消費者購買產品或服務之前都會先蒐集相關資訊，經過審慎評估與比較之後才下定購買決策。購買決策是指消費者完成購買行動的一連串決定，包括：決定是否要購買，由誰購買（自己購買或家人購買），購買什麼產品，選擇哪一個品牌，惠顧哪一家商店，什麼時候購買，購買方式（親自選購或透過郵購、電話、網路訂購），付款方式（付現金、簽帳或分期付款）等。
消費者下定購買決策所花費的時間長短，視個人購買習慣與購買風險高低，各異其趣，有些人非常細心、審慎，只要涉及購買，無論金額大小，都會逐一評估，希望盡可能做到理性購買。有些人會視購買風險大小決定購買決策方式，購買耐久財或消費財的決策模式就大不相同，前者偏向逐一釐清的理性決策，下定決策所花費時間比較長，後者參雜有感性成分，通常都會迅速下定購買決策。
消費者下定購買決策所花費時間長短，和消費者涉入程度有密切關係。涉入是指消費者對購買標的物及購買決策關切的程度，關切程度高者稱為「高涉入」，關切程度低者稱為「低涉入」。消費者購買高涉入產品，因為花費多、風險高，所以通常願意多花些時間及精力，努力蒐集資訊、評估、比較，並且親自進行評估，盡可能做到理性決策，這種決策模式也稱為「中央路徑模式」。
至於購買低涉入產品，則因為花費少、風險低，所以通常不會花費太多時間與精力進行審慎評估，簡單思考或參考他人的意見就購買者比比皆是，甚至抱著「只要我喜歡就購買」的感性決策心態，這種決策模式也稱為「邊陲路徑模式」。
購買決策模式：複雜型、有限型、忠誠型、遲鈍型選擇惠顧的公司與品牌也是購買決策的重要抉擇，在自由經濟體系下，同類產品競爭廠商有如過江之鯽，雖然令人眼花繚亂，卻讓消費者享有廣泛選擇的機會。消費者購買時通常會在眾多品牌之間做選擇，因此品牌之間的差異性、品牌聲譽與形象、消費者對品牌熟悉程度，都是影響購買決策的重要因素。
美國紐約大學企管研究所行銷學教授阿薩爾 (Henry Assael)，根據消費者購買的涉入程度高低，品牌間差異程度大小，組合成四個方格的購買決策模式矩陣，如圖所示，分別稱為複雜型決策、有限型決策、忠誠型決策、遲鈍型決策。
一、複雜型決策
消費者購買的涉入程度高，備選品牌之間的差異程度高，這種決策顯然是最需要花時間思考、評估與比較，稱為複雜型決策。
涉入程度高表示決策風險高，消費者通常都願意多花些時間與精力蒐集相關資訊，審慎評估、比較，才下定購買決策。備選品牌之間的差異程度高，表示供應廠商／品牌存有很高的差異性，消費者需要多費心思與精力比較才能分辨其特性與優劣。
舉例而言，消費者購買房地產、汽車、珠寶、精品、股票、基金時，都會因為投入金額大，願意花費比較長的時間蒐集相關資訊，而且會親自做功課，評估再評估，比較再比較，考慮清楚了，才下定購買決策。
二、有限型決策
消費者購買的涉入程度低，備選品牌之間的差異程度高，這種決策稱為有限型決策。
消費者購買的涉入程度低，表示購買風險低，品牌忠誠度低，因此普遍存有嘗新試鮮的心理，喜歡尋求新刺激，於是轉換品牌、尋求新產品，成為一種習慣動作。這種現象令既有廠商最感頭痛，但是卻給新廠商有進入市場的機會，新品牌被選購的機率也隨著提高。
個人清潔用品充斥賣場貨架，這些產品都屬於低涉入產品，消費者常根據自己的需求特徵，選購不同品牌或不同功能的產品，上次購買有助於消除頭皮屑的洗髮精，這次購買的是可防止髮根斷落的洗髮乳，下次可能購買可使頭髮烏黑柔順的潤髮乳，儘管不同廠商的品牌差異很大，但是品牌忠誠度相對偏低。
三、忠誠型決策
消費者購買的涉入程度高，備選品牌之間的差異程度低，此時公司聲譽佳，品牌形象好者往往成為消費者的最愛，這種決策稱為品牌忠誠型決策。
消費者購買高涉入產品往往伴隨著相對高程度的財務風險、心理風險與社會風險，因此會考慮所支付金錢是否值得，以及所購買的產品是否會影響到自尊心，深恐因為購買不熟悉的品牌而造成社交上的困窘，甚至成為同儕、朋友談論或嘲笑的對象，所以對品牌會有所堅持，顯然是屬於高品牌忠誠度的消費者。
人們愛美的天性導致近年來醫美產業蓬勃發展，醫美診所有如雨後春筍般到處林立，整型美容服務是典型的高涉入產品 (服務)，對消費者而言是一種高風險的體驗，初次惠顧的顧客都會抱持高度慎重的態度，廣泛蒐集相關資訊，一一評估，再三比較，審慎選擇聲譽絕佳、口碑良好的診所。曾經惠顧而感到滿意的顧客，通常都不會輕易轉換品牌（診所），因而成為忠誠的顧客。
四、遲鈍型決策
消費者購買的涉入程度低，備選品牌之間的差異程度低，表示消費者所選擇的是經常需要購買的低單價便利品。因為購買風險低，所以無須花費太多心思刻意選購，競爭品牌之間的差異性不明顯，讓消費者購買時享有更大的游離空間，成為品牌忠誠度低的顧客，這種決策稱為遲鈍型決策。
家庭主婦購買居家日常生活用品，考量方便性、經濟性、習慣性、實用性，遠勝過品牌堅持，尤其是上班族婦女，平時忙於工作，閒暇購物時間相對減少，所選購的又是差異性不大的日用品，很自然會以方便、經濟為最優先考量。
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洞悉購買行為決策模式，成為最大贏家
購買行為決策模式提供給行銷長很多重要的啟示：
第一、消費者購買的涉入程度不同，表現出來的購買行為有很大差異，剖析涉入程度可幫助顧客做最佳選擇。
第二、品牌對消費者購買決策有重大影響，型塑品牌形象、落實品牌行銷是行銷長的責任。
第三、了解購買決策模式形成的要因，可幫助公司研擬贏得顧客青睞的行銷策略。
第四、不同購買決策模式各有其行銷意義，掌握核心意義是行銷勝出的關鍵。
第五、洞悉顧客購買競爭產品的決策模式，可以收到知己知彼效果。
消費者是公司經營成敗的最終判定者，他們的喜好與購買行為直接影響行銷績效，因此企業都不遺餘力地在研究消費者行為，競相採用科學方法想要了解他們在購買過程各階段的決策模式。
消費者購買決策模式看似簡單且平凡，其實隱藏許多學問與奧妙，購買決策模式功課做得愈深入的公司，愈有助於了解消費者的購買行為；而愈有能力掌握消費者購買行為的公司，就愈有機會成為競爭的大贏家。
用「比較廣告」，把競爭者比下去
就像善於比較是人們的天性、學會精打細算是人們的本能，因此，擅長比較廠商特性、精於比較產品優劣，從中做最佳選擇，進而獲得最大經濟利益，也是消費者購買的本事。廠商深諳個中奧妙，將比較手法應用於企劃廣告活動，突顯自己比競爭品牌（產品）更優越的特性，成功進入消費者的心理占有，爭取消費者的青睞。
「比較廣告」是廠商把自己的品牌 （產品）和競爭者的品牌（產品）在媒體上公開做比較，強調自己的產品顯著優於競爭者的產品，並且提出具體而有力的數據 (資料) 佐證之。這種發揮強烈說服效果的廣告表現方式，頗有公開挑戰的意味，所以又稱為「挑戰性廣告」。
企業經營環境詭譎多變，廠商為了在競爭中脫穎而出，時刻都在思索贏的策略，發展出花樣繁多的廣告訴求策略，令消費者有目不暇接的感覺，比較廣告就是其中的代表作之一。
比較廣告最常見的表現方式，就是把公司產品特性的幾個構面，和競爭者產品的特性公開呈現在媒體上（尤其是在平面媒體上），逐一比較，爭取消費者的強烈認同，進而激起購買行動。比較方式若具有信賴性，比較數據若具有公信力，往往可以獲得認同，激起廣大迴響，所以廣受廠商喜愛。
對買賣雙方都有助益
比較廣告通常是後發品牌為突破重圍所發起的廣告策略，常見的比較對象有一對一，也有一對多，視公司廣告策略與目標而定。無論比較對象為何，都主張採取直接比較產品屬性的重要特性，將公司產品和競爭者的產品攤在陽光下，公開檢視，一一比較。
這種訴求方式的基本邏輯認為，可以讓消費者清楚理解廣告產品的特性與優點，幫助消費者做比較，加速購買決策，對買賣雙方都有助益。
此外，比較廣告具有下列優點，因此吸引廠商樂於採用：
一、就提高品牌知名度言，比較廣告優於非比較廣告。
二、在回憶廣告訊息方面，比較廣告效果較佳。
三、有助於提高消費者對品牌偏好度，尤其是強化新品牌偏好度更有效。
四、增強消費者對廣告品牌的購買意願。
五、有助於激起顧客多量購買廣告的產品。
比較前，三思後行
比較廣告雖然具有許多優點，但是卻有如兩面刀刃，也有其缺點與限制，不能為了比較而比較，不宜想比較什麼就隨興比較什麼，更不宜無中生有地盲目比較。因此，廠商在企劃廣告時必須審慎思考及回答下列問題，三思而後行，才不致於收到反效果。
一、對品牌知名度與信賴度有何影響？
二、比較內容的可信度及其來源為何？
三、消費者看得懂比較內容與證據嗎？能夠接受嗎？
四、比較內容與證據對廣告有足夠強烈影響效果嗎？
五、對品牌偏好、購買意願與購買行為有何影響？
六、消費者的品牌偏好會影響比較效果嗎？
七、廣告主的競爭地位會影響比較效果嗎？
八、什麼情況之下採用比較廣告訴求？
九、會激起競爭者的反擊嗎？因應對策如何？
十、有其他更好的廣告訴求方式嗎？
廠商經過審慎思考，決定採用比較廣告訴求方式，接下來必須思考幾個關鍵課題，充分發揮比較廣告的優點，防範及避開可能的缺點，才能達到比較廣告訴求的目的。廠商在企劃比較廣告文案時需要思考的核心課題至少包括下列要點：
一、獨特創意：廣告旨在賣創意，以便從「產生創意」中創造及掌握「生意」機會。
廣告的任務是要和目標消費群進行有效的溝通，比較廣告必須具有獨特創意才有賣點與溝通價值，包括比較內容、方式、時機、場合、媒體選擇，都需要有完美的配合。
二、信賴證據：雖說證據會說話，但是只有高信賴度的證據才具有說服效果，這一點無庸置疑。高信賴度的證據，例如：公信單位、科學證據、證據時效、與消費者攸關、廣告主、傳播媒體，比較廣告本身必須先經得起「比較」，才會有說服效果。
三、適用場合：刊播廣告的場合與時機，和比較廣告的傳播效果有密切關係，因此廠商在選擇廣告刊播場合與時機時必須格外謹慎，才能發揮比較效果。例如：擁有最先進、最新鮮、最有利的科學證據時，廣告說服效果最佳；選擇公信力最受肯定的證據來源，可以提高說服效果；選擇目標顧客閱讀率最高的傳播媒體，最容易和消費者對話。
四、評估效果：廣告投資預算相當可觀，所以必須做到彈無虛發，命中目標的境界。
廠商在進行廣告企劃前，必須審慎思考上述問題，廣告刊播之前也要預先評估廣告效果，比較廣告也不例外。無論是廣告企劃前或廣告刊播之前預先評估效果，都是檢視廣告效果的良好時機，抱持「多算勝，少算不勝」的信念，多一分檢視，多一分成功的勝算。
適用平面媒體，呈現比較數據
利用人們善於比較的本能來企劃比較廣告，對廠商而言是一種絕佳的創意，同時也可以幫助消費者做購買決策，是一舉兩得的廣告訴求策略。比較廣告所比較的內容很難用一句廣告詞交代清楚，所以通常都是刊播在平面媒體上，尤其是印刷媒體，方便呈現比較數據（資料）。
平面媒體廣告保存期間可以延續比較長的時間，可以滿足有興趣的消費者反覆檢視與求證的需求，相對而言比較容易收到廣告效果。但是比較內容容易被歸類為人為操縱，容易蒙上信賴性受質疑的陰影，因此廠商在選擇採用比較廣告訴求時，必須掌握由公信單位所執行，而且具有科學證據可供查考的數據（資料），才容易收到「證據會說話」的比較效果。
– 摘錄自《行銷新手必備的 38 套基本功》
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（資料來源：商周出版，不得轉載；首圖來源：dtanist, CC Licensed）
