麥當勞們又漲價，快餐也要拋棄「窮鬼」們了嗎？

來源：三聯生活週刊

麥當勞正式漲價第二天，我來到了北京酒仙橋的店裡。這裏一如往常擠滿了人，形單影隻的成年人們，各自坐在座位上，邊刷手機邊啃著自己的心頭好，似乎選擇習慣並沒有受到漲價風波的影響。

12月27日起，麥當勞中國全線提價，範圍涉及90%的漢堡小食類產品，麥當勞會員套餐同步漲價1元。有心對比的網民也發現，與前一日相比，巨無霸套餐、麥辣雞腿漢堡套餐、板燒雞腿堡套餐、雙層深海鱈魚堡套餐等均出現0.5元至2元的漲價，薯條及脆脆薯條也較之前上漲0.5元及1元。唯一不變的是隨心配，經過2021年和2023年初的兩次漲價後，隨心配的價格暫時維持在了13.9元。從雙層吉士漢堡配香芋派，到麥香雞加迷你巧克力新地，你可以在麥當勞給出的紅白區6×9的組合里任選搭配，最高優惠幅度達到4.2折。因為價格便宜，隨心配也被網民調侃為「窮鬼套餐」，能夠「保佑每一個在外拚搏的孩子」。

與店中前赴後繼的人流不同，社交媒體對麥當勞的這次漲價，呈現出了一邊倒的不滿。網民「抽水」的內容從漢堡的大小，到單品的價格刺客，到不菲的外賣費用…。。。而我之所以會在這個中午出現在麥當勞，也是為了省9元的運送費。在零下4度的北京街頭騎車11分鐘後，我選了不會出錯的巨無霸套餐加香芋派。

自助點單機顯示總花費48元，有那麼一瞬間我沒敢相信自己的眼睛——畢竟隔壁有「中產階級標配」之稱的油梨樹，一份套餐也不過這個價格。對麥當勞漲價的影響，宛如被針刺了一般，突然清晰了。

「麥門信徒」

喜歡麥當勞的人很多，他們稱自己為「麥門信徒」。

這是個懂得都懂的精神信仰，重要性極高。畢竟陪伴我們這代人長大的國際連鎖很多，但能被賦予「某門」稱號的屈指可數。如薩莉亞、賽百味，他們往往代表幾十年如一日的穩定陪伴，並在巨變的時代洪流中堅守住了自己的內核。

麥當勞，就是其中的頂流。

這一代人幾乎沒有不在麥當勞里長大的記憶：呼朋引伴去洋快餐店抄作業，點一份大薯四、五個人分，一坐一下午；考試考雙百，爸媽帶去麥當勞，不僅吃麥樂雞，還能再來一個甜筒；某個同學在麥當勞過生日，羨慕嫉妒到回家哭著耍脾氣…。。。麥當勞給到我們的，不僅是童年最美好的回憶，還有關於什麼是「快樂」的寄託和嚮往。哈佛大學費正清中國研究中心的教授占士·華生在香港做田野調查時就發現，「在麥當勞出現以前，東亞人並不重視生日。但以麥當勞為代表的快餐業通過廣告，把蠟燭、蛋糕等西式生日聚會推廣給了東亞大眾，使其在年青人之間風靡起來。」 

當然，那時候的陪伴也有肯德基，雞汁土豆泥和奶油玉米棒，讓我們無數次在夢中流出清澈的口水。只可惜肯德基在後來選擇了另一個方向。它下架了嫩牛五方和田園脆雞堡，取而代之的東北雞架、酸辣粉、螺螄粉、熱乾麵輪番轟炸每個城市的當眼路口…。。。我們無法評價好壞，只能說心底某個本可以安放依賴的寄託，被無情地奪走。

好在有麥當勞，它始終如一的滋味，讓我們總能回想起只屬於孩子時代的那份快樂。麥樂雞俠，最初只是麥當勞打工人的小心思，給點麥樂雞的人多一個麥樂雞塊，如今卻成了麥當勞的「隱藏菜單」：倘若你在訂單備註中說明自己是麥門信徒，期待獲得麥樂雞俠的眷顧，就真的有可能獲得多一塊麥樂雞。假如到了兒童節，走進麥當勞說出暗號「我還是個寶寶」，還可能獲得一個免費的迷你甜筒。成年人總有想做回小孩的瞬間，麥當勞能讓這些瞬間成真。

年青人不傻，他們把這些看在眼裡，記在心上，自發自願地玩起了品牌梗——無論是在社交媒體上形成小組力撐品牌活動，還是下班後首選來到這些場所吃飯。其實「門徒」們的心願很簡單，希望品牌不要改變策略，希望價格永遠親民，希望無論過去還是未來，彼此還能繼續守候。用朋友UU的話，「麥當勞是生活中為數不多保持不變的舒適圈和錨點，能夠深夜下班在麥當勞花13塊錢吃一個小時候一模一樣的雙層吉士漢堡和香芋派，會覺得人間還值得」。

這是信任，是這個紛繞的世界里越發少見的品質，卻也是這個世界上最脆弱的雙刃劍。彷彿一個認真拉勾的誓言，信任容不得任何一方打破。當吃一份麥當勞需要花費50元，這一份信任，就在某種微妙的結界，變得搖搖欲墜了起來。

麥當勞的價格玄學

打開一張2014年前後的麥當勞優惠券，你會發現它的價格跟如今價格差的幅度並沒有想像的多：一個巨無霸加可樂的套餐優惠價17元，原價21元。

但那時的沙縣三件套，只要不到10塊錢，麻辣燙個位數就能吃飽。反觀今天北京的沙縣早已沒有了10元以下的單品，吃個楊國福也需要人均30元起，相較於這些草根美食身價成倍翻身，肯德基麥當勞的價格維持了罕見的穩定。

這也導致我一度困惑：要麼是它們曾經價格虛高，要麼是它們罕見地穩住了通脹。於是我進行了一番調研，發現答案其實是在兩者之間。

《金拱向東》由五個人類學家共同撰寫，內容是麥當勞對東亞不同城市的發展影響。專家們在調研後發現，無論是香港北京還是日本南韓，麥當勞最初走進這些國家和地區時，都不約而同地把自己定位成「中產階級飲食」。生活在北上廣深的上一代人也會記得，那會兒一個漢堡售價10元，但那時候的平均薪金，也就大幾百塊錢。

隨著麥當勞在一個地區店舖越開越多，供應鏈愈發完善，價格也就開始「降低」，但這種降低，並不是我們熟悉的「價格下降」，而是在經濟不斷髮展，收入不斷增多，通貨逐漸膨脹時，繼續保持著穩定。

1994年，一個麥辣雞腿漢堡10元；2004年，一個麥辣雞腿堡價格仍舊10元；2014年，它的價格來到了13元；如今雖然賣價24.5元，不過如果你在直播間購買券，平均每個價格仍舊可以低至13.9元——價格不僅幾乎與20年前無異，與30年前也幾乎無異。但若你像我一樣，偶爾走進麥當勞，並且對新品總有按耐不住的好奇，那價格就會仿若刺客：一個培根雙層安格斯厚牛堡單點49元，一個巨無霸套餐39元。

帶著這個認知，再回看麥當勞這次每個單品0.5~2元的漲價，你會發現自己看不懂了：如果真的貴，那為什麼直播間可以便宜？如果真的可以便宜，為什麼自己付出的又是「天價」？這就是老牌跨國上市公司的底氣：它的體量大到足夠操控物價，也大到可以差別對待不同忠誠度的客戶。

只有聰明的賣家，沒有天上掉的餡兒餅。上市60年，麥當勞不會不知道自己該在哪裡讓步，在哪裡堅持。最明顯的例子，就是沒有人能看懂的配送費。當美團和餓了麼都在以倒貼的形式讓外賣的門檻更低廉，肯德基麥當勞罕見地反其道而行之，堅持9元配送費。

有記者做過計算，一名外賣配送員的薪金是每單6~8元，其中60%由美團支付，剩下的由店家承擔。2021年，美團財報顯示自己在外賣配送部分的開支是682億元，然而配送這方面的收入也不過542億元，這意味著每送一單，美團自己就虧了1元。與此同時一則順豐同城招聘麥當勞外賣員的廣告，則寫著「誠聘麥當勞騎手，每單6.8元。」 說明麥當勞不僅不想參與美團倒貼配送費的虧本的思路，還希望在外賣上盈利。

事實也的確如此，截至今年第三季度，麥當勞實現營收66.92億美元，其中，包括中國和日本在內的國際發展特許市場板塊的同店銷售額增長達到了10.5%。

雖然我們可以為它投注曾經的感情，但它仍舊是一家上市半個多世紀的國際公司，盈利是它的首要目標，而永不妥協的9元運費和針對零售端穩健的漲價，就是它在盈利這件事上，為自己做的堅持。

當代年青人，如何吃好一日三餐

二十年來，肯德基麥當勞價格漲漲落落，幾乎都風平浪靜地度過，沒經歷過這次這樣輿論的嘩然。偶爾來自食客的猜測，也是「為什麼V我50完了也吃不飽，為什麼我一個巨無霸下去還能再吃？是漢堡變小了麼？」

這次的漲價風波，與其說是人們對價格有不滿，不如說是對愈發複雜的生活環境的反抗。

父母那一代人可能永遠無法理解，吃個飯而已，為什麼會在我們這一代，在我們這個時代，成為天大的難題。因為他們那一代人的生活很簡單，準時上班，準時下班，晚上路過菜場買些快手菜炒炒上桌，多出來的帶成第二天的午飯。他們的時代里沒有加班，沒有PUA，沒有過度精神疲勞，沒有資本市場的模糊定價，沒有預製菜防腐劑添加劑。

他們的世界，很單純；我們的世界，太嘈雜。

麥當勞是我們的世界里為數不多有穩定預期的存在。當身心疲憊，無力再思考，我們只希望可以走進一個熟悉的環境，用一個熟悉的價格，買上一頓我們從小愛到大的滋味，用這樣的安全感，告訴自己生活還有盼頭。

倘若連麥當勞都吃不起了，我們還怎麼告訴自己，告訴小時候那個覺得「天天吃麥當勞就是幸福」的自己，長大後的你，過得還挺好？如果努力也吃不起麥當勞，那努力的意義，又是什麼呢？