DDB y Carat, las mejores agencias multinacionales de España

Son los actores de este colectivo más valorados por los directores de marketing y responsables de las marcas españolas en 2020. Carat revalida su primera posición, mientras que DDB escala en el listado hasta la primera plaza

► Las filiales españolas de DDB y Carat son las mejores agencias que un anunciante puede encontrar en un grupo multinacional o holding en España. Ambas empresas encabezan el ranking de las mejores agencias multinacionales en España este año convulso de 2020 y se sitúan por delante de otras marcas de referencia en la industria del marketing y la comunicación gracias a las valoraciones que precisamente hacen de su trabajo los responsables de publicidad y marketing de los anunciantes españoles.

El ranking se extrae de la última edición del estudio ‘Las mejores agencias multinacionales del mercado publicitario español’, realizado anualmente por El Publicista para analizar y monitorizar el conocimiento que tiene el anunciante local sobre este colectivo y la valoración que hace del trabajo y la capacidad de servicio de las agencias de este perfil (pertenecientes a grandes grupos y holdings publicitarios), tanto en la vertiente creativa como en el área de medios. Un informe realizado por primera vez en 2018 y que se asienta precisamente sobre una consulta realizada entre más de 220 profesionales que trabajan en departamentos de marketing y publicidad de grandes empresas anunciantes españolas (ver metodología más adelante).

DDB Spain se hace con el liderato

En la vertiente creativa y estratégica el listado presenta cambios de peso, hasta el punto de que McCann Spain, que lo ha encabezado durante las dos primeras ediciones, queda desplazada a la segunda plaza ante el ascenso de la filial local de DDB, que hoy por hoy es la mejor agencia multinacional de España para los responsables de las marcas con presencia en el mercado. El top cinco queda completado por Sra. Rushmore, Ogilvy Spain y Proximity Spain (estas dos últimas empatan en número de menciones/valoraciones).

Sin duda el nivel de creatividad innovadora y eficaz que demuestran año tras año estas cinco agencias (de hecho todas ellas forman parte del grupo de agencias más premiadas y reconocidas a nivel nacional e internacional dentro de la industria publicitara española) las han catapultado a estas posiciones a la cabeza del ranking y las han ubicado en la mente de los anunciantes como las mejores del mercado actualmente.

En el caso concreto de DDB Spain, la agencia lleva demostrando varios ejercicios seguidos que es la agencia más eficaz de España, con sus resultados en los Premios a la eficacia que organiza la AEA, por ejemplo. Pero además ha destacado en certámenes como El Sol, Premios Inspirational y Cannes Lions en los últimos dos años (en 2019 fue la séptima mejor agencia del mercado según el ranking ‘Los mejores del año 2019’, también realizado por El Publicista) y hay que sumar que es una de las agencias más aspiracionales para los profesionales del sector (datos Scopen) y es la tercera agencia de España en el ranking por inversión publicitaria gestionada que elabora Infoadex.

El top diez queda integrado además por Leo Burnett Spain, Lola Mulenlowe, David MAD, TBWA Spain y Havas Creativ, si bien del informe se ha podido extraer información como para armar un listado de 25 empresas de referencia y mas valoradas por los anunciantes españoles. Información disponible únicamente en el número 433 de El Publicista.

Entre las subidas y bajadas en el listado más destacables en el listado están las salidas de las agencias Wunderman Thompson y Contrapunto BBDO del top 10 (caen a la posición 11 y 13, respectivamente). Su descenso da paso a David MAD (que es estrena en el ranking entrando directamente en la octava posición, con el mismo número de menciones alcanzado por Lola Mulenlowe) y a Havas Creative, que se coloca décima con las mismas menciones que TBWA Spain. Por su parte Ogilvy pasa de la séptima a la cuarta plaza y Sra. Rushmore de la quinta a la tercera.

Carat, renueva liderato

Menos cambios hay en el ranking de las mejores agencias de medios multinacionales, que sigue encabezado un año más por Carat Spain, Havas Media e Ymedia Vizeum, de largo las agencias más valoradas por las marcas aunque haya un baile en las posiciones iniciales.

Este año el top 10 queda formado por Carat Spain, Havas Media, Ymedia Vizeum, Zenith, OMD Spain, Mediacom, Arena Media, Mindshare Spain y Spark Foundry (con el mismo número de menciones que Arena Media). La ultima posición es para Wavemaker, que cierra el grupo de cabeza.

Metodología: El ‘Ranking de las mejores agencias multinacionales en España’ de El Publicista se realiza en base a las opiniones y valoraciones de profesionales en activo que forman parte de los departamentos de marketing y publicidad de empresas anunciantes (directores de marketing, brand managers, responsables de publicidad, directores de medios, etc.) sobre este colectivo. En la presente edición han intervenido en la consulta 224 profesionales de 156 empresas diferentes, todas ellas con un volumen de inversión en publicidad y medios superior al millón de euros anual (según datos de Infoadex) y de diferentes sectores de actividad. Los profesionales de la muestra y sus empresas están ubicados en: Comunidad de Madrid, Cataluña, País Vasco, Galicia, Andalucía, Comunidad Valenciana, Canarias, Aragón, Navarra, Cantabria, Islas Baleares, Castilla y León, Castilla La Mancha, Extremadura, Ceuta y Murcia. En la consulta no han intervenido profesionales de empresas u organismos públicos, asociaciones ni de ONG’s. La encuesta y recogida de datos se ha llevado a cabo durante el mes de octubre de 2020 a través de cuestionario online abierto y multirespuesta, servido a través de la plataforma Encuestafacil.com.

Como en las ediciones anteriores del informe, en la consulta realizada a los anunciantes que forman parte de la muestra se les pregunta igualmente por aquellas agencias que son más atractivas o aspiracionales. Es decir, que identifiquen a las agencias multinacionales (creativas y de medios) a las que invitarían hoy a un hipotético concurso o proceso de selección para trabajar con sus marcas.

Dentro de la vertiente de creatividad la más mencionada este año es David MAD (76 votos), seguida de DDB Spain (64), McCann Spain (58) y Sra. Rushmore (47). Dentro de la vertiente de medios las más aspiracionales son Ymedia Vizeum (78 menciones), Arena Media (56 menciones), Havas Media (54) y Carat Spain (48 menciones).

¿Menor atractivo ante los anunciantes?

Una de las conclusiones más destacables que se pueden extraer de la última edición del estudio ‘Las mejores agencias multinacionales del mercado publicitario español’ es que aunque las agencias pertenecientes a los grandes grupos y holdings de la industria siguen siendo players de referencia para los responsables de las marcas españolas, la competencia de otro tipo de actores en el mercado (agencias de perfil independiente, consultoras convencionales de negocio, etc.) está mermando su capacidad de atracción. De hecho el número de anunciantes que considera a las agencias enmarcadas en los grandes holdings y grupos de la industria como la mejor opción para trabajar en materia publicitaria cae a 4 de cada 10, teniendo en cuenta el escenario actual de consumo. Un porcentaje que es sensiblemente inferior respecto a las ediciones anteriores de este informe (2019 y 2018) que siempre se ha ubicado entre el 55% y el 60%.