Cikkünk a Kreatív legutóbbi print lapszámában jelent meg.

Faxon küldte ki élete első sajtótájékoztatójára a meghívókat R. Nagy András, a Próbakő Kommunikáció ügyvezetőtulajdonosa, bár akkor, frissen végzett magyar–angol szakos bölcsészként még nem tudta, hogy ezzel éppen a PR irányába indul el a pályája. Története még a 2000-es évek elejéről származik, amikor szakkönyvek szerkesztőjeként az egyik könyv angol szerzőjének budapesti látogatására hívott meg újságírókat.

„Már régóta nem faxolgatunk, helyette olyan eszközöket használunk, amelyekkel mérhető, hogy hányan nyitották meg és töltötték le a sajtóközleményt. Ebből a példából is látszik, hogy a PR-ben a technológia változik a leggyorsabban, ami természetesen kihat az újságírókkal való kapcsolattartásra is” – mondta el R. Nagy András.

Lakatos Zsófia, az Emerald PR alapítója a változást nagyon plasztikusan egy újraépített ház példájával magyarázta: „A PR alapjai nem változtak, de minden más igen. Olyan, mintha az alapokig lebontottunk volna egy vastag falú, fehér színű, kőből épült kicsit unalmas házat. A régi alapjaira épített új ház pedig sokkal színesebb és díszesebb lett, egyben sokkal ingatagabb, mert gyengébb anyagokat használtak.”

Beszélgetőtársaim szerint az újságírók és a PR-esek ugyanúgy egymásra vannak utalva, mint korábban, de ez a kapcsolat jelentősen lazult. „Nekünk, PR szakembereknek ma a sajtón kívül több más csatorna is a rendelkezésünkre áll,
amelyeken keresztül ezer meg egy lehetőségünk van eljuttatni az üzeneteinket. Ilyen szempontból a sajtó fontossága, jelentősége csökkent. Ez a másik oldalon is hasonló, hiszen az újságírók is számos más helyről be tudják szerezni az információkat. De amikor komoly dolgokról van szó, visszatalálunk egymáshoz. Ha egy újságíró interjút tervez valakivel, és meg akarja ismerni a hátteret, akkor felkeresi a PR-est. Ha pedig én azt akarom, hogy biztosan és értelmesen átmenjen egy üzenet, akkor az újságírókkal személyesen veszem fel a kapcsolatot” – mondta Lakatos Zsófia.

Nehezebb találkozni

A megkeresés nem csak telefonon vagy e-mailen történhet, számos más platform áll már rendelkezésre, például a Mailchimp, a Messenger vagy a LinkedIn. De a sajtókapcsolatban ezek csak eszközök, sokkal fontosabb, ami emögött egy külső szem számára nem látható: az évek során kialakított személyes, jó viszony az újságírókkal.

„A kapcsolatokat ma nem lehet olyan könnyen kialakítani, mint korábban, mert nehezebb találkozni. Legalább tíz éve tapasztaljuk, hogy az újságírók egyre leterheltebbek, hiszen zsugorodnak a szerkesztőségek, és nem jut idejük sajtóeseményekre járni. Azon túl, hogy kisebbek a stábok, az online hírverseny miatt több anyagot kell gyártaniuk. A print idején még érvényesek voltak a PR tankönyvekben ismertetett szabályok, hogy mikor célszerű a sajtót tájékoztatni,
de mára ez is átalakult.”

R. Nagy András ezzel arra utalt, hogy a sajtóesemények, sajtókommunikációk ideális időpontja a kedd, szerda és csütörtök délelőtt volt. A Próbakő egyszer egy belső kísérletet végzett, és azt tapasztalta, hogy ennek a szabálynak ma már nincs jelentősége, akkor pedig pláne nem, ha nemzetközi cég kommunikációját viszik.

„Ha egy technológiai cég termékbejelentést akart tenni csütörtökön késő délután, akkor 15-20 évvel ezelőtt az erről szóló sajtóközleménnyel megvártuk volna a következő hét keddet, mert akkor lehetett jó megjelenésekhez jutni. Most viszont nyugodtan kimehet ez csütörtökön éjszaka, meg péntek délelőtt is. Azért fontos, hogy a nemzetközi kommunikációval összhangban legyünk, mert ha nem tesszük,
akkor a magyar újságírók a külföldi oldalakra hivatkozva írják meg a hírt. Igaz, hogy a nemzetközi sajtóhírek esetében az egyes országok közleményei hasonlítanak, de ha szeretnénk valami extrát hozzátenni, mert fontos számunkra egy magyarországi kiegészítés, akkor nem várhatunk napokig.”

Időhiány

A Próbakő Kommunikációnál egyébként ritkán szerveznek sajtóeseményeket, csak abban az esetben tesznek kivételt, ha az ügyfél ezt kifejezetten kéri, illetve olyan információkat lehet ily módon átadni személyesen, ami egy közleményből vagy telefoninterjúból nem derülne ki. Ugyanakkor fontosnak tartják, hogy legyen személyes kapcsolat az ügyfél és az újságíró között, csak erre igyekeznek egyéb
módokat találni.

„A sajtóesemények helyett próbálunk más irányba elmenni, például szívesebben koordinálunk háttérbeszélgetéseket. Ennek az is az oka, hogy én nem szeretek rögtönözni, márpedig bármilyen eseményt szervezel, és lehetsz akármilyen körültekintő, akkor is adódhatnak váratlan helyzetek. És kihívás, hogy az állandó időhiánytól szenvedő újságírók eljöjjenek.”

R. Nagy András azt is elmondta, hogy kevés kivételtől eltekintve anyagi értelemben sem igazán éri meg sajtóeseményt szervezni. Ha egy közleményhez nem ad hozzá
a rendezvény, akkor nem szokták javasolni, hiszen a tájékoztató miatt nem lesz több megjelenés, ráadásul ekkor nem kell kalkulálni helyszínbérléssel és cateringköltségekkel. Technológiai ügyfélkörüknél gyárlátogatások előfordulhatnak
– ezek jellemzően az exkluzivitásuk miatt vonzóak a sajtó számára, mert hozzáadott értékkel bír egy helyszíni szemle vagy az ott elkészíthető interjú. Lakatos Zsófia szerint is 

az online térnyerésével, illetve az életmódunkhoz való igazodással alakultak át a sajtóesemények. 

„Amíg nem volt hírverseny, addig a délelőtt kezdődő eseményre sokan eljöttek, ezután pedig az újságíróknak fél napjuk volt feldolgozni azt az egy darab hírt. Ma az időhiány miatt öt emberért nincs értelme sajtótájékoztatót szervezni. De más módon mégis tartunk az újságíróknak eseményeket, például sajtóreggelit vagy esti programot, mert jobban be tudják tervezni a nap elejére vagy végére.”

Römiparti az egyedi cikkekért

A Müpa tavaly ősszel a Liszt Ünnep beharangozására szervezett rendhagyó sajtóreggelije délelőtt 11-kor kezdődött. De megtehették, mert a bejelentéseiket általános újságírói érdeklődés övezi, sajtóeseményt pedig egy évadban háromszor szerveznek, az említett őszi Liszt Ünnephez, a Bartók Tavaszhoz és a Müpa programjainak bejelentéséhez kapcsolódóan.

„Érezzük, ahogy egyre »fogy a levegő« körülöttünk, hiszen folyamatosan szűkül a kultúrával foglalkozó médiumok száma, kevesebb egyedi cikk születik, illetve csökken a hagyományos formátumú, »frontális« sajtótájékoztatók iránti érdeklődés is. Ezért azt találtuk ki, hogy a klasszikus sajtóbejelentés helyett egy játékos, az újságírók aktív
részvételével zajló délelőttöt szervezünk. Sokan a Müpát csak a klasszikus zenével kötik össze, pedig a könnyedtől a klasszikusig nagyon széles a paletta, változatos műfajokban kínálunk programot. Úgy gondoljuk, hogy ezt sokkal jobban kifejezi egy interakcióra épülő esemény” – mondta el Jávor Zsófia, a Müpa PR-vezetője.

A Liszt Ünnep sajtóeseményére egy szűkebb kört választottak ki, és telefonon invitálták őket a programra. A jelenlévőket ültetési renddel várták, így az asztaloknál az újságírók együtt ültek a müpás dolgozókkal. Az volt a cél, hogy az így kialakított kis csapatok a speciális, Liszt Ünnepre szabott franciakártya-pakliból a römi szabályai szerint megtalálják az összetartozó lapokat. Ehhez ismerni kellett a programsorozat
elemeit, amit az előző nap kiküldött embargós sajtóközleményben olvashattak el az újságírók. Az idei Bartók Tavasz sajtóeseménye is hasonló elven működött, itt is egy
nappal korábban érkezett a közlemény, a QR-kódos keresőjáték, azaz a fesztivál névadója által ihletett „gyűjtőút” pedig a Bartók Béla Konzervatórium teljes épületében zajlott.

A PR-vezető szerint 

ha az újságíró élményt kap, sokkal szívesebben dolgozik egy cikken, motiváltabb lesz abban, hogy a tőlük kapott sajtóanyaghoz hozzátegye a maga élményeit, gondolatait. 

„Ez mindenkinek a javát szolgálja, a Müpáét, az újságíróét és természetesen az olvasóét is. Akkor is fontosak a színesebb, élménytelibb sajtómegjelenések, ha a Müpa abban a szerencsés helyzetben van, hogy az előadásai szinte mindig telt házasak.”

A Müpa úgy tapasztalja, hogy a sajtóesemények új koncepciójával nemcsak a Liszt Ünnep programjait beharangozó cikkek lettek színesebbek, de az eseményen megjelent újságírókkal is más azóta a kapcsolatuk. „Van egy közös emlékünk, ami összeköt bennünket, és további gyümölcsöző együttműködések alapja is lett.”

A pörgős iparág is lazított

Vállalati oldalról a Yettel is arról számolt be, hogy kevesebb sajtóeseményt szerveznek, mint korábban, ami bizonyos szempontból könnyebbséget jelent a PR-esek számára, de azért bőven vannak olyan témák, amikkel érdemesebb lenne egy sajtóközleménynél bővebben foglalkozni. Egyed Gábor senior PR-tanácsadó azt mondta, hogy a kommunikációs formát egyértelműen a téma, annak súlya és összetettsége határozza meg, de emellett figyelembe veszik a versenytársak aktivitásait és a közéletet aktuálisan tematizáló híreket is. A szakember szerint a telekommunikáció PR-szempontból egy olyan pörgős iparág, amelyben minden
hétre jut legalább egy hír – és ha a szektor szereplőit nézzük, akkor éves szinten több ezer sajtómegjelenést generálnak.

A sajtókapcsolatok felosztásáról is kérdeztük, a Yettel PR-csapatában például vannak közös újságíró kontaktok, és mindenkinek van személyes kapcsolati hálója. Sajtótematikai felosztás nincs a csapatban, de egy-egy céges tématerületnek van házon belül gazdája, ám kapacitásfüggően ebben is van átjárás.

Ha a vállalat sajtóeseményt szervez, akkor a szakmai tartalmat a Müpához hasonlóan igyekszik élménybe csomagolni. „Előnyös helyzetben vagyunk, mert térerő szinte mindenhol van, így szinte bárhol lehet róla beszélni. Adódik, hogy ezt alkalmanként inkább egy borvidéken egy kellemes kiegészítő programmal egybekötve tesszük meg, mintsem egy belvárosi kávézóban. Ezek a túrák mindig nagyon jó programok, szinte osztálykirándulás-szerű hangulatban zajlanak” – tette hozzá Egyed Gábor. A Yettelnél az éves sajtókarácsonyi esemény az, amikor „az élmény aránya jól láthatóan meghaladja a szakmai programot”. Bár itt is van vállalati információ, de játékos formában, egy kvízben foglalják össze az évet.

„A kifejezetten élményalapú eseményeknél nem az újságírók vágyait próbáljuk megfejteni, amit vagy eltalálunk, vagy nem, hanem olyan programra hívjuk el őket, ahol mi magunk is kvázi vendégként veszünk részt és megosztjuk velük az élményt. 

Ilyen a februári Yettel-korcsolyázás, ami egy belsős, vállalati családi eseményként indult, de már az első alkalommal eldöntöttük, hogy bővítjük a meghívott kört. Ma már B2B partnereket és újságírókat is várunk egy kis csúszkálásra, forralt borozásra. Ez a teljesen kötetlen, családos program munkaidő után indul, és a szakmai rész maximum a CEO-nk aktuális köszöntője. Egyébként van, aki csak beszélgetni jön el, és ez teljesen jól van így” – mesélte a yetteles szakember.

Cikkszerűvé alakuló sajtóközlemények

A PR-eseknek az elmúlt években nemcsak a sajtóeseményeket kellett újratervezniük, hanem át kellett alakítaniuk a sajtóközleményeket is. Lakatos Zsófiának az a meglátása, hogy egy húsz évvel ezelőtti módon megírt sajtóközleményt ma nem tudna megjelentetni.

„Ennek az az oka, hogy azok az újságírók, akikkel én szocializálódtam, ma már PR-esek, az új, fiatal újságírók pedig teljesen más kultúrában nőttek fel, és ugyanígy az olvasók is. Összességében sokkal egyszerűbbre kell megírnunk a szövegeket, mint régen” – fogalmazott az Emerald PR alapítója.

A Próbakő Kommunikációtól R. Nagy András és Pálffy-Bernáth Zsófia senior tanácsadó is egyetértett azzal, hogy 

ma már figyelemfelhívó címmel, egyszerűbb nyelvezettel, rövidebben kell megírni a közleményeket. Gyakorlatilag nem közleményt, hanem cikket írnak azért, hogy az újságírónak minél kevesebb dolga legyen vele. 

Sokszor használnak könnyebben befogadható formátumot, bulletpointokat, infografikákat, a figyelem fenntartására szöveg közbeni kiemeléseket.

„Korábban a sajtóközleményeknek megvolt a műfaji sajátosságuk, de a nagyobb szerkesztőségekben lassabb volt az élet és több idő jutott arra, hogy egy közleményből cikket írjanak. Ma minden sokkal gyorsabb, így ha jó egy közlemény, akkor azonnal lehet copy-pastelni. Ennek hatására az esetleges hibákat is gondolkodás nélkül átveszik, és azért sem tűnik fel senkinek, mert a szerkesztőségekben ma már nincsenek olvasószerkesztők. 

Egyszer csináltam egy kísérletet, és elrejtettem egy apró hibát. Nem volt olyan médium, amelyik kijavította volna, mindenhol ezzel jelent meg a közlemény. 

Az is változás, hogy az újságírók ma szeretik, ha a címben van egy szám, így ha úgy küldök ki egy anyagot, hogy »öt tipp«, akkor sikerem lesz” – adta meg a sikeres sajtóközlemény egyik hozzávalóját Lakatos Zsófia.

Nem mindegy a feladó

Pálffy-Bernáth Zsófia szerint is régebben elég volt, ha egy sajtóközlemény címe összefoglalta a benne szereplő információkat, de ma kattinthatónak kell lenni ennek
is. R. Nagy András pedig arra hívta fel a figyelmet, hogy nemcsak a címadáson, hanem a személyes kapcsolattartással összefüggően a PR-es megítélésén is múlik, hogy egy újságíró megnyit-e egy közleményt.

„Valójában a saját nevünket is inflálhatjuk az újságíróknál, ha gyakran hülyeségeket küldünk ki. A kísértés nagy az ügyfelek részéről, mert gyakran akarnak olyan dolgokat, amiket nem célszerű megcsinálni, vagy nem úgy, ahogy ők kérik. Ha ilyenkor az ügynökség nem tud elég erősen a sarkára állni, akkor gyakorlatilag a nevünk szakmai értékét rombolhatjuk. Ahogy egy spanyol kollégám mondta, »az ügyfelek jönnek-mennek, de az újságírók maradnak«.” 

Hogy a PR-es neve mennyire jelent garanciát egy sajtómegjelenés szempontjából, arra Lakatos Zsófia is említett egy példát: egyszer kipróbálta, hogy a kommunikációs iparágban nem ismert férje nevében küld ki egy közleményt. A teszt azt az eredményt hozta, amit sejtett: a közlemény nem jelent meg a sajtóban, annak ellenére sem, hogy úgy írta meg, ahogy szokta, és releváns címlistát használt.

Egyed Gábor a sajtóközlemény szerepéről egy metaforát hozott: olyan, mint egy színpadi koncerten a világítás; alapvető része az élménynek, és bár nagyot változott a világítástechnika (izzó-led-lézer), nehéz enélkül elképzelni egy koncert lebonyolítását. Úgy véli, hogy a sajtóközlemény fontos kommunikációs eszköz, amelynek ismerni kell a lehetőségeit és a korlátait is mind a hírközlő, mind a befogadó oldaláról.

Annak ellenére, hogy a PR-szakemberek a sajtó számára készült anyagokkal igyekeznek az újságíró keze alá dolgozni, az illusztrációknál szabadabb kezet kapnak. Mióta sokkal több kép készül, a PR-esek már nem minden esetben válogatják le őket, hanem létrehoznak egy virtuális mappát, és az újságírónak adják át a választás lehetőségét.

Újságírók és/vagy influencerek

Az elmúlt két-három évben azt a változást is észrevette R. Nagy András, hogy az ügyfelek kezdik hasonló értékűnek kezelni az újságírók cikkeit és az influenszerek posztjait. „Valahol érthető, hogy így gondolják, hiszen elmosódott a határ a fizetett és a szerkesztőségi tartalom között. Ez a helyzet egy ügynökségnek kedvező, de a médiatranszparencia és a fogyasztó szempontjából egyáltalán nem az.”

A Próbakő vezetője természetesen nem tesz egyenlőségjelet az újságíró és az influenszer közé, hiszen teljesen más a működési mechanizmusuk. Ha az ügyfelek influenszereket is kérnek egy kampányhoz, akkor azt betervezik, de ezek a megjelenések pénzbe kerülnek.

Borókai Fanni, a lifestyle prémium és high-end márkákkal foglalkozó Florence Lifestyle Agency alapítója viszont azt tapasztalta, hogy 

az influenszerek megjelenésével nem változott meg alapvetően az ügyfelei hozzáállása, a sajtó továbbra is kiemelten fontos számukra. 

Ha az ügynökséget kommunikációs kampánnyal bízzák meg, akkor a csapat olyan mixet alakít ki a büdzsé függvényében, amiben számolnak a sajtó organikus és PR-megjelenéseivel, valamint az influenszerek organikus és ugyancsak fizetett tartalmaival.

A női és életmód lapok szegmensében egyébként még mindig jellemzően sokkal több sajtóesemény zajlik, mint általában, bár beszélgetőtársam szerint nekik is évről évre nagyobb kihívás a vendéglista menedzselése.

„Mivel az idő a legnagyobb luxus, az újságírók is megfontoltan igazolnak vissza egy-egy eseményre, ezért mi a kampányok és eventek esetében is élménykommunikációs megoldásokat alkalmazunk – olyan aktivitásokat, amelyek tükrözik a márka életérzését. Ugyanakkor nem hiszek a sok eseményben. Kevés, de minőségi rendezvényt szervezünk, és többnyire kétféle formátumban gondolkodunk: a kollaborációkban és a sajtóeseményekben” – mondta el Borókai Fanni. Az előbbinél különböző márkákat hoz össze a saját ügyfélköréből, például a Porschét a Gere Pincészettel, így a brandek a másik ügyfélkörét is el tudják érni egyetlen
közös esemény alkalmával.

Az ügynökségalapító is gyakran találkozik azzal az ügyfélkéréssel, hogy legyen
több esemény, ezért egy új formátumot teszteltek: a Florence Press Dayen ügyfeleik szektor kizárólagossággal prezentálják az aktuális újdonságaikat.

„A multibrand press eventtel időt spóroltunk meg az újságíróknak, hiszen egy eseményen több újdonsággal találkozhattak, az ügyfelek számára pedig költséghatékonyabb BTL lehetőséget kínáltunk, viszont az elérés, a networking élmény és a megjelenések száma továbbra is erős volt” – magyarázza az előnyöket.

Borókai Fanni 13 éve foglalkozik PR-rel, és azt látja, hogy a lifestyle kommunikációban a vizualitás, a design és a részletek – mint például a dekoráció, a moderátor személye vagy az alkalmazott tartalmi elemek – kiemelten fontosak, és összhangban kell lenniük. Axente Vanessa nemzetközileg elismert magyar topmodell márkáját, az ESSA Worldöt egy olyan eseményen mutatták be, ahol egy divatfotós készített fekete-fehér portrékat a meghívottakról, a Zenon Clinic bevezetésekor pedig a klinika dietetikusának receptjeit készítették el. 

„A tartalmat az aktivitás szintjén érdemes megmutatni, különben erőltetett lesz. Ha már kevesebb eseményt szervezünk, muszáj, hogy mindig magasabbra tegyük a mércét saját magunk számára.”

Mi várható 2030-ban?

Amikor egy iparág szereplőit arra kérik, hogy jósolják meg, mi várható a szektorukban, rendszerint a távoli jövőre kérdeznek rá. Mi azonban arra voltunk kíváncsiak, hogy a közeljövőben, 2030-ban milyen kihívások előtt állnak majd a PR-esek.

Lakatos Zsófia szerint a világ tovább gyorsul, az információfeldolgozásra szánt idő pedig csökken. A public relations szakmának ehhez úgy kell alkalmazkodni, hogy a cél érdekében még könnyebben befogadhatóvá kell tenni az üzenetet.

 „Még egyszerűbben fogalmazni – bármennyire is fáj ez nekünk – és előnyben részesíteni a képeket és rövid videókat” – mondta, az AI-t pedig meg kell tanulni használni, ami a szakember szerint nem fogja elvenni a PR-esek munkáját, mert szövegírásban, kutatásban segíthet, de a stratégiai tanácsadásban nem.

„Fel kell készülnünk arra, hogy sokkal több krízishelyzettel találkoznak majd a megbízók. Néhány év múlva bárkiről készülhet olyan kép, hangfelvétel vagy videó, amely nem valódi, de a tömegek annak fogják tartani, és akkor a cégeknek, márkáknak nagyon gyorsan és helyesen kell reagálniuk, hogy megakadályozzák a súlyos válsághelyzetet. Ehhez elengedhetetlen a folyamatos monitorozás, ami még a jelenleginél is jobban felértékelődik, és szerintem a PR-szakemberek munkája is, mert mi tudunk a leggyorsabban és leghatékonyabban reagálni egy márkaértéket veszélyeztető helyzetre” – jósolta az Emerald PR alapítója.

R. Nagy András szerint a mesterséges intelligencia térhódítása tovább fokozza a versenyt a PR-piacon. Az erre épülő szoftverek és applikációk hatással lesznek a média működésére is, ugyanakkor korábban nem létező feladatok és feladatkörök jönnek létre, ami részben átalakítja, és talán kicsit megnehezíti a munkát, ugyanakkor új távlatokat is nyithat. Jávor Zsófiával együtt ugyanakkor arra is gondolnak, hogy ami változatlan marad, az az emberi kapcsolatok jelentősége, akár felértékelődése, ami – a személyes meggyőzés erejével együtt – a PR-szakma állandó elemének tekinthető.