Televisión programática: la TV transformada y personalizada
Conoce sobre la televisión programática, cómo funciona, sus ventajas y desafíos
¿Qué es la televisión programática? Es la ciencia de la publicidad programática aplicada a la televisión para una mayor personalización y optimización de las publicidades con el fin de brindar una mejor experiencia al usuario y obtener una mejor monetización.
¡Quédate y conoce más sobre la televisión programática, cómo funciona, sus ventajas y desafíos!
El contexto en el que surge la Televisión Programática
Como consecuencia del desarrollo de internet, el entorno digital y la información que se tiene de los usuarios: son los medios, las empresas y las marcas las que buscan adaptarse a las audiencias. Pues bien, la televisión programática tiene que ver con este proceso de adaptación.
El adaptarse a las audiencias implica un proceso de personalización y, como su nombre lo indica, la personalización demanda conocimiento sobre las personas: sus gustos, intereses, estatus económico y educativo, contexto cultural, entre otros.
Gracias a internet, los algoritmos, el Machine Learning y al Big Data esto está ampliamente desarrollado dándole una ventaja significativa a aquellos que cuentan con: presencia digital y herramientas y plataformas para el conocimiento y la medición de sus audiencias.
Un ejemplo sencillo es la medición del contenido o de los anuncios en internet. En cuanto a los anuncios podemos ver cuántas personas lo vieron; si hicieron click en el enlace sugerido (website, landing page específica, perfil, etc); el costo por cada impresión y por cada click, entre otras métricas y kpi’s.
¿Cómo funciona en los medios offline? En los medios offline la personalización es más compleja, ya que el proceso de conocer las audiencias es más lento y mediante técnicas que implican tiempo y disposición de las personas para llenar encuestas y formularios, por ejemplo.
Y aún así la información recolectada mediante estas técnicas puede no ser suficiente, estar sesgada o no estar vigente al momento de usarla. Con las plataformas digitales es distinto, se puede recolectar y analizar grandes volúmenes de información en tiempo real.
Esa es la principal ventaja de la televisión programática: que la elección sobre dónde debe ir un anuncio está basada en los datos que se tienen de la audiencia.
Cómo funciona la televisión programática
¿Qué información tienen los dueños de las cadenas de televisión, los emisores de los programas o los pautantes?: el rating y la información de satisfacción que puedan obtener de los usuarios.
Cómo sería si pudieran obtener y medir las audiencias de la TV gracias a las plataformas de internet. Y es que la televisión programática y la publicidad programática en general proponen un modelo superador a la segmentación por target geográfico, abriendo el espectro de datos a usar para segmentar.
Para entender cómo es el funcionamiento es importante tener presente los siguientes conceptos:
- Demandantes: quienes necesitan encontrar un espacio para el anuncio.
- Anunciantes: Quienes ofrecen los anuncios.
- Impresiones: Métrica que indica el número de veces que se mostró a un usuario el contenido o anuncio.
- CPM: Costo por mil impresiones (es la métrica que más se tiene en cuenta en la publicidad programática)
- DSP: Demand Side Platform: plataforma programática donde ocurre la demanda y oferta de anuncios/contenidos.
- DMP: Data Management Platform: es la plataforma en la que se almacena y gestiona datos con relación a los usuarios por ejemplo, busca las coincidencias y genera audiencias.
- SSP: Supply Side Platform: plataforma para la venta de los inventarios de anuncios de los medios, agencias u otros anunciantes.
Teniendo en cuenta estos conceptos, veamos un ejemplo de publicidad programática para entender el proceso y lo que implicaría la televisión programática:
Imaginemos que somos una marca de alimentos orgánicos, nuestros productos son patrocinados en un programa de televisión y queremos tener más presencia online, entonces contratamos una plataforma y equipo de publicidad programática.
Le pedimos a la plataforma programática que nos busque aquellas personas estén viendo el programa de televisión, con la edad y la localización de nuestro público objetivo (ej: 25–35 años de Buenos Aires) que les interese la comida, cuyos historiales de navegación estén relacionados con la salud, la alimentación y la ecología y además le pedimos que el anuncio solo le aparezca en su smarthphone.
Una vez la plataforma arma el perfil y nos muestra la audiencia con estas características, nos mostrará el inventario de anuncios disponibles para estas características. Veremos en tiempo real cuáles son los grupos de audiencia que podemos comprar para emitir nuestro anuncio.
Es importante tener en cuenta que estas plataformas que integran varios elementos (demandantes, inventarios de anuncios, pujas) funcionan a manera de subasta, así que estaremos cotizando junto a otros demandantes. Algunos de los tipos de compra programática son:
- Mercado privado (PMP): anuncios premium para anunciantes seleccionados (usado por marcas con audiencias masiva.
- Ofertas preferidas: compra al contado, el anunciante elige el tipo de anuncio después de haber negociado sobre sus características (precio, focalización, inventario, etc).
- Programática garantizada: similar al modelo de medios, no hay licitación la venta ocurre después de la negociación en donde el pautante sabe qué anuncio quiere y en dónde (para pautantes con públicos muy definidos y con presupuesto)
Ventajas y desventajas de la televisión programática:
La televisión programática está llegando de a poco, si bien hay varias herramientas programáticas, es un mercado que necesita seguir desarrollándose, por lo tanto aún no es tan accesible.
Además, no es del todo transparente con el pautante ya que conoce la audiencia y categorías de los espacios donde estará su anuncio, pero no conoce con exactitud en dónde está.
De todas formas, es un cambio positivo si se tiene en cuenta que el anunciante puede:
- Obtener una segmentación cualificada dentro de su público objetivo.
- Cotizar en tiempo real para ver qué inventario de anuncios le conviene más.
- Elegir los dispositivos en los que aparecerá el anuncio, separarlos o sincronizarlos.
Los usuarios también se verán beneficiados pues tendrán experiencias más personalizadas con los anuncios y contenidos. Los anuncios no serán producto del retargeting, o insistentes y alejados de los intereses, sino sobre cosas que realmente el usuario está interesado en conocer.
La televisión programática, además de las ventajas que nombramos en torno a la publicidad tiene que ver con que los usuarios puedan disfrutar de contenidos en los que están interesados, en el momento que quieren y en dónde quieren (que son las ventajas del contenido en la nube)
La importancia de la programática es que permite que la publicidad y los contenidos no se ubiquen de acuerdo a los espacios publicitarios disponibles, sino de acuerdo a la audiencia que es finalmente quien recibe la información.
Entonces que se implemente la televisión programática tiene que ver con que la televisión pueda dar ese paso a la transformación digital en el que pueda llegar de forma más cercana y con datos en tiempo real a su audiencia.
