新冠肺炎疫苗宣導活動的廣告創意最佳作法

我們協助世界各地的政府和非營利組織提供新冠病毒（新冠肺炎）疫苗相關資訊並提升民眾對疫苗的信心。我們支持的許多組織都會採用品牌指標提升研究，判斷他們的宣導活動是否對疫苗的安全和效力相關認知帶來影響。我們近期完成了這些品牌指標提升研究的分析，以找出能獲得最佳成效的內容所採取的最佳作法和特徵。

當您持續傳達與新冠肺炎疫苗接種和加強針相關的重要資訊時，建議您考慮採用以下六種廣告創意最佳作法，以強化對受眾的影響力*：

主打可信任的資訊傳播者：在宣導活動中主打可信任的資訊傳播者，更可能引起受眾的共鳴。可信任的資訊傳播者會因目標廣告受眾而異，可能包括醫護專業人員、名人、社群領袖或其他人。例如，CARE US 規劃並測試了主打醫護工作者、信仰領袖和名人的多個素材，以判斷哪些資訊傳播者最可能影響他們的目標廣告受眾。

立即吸引受眾目光：成功的宣導活動經常以能夠立即吸引受眾目光的問題或陳述起頭，例如：「我們怎麼知道新冠肺炎疫苗安全無慮？」或者「如果曾經得過新冠肺炎，還需要接種疫苗嗎？」建議您在影片開頭放置一個問題或一則關鍵訊息來吸引觀眾，在靜態圖像上則使用疊壓文字。例如，KFF（Kaiser Family Foundation，或譯「凱澤家族基金會」）的 THE CONVERSATION / LA CONVERSACIÓN 邀請醫護工作者來回答常見的新冠肺炎疫苗相關問題。

琢磨出關鍵主題並反映在廣告創意素材上：我們的綜合分析顯示，成效出色的宣導活動皆聚焦於一個主題，或最多少數幾個相關主題（例如破除新冠肺炎相關流言）。因此，考慮聚焦於特定主題或議題，而不要用多個不同主題稀釋訊息的焦點，以免混淆受眾。如果您想傳達多種訊息，建議您將它們分割為不同的廣告行銷活動。

在影片和靜態內容之間取得平衡：我們的綜合分析顯示，結合影片與靜態內容的行銷活動，其成效優於僅使用影片的行銷活動。

簡化並縮短內容：我們發現簡短的影片通常會比冗長的影片更加有效。此外，行銷活動若能提供容易消化與理解的資訊，其成效也會優於高度技術性的內容。例如，Direct Relief 設計了 3 個簡短的廣告創意來建立民眾對疫苗的信心，且長度都在 15 秒以內。

打造適合行動裝置的素材：我們的分析顯示，最方便在行動裝置上瀏覽的廣告都是特別為行動裝置設計的廣告，例如關閉音效或依據行動裝置螢幕尺寸裁剪畫面。因此，請確保所有素材都已依據行動裝置進行最佳化，以抓住受眾目光，讓他們能在行動裝置上輕鬆瀏覽。

牢記這些最佳作法能幫助政府和非營利組織開發更具影響力的廣告，與他們的受眾更加有效地聯繫交流。完整的綜合分析除了上述廣告創意建議，還提供了媒體規劃最佳作法，歡迎前往此處下載參考。

* 注意：這些建議的依據為 2020 年 12 月至 2021 年 6 月刊登的 143 個全球廣告行銷活動的統計分析，以及最佳成效行銷活動的廣告創意質化分析。我們的分析結果密切反映先前執行的多個新冠肺炎廣告宣導活動綜合分析結果。