La venta directa y la confianza en su producto le permitieron a Essen vender 25 millones de cacerolas. C�mo se adaptaron a las diferentes crisis.
A mediados de los 70, Wilder Yasci decidi� que la f�brica de quemadores para cocinas a gas que comandaba en Venado Tuerto deb�a reinventarse. La hab�a fundado su padre, un inmigrante italiano empecinado en dejar de trabajar en relaci�n de dependencia, que arm� un taller de fundici�n de aluminio en su casa para fabricar herramientas y piezas a pedido, y luego transform� en aquel pr�spero emprendimiento. Wilder, por su parte, estaba empecinado en dejar de ser solo un proveedor y encontr� la soluci�n en una cacerola de aluminio que descubri� en un viaje a Estados Unidos. Adapt� el modelo, la fabric� y puso a la venta el primer lote en el bazar de la calle principal de Venado Tuerto. Tres meses despu�s, no hab�a vendido ninguna. �Es pesada, rara, est� pintada, es cara�, le dec�an los (no) clientes. Y no solo eso, sino que el estudio de mercado que hab�a encargado en Buenos Aires le daba p�simo. Hacia fines de los 70, en plena apertura econ�mica, competir con las importaciones parec�a un delirio. Una noche, llegado a su casa luego de otra frustraci�n, su mujer, Mirta, le cont� que en lo de su profesora de cocina hab�a tenido lugar una reuni�n con demostraciones de una serie de productos innovadores. Y all� estaban, en su mesa, los Tupperware que hab�a comprado. Fue una epifan�a. Wilder Yasci se fue inmediatamente hasta la casa de la anfitriona y conoci� en primera persona el modelo de la venta directa. Al d�a siguiente, se fue al pueblo vecino con sus cacerolas, un poco de arroz y algunas verduras. Les mostr� a los curiosos por qu� su producto era superior y termin� vendiendo las primeras diez ollas Essen.
Casi 40 a�os despu�s, con 25 millones de cacerolas vendidas, Essen es la empresa de cacerolas de aluminio m�s grande del mundo. �Si no hubi�ramos tenido este sistema de ventas, no nos hubiera ido as�, dice Helga Yasci, actual gerente de Cultura y Motivaci�n y heredera de la firma junto con su hermano Wilder, quien se desempe�a como CEO.
�No pod�s tener tanto tiempo un producto en el mercado si no es excelente, pero es una combinaci�n de las dos cosas�, asegura. 15.000 emprendedoras (la abrumadora mayor�a son mujeres) componen la fuerza de venta de Essen, de Ushuaia a La Quiaca, adem�s de Per�, Bolivia, Paraguay y Uruguay. �No hay nada m�s poderoso que una madre que tiene que salir a pagar el colegio de los chicos. O una mujer que no cambia por nada del mundo ser independiente econ�micamente�, dice Helga sobre el modelo de ventas que explica en buena medida la capacidad de penetraci�n de la marca: �Cuando hicimos el primer plan canje, llegaron cientos de cacerolas. El aluminio es totalmente reciclable as� que les sacamos el mango, la perilla y las fundimos. Y algunas ten�an cartas adentro, donde una se�ora se desped�a diciendo que en esta cacerola ?les di de comer a mis hijos, les hice las tortas de cumplea�os?. Hay un attach con la Essen que no es normal�.
�Tomamos decisiones financieras de acuerdo con la coyuntura. Pero m�s pensamos en nosotros, en c�mo crecer�, dice Helga sobre las dificultades de proyectar a largo plazo en la sinuosa econom�a argentina, lo cual explica tambi�n su pol�tica de no endeudamiento. Ni de la empresa ni de sus vendedoras. �Mi pap� dice que ten�s que ser un poco San Mart�n para tener una empresa durante 40 a�os en Argentina. Y es as�. Pero estamos acostrumbrados. Con todos los gobiernos vendimos cacerolas�. Tras la crisis de 2001, y para capitalizar la capacidad ociosa, produjeron para empresas de Estados Unidos, Brasil y Europa. Pero pronto retomaron el modelo original. Desde el principio (�imaginate, Venado Tuerto, no hab�a Google, �qu� o qui�n te iba a frenar para no hacer lo que quer�as hacer?�), Essen se pens� desde la oferta; no ven�a a satisfacer una demanda espec�fica, ten�a una confianza extrema en sus productos. �Lo positivo de trabajar de esta manera es estar saludable mentalmente. Pens� que nosotros trabajamos con emprendedoras independientes, y si no est�s bien no pod�s contagiarles cosas positivas. Mostrar que, a pesar de todo, se puede�, dice Helga. �Lo negativo, quiz�s, fue no haber crecido m�s r�pido afuera, no habernos dado cuenta de que pod�amos tener una empresa internacional. Y confiar demasiado en el mercado interno. Desde hace unos dos a�os que tenemos m�s foco en la exportaci�n, estamos creciendo m�s�.
Si la venta directa fue la clave del �xito de Essen en el pa�s, las redes sociales hoy son el camino para su expansi�n en Latinoam�rica.
Desde aquella cacerola primigenia, el cat�logo de productos de Essen se expandi� notablemente y hoy, entre woks, biferas, pavas, flips, y hasta cuchillos y mates, proyectan llegar a las 600.000 unidades en 2019, un 70% en mercado interno y el resto afuera.
NUNCA retail
�Con la llegada del e-commerce nos preguntamos qu� iba a pasar con la venta directa�, dice Helga. �Hace unos cuatro a�os est�bamos con mi hermano Wilder en la reuni�n de la DSA (Direct Selling Association), que es la asociaci�n americana m�s grande de venta directa, donde est�n todas las grandes marcas. Y ellos son muy formales. Se�ores de traje y corbata, tienen una tradici�n muy marcada. Y de repente se sube al escenario un pibe con tatuajes y los jeans rotos y dice: ?Yo les voy a contar por qu� las redes sociales van a revolucionar el mundo de la venta direct�. Las redes sociales y las de venta directa se manejan igual: amigos de amigos de amigos que se conocen, comparten y generan negocios. Las reuniones de Essen son b�sicamente eso�.
Para Helga, �el retail se est� muriendo�, aunque nunca fue una posibilidad para Essen. Ser�a canibalizar a su propia estructura de ventas. En cambio, �el Social Selling es una gran oportunidad para nosotros�, afirma. �Hay chicas muy j�venes que llegan a lugares donde a sus madres les cost� veintipico de a�os llegar. La explosi�n de cuando desmold�s una torta y te ven 400 o 4.000 personas en un vivo de Instagram es impresionante. Nosotros no tenemos 40 a�os para que Essen crezca en Bolivia y en Per�. Esta es la manera. Todo sin hacer publicidad tradicional�. Como Essen es una venta high ticket, requiere una demostraci�n. El desaf�o para Essen es complementar el poder de las redes sociales con las posibilidades de la venta directa.
Los Yasci son conscientes de que las posibilidades de crecimiento dependen casi exclusivamente de la capacidad exportadora. Pero conf�an tambi�n en las ideas. �Hay tres valores que se perciben en toda la organizaci�n�, dice Helga para cerrar: �la pasi�n en cada puesto de trabajo, la innovaci�n permanente, y la humildad. Essen deja ir a las personas que no son humildes�.
Fundaci�n: 1980
Cantidad de empleados: 321
Facturaci�n 2018: US$ 120 millones
Facturaci�n estimada 2019: US$ 120 millones
