#学习深度研报# 第7篇
去年我曾经听过一个基金经理访谈，提到了在日本调研酒类消费，延伸到了当时挖掘的个股，当时我也没有什么感觉。看了这篇深度研报，才突然领悟人家当时表达的逻辑。
确实需要多学习学习。
1、中日饮酒市场有何不同？
①日本市场上酒的品类极为丰富。
②日本的社交饮酒场景体验整体优于中国式酒局。
③就餐时以酒搭配、根据餐食搭配特定酒类的佐餐酒文化在日本普及度较高。
④日本是全球主要国家中对饮酒行为的道德认可度最高的国家。
1.1 饮酒类别：日本丰富多彩，中国较为单一
中国高度酒消费占比高，日本低度酒为主。
丰富酒品提供美好饮酒体验，日本居家饮酒普及度高
反观中国，居家饮酒在中国的普及率目前仍处于较低的水平。根据 2017 年中国酒业协会《中国消费人群适量饮酒状况》白皮书中的数据，41%的消费者表示居家饮酒时会选择葡萄酒（图表 13）。不过，虽然葡萄酒在居家饮用场景中占比最高，但根据 WHO 对中国人均酒精摄入来源的分析，葡萄酒仅占每年人均酒精摄入的 3%，从侧面可以窥见居家饮酒在中国普及度仍较低。这可能是由于中国的酒精类饮品类别相较日本还较为匮乏，主要依然停留在较为基础的酿造及蒸馏酒，大部分口感较为苦或涩，饮用门槛较高。
【小渔念念碎：这个问题真是以前没有思考过，我们可以饮用的酒精类的饮料还是很少的，空间还是很大的。我们身在生活中，难以以宏观的眼光看待，站得高一点，可以看的远一些。】
1.2 饮酒场景：愉悦的社交饮酒场景亟待培育
社交饮酒习惯：日本极为盛行，中国普及程度较低
日本 NOMIKAI（饮酒会） ：日本职场及私人社交的重要手段
日本明治时代以后，以陌生人社交为目的的酒局盛行。日本民俗学者柳田国男称“群饮”有助于在短时间内缩短陌生人之间的距离，增进相互了解、形成意气投合的环境。现代日本社会，被称为“NOMIKAI”的饮酒会形式已经深度渗透日本的职场及私人社交场合，在日文中，“NOMI”意为“饮用”、KAI 意为“聚会”。日本人甚至将意为“交流”的英语单词“Communication”戏谑地改为“Nomi-nication（NOMIKAI-Communication）”，由此可以感受到饮酒在日本社交中的重要作用。
中国式酒局：功利为目的、劝酒文化下愉悦度较差
相较日本，中国社交酒局的功利性目的往往更强。据大阪商业大学 JGSS研究中心 2012 年组织的关于东亚社会关系网络的调查显示，中国受访者表示参加的酒局上存在“地位高的人发表开席讲话”、“地位最高的 1-2 人主导交谈内容”、“需注意座次顺序”现象的比例均高于日本。在此氛围下，通过中国式酒局扩大社交圈的效果较差，中国受访者表示通过参加酒局能够结交新朋友的比例仅为 11.7%，远低于日本的 61.7%。
专门的饮酒场所：日本由来已久，中国暂未形成规模
日本专门饮酒的场所已形成较大规模，且种类多样。根据日本总务省 2019年的经济普查基础调查结果显示，日本专门的饮酒场所有 5 类，分别是居酒屋、啤酒屋、酒吧、歌舞厅及夜店，占日本餐饮店总数的 37.8%。
中国人社交饮酒普及程度较低。
马斯洛需求层次理论：社交需求是未来发展方向。
1.3 佐餐酒文化：美酒配佳肴尚待成为国民新常识
2020 年 2 月，日本清酒文化研究所就疫情期间国民居家饮酒情况做了一个问卷调查，受访者被问及如何让居家饮用清酒变得更有意思时，在受访的 116 人中，有 46 人提及了“准备一些能够令人感到季节变化的下酒菜”，排名第一；39人提及了“比以往更加注意酒和菜肴的匹配程度”。
日本侍酒师资格持有人连年增加。
日本酒企重视佐餐酒文化的消费者教育，餐饮店是高效的推广场所。
佐餐酒文化的普及与日本酒企重视消费者教育密不可分。例如，清酒制造龙头菊正宗的网页有对清酒品鉴的介绍，除了清酒本身的饮用方法指引外，还专门有一栏介绍适合与清酒搭配的餐食知识。公司网页不仅展示了旗下口味特征不同的几款产品适合的菜肴清单，还从清酒的口味特征、含有的成分物质详细解析其与某款餐食合适或不合适的原因，为消费者提供深度的鉴赏知识。例如，清酒适合搭配日本料理，因为清酒可以掩盖生食的鱼类、贝类的腥味；而加热的清酒不适合搭配使用番茄酱、黄油、葡萄干等甜味较重材料制作的餐食，因为会进一步加重这些食材本身已较重的酸味、奶味、甜味等。
【小渔念念碎：怎么感觉像是调味料赛道一样~~~】
中国酒企宣传更多突出品牌价值、历史与工艺
1.4 酒类监管：严格监管有助于提升饮酒行为认可度
日本社会对饮酒行为的道德认可度全球第一。
中国饮酒监管法制完善度、执法力度有待提高。
2、日本有没有发生过“茅台现象”？
茅台近年作为零售品和二级市场投资标的吸引了广泛的关注，我们称之为“茅台现象”。我们所讲的“茅台现象”具体包含以下特征：
1）茅台酒近年连续提价，主力单品的 53 度飞天茅台目前出厂价 969 元/瓶，然而直营价高达 1499元/瓶，初具奢侈品属性。同时，茅台虽不断提价仍供不应求，实际零售端价格接近 3000 元/瓶，甚至大幅高于直营价；
2）茅台酒不仅是消费品，同时成为大众热衷收藏的投资品；
3）二级市场股价 5 年上涨约 10 倍，业绩与估值一齐上行。
泡沫经济时期的高尔夫球场会员证与“茅台现象”有相似之处，可供投资者参考。两者的相似点包括：
1）顶级球场会员证价格快速上涨，大幅超越行业平均；
2）顶级球场会员证成为政商界身份象征，平添溢价；
3）经济快速增长时期作为主流商务接待方式大受裨益；
4）同时具备消费属性和投资属性。
日本泡沫经济崩溃后，高尔夫球场会员证未能避免和股价、地价一样价格快速跳水的结局，戳破了景气高度繁荣下价格高估的泡沫，值得警醒。然而，我们同时提示，中国的经济高速发展所形成的消费者结构和日本的“中产社会”有很大不同，需综合分析与看待。
【小渔念念碎：难怪蜡笔小新的妈妈会打高尔夫球，这个场景还出现过多次。】
2.1 日本泡沫经济时期未现奢侈品化的酒品
泡沫经济期：服务性消费需求与价格同升，而食品饮料维持平稳
日本 1980 年代后期发生了大家所熟知的“泡沫经济”。对于“泡沫经济”时期的界定没有统一的说法，我们参考日银金融研究所 2000 年 12 月发布的《资产价格泡沫和金融政策》一文，基于股价和地价涨幅、货币供应量和贷款的增速、经济活动增速的综合判断，将 1987-1990 年这四年定义为泡沫经济期。
2.2 日本未现占据市场优势的高端酒品牌
2.3 日本高尔夫球场会员证与茅台现象之比较
相似点一：顶级球场会员证价格快速上涨，大幅超越行业平均
相似点二：顶级球场会员证成为政商界身份象征，平添溢价
心理学中的本质主义认为人类不仅仅关注事物的外在层面，而是会深入研究，痴迷于事物的来源与历史。这往往用来解释我们如何通过艺术感到愉悦。
西方心理学界有一个著名的红酒品鉴实验，工作人员告诉品酒人现在喝的是什么酒，有时候撒谎有时候说真话，同时用 FMRI（功能核磁共振成像）机器对品酒人大脑进行监测，如果品酒人真的觉得味道好，大脑成像中某些部位会亮。
实验结果显示，工作人员说现在喝的是高价酒时，无论品酒人喝的是高价还是廉价酒，成像结果都显示品酒人确实认为味道好。该实验说明，产品本身附加的标签确实会影响消费者的消费体验。而高尔夫球场和茅台被贴上“业内顶级”的标签后，部分消费者或可切身感受到产品/服务本身以外的美好体验。
相似点三：经济快速增长时期作为主流商务接待方式大受裨益
相似点四：同时具备消费属性和投资属性
2.4 中国消费者结构与日本大不相同
3 、日本年轻人喝不喝白酒/ 烈酒？
主要启示如下：
1）中老年人是烈酒市场的消费主力，背后原因在于饮酒经验值的积累有助于提高人们对品鉴门槛更高的高度酒的耐受度，因此，伴随年龄增长确实更易接受白酒/烈酒，但核心原因是饮酒经验值的积累；
2）日本与中国的白酒最为接近的品类是烧酎，而烧酎也曾面临过饮用人群减少的危机，但经过饮用方法、酿造原料的多样化尝试后，成功维持了销量持续增长，并获得了年轻饮用人群的青睐；
3）参考日本的酒类消费变迁，我们发现日本酒类消费中占据主导地位的酒品发生过多次轮换，换言之，喝白酒的人未必一直只爱喝白酒。
4 、 日本酒企的“微醺革命”及其启示
日本近年饮酒人群结构发生了较大改变，作为饮酒后备军的年轻男性饮酒率大幅下滑，而 历来非饮酒主力的 女性饮酒率整体呈上升趋势。日本几大酒企龙头针对酒精初次体验者的习惯和偏好，纷纷推出 RTD 这类罐装低度调制酒产品，以吸引大量的微醺人群。RTD 产品不仅从口味设计上迎合微醺人群的需求，在营销、销售渠道、价格设定方面也充分考虑了微醺人群的特征。RTD 产品由 2001 年的 3.76 亿升增加至 2018 年的 12.3 亿升，17 年间的复合增长率高达 7.2%。日本酒企通过 RTD 这一新品类成功打开了年轻男性及历来非饮酒主力的广大女性的微醺市场，我们将之称为日本酒企的“微醺革命”。
中国完全未接触酒精的人群比例远超日本， 低度酒有望成为培育中国潜在饮酒人群、使饮酒走向刚需化的“敲门砖” ，低度酒市场将迎来快速增长。在日本成功开发年轻人和女性市场的主流 RTD 产品适合冰镇饮用，而中国消费者出于传统养生观念，对冰镇饮品的接受度或不及日本。因此，我们认为，适合常温或加热饮用的低度果酒将与 RTD 产品一起抢占低度酒的蓝海。
