黎文祥，一位 88 年次的大男孩，名片上印為—廣州幕可生物科技有限公司總經理。提到這，可能很少有人熟悉，但要是說起微博上一化妝品品牌—WIS，相信很多微博網友都不會陌生。
創業者最後取得的成功都是相似的，但創業的過程卻各有各的不同。還記得大學剛入學的一次班會上，黎文祥在競選班長的演說詞中就這樣說道：「我將組建一個技術團隊，畢業時要用大學裡賺的錢買一輛小汽車，載著畢業證書回家，然後成立第一家公司。」當然，這裡所提到的目標，在日後黎文祥都一一兌現。
品牌誕生短短兩年，借助微博平台，WIS 成為草根明星，目前粉絲已到達 350 萬級別，營運得風生水起。黎文祥團隊推出的這個品牌，只做除痘消疤，憑藉不到 20 個種類的商品，一路殺入了淘寶化妝品行業前 20，除痘類目之一，年銷售額突破億元。
那麼，一個新生的品牌是如何在短短兩年內快速崛起的呢？
- 關注趨勢找定位
一個產品的準確定位，可以把對的產品帶到對的人群中。 WIS 定位在「一個專注於解決年輕人受損肌膚問題的品牌」，即「年輕 + 修復肌膚」。產品的定位還會影響到行銷戰略、發展理念等方面，WIS 因為有了精準的定位，才做到了精準地投放與行銷。
2011 年畢業，黎文祥就嗅到了微博上的商機，即在微博上做起了中介平台—微啟創，為各種團購網站、導購網站做中介，連接微博與商家。
然而，這樣的一個中介平台始終無法讓黎文祥踏實，「總覺得在微博上沒有根基。」就在這時，借助微博小米手機成功了。他認識到：「微博是一個適合品牌曝光、適合品牌得到認知、適合品牌成長的平台。」為什麼不也做一個自己的品牌呢？於是，黎文祥萌生了一個新的創業構想。
做品牌沒有問題，那要做哪一品類呢？由於第一個問號的出現，黎文祥心裡又接連出現了一串的問號。 「當時我注意到聚美優品在微博上推廣做得很好，同時我們微啟創服務的客戶中也不乏化妝品品牌，其微博推廣效果也都比較顯著。我們還對新浪微博用戶進行了大數據分析，相比其他社交平台，90 後年輕用戶在新浪微博中佔據相當比例，而且具備很強的互聯網上消費能力，這些都是化妝品的深度用戶。」通過這樣理論與實踐的雙重研究判斷，黎文祥心中的問號變為了嘆號，對！就做化妝品！
化妝品作為功能性產品，也有保濕、美白、防曬各個功能之分，對於微博上品牌運作已相對熟稔的黎文祥來說，他知道：一個化妝品品牌要想在微博上遍地開花，必須先給自己選一個突破點。在這個問題上，他又一次將理論拉回現實，結合自己青春期時因為青春痘而起的煩腦，他將焦點定位為除痘消疤。
對於這個選擇，黎文祥還有著自己更長遠的預設：「微博是一種新興的社交網路形式，所對應的是年輕群體，雖然年輕人暫時只是更在意如何除痘消疤，當品牌培養出一批年輕粉絲後，他們長大後會有各種護膚需求的延伸，我們一開始就可以看到這種商業模式的方向。一個品牌以這樣的方式介入這個行業，後面的想像空間可觀。」這樣，2012 年 WIS 品牌在微博上正式出現。
- 互聯網思維用到極致
「事實上我們一直不認為自己是化妝品公司，包括投資人問我們，我們也說我們自己是互聯網的公司，我們的做法和做的方式全部更偏向於是互聯網的。」據黎文祥介紹，既然定位成互聯網公司，那麼無論是營運還是行銷上都要將互聯網思維做到極致。
1. 大數據挖掘精準攬客：前期大數據積累，以及粉絲通的投放
早在 WIS 創立之前，黎文祥的微博創業之路就已經開啟。當時他看到微博平台上很多草根大號成功的案例，於是，一個叫做微啟創的微博營銷中介平台誕生了，這吹響了黎文祥團隊微博創業的號角。
2011 年左右的微博已經是一個不可忽視的社交營銷平台，微啟創主要幫助團購網站客戶和垂直電商網站等進行營銷合作。這段微博營銷的經驗在給微啟創帶來了相對穩定營收的同時，也為黎文祥團隊積累了豐富的數據資源和數據分析經驗，這些數據資源更貼近用戶的消費行為，有效地為 WIS 後來的產品投放打下了紮實基礎。正是基於前期積累的數據和對團隊數據分析能力的打磨，WIS 推出後的效果測試中，他們才能通過數據分析和追蹤用戶的意見反饋完善產品、完善自身的行銷營運體系。
前期大數據的積累，讓黎文祥更加確信互聯網數據對於企業的價值，WIS 對微博商業產品的使用變得更加大膽。 2013 年，微博推出粉絲通，這是一款基於數據精準投放的商業產品。於是，WIS 成為了粉絲通推出後的第一批用戶，2013 年每天在粉絲通上投入 1-3 萬元，帶來的是日增興趣關注的粉絲超過 2000，而平均不到 15 元的粉絲獲取成本更適合成長期的 WIS。
黎文祥認為，微博商業產品基於數據分析後的精準投放，而且還基於微博信息流而設計，這具有強大社交屬性和移動屬性，更利於與粉絲的互動，尤其粉絲通帶來的不是強制關注的粉絲，絕大多數是感興趣才會關注，是真實粉絲，具備強烈的購買傾向，通過粉絲通引流而來的粉絲，將成為 WIS 的優質社交資產。
2. 「免費」吸睛，以進為退
在微博上運作品牌，粉絲是關鍵，在互聯網上爭取到粉絲，是一件既困難又簡單的事情。這一次，黎文祥借用的是互聯網的免費模式，而免費恰恰是互聯網的重要精神。
每年 3.15 消費者權益日，很多品牌都盼著無事一身輕，WIS 卻選這一點在微博上高調出擊，打「好產品，讓用戶說話」的口號，發起轉發贈送產品的活動，以# WIS 祛印實力派 #為話題，凡轉發微博，送 WIS 祛印淨化凝膠一支，免郵，送十萬支。 「十萬支不是小數目，WIS 祛印淨化凝膠當時售價 98 元，送出 10 萬份加上免郵已經是過千萬的數目。」黎文祥解釋。這次活動發起不到 12 小時，微博就被轉發超過 10 萬次。原本定在持續半個月的活動，不到一天產品就被搶光。而活動結束後，WIS 官微粉絲更是一路飆漲到三百萬。這種反其道的營銷戰法，調動了粉絲的積極性，為品牌積累了寶貴的粉絲資源。
諧音我愛你的 5 月 20 日，也成為互聯網營銷的「人造節日」，這一天也是 WIS 五月份最重要的營銷節點。 WIS 將這一天定義為「520 希粉節」，口號為# 給自己最好的 #，提前發出了 5 折起、1 元購、新品發布、轉發有禮、現金券五個活動預告。在微博平台上，作為活動預告，1 萬支 WIS 抗痘潔面凝膠送給轉發相關話題的小粉絲，在整個活動期間引來了 5.4 萬次轉發，1.4 萬次評論，2000 次點贊。到 5 月 20 日當天，#WIS 希粉節 #的話題更直接引發了 2.1 億話題閱讀數，196 秒破萬轉發，位居那段時期新浪微博話題之首。其實整個希粉節的活動形式並沒有多麼奇特，但一旦嫁接在 WIS 先期積累的龐大粉絲群體和其擅長的推廣手段上，就瞬間爆發出了強有力的傳播效應。當用戶參與度、產品受歡迎、品牌傳播幾個因素同時具備時，微博的營銷價值才會有效體現。
對不少中小品牌而言，因為成本的原因，不敢輕易嘗試免費模式，但是 WIS 咬牙堅持了下來。通過幾次大型的「免費送」活動，WIS 實現了用戶的有效積累，為後來的服務粉絲打下了良好基礎。先如今，WIS 的官方微博坐擁 350 萬粉絲，在整個化妝品行業內都是數一數二的。基於這龐大的粉絲群體，如今 WIS 任何一個小小的策劃活動都能引發數十萬級的日銷售額增長。
- 名人效應，以點帶面
「以前明星發出的訊息很難直接觸及粉絲，必須要經過電視台、雜誌、報紙等傳統媒體充當傳話筒。而現在完全不一樣了，只要明星願意，在微博上發出一句話、一段影片，她的所有粉絲都可以在第一時間接收到。」黎文祥認為，現在的明星掌握了自己的粉絲通道，明星擁有了話語權，隨著新媒體的發展，明星對於粉絲資源的調動一定更具靈活性。換句話說，代表互聯網最新發展趨勢的社交平台可以有效放大名人效應，也將讓企業與明星的合作產生更有效的化學效應。
在 5 月 20 日的「希粉節」上，「5 折起」活動主要針對 WIS 祛印淨化凝膠，折後 68 元的價格也是歷史最低價格，這是他們主推的一款明星單品。這樣一款明星產品的推廣，黎文祥同樣選擇了微博上的「明星效應」，讓大 V 明星為其在微博上「代言」，很多明星比如李湘、韓庚、快樂家族等都在微博上對此產品進行了推薦。
為什麼要藉用明星效應？黎文祥這樣談到：「因為微博是一個『鬧』的平台，我們要將品牌引爆，就需要把水燒到足夠沸，名人推薦就像是燒水的火苗一樣，微博中明星都不是一人在戰鬥，眾多的粉絲使每個明星賬號都具有了天然的營銷屬性，何炅、謝娜、韓庚等所擁有的是四五千萬量級的粉絲，這對於品牌推廣意味著什麼？以點帶面，品牌很容易實現人氣爆棚。』
- 玩轉粉絲，沉澱社交資產
在互聯網思維的驅動下，WIS 完成了原始的品牌積累，而在黎文祥的心中卻還有這更難的問題等著他—如何運營品牌？如何與粉絲形成良性互動？否則，粉絲也只是一個數字符號，毫無意義。
通過與明星的合作，黎文祥不僅看到了明星在社交媒體中的營銷價值，同時也洞察到了一種新的經濟形態—粉絲經濟。明星可以拋棄傳統渠道，通過社交媒體跟自己的粉絲連結在一起，那麼品牌為什麼不可以？順著這樣的思路，黎文祥似乎找到了維繫品牌運營的鑰匙，經營品牌其實也就是經營粉絲，因為粉絲就是品牌通道。
在粉絲經濟的啟發之下，黎文祥決定將「粉絲經濟」落地為「粉絲服務」。
「我回想自己年輕時的青春痘歲月，那會如果有一個人了解護膚知識，又能夠給我專業意見和指導辦法，可能困擾就會減少。說到底，作為一款除痘產品，連接產品和用戶之間的應該是用戶。」黎文祥表示。
於是，WIS 還是選擇了年輕人使用最多的微博平台，運用粉絲通、品牌速遞等微博工具作為交流通路，推出 WIS 粉絲團、擬人化的小希形像等，在微博與粉絲之間保持高互動。
可以說，WIS 在微博營運團隊上是下足功夫，對團隊進行專業培訓，除了對粉絲的服務培訓還有護膚專業知識的培訓。其營運內部有個硬性規定，就是必須在 10 分鐘內回覆粉絲。除了在官微上和粉絲進行高互動外，還設了#WIS 護膚大講堂# 和# 微醫生 #等話題，主要是為了講授一些護膚知識，和解答粉絲的肌膚問題。
不難發現，不論是私信回覆，還是話題討論，WIS 與粉絲的互動很大程度上建立在微博平台特質之上，社交性使得點對點直接對接，開放性使得品牌與粉絲、粉絲與粉絲之間的討論成為可能。在黎文祥看來，這可能就是微博的優勢，其他社交平台很難做到。
「我們要幫用戶去解決更深入的問題，就是需要了解他們的情況，然後告訴他們使用方法，找到更適合他們的方法，所以今年開始我們重點戰略是—怎麼深度服務好每個粉絲，如何通過微博粉絲服務產品的的私信功能滿足粉絲的不同需求。」在實際操作中，WIS 通過微博與粉絲建立直接的關係，進而促進銷售；同時，通過微博信息流廣告產品幫助 WIS 進行資產沉澱也提供了一個全新的運作平台，因為它能引發討論、聚合粉絲，最終引發消費行為的真實行動。黎文祥談到。
通過微博與粉絲之間保持高互動，WIS 力求盡可能地每天能夠回覆每條評論，強大的互動形成強大的粉絲團，並且產生了不少鐵粉。同時，借助微博信息流廣告產品，WIS 針對特定用戶群體進行投放，有針對性的曝光效果與傳統廣告投放效果相比起來就截然不同了。
- 互聯網品牌的特點
在採訪中，黎文祥一直在強調，WIS 不是護膚品牌，而是互聯網品牌。
「第一個從公司的架構來看，因為重視粉絲服務，運營部占我們所有員工的一半；其次是技術部，這個可能也和我們團隊做技術出身有關，我們每次做大型活動投入都很大，可能在外人看來很冒險，但在後台是經過了前期建模的，拿到數據後，我們會知道如果投了這些錢，會帶來怎樣的效果，做到心中有數。包括我們對產品思考的角度、迭代的方式、積累粉絲的方式等，都是從互聯網思維出發的。」
在採訪中，當記者問道是否擔心過 WIS 產品配方被加工方盜用，黎文祥的回答顯得很輕鬆：「盜用了又能怎樣呢？問題是他賣不出去。第一，換了包裝並不具備品牌識別度，第二我們的渠道就是我們的粉絲，這種模式是無法盜取的。可能，這也是化妝品品牌與互聯網品牌的一個區別吧。」
- 黎文祥給中小創業者的建議
首先，一定要堅持創新，社交媒體還處於發展期，很多可創新的點子有待挖掘，只要善於挖掘，就是一次升級、一次創新。比如我自己投廣告的做法，每次都是「狠」投，就是我要把這種創新做到極致，這樣別人就無法複製，這也是我們公司的一個特點。例如免費送，我一旦發現這個是好點子，而且數據表現、轉化都不錯，我就瞬間把它「做透」，做到市場上其他人很難做。另外，對於一些商業工具，看準了方向就要大膽使用。
其次，我想強調的是粉絲沉澱，一定要先理解一個概念，一旦有人成為你的粉絲，那就保證有持續通道到達粉絲，保證用心服務，這樣的粉絲才是有效粉絲。如果是其他方式做廣告，廣告是具有時效性的，而一旦沉澱了一個粉絲之後，只要用心培養，效果是具有持續性的。所以，慢慢的積累你的用戶粉絲，不怕生意不會慢慢變好。這個通道掌握在創業者自己的手中，你可以用或者不用，服務好或者不好。我相信，因為社交媒體眾多，像微博這種平台還是給創業者帶來了契機，畢竟，自己掌握渠道這件事上比以前更容易實現。
（本篇轉載自合作夥伴《i 黑馬》；未經授權，不得轉載，圖片來源：WIS 護膚）
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