Il viral marketing è quell’insieme di tecniche e strategie che sfruttano contenuti per creare un meccanismo di passaparola virtuoso. E capace di crescere in modo esponenziale, con dinamiche simili a quelle di un virus. Questa è una prima definizione della materia in questione.

Ma è questo il punto? Con viral marketing intendiamo solo una semplice attività di condivisione e diffusione del messaggio che vogliamo trasformare in qualcosa di virulento? All’interno di questa pratica c’è una vera e propria scienza, scopriamo una serie di passaggi.

Cos’è il viral marketing: spiegazione

Con questo termine intendiamo tutto ciò che consente a un brand personale o aziendale di diffondersi in modo ampio e, soprattutto, indipendente. Mentre la promozione di un contenuto qualsiasi si basa su meccanismi governabili (ad esempio l’advertising o l’invio di newsletter) qui il word of mouth diventa il motore della diffusione. E si sviluppa attraverso dinamiche singolari.

Parliamo soprattutto di marketing non convenzionale, spesso imprevedibile e difficile da anticipare con fare scientifico. Non è impossibile trovarsi di fronte a campagne di viral marketing che diventano un’arma a doppio taglio contro il brand in questione. Ma chi gestisce il lavoro in modo strutturato può limitare i possibili effetti negativi per raccogliere solo buoni frutti dal viral marketing.

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Come fare e sfruttare la viralità

Il concetto di viral marketing può essere declinato in modi differenti. Ad esempio c’è chi decide di lavorare con lo visual storytelling (come fa la Apple per le sue pubblicità natalizie) e chi invece punta sul real-time marketing per inserirsi nel calderone del newsjacking per cavalcare il trend del momento. Ciò che conta veramente è la capacità di definire sempre e con precisione:

• Obiettivi.
• Target.
• Metriche (KPI).
• Contenuti.

Cosa vuoi ottenere dal lavoro di viral marketing? Ti basta creare buzz intorno al tuo brand o preferisci seguire key performance indicator ben chiari? Io punterei sulla seconda opzione.

Ecco, questo dal mio punto di vista è un approccio errato a tutto ciò che comporta l’attuazione di processi virali per ottenere visibilità. Che sia guerrilla marketing o digital PR, il volano per attivare il processo virulento del contenuto deve essere pianificato, studiato. Non improvvisato.

Esempi di viral marketing efficaci

Quando si cercano chiarimenti rispetto alla promozione virale di un contenuto l’idea va sempre a quelli che potrebbero essere case study utili per capire cosa hanno fatto gli altri per ottenere determinati risultati. Quali sono gli esempi di viral marketing da prendere in considerazione?

Ice Bucket Challenge

Una delle dinamiche del viral marketing è quella della sfida: se riesci a intercettare un interesse specifico, dando risalto a valori ben precisi e condivisibili, puoi ottenere viralità infinita.

Questo è lo schema che si trova anche tra le sfide di TikTok e che ha portato al successo un progetto ben più significativo: quello dell’Ice Bucket Challenge. Vale a dire? Cosa significa?

Una campagna virale organizzata dall’ASL per dare visibilità alla lotta contro la sclerosi laterale amiotrofica (SLA) e per raccogliere fondi. Qual è il meccanismo alla base di tutto questo?

Un individuo si getta un secchio di acqua gelata in testa, nomina tre persone che devono accettare la sfida e si impegna nella donazione a favore della ricerca. Il segreto del successo? A parte l’importanza etica della sfida in questione, anche l’uso di influencer come Bill Gates e Zuckerberg.

Volvo e Van Damme

Impossibile non includere questo video tra gli esempi di viral marketing entrati nella storia del web. Il progetto è semplice: primo piano sull’atleta, il campo si allarga e mostra l’attore con i piedi sugli specchietti retrovisori di due camion Volvo. Che si distanziano procedendo marcia indietro.

Qui entra in gioco la classica fusione tra la narrazione dei valori e dei benefici con il visual che non si limita a stupire. Chiaro, l’insieme è stupefacente e impressionante ma c’è un messaggio: i nostri sistemi di sterzata sono così precisi che possiamo fare questo in sicurezza.

Tempo e Coronavirus

Un esempio di viral marketing recente, che si fonde con le notizie relative al Coronavirus: ecco il contenuto creato ad hoc dal brand Tempo che commercializza, come ben sappiamo, fazzoletti.

Qual è l’elemento che ha portato a questa grafica su Facebook di ottenere commenti e condivisioni? In primo luogo la capacità di intercettare un hot topic, vale a dire un argomento molto sentito.

Subito dopo il newsjacking (termine tecnico con cui si definisce la capacità della marca di inserirsi nei temi caldi) c’è il valore del brand. Non si cavalca la news per promuovere, gridare ai prezzi concorrenziali e vendere qualcosa: il prodotto è in primo piano ma per farsi portavoce di un valore fondate. Vale a dire l’attenzione nei confronti del proprio target a scapito del guadagno.

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Stai lavorando in questa direzione?

Non è facile capire come fare viral marketing, non ci sono delle strategie ben precise da seguire. Però un punto è chiaro: ci possono essere degli inneschi utili per velocizzare il risultato.

Ad esempio l’influencer marketing può aiutare queste dinamiche, e tu stai operando seguendo le linee indicate? Lascia le tue opinioni e i consigli utili nei commenti per approfondire il tema.