開新飯店除了找一個好的Location，還要做好「市場可行性評估」

隨著2008年開放陸客來台觀光，台灣觀光產業迎來六至七年的榮景，尤其是Inbound的部份，中國團客帶來的人潮、錢潮，讓航空公司、旅行業者，以及全島的旅宿業、餐飲業和零售業皆雨露均霑。然2016年起，兩岸關係開始凍結，中國政府雖未在檯面上明示，但仍阻擋中國團客（組團社）及自由行旅客來台觀光的意願。

陸客不來，少了一群長天期（6～8天）的環島客源，長期以陸客為大宗的區域，諸如：桃園、嘉義縣市、台東等陸客佇足過夜的區域，則成為一級重災區；就連外國客源最多元的台北市，也多少受到影響。

儘管政府的觀光新南向政策吸引大量來自於東南亞的旅客，但這些旅客的旅行時間短、很少環島遊，並集中在北部（尤其是雙北市），多屬於經濟型的旅客，因此，能為位於雙北市的中階或平價飯店帶來商機，但對於高端的五星級飯店卻是鮮少助益。

整個旅宿產業需求結構出現大幅度的調整，導致台灣全島的住宿業自2016年起，就陷入供需失衡的狀態。

新冠肺炎疫情，有助於我們看清台灣旅宿產業經營的真相

而2020年一開年，新冠肺炎疫情一次掀開台灣飯店業拖磨很久的孱弱體質。疫情大多被視為是最後一根稻草，讓許多業者趁勢歇業退出市場。

檯面上已經選擇退出市場的業者，大多是以「不賺錢」為由，其中，主要是租金或建造成本過高，導致儘管不斷追求提升平均房價（ADR）、住房率（Occ. Rate），仍無法在財務報表上達到獲得淨利的目標。其次則是中階或平價業者的毛利和淨利過低，長期無法累積厚實的資本以度過寒冬。

這不僅是突顯出台灣旅宿業者，長期以來在經營上有著虛弱的財務結構，也顯現出業主在當一開始規劃新飯店事業時，可能沒有做足功課、務實地完成可行性評估。

接下來，我們暫時拋去疫情的陰霾，思考一下：假如未來要開一間新飯店，我們要先做哪些事。

坊間常有一個說法，開飯店跟買房一樣，重視的是Location、Location、Location。這個說法和觀念雖很重要，但只能算是諸多成功要項的其中之一。

例如2019年1月停業、位於台北市南京東路精華地段的台北威斯汀六福皇宮；2020年3月停業、位於台中市綠園道旁的台中亞緻大飯店；以及位於台北市敦化北路精華地段的台北文華東方酒店。這幾個案例都位於都會區交通便利的精華位置，但不論有沒有受到疫情的洗禮，都因為財務狀況無法支撐，導致必須做出歇業的決定。因此，顯示出「Location」並非開設飯店新事業時，唯一重要的考量因素。

想開新飯店除了找一個好的Location，還要做好「市場可行性評估」

而我們在面對一項新的飯店事業開發時，除了期望能有機會找到一個位置優良的開發場址，還必須經歷一連串的過程，包含：市場可行性評估、設計規劃、營運規劃、以及經營管理（如下圖）。這整個從籌備到開幕的過程，短則歷時2～3年，長則會須3～5年。而由於開發時間長，若市場或產業在此期間有所變動，我們則必須在開發期間對原先的規劃做出調整。此篇將專注於開發案最前期的過程：「市場可行性評估」。

Photo Credit: 海森飽嗝

目前看到諸多知名飯店停業的案例中，都牽涉到不穩定的財務結構。尤其是租金和建造成本，甚至是政府稅率（地價稅／房屋稅）的調整，都有可能造成經營上的壓力。這些固定成本，最終必須得反映在房間的售價上，但是否能達到全年ADR和住房率的目標進而獲利，又取決於房間的售價是否能被市場或消費者接受。

因此，在開發初期的「市場可行性評估」（Market Feasibility），就成為非常重要的環節。

在這個環節裡，我們要深入研究產業的供需狀態、消費者的偏好和需求、競業的動態，以及各個相關法規層面的變動。這些研究成果，將進一步定義出一個新飯店事業策略（business strategy），讓我們能抓出主力客源、定價範圍，以及針對主力客源而設定的品牌策略。（見上表A-1）

當然，抓出大致的策略方向後，尚必須依策略方向展開很多細節。從品牌行銷角度來看，則必須定調出品牌概念、建立品牌屋，以及整體的空間風格或服務調性等等；在此之後，營運、業務、和服務設計的功能則進一步把這個新飯店的策略與品牌概念實體化。

不論是品牌行銷、或者是營運／業務功能的展開，這些都會影響到建築和室內設計師該怎麼「畫圖」，也會進一步影響到整棟飯店的建造成本。（見上表A-2、見上表A-3）

「市場可行性評估」是反覆檢討的過程，以求在市場接受度與理想中求平衡

最後，來到「市場可行性評估」的最後一個環節：財務可行性分析（見上表A-4）。在這個環節裡，財務人員必須依據建造成本，以及行銷和營運業務人員所訂出的目標，試算投資報酬率。

由於一棟新飯店可能會持續營運20年或者更長的時間，為了維持市場競爭力，每隔3～5年來個小改裝、7～10年來的大改裝，都是必須事先設想、納入財務試算。而算出來的結果若是「不盡人意」，就必須回到「事業策略」的階段，重新檢視策略展開的過程。

換言之，也就是在建造成本與市場接受度間做出平衡。看看是否能把營運目標訂高一點，以達成獲利的目標；或者降低建造成本、用料不要這麼高貴、設計不須這麼精緻，以符合市場接受度，並且降低營運壓力。

Photo Credit: 海森飽嗝