Lunedì 22 aprile si è tenuta a Odessa la Conferenza Internazionale U-Nation, organizzata dall’Agenzia per lo Sviluppo Regionale di Odessa, per discutere su come preparare l’Ucraina ai futuri flussi turistici e identificare le aree più interessanti per investimenti internazionali, soprattutto nella città e nella Regione di Odessa. Tra i 20 relatori c’erano operatori turistici ucraini ed esperti stranieri.
Parlare di turismo internazionale e investimenti a Odessa, che oggi è regolarmente attaccata da droni e missili russi, può sembrare una cosa folle. In realtà, chi ha potuto studiare l’Ucraina dall’inizio dell’invasione ha potuto constatare come l’economia locale ha dato prova di una grande resilienza. Non solo negozi, banche, ristoranti e imprese hanno continuato a lavorare, seppur in mezzo a molte difficoltà, ma si organizzano regolarmente incontri sulla ricostruzione del paese. Quindi non è strano che già oggi si parli di opportunità di sviluppo e di come attrarre investitori stranieri, per preparare il dopoguerra. In particolare, il turismo è un settore chiave per creare rapidamente posti di lavoro.
Innanzitutto, esiste un fattore importante da tenere presente. L’invasione russa ha portato l’Ucraina alla ribalta della stampa internazionale e questo costituisce, in termini di marketing, una grande pubblicità per il Paese e per le città ucraine. Questa promozione mediatica è rilevante anche per i grandi investitori stranieri che guardano con interesse alla ricostruzione dell’Ucraina.
Quanto a Odessa, la città è da due anni continuamente sotto i riflettori della stampa estera, quasi di più della capitale Kyiv, per il suo ruolo strategico di capitale marittima dell’Ucraina e per la sua fama di città d’arte. Questa reputazione è stata consolidata anche dall’entrata, nel bel mezzo della guerra, del centro storico di Odessa nella lista dei siti patrimonio mondiale dell’UNESCO. Un’operazione che è stata possibile grazie all’assistenza tecnica del Ministero della Cultura italiano. Uno degli ultimi provvedimenti presi dal precedente Ministro della Cultura Dario Franceschini.
Odessa ha poi un grande vantaggio rispetto alle altre città ucraine. Il nome stesso della città è da più di un secolo un marchio internazionale di successo. Infatti lo troviamo spesso in diversi campi: dalla musica (l’album dei Bee Gees “Odessa”, 1969), ai libri (il romanzo di Frederyck Forsight “The Odessa File”, 1972 ), al cinema (“Little Odessa”, 1994), fino ad un numero incalcolabile di collezioni di moda, design e cosmetici. Ci sono 12 località geografiche negli Stati Uniti con lo stesso nome del porto del Mar Nero (Odessa, Texas, è la più grande), una città in Canada e una in Brasile. Infine, molte donne in tutto il mondo portano il nome della città ucraina, come l’attrice australiana Odessa Young. Questa parola è probabilmente il brand ucraino di maggior successo nel mondo.
Un vero peccato che il governo ucraino precedente a quello di Zelensky abbia lanciato una campagna per obbligare a scrivere Odesa, con una “s”, con lo scopo politico di de-russificare il nome (in Ucraino si scrive così). Quei politici di Kiev probabilmente non sanno che il nome “Odessa” viene dal Greco, non dal Russo, ed è ispirato all’Odissea. Purtroppo, questa scelta penalizza il marchio. Sarebbe come vendere un computer “Aple” (con una “p”). Per fortuna, Odessa continua ad essere scritta così in quasi tutte le lingue europee.
Quindi sia la pubblicità mediatica causata dalla guerra, sia la notorietà all’estero del nome storico della città, avranno un’influenza notevole sui flussi turistici dopo la guerra verso la “Perla del Mar Nero”. Tuttavia, questo vantaggio di marketing per Odessa potrebbe essere vano. Infatti, la città non è preparata a sfruttare un’impennata del turismo internazionale, a causa della persistenza del suo paradigma economico di tipo sovietico. Infatti, Odessa si organizza per accogliere turisti solo durante la stagione estiva. Gli stabilimenti balneari aprono i primi di giugno e chiudono la prima settimana di settembre. Tutti i maggiori eventi internazionali si svolgono di solito d’estate. Ma da ottobre a maggio la città va in letargo, le strutture turistiche riducono il personale e aspettano la stagione estiva successiva. In pratica, la città offre i servizi classici del turismo balneare: alberghi, ristoranti, stabilimenti balneari e discoteche. Nonostante il suo patrimonio culturale, non esistono offerte per tutto l’anno per il turismo culturale, che viaggia anche in autunno, inverno e primavera. Come per Parigi, Londra, Venezia o Praga, che sono visitate tutti i mesi dell’anno.
La sfida quindi per Odessa, e anche per le altre città ucraine, è quella di organizzare eventi culturali o business ogni mese, anche in bassa stagione e aggiornare l’offerta museale e culturale per i visitatori stranieri. L’obiettivo deve essere quello di distribuire il flusso di turisti in modo più omogeneo durante l’anno per far lavorare gli operatori ucraini anche nelle basse stagioni. Anche perché le statistiche dell’Organizzazione Mondiale del Turismo mostrano che il turista culturale spende mediamente il doppio del turista balneare. Ma il segmento più redditizio è il turismo congressuale (convegni di settori industriali e professionali), dove la spesa pro capite è fino a 4 volte più alta.
Durante la conferenza è stato particolarmente interessante l’intervento dell’esperto canadese di Toronto Dan Christian, Managing Director di Acceleration Team e fondatore di Travel Trends Podcast, che ha illustrato le nuove tendenze del turismo internazionale.
1. “Viaggio basato sulla passione”. Le persone viaggiano sempre di più assecondando le loro passioni. Lo scopo del viaggio non è più vedere un posto, ma trovare qualcosa che corrisponda ai propri hobby (esempio: i viaggi Yoga, che sono cresciuti in modo esponenziale).
2. “La nuova ispirazione”. Gli influencer sociali che creano mode o tendenze hanno un impatto molto significativo sulle prenotazioni. Quindi, una località turistica competitiva deve attrezzarsi di creatori di contenuti, che attirino gli appassionati di una determinata attività (ad esempio, gli organizzatori di festival di balli di coppia, o maratone sportive).
3. “Tendenze nuove del marketing turistico”. Ci sono tendenze in crescita nel turismo: la cucina (sia piatti locali iconici che vino), wellness, sport. Molti turisti viaggiano per godersi cure termali o trattamenti di bellezza. Ad altri piace praticare qualche sport in vacanza (immersioni, golf, paddle).
4. “Storytelling del posto”. Il turismo è animato da storie evocative: lo stile di vita delle star (George Clooney che acquista una villa sul Lago di Como), film di successo girati in una città (Matera e “La Passione di Cristo”), o libri bestseller a livello internazionale.
La lezione da trarre per Odessa è quella che se le strutture turistiche non si adatteranno a queste tendenze, il turismo avrà un picco iniziale, guidato dalla curiosità di vedere una città martoriata dal conflitto, ma poi decrescerà ai soliti livelli estivi a favore di destinazioni turistiche meglio attrezzate.
Sul tema del turismo gastronomico in particolare è intervenuto Eduard Gorodetskyi, console onorario di Francia a Odessa e produttore di vino, che ha raccomandato di investire in eventi aperti ai visitatori stranieri per promuovere il vino ucraino e la cucina tipica di Odessa e della vicina regione della Bessarabia. Sono molti quelli che viaggiano per degustare nuovi vini e specialità gastronomiche.
Per quanto riguarda il settore del benessere/beauty farm, Odessa ha la fortuna di avere una risorsa storica di acque e fanghi curativi, che già nel XIX secolo avevano dato vita a centri termali di lusso. Una tradizione ripresa anche dai sanatori dell’epoca sovietica, i cui trattamenti erano molto raccomandati dalla salute pubblica. Questo sarebbe un settore interessante per gli investimenti internazionali, che potrebbero ammodernare strutture ancora attive, ma in stato fatiscente.
Ma sia l’organizzazione di eventi internazionali durante tutto l’anno, sia investimenti privati oculati non sarebbero sufficienti senza un lavoro di ammodernamento delle strutture da parte degli amministratori pubblici. Per esempio i musei cittadini, sono privi di biglietteria elettronica e raramente le mostre hanno una guida digitale in lingua straniera tramite smartphone, da offrire ai visitatori stranieri. Inoltre, una città che vuole attrarre turisti internazionali deve dotarsi di una polizia locale in grado di parlare inglese e altre lingue. Il turista straniero che viene derubato o truffato in un ristorante con un conto astronomico (a Odessa succede spesso) deve poter ricevere copia del verbale di polizia nella sua lingua per essere rimborsato dall’assicurazione di viaggio.
Inoltre, la leadership politica ucraina deve fare scelte importanti in termini di trasporti. Per esempio, il nuovo aeroporto di Odessa, completato appena 4 anni fa è nato già troppo piccolo, perché è stato costruito in base ai flussi del passato. Eppure, l’accordo con Ryanair negoziato pochi anni fa, poneva già le condizioni per moltiplicare i voli a Odessa oltre le capacità attuali. Sarà necessario un nuovo aeroporto cittadino o un potenziamento degli aeroporti vicini di Chisinau (Moldavia) e Mykolaiv, collegati con un treno ad alta velocità. Ma per fare questo ci vuole una classe politica capace di fare scelte strategiche e lavorare con partner internazionali. La buona notizia è che tutti questi progetti infrastrutturali rientreranno nei piani di ricostruzione.
In conclusione, per sfruttare le grandi opportunità del turismo in Ucraina è necessario rivoluzionare il tradizionale approccio ai servizi, soprattutto in una città come Odessa finora fossilizzata sul turismo balneare low cost. Ma per fare le rivoluzioni non servono solo nuove idee, ma anche nuove teste. In passato Odessa ricevette un contributo decisivo da parte di tanti avventurieri venuti da tutta Europa per far fortuna in una città portuale in piena espansione. E ci furono perfino sindaci italiani, francesi, inglesi, tedeschi e greci. Avere manager stranieri alla guida dello sviluppo della città e della regione di Odessa sarebbe non solo una scelta intelligente, ma anche in linea con la sua tradizione storica.
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