com que frequência as páginas são atualizadas?

Você já percebeu que existem empresas que estão mais ativas do que nunca, porém aquele blog ou determinado canal no YouTube já não é mais atualizado?

Algumas vezes acontece das empresas desistirem de tais canais, deixando por lá o material, afinal, já foram feitos investimentos. Se gerar algum visitante, é lucro.

Isso vai permitir que você saiba quais canais estão dando certo, visto que aquele que sempre é atualizado com frequência, certamente é a melhor aposta deles.

Você pode até mesmo apostar nos mesmos canais, embora eu ache que cada um deva adaptar as técnicas à sua realidade.

Também é importante avaliar quais temas estão sendo abordados, e como está sendo a resposta do público.

Selecione aqueles que levaram mais participação do público para a empresa analisada e adapte ao seu canal e à maneira que sua empresa trabalha.

Qual o canal que mais traz resultados a eles?

Na mesma linha do tópico anterior, analise quais os canais que geram maior repercussão à empresa.

Existem públicos que respondem melhor aos anúncios que envolvem os vídeos, já outros preferem ler artigos. Isso tudo vai variar de público para público.

Se a empresa que você está analisando é do mesmo segmento que o seu, pode ser que utilizar os mesmos canais seja uma boa opção.

Porém, se está colhendo dados de uma empresa pela sua capacidade de persuasão, mas que não pertence ao seu segmento, não vai adiantar apostar nas mesmas abordagens.

Os maiores investimentos são neste canal principal ou em outro?

Sim, existem muitas empresas que fazem seus maiores investimentos em um segundo ou terceiro canal, e não propriamente naquele que gera mais leads.

Tudo vai depender da estratégia adotada pela empresa em determinadas campanhas ou até mesmo de um modo geral.

Vamos imaginar um público que responde melhor ao Facebook.

A empresa investiria em social media e em anúncios para a plataforma, certo? Nem sempre.

Imagine que essa empresa consiga trabalhar melhor suas informações em vídeos.

É muito provável que exista um investimento maior nos canais no YouTube, visando gerar mais tráfego, do que naquele canal que já tem um excelente número de visitas.

Como é a interação com o público?

Vivemos em uma época onde o cliente é o centro de tudo. O foco deixou de ser a marca, a empresa, o produto, o anúncio ou o serviço, e passou a ser a pessoa que vai consumir.

Desta maneira, diversas empresas notaram que manter um relacionamento próximo permite um engajamento muito mais expressivo.

Os gestores notaram que tratar o cliente como um amigo próximo elevou seus percentuais.

Na realidade, tudo vai depender da forma que cada empresa trabalha.

Se seu ramo de atuação não permite esse tipo de contato direto, e a empresa que você está se espelhando tem esse tipo de relacionamento com o público, é provável que seus resultados não sejam expressivos.

Ou, ao menos, não como os deles.

Suas ações de marketing digital geram maior engajamento que as dos concorrentes?

Vamos comparar mais um pouco.

Quais ações de marketing realizadas pela sua empresa estão gerando resultados melhores que a concorrência? Respondido isso, invista nelas. Elas são os seus diferenciais.

No contraponto, quais ações eles têm e que geram resultados melhores que os seus?

Após a descoberta, busque melhorar os pontos com o objetivo de igualar — ou até mesmo superar — tais ações. Se entrar em uma disputa, entre para vencer.

Como é a experiência do usuário na página da concorrência comparada com a sua? Como é o design?

Sabe aquela página chata que demora uma década para carregar, e quando carrega o que se vê chega a causar um certo cansaço nos olhos?

Pois bem. Essa é uma experiência de usuário negativa.

Diversos outros fatores podem influenciar igualmente.

Por exemplo, se ela é uma página fácil de navegar e se as informações estão bem visíveis, não deixando nenhum tipo de dúvida.

Vá até o site da sua concorrência e observe com calma. Analise as cores utilizadas, a organização, quais serviços oferecem e quanto tempo demora para acessar cada nova sessão.

Lembre-se que a página principal da empresa pode ser a primeira impressão do visitante em relação à sua empresa, então se coloque no lugar dele e identifique quais pontos merecem destaque.

Após responder estas perguntas, será possível desenvolver um modelo guia que servirá para todas as campanhas dali em diante.

Independente do produto ou serviço que esteja oferecendo, essas mesmas respostas servirão como guia. Apenas algumas adaptações serão necessárias, mas a experiência vai ser uma grande aliada.

O que analisar no benchmarking?

São muitas as análises que precisam ser feitas dentro de uma empresa.

Cada empresa aposta e investe naquelas técnicas que acredita que trarão resultados melhores e um maior engajamento.

E isso em empresas de todos os tamanhos, sobretudo as micro e pequenas. Aqui estão alguns fatores que necessitam de avaliação contínua:

• Gestão da qualidade;
• Remuneração dos funcionários;
• Planejamento estratégico;
• Fluxo de caixa;
• Terceirização;
• Gestão ambiental;
• Gestão de segurança;
• Orçamento empresarial;
• Certificações;
• Plano de marketing.

No benchmarking, a análise feita deve englobar todas aquelas informações que interessam à sua empresa, isto é, os planos de ações utilizados em cada etapa pelas empresas escolhidas como referências.

Para a escolha de qual empresa servirá de “modelo”, leve em consideração os fatores que gostaria de implementar na sua. É perfeitamente normal estudar as técnicas de sucesso utilizadas em qualquer segmento.

Se determinada empresa oferece serviços digitais e consegue um excelente engajamento de seu público, nada mais normal do que você estudar as técnicas utilizadas para implementar na sua empresa que trabalha com designers.

O mais importante é você saber que existem 5 fases que a empresa vai precisar passar para que seu benchmarking seja poderoso.

5 etapas do benchmarking

Embora não exista um modelo único para benchmarking, a maioria das empresas segue um caminho de 5 etapas para obter os melhores resultados. Vou fazer um passo a passo para ficar mais claro:

Planejamento

Em primeiro lugar, identifique as técnicas ou métodos que o interessam e reúna os dados relevantes.

Escolha seus benchmarks com cuidado — pense em empresas com uma grande reputação ou aquelas que utilizam estratégias eficazes.

O que chamou sua atenção? Um aumento nas conversões? Uma interação envolvente com o público? Faça disso o seu foco.

Levantamento de dados

Decida sobre seus métodos de coleta de dados — eles podem ser ferramentas disponíveis ou comunicação direta da empresa.

Estabeleça um cronograma consistente para se manter motivado e no caminho certo.

Crie um questionário e visite outras empresas, com o objetivo de obter o maior número possível de respostas. Lembre-se, parcerias podem ser um win-win!

Análise

Em seguida, identifique seus atributos exclusivos.

Como sua empresa se destaca? Reconheça e capitalize esses diferenciais, eles podem ser as peças do quebra-cabeça que faltam para sua história de sucesso.

Garanta que sua equipe esteja preparada para análise de dados, capaz de traduzir números em insights acionáveis.

Adaptação

Determine quais áreas precisam de otimização para melhor alinhamento com as demandas do mercado.

Busque iniciativas para personalizar novas técnicas de acordo com suas necessidades exclusivas — estude, estude, estude para obter os melhores resultados.

Implemente melhorias com um objetivo claro: igualar ou superar o desempenho de seus concorrentes.

Afinal, repetindo uma pergunta que fiz anteriormente: quem entra em uma corrida para perder?

Implementação

A implementação é um pouco complicada, então vamos dividi-la.

É melhor envolver vários departamentos, com a gestão liderando a cobrança em direção às novas normas.

Mantenha o progresso de sua equipe de implementação transparente para monitoramento e análise precisos.

Essa fase ecoa o método PDCA (Plan, Do, Check, Act), o ciclo de melhoria contínua de Deming.

Os principais elementos aqui incluem o desenvolvimento de planos de estudo, criação do modelo de benchmarking, seleção de parceiros, interpretação de dados e implantação das principais técnicas.

Lembre-se de que todo novo processo requer paciência e tempo para se estabelecer. Aceite a transição e deixe que esse novo estilo de trabalho se torne uma segunda natureza.

Como fazer benchmarking? Passo a passo

Agora que você já compreendeu o que é benchmarking, é hora de colocar em prática o aprendizado.

Confira o passo a passo:

Estude a sua própria empresa

Identifique os processos ou práticas que sua empresa precisa melhorar e invista em profissionais que elevarão a qualidade dos setores.

Analise como está o envolvimento da equipe — se têm um bom entrosamento e sabem claramente quais são as metas da empresa.

Entre as opções, estão o pós-venda, o marketing digital e tradicional, a tecnologia, logística, gestão de pessoas, qualidade de vida no trabalho, prazo de entrega, design, e mais diversas outras que achar necessário.

Pergunte a seus clientes

O feedback sincero dos clientes de confiança pode ajudar a decidir os novos rumos. Muitas vezes, quem está fora consegue fazer uma avaliação mais exata do que as pessoas diretamente envolvidas.

Pergunte a eles o que acham que poderia melhorar dentro da sua empresa ou identifique os pontos negativos apontados e invista em melhorias.

A importância do feedback é algo antigo. Lembra das caixinhas de sugestões?

Escolha a pessoa que será responsável

É preciso definir quem é a pessoa ou equipe mais apta a fazer uma interpretação dos dados. Se você for essa pessoa, faça!

Se você conta com características como organização, tem um perfil analítico, e conhece cada processo que ocorre dentro da sua empresa, não vejo motivos para não fazer.

Se não se sente apto a desempenhar essa função, selecione profissionais que tenham tais características e os motive.

Dê prioridade aos processos mais importantes a serem feitos

Só você e sua equipe sabem quais as necessidades da empresa, então foque nas informações que precisam ser coletadas com mais urgência.

No marketing digital (que é a minha área) você pode analisar como está o engajamento através das redes sociais, o sucesso de suas campanhas, a qualidade do material disponibilizado, e a experiência de usuário em seus sites.

Também pode analisar quais as palavras-chave utilizadas, as meta tags, autoridade da marca, páginas indexadas nos motores de busca, a presença nas mídias sociais, design, e velocidade do carregamento do site, etc.

Sempre tenha como objetivo igualar ou superar os resultados conquistados pela sua concorrência.

Selecione de 1 a 3 concorrentes que gostaria de monitorar e fazer benchmarking

Essa é uma escolha bem particular, então não cabe aqui eu dizer o que deve fazer com exatidão.

O que posso sugerir é que escolha de uma a três empresas para coletar os dados que julga importante para o desenvolvimento da sua empresa, marca ou campanha.

Lembre-se que as empresas não precisam ser necessariamente da sua área de atuação.

Você pode implementar técnicas de uma fábrica de doces na sua empresa de peças para automóveis, se os números de vendas dele são expressivos, por exemplo.

Não existem regras quanto a isso.

Eu não aconselho passar de três porque o foco pode começar a ficar prejudicado. São muitos dados, números e técnicas.

O benchmarking precisa ser feito com toda atenção e dedicação, e tem mais a ver com capacidade analítica do que uma coleção de números e informações que acabam por se perder.

Analise apenas uma empresa por vez

Dependendo da complexidade do trabalho que necessita ser feito, eu diria para selecionar apenas uma empresa por vez.

Nestes casos, busque organizações que tenham semelhança com sua empresa, como metas, objetivos, estruturas ou apenas se atuam no mercado B2B ou B2C.

O mesmo vale para o mundo corporativo virtual

Buscar entender como determinado conteúdo consegue uma resposta mais positiva ou porque tais técnicas resultam em um melhor engajamento ou maior número de conversões.

Se eu for escolher uma empresa para analisar, vou escolher aquela que ofereça um trabalho no segmento do marketing digital.

Determine quais KPIs serão coletadas e analisadas

Você também vai precisar determinar quais KPIs (Key Performance Indicator) merecem uma atenção maior.

Podem ser as métricas financeiras e de qualidade ou qual a estratégia adotada pela sua empresa. O ideal é que sejam de fácil análise e sempre ensine algo novo, ao invés de apenas monitorar.

Alguns exemplos de KPIs:

• LVR (Lead Velocity Rate);
• Taxa de conversão;
• Taxa de crescimento dos clientes;
• Leads qualificados, entre outros.

Obtenha os dados para análise

Você não vai precisar fazer tudo manualmente (ufa!), pois existem ferramentas que darão todo o auxílio necessário para o trabalho.

Algumas são gratuitas.

De qualquer maneira, continue aqui comigo que logo mais vou citar algumas delas e fazer uma breve análise sobre seus desempenhos.

Mas o que quero dizer é que você pode utilizar todas as ferramentas possíveis para facilitar a coleta de informações.

Identifique o gap de performance

Faça uma comparação entre o gap de performance da sua empresa e da concorrente.

O nível de atenção que esta etapa merece será definida pelo tamanho do gap, pois quanto maior ele for, maior a necessidade de atenção ao processo.

Identifique onde você está gastando mais dinheiro ou tempo

Se a empresa analisada contar com a mesma estrutura que a sua, este tipo de análise se torna mais eficaz e precisa.

Todo e qualquer gasto pode entrar no estudo, como o aluguel do ponto comercial ou o investimento em ferramentas para uma maior qualidade nos serviços prestados.

Se notar que as diferenças dos gastos entre sua empresa e a organização analisada é muito grande (muito mais alto ou muito mais baixo), algo precisa de mais atenção.

Procure encontrar o que causa a disparidade e invista tempo e dedicação para mudar o panorama. Pode ser até que encontre um meio de economizar.

Tudo o que envolve valores (dadas as devidas proporções) mantém uma equiparidade. Empresas trabalham dessa forma.

Se algo causa um desequilíbrio significativo, é hora de fazer uma pausa para o balanço.

Avalie as métricas de atendimento do consumidor

As métricas são um dos maiores diferenciais competitivos entre empresas que disputam um lugar no mercado, ainda mais quando o serviço ou os produtos oferecidos são semelhantes.

Eu já falei sobre o marketing de relacionamento. Ele vai permitir à empresa aprofundar mais os laços com seu cliente, gerando confiança e conversões.

Aqui também cabe aquela conversa com os clientes para coletar informações sobre a satisfação e se o serviço ou produto está correspondendo às expectativas.

Crie um planejamento estratégico e um plano de ação

Desenvolva um plano de ação para que a implementação dos resultados colhidos no benchmarking sejam possíveis e certeiros.

Um planejamento estratégico diminui consideravelmente os possíveis erros, afinal, você investiu tempo e dinheiro para fazer as análises visando mudanças positivas em sua empresa, não é mesmo?

Um bom planejamento vai contar com as seguintes características:

• Lista de ações e atividades que precisam ser executadas durante o processo;
• Datas de início e fim de cada processo ou projeto;
• Deixar claro o objetivo a ser alcançado;
• Nomear equipe ou profissional responsável por cada ação;
• Quanto será necessário investir em cada etapa;
• Ter consciência dos riscos e definir os planos de contingência.

Finalmente, compare e analise as informações coletadas

Todas as comparações foram feitas? Então é hora de reunir todas as informações.

Coloque seu conhecimento em ação e faça o benchmarking, entenda como construir bases mais sólidas para sua empresa através das melhores técnicas encontradas.

Guarde tudo aquilo que for relevante para os seus resultados e descarte todo o resto.

Procure compreender como as outras empresas estão trabalhando. Com a experiência você vai notar que é possível até mesmo fazer algumas “previsões” e gerar mais leads.

E sempre tenha em mente que quanto mais “limpo” for seu benchmarking, mais fácil será para interpretar as informações coletadas.

Detectar pontos altos e baixos

Desenvolva relatórios com essas informações com o objetivo de melhorar suas estratégias e resultados. O ideal é que sejam relatórios elaborados com frequência.

Avalie os pontos altos, como as oportunidades encontradas e faça o mesmo com os pontos mais baixos, como possíveis informações falsas que só farão com que sua estratégia sofra um retrocesso.

Ou até mesmo quais estratégias não funcionaram em determinados canais. Isso vai possibilitar a economia de tempo e de investimentos.

Melhore de forma contínua

Como você já deve imaginar, o benchmarking não deve ser feito uma única vez. Toda oportunidade de manter as melhorias deve ser aproveitada.

É necessário também ter em mente que será necessário um tempo até que a equipe e os profissionais envolvidos se adaptem ao benchmarking.

Com o passar do tempo, o processo fica mais natural e tudo se torna mais fácil. É necessário determinação.

Ferramentas para auxiliar no benchmarking

Já imaginou fazer todas estas análises sozinho? Impossível até de imaginar.

Para a sorte de todos, só precisa ficar na imaginação mesmo.

Atualmente existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas no benchmarking. Elas vão auxiliar na coleta de dados e permitir resultados mais precisos.

Vamos conhecer algumas delas?

SimilarWeb

A SimilarWeb permite dados e métricas com excelente precisão.

Esses dados são coletados em sites de concorrentes e ditam os caminhos para toda equipe de marketing que tenha como objetivo as ideias inovadoras e buscam o diferencial.

Em sua versão gratuita, as informações são colhidas de maneira mais superficial. Se você quiser dados mais específicos, eu sugiro que invista em sua versão PRO.

Alguns indicadores da concorrência que você vai conseguir obter utilizando esta ferramenta são:

• De que forma a empresa se coloca no ranqueamento mundial, no próprio país ou até mesmo na região em que oferece seus serviços ou produtos;
• Informações gerais do tráfego, como o número de visitas e a média de duração das mesmas, páginas acessadas por cada visitante e a taxa de rejeição, ou até mesmo o ponto que ocorre o abandono;
• Os acessos ao site dentro do país, em porcentagem, apontando qual a origem;
• Quais os canais responsáveis por gerar a visita (Buscadores, e-mail ou redes sociais, por exemplo);
• Quais os outros sites que estão servindo como porta de entrada para as visitas que acontecem na página que está analisando;
• Quais as palavras-chave utilizadas nos picos de acessos;
• Quais as redes sociais utilizadas e quais geram um tráfego maior;
• Comportamento do usuário através dos conteúdos mais acessados, os sites relacionados e aplicativos relacionados àquela empresa.

Ubersuggest

A Ubersuggest é uma completa ferramenta para fazer o benchmarking, permitindo a você descobrir como os seus principais concorrentes atuam no marketing digital.

Com ela, dá para realizar a análise de três vertentes muito importantes: SEO, marketing de conteúdo e mídias sociais.

Assim, é possível fazer a chamada engenharia reversa ao entender o que tem dado certo para a concorrência nessas áreas.

Então, você terá informações importantes para elaborar as suas próprias estratégias de marketing, de acordo com o que o seu público-alvo tem pesquisado e consumido na internet.

A Ubersuggest apresenta os seguintes dados sobre sites concorrentes:

• Número de palavras-chave orgânicas indexadas;
• Tráfego orgânico mensal;
• Domain Score, um número que indica a força geral do site;
• Número de backlinks, links de outros sites que fazem referência ao endereço em questão;
• Principais páginas visitadas;
• Principais palavras-chave;
• Volume mensal originado pela palavra-chave;
• Posição que o site tem em relação a elas.

Assim, você consegue ter uma visão ampla sobre as práticas que têm dado certo para a sua concorrência.

Os dados obtidos no benchmarking servem para nortear a sua elaboração de estratégias.

Você, então, deve analisar os resultados e entender o que pode ser aplicado ao seu negócio e como a estratégia deve ser adaptada a sua realidade.

A seguir, trago um exemplo prático para que você possa ver de que maneira o Ubersuggest funciona como uma ferramenta de benchmarking.

Como fazer benchmarking usando Ubersuggest

Imagine que uma empresa de móveis e eletrodomésticos esteja criando uma loja virtual e quer fazer o benchmarking dos principais nomes do setor.

Ela pode utilizar o site da Magazine Luiza para analisar os dados na Ubersuggest e, então, obter insights para a sua estratégia de marketing digital.

Ao abrir a ferramenta, basta inserir o domínio do e-commerce.

Lembre-se de observar se o país selecionado é o mercado que quer analisar, ok?

Depois de clicar em “buscar”, você será redirecionado para página com os principais resultados sobre o site analisado.

Observe que você terá a visão geral dos principais dados do domínio em questão.

Além disso, verá o histórico de tráfego orgânico e ranking de palavras-chaves dos últimos meses.

Essa evolução no tempo é importante para você entender se a atuação do seu concorrente está crescendo ou em declínio.

Mais abaixo, vai ver quais são as principais páginas ranqueadas organicamente pela sua concorrência. Ou seja, as “portas de entrada” para o site.

Neste caso, “Magazine Luiza”, “Celulares”, “Refrigerador”, “Guarda-Roupa” e “Máquina de Lavar” são as páginas que recebem maior número de acessos de forma orgânica no site da Magalu.

Para a empresa que está fazendo o benchmarking, essas são boas dicas do que o público-alvo pesquisa sobre o segmento na internet.

Logo depois, a Ubersuggest indica as principais palavras-chaves destacadas na concorrência.

Veja como a Magazine Luiza está posicionada:

Observe que a gigante fica em primeiro lugar em vários termos. E, como se isso não bastasse, são palavras que têm grande volume mensal de buscas.

Seria bem complexo desbancar a Magazine Luiza do seu posto — o que também não é impossível, claro, pois gostamos de desafios.

Mas a ideia do benchmarking nem é essa, e sim buscar insights para construir a sua própria estratégia.

Você pode estudar como ranquear para as palavras-chaves encontradas, suas similares ou usar a cauda longa dos termos.

Estatísticas fornecidas pelas próprias mídias sociais

As principais redes sociais como o Facebook, LinkedIn, YouTube e Twitter oferecem às empresas ferramentas próprias que possibilitam analisar a performance do conteúdo que determinada empresa está disponibilizando.

É possível saber qual o alcance do material, então utilize tais ferramentas com sabedoria.

A maior rede social do mundo, por exemplo, permite você selecionar algumas fanpages similares à sua para que possa fazer sua coleta de dados e comparar o posicionamento delas em relação ao seu.

Mas, não se preocupe! Tudo é feito de maneira simplificada, tornando possível visualizar o crescimento das empresas e quais técnicas trazem os melhores resultados.

Erros ao fazer benchmarking

Óbvio que toda empresa que utiliza essa ferramenta tem como objetivo melhorar os resultados.

O problema é quando o uso se torna nocivo, sem gerar nenhum tipo de resultado ou, em casos mais graves, gerando a perda de investimentos e deixando gestores estressados.

Imagine você entender todo o funcionamento, investir tempo e dinheiro de forma precipitada e não conseguir visualizar os resultados. É para se ter uma tremenda dor de cabeça mesmo.

Então, peço que preste atenção nestes pontos que separei para que isso seja praticamente impossível de acontecer:

• O benchmarking é um trabalho contínuo que necessita de observações;
• Faça análises constantemente. Não faça o uso dele apenas uma vez almejando resultados imediatos, ou achando que apenas uma coleta de informações é o suficiente;
• A falta de objetivos vai fazer com que sua empresa se assemelhe a um barco à deriva. Tenha-os muito bem definidos, e evite os caminhos que não trarão respostas;
• Não saber como utilizar ferramentas ou perder tempo com métricas nada relevantes para a realidade de sua empresa;
• Não conseguir transformar a conclusão em ação e não medir os KPIs que possibilitarão uma avaliação do que mudou após a implementação da análise.

O meu objetivo pessoal é o sucesso da sua marca. Sempre que possível, acompanhe meus artigos que certamente estarão ricos de informações para que esse tipo de coisa não aconteça.

Saber trabalhar com as ferramentas de marketing é fundamental para toda empresa que deseja alcançar o sucesso.

Exemplos práticos de benchmarking

Com frequência você vai encontrar exemplos do mundo real em meus textos.

É uma prática que me agrada, pois você pode não conhecer a seriedade do meu trabalho ou a minha história e, consequentemente, achar que tudo aqui não passa de achismos.

Então hoje vou mostrar exemplos de benchmarking de empresas conhecidas.

Vamos lá.

Coca-Cola

Nem toda sua história de sucesso de mais de 125 anos permitiu que a marca imaginasse que teria que concorrer com empresas de café e empresas de picolés.

Se você, como a maioria das pessoas, acredita que a Pepsi é sua maior concorrente, saiba que você está enganado. A Coca-Cola afirmou que sua maior concorrente é a água de torneira.

Isso mesmo!

A empresa não observou com atenção seus concorrentes indiretos. Ela focou no mercado de refrigerantes e, quando menos podia esperar, notou que estava perdendo espaço para o café e os picolés de frutas.

O que, na realidade, não é difícil de entender.

A marca é consumida para qual finalidade? Refrescar (claro!) e espantar a sonolência por conta da cafeína.

Percebe?

É preciso estar muito atento às concorrentes diretas, mas também às indiretas que podem estar levando seu público embora, e você nem se deu conta.

Gol Linhas Aéreas

A empresa trabalhou o benchmarking internacional, trazendo para o Brasil o modelo de gestão “low cost”, isto é, as passagens com um custo inferior ao dos concorrentes.

A irlandesa Ryanair e a britânica EasyJet já utilizavam a prática e obtiveram bons resultados.

A redução nos custos é possível por meio da retirada de algumas benesses, como alimentação gratuita, por exemplo. A empresa implantou cobranças para passageiros que fazem questão de determinada numeração para o banco, e também começou a cobrar uma taxa por excesso de bagagens.

Cada uma dessas medidas possibilitaram a redução nas passagens aéreas, jogando o preço bem abaixo dos cobrados pelos concorrentes.

Assolan

“Neil, como você conhece tanto sobre o mercado brasileiro?”

Eu estudo muito o mercado brasileiro, e o mercado de todo lugar onde trabalho, pode acreditar. Até por isso, incentivo tanto que empresas estudem bem antes de começar qualquer tipo de trabalho.

Vamos voltar no assunto.

A marca Assolan surgiu 10 anos antes da sua maior concorrente, a Bombril. Porém, isso não foi o suficiente para garantir a ela o primeiro lugar no podium dos produtos de limpeza.

Isso porque a Bombril fez um estudo antes de ingressar no mercado, conseguindo potencializar os pontos fortes da marca Assolan para ela mesma, ajustando os pontos fracos.

Todo o marketing trabalhado pela marca foi um sucesso. É impossível não se lembrar do garoto-propaganda da empresa ou da expressão “1001 utilidades”.

A Assolan começou a ganhar mais espaço nos últimos 10 anos.

Xerox

Essa é a pioneira na utilização do benchmarking, visto que começou a utilizar a técnica ainda na década de 1970.

À época, a marca adquiria os equipamentos das suas concorrentes japonesas Cânon e Nashua e os desmontava. Essa engenharia reversa permitia à empresa compreender como elas conseguiam comercializar seu material com preços inferiores aos seus.

O resultado do sucesso está no cotidiano, pois observo que — ainda hoje! — muitos brasileiros que necessitam fazer uma cópia de um documento falam: vou tirar um xerox.

E lembra do material que eu mencionei lá no começo? Um guia com os 10 mandamentos do marketing digital. Os “do’s and dont’s” oficiais, que vão te mostrar o caminho para sua estratégia. Para baixar, é só clicar!

Conclusão

Se você decidir estudar minuciosamente essa técnica, certamente vai levar mais tempo, pois se trata de algo que engloba muitas informações e detalhes.

É uma tarefa complicada tentar explicar, em um único artigo, tudo o que a envolve, sobretudo no marketing de conteúdo.

A intenção foi justamente facilitar todo o processo, apontando seus pontos principais para que você possa começar hoje mesmo a coletar os dados da sua concorrência.

De um modo geral, o benchmarking é bastante utilizado. Ele permite que empresas saibam a receita de sucesso de empresas tidas como referências no mercado.

A pessoa ou equipe que a aplica precisa estar apta a colher informações e interpretá-las para não cair em armadilhas que resultarão em investimentos desnecessários e dor de cabeça.

Sempre que a performance da sua empresa necessitar de um upgrade, faça o benchmarking. Lembre-se que este é um processo contínuo. De nada adianta fazer uma única vez. Estude sempre o mercado e lute para ser o melhor.

E você? Faz o benchmarking da sua empresa? Utiliza outras métricas que não citei aqui? Me conte aqui nos comentários como tem se saído.

Perguntas frequentes sobre benchmarking

O que é benchmarking?

Esse é o processo de medir o desempenho do seu negócio em relação aos líderes do setor ou concorrentes. Trata-se de identificar as melhores práticas para melhorar suas operações.

Quais são as vantagens do benchmarking?

Seus benefícios incluem melhor autoconhecimento, técnicas otimizadas, motivação da equipe, maior reconhecimento do mercado e maior produtividade, entre outras melhorias.

Quais são os princípios do benchmarking?

Seus princípios incluem legalidade, respeito à confidencialidade, contato adequado com concorrentes, oferta de informações recíprocas (substituição) e preparação minuciosa para coleta e análise de dados.

Como fazer benchmarking?

Para conduzir esse processo, siga estas etapas: planeje seu foco, colete dados relevantes, analise as descobertas, adapte suas estratégias com base nos insights e, finalmente, implemente essas novas abordagens em suas operações de negócios.